Этапы развития и становления PR. 3
Федеральное государственное
образовательное бюджетное
высшего профессионального образования
«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
(Финуниверситет)
Тульский филиал Финуниверситета
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Управление общественными отношениями»
на тему: «Этапы развития и становления PR»»
вариант № 1
Тула 2013 г.
Содержание
1 Этапы развития и становления PR……………………………………………..3
2. Тесты…………………………………………………………………
3. Список используемой литературы………………………………………….17
1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ И СТАНОВЛЕНИЯ PUBLIC RELATIONS
Деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов работы либо управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Становление российской работы с основными группами общественности, иными словами PR, фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового эволюционного процесса. Хотя большая часть российских компаний еще не признала эффективность применения PR, есть и другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание к связям с общественностью, создает свои собственные подразделения PR или пользуется услугами профессиональных PR-агентств
Общественность, аудитория, связь, коммуникации, реклама, маркетинг, организация, потребитель, бизнес, рыночная экономика, PR-агентство, эффективность.
PR (от англ. «public relations») сегодня часто переводят на русский как «связи
с общественностью». Это понятие более емкое. Корректнее было бы переводить как «общественные взаимоотношения», т.е. отношение общества к чему-то (к фирме, брэнду, компании) или кому-то (к отдельной личности, группировке, политической партии). «Паблик рилейшнз» - это наука о том, как сформировать заданное отношение к объекту. А оно может быть любым: от ненавистного до сугубо положительного.
Четкой, установившейся формулировки связей с общественностью (СО) еще
не существует. Один из виднейших специалистов в области PR Сэм Блэк говорит так:
«Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [5, c.112].
Другой вариант: «Public Relations - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» [5,c.112]. И, наконец, одно из классических определений:
Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [9, c.33].
Но, несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов работы, либо управления коммуникацией между организацией, в том числе коммерческой, и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность, иными словами, основные группы общественности - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.). Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма PR.
Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу. Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, является наиболее многообразными и дифференцированными.
Американская модель PR совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Общепринято выделять два этапа в развитии американских связей с общественностью (PR):
- от XVII век - до конца XIX века. Политизированный этап.
- начало XX века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга. Преимущественной сферой связей с общественными группами (PR) – деятельности является политика.
Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный характер. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний.
Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж [11, c.2].
Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением
читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж. Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса. Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно,средств). Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и рекламу на транспорте.
Период от начала ХХ века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц».
Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них поя-
вилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стало необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, PR – агентства проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии.
Впервые старейшее рекламное агентство США – Н. Эйер и Ко – по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.
Период 40-70-х годов ХХ в. традиционно оценивается как уже достаточно зрелый, как этап «планирования – предотвращения». В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR.
Становление же российской работы с основными группами общественности,
иными словами PR, фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года [6, c.11-12].
Рассмотрим этапы развития российского PR [2, c.24-26]. Начальный этап (формальное возникновение, обучение у США и Европы, мифологизация PR,
имиджмейкерство) – 1990-1995:
- выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз?»;
- возникновение первых PR-агентств и корпоративных служб PR;
- создание РАСО (1991);
- открытие специализации «связи с общественностью» на факультете международной информации МГИМО. «Золотой этап» (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, PR с российской спецификой, «дикие» PR- бюджеты, технологизация PR) – 1995-1998:
- расцвет московского PR;
- закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;
- выделение агентств, специализирующихся на бизнес PR;
- возникновение большой группы PR-агентств «второй волны»;
- начало издания первого периодического специализированного PR-журнала («Советник»);
- появление Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»;
- формирование представления о PR как очень доходной сфере, неадекватно большие PR-бюджеты. Этап реального PR (проверка кризисом, формирование собственного рынка PR, PR как рыночная услуга) – 1998-1999:
- PR-агентства доказывают свою жизнеспособность и дееспособность на
рынке в посткризисный период и в большинстве своем выживают;
- PR теснит рекламу;
- выставки «PR, консалтинг, выборные технологии»;
- исследование «Рейтинг российских PR-агентств»;
- развитие специализации «связи с общественностью» в российских вузах, всероссийский конкурс студенческих работ по связям с общественностью «Хрустальный апельсин»;
- появление серьезной отечественной литературы по PR;
- рост числа специализированных периодических PR-изданий;
- активизация PR-усилий государственных учреждений;
- ускоренное развитие корпоративных PR-служб.
Этап «управляемой демократии» -2000- настоящее время (2002):
- инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных PR-центров;
- резкий количественный рост вузов, преподающих специализацию «связи с общественностью»;
- замедление темпов развития бизнес PR и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;
- упадок государственного PR с его последовательной заменой технологиями пропаганды;
- кризис политического PR с его превращением в эрзац-инструмент PR-
деятельности;
- увеличение медиабаинга (рекламные и другие заказные материалы, заказные СМИ) вместе с уменьшением материалов СМИ, выходящих на основе реальных информационных поводов;
- разработка PR-бюджета вместо зарабатывания PR-бюджета;
- укрепление коммуникаций (консолидация) внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR-специалистов;
- попытки создания контр-PR-сообщества (вместе с созданием контр-СМИ-сообщества).
Множество практических примеров, теоретических исследований применения PR, высказываний ведущих специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с общественностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга. Многие компании – лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент PR, применение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом. Вот и Россия не стала исключением. Хотя большая часть российских компаний еще не признала эффективность применения PR в своей маркетинговой политике и традиционно прибегает лишь к рекламе, есть и другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание к связям с общественностью, создает свои собственные подразделения PR или пользуется услугами профессиональных PR-агентств. Рост внимания деловых, политических, общественных кругов к PR в России будет только расти все больше, ведь с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный российский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более разнообразных и эффективных инструментов.
Рынок PR в России, как, впрочем, и во всех развитых странах, идет вперед семимильными шагами. Его объемы все увеличиваются и увеличиваются. Это связано с тем, что все большее количество бизнес- и государственных структур, партий и движений, общественных и профессиональных организаций понимает, что без профессионального PR их объем продаж не будет развиваться в соответствии с их планами.
С другой стороны, проводить профессионально разработанные отдельные
PR-акции и комплексные долгосрочные кампании стало модно. Так что все
больше руководителей различных структур задумываются о том, как сделать
что-нибудь эдакое, «пиаровское».
Очень многие фирмы, особенно те, кто уже имеет устоявшиеся либо налаживают связи с иностранными партнерами, понимают, что PR - это уже не роскошь, а норма жизни.
Политический PR сегодня прочно занял свои позиции в политическом консалтинге. Если раньше можно было просто за счет организационных мер провести избирательную кампанию и сделать политическую рекламу: снять ролики, изготовить листовки, то сейчас никому объяснять не надо, что без PR-кампании, без продуманной стратегии избирательную кампанию вести практически невозможно.
Например, избирательная кампания Владимира Путина делалась не рекламными и не организационными методами. Это была продуманная PR-кампания.
Связь Путина с общественностью закладывалась через оповещение и рассказ непосредственно о его делах, которыми он занимается по долгу службы в качестве исполняющего обязанности Президента РФ [10, c.4].
Раньше пиарщики Запада на нас смотрели, как взрослые на детей, ну, может быть, не в пеленках, но, по крайней мере, как на первоклашек. Они искренне думали о том, что наша основная задача - это снять кальку с тех наработан-
ных методов и технологий, которые есть на Западе в области PR и политического консалтинга. И в этом смысле у них не было к нам интереса исследовательского и партнерского. Сегодня совершенно другой этап. Сейчас есть очень много собственных находок, возникших в России. И Запад с интересом на них смотрит, изучает и перенимает. Во многом это обусловлено тем, что Россия - специфическая страна.
С другой стороны, голь на выдумки хитра, и наши люди действительно привыкли не заимствовать, а что-то изобретать. Возможно, это шаг назад, потому что если позаимствовать и успешно адаптировать, то процесс пойдет быстрее. Очень много сегодня разработано в России технологий, которые позволяют отследить эффективность тех или иных текстовых воздействий с точки зрения психологии. В них задействованы и бессознательные ассоциации с цветом, и различного рода чувства, которыми можно управлять. Очень важным элементом развития PR в России сегодня и существенным отличием его от западного PR является именно работа психолога с клиентом. Если западный бизнесмен, как правило, имеет своего психоаналитика и не нуждается в психологическом тренинге, тренинге ораторского искусства, публичного поведения, политического поведения, то в России, к сожалению, наши клиенты нуждаются в этом очень основательно.
Поэтому психологи самым активным образом способствуют личностному развитию, ораторскому развитию, речевому развитию клиентов, помогают им грамотнее общаться с теми аудиториями, которым этот клиент должен разъяснить цели своей деятельности и стать понятным и принятым ими. Аналогичным образом сейчас существует мощная система медиа-тренингов, когда клиентам объясняют основы взаимодействия с представителями средств массовой информации. Есть своя специфика в работе журналистов, тележурналистов. Есть своя специфика и в общении с ними. Человека учат, как нужно себя вести перед камерой, каким образом он должен сесть, как он должен следить за выражением своего лица, как нужно отвечать на вопросы журналистов на пресс-конференции, каким образом выстраивать отношения с прессой, чтобы не быть непонятым, непринятым, отвергнутым и раскритикованным. Все эти элементы преподаются и, надо сказать, легко усваиваются как заказчиками в среде бизнеса, так и в политической сфере.
Эксперты называют XXI век – веком коммуникаций. Наиболее перспективное развитие PR сегодня – это развитие его в Интернете (электронный PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории.
Электронный PR состоит из трех основных частей:
1. Web-PR, который включает:
- интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ - «быстрых вопросов и ответов»;
- веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;
- веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.
2. Net-PR, который включает:
- электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;
- различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);
- виртуальные организации в Интернете.
3. Online-PR - самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:
- возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;
- онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;
- электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет как эффективное средство PR и рекламы. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют
огромные преимущества, предоставляемые интернетом, к которым причисляют следующие [8, c.3-7]:
- Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительства в каждой стране. Уже сегодня Россия может осуществлять PR- кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR
более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией.
- Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR.
- В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе.
- Сокращение расстояния между PR- специалистами и их аудиторией.
- Возможность получения, распределения, хранения громадных объемов информации, а также их ускоренная обработка.
- Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов.
Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей.
- Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов. Когда мы задаемся вопросом «Конкурентоспособны ли российские PR-специалисты?», то сами себе отвечаем:«Да, разумеется».Ответ, в первую очередь, строится на том, что российские специалисты на несколько порядков креативнее западных. Что, по крайней мере, подтверждается при работе на отечественные компании или государственные структуры. Западные агентства бесконечно технологичны, они обладают выстроенной системой управления, хорошими командами, четко знают, какие технологии в какой момент
потребуются. Но их идеи просты, они не захватывают, а, значит, не так уж и эффективны, и конкурентоспособны. Особенно в условиях кризисных коммуникаций. Российские специалисты практически за две копейки могут придумать что-то настолько нестандартное, что «взрывают мозг» целевой аудитории. Именно таким нестандартным подходом укрепляются позиции российского PR на международном рынке. Маленький пример нестандартных технологий на примере вывода газеты на рынок региона. Еще до выхода тиража PR-специалист, у которого была только неизвестная газета с непонятным контекстом и не было никакого бюджета на продвижение, взял несколько десятков картонок, авторучкой написал «Вестника» нет» и раздал по киоскам «Союзпечати». Табличка висела недели две. А когда вышел тираж, то практически сразу был весь раскуплен. Креативный подход наших специалистов на международном рынке понят и принят. Об этом мы можем судить по результатам международных конкурсов. Если 15 лет назад Россия там вообще не была представлена, сейчас стало хорошим тоном подавать свои проекты на международные конкурсы. Пока единицы, но все они либо оказываются в шорт-листах, либо становятся победителями наряду с проектами ведущих мировых агентств и корпораций. Безусловно, потенциал существует. Но при этом, Западные агентства технологичны. Российские, к сожалению, действуют лишь по великому наитию. Наш PR-специалист не выстраивает работу как технологию. И обычно не может сказать, почему он действует так или иначе. Например, несмотря на то, что для кризисных ситуаций должен существовать некий план реагирования, хотел бы я знать, у кого из крупных компаний, за исключением разве что тех, деятельность которых сопряжена с постоянными технологическими рисками, он есть. Не говоря о представителях малого или среднего бизнеса. Российские PR-агентства в массе своей не обладают технологиями проектного управления. В западном агентстве первые полгода внедряется программное обеспечение, технологии, которые позволяют управлять проектом, распределять ресурсы, контролировать результат, правильно определять ценовую политику. В российских все делается по дуновению ветра. Насколько эффективна та или иная технология, никто сказать не может. Эффективность PR-кампаний обычно измеряется «на глазок», потому что технологий исследовательской оценки не существует. Российские исследования показали, что практически все оценки эффективности сводятся к рекламному эквиваленту: сколько кампания стоит за рекламные деньги, сколько за «пиаровские».
Развитие PR-образования во многом зависит от степени развитости рыночных отношений в стране. И в отличие от России, где львиная доля валового национального продукта производится естественными монополиями в сырьевой или энергетической отраслях, 70% мировой PR-индустрии ориентировано на малый и средний бизнес, который в развитых странах является основой экономики. Подавляющее большинство PR- агентств, скажем, в Европе, состоят из 3-5 человек, которые обслуживают в каком-то городке маленькие ресторанчики, кафе, туристическое агентство, станцию техобслуживания [7, c.56-60]. В настоящее время PR широко признан существенной частью процесса управления и жизненно важным инструментом общения в нашем организованном обществе, и в связи с этим приходит понимание необходимости развития этой науки и у нас в стране. Многие российские вузы стали готовить специалистов по связям с общественностью. Также в России уже несколько лет существует Российская ассоциация по связям с общественностью, действует «Гильдия работников пресс-служб и служб PR в России».
Тест № 1) Расположите международные PR организации по времени их возникновения
1 вар. Международная ассоциация
по связям с общественностью(
2 вар. Международный комитет
3 вар. Европейская конфедерация
по связям с общественностью(
Ответ:
- 1 мая 1955 г
- 1988 г
- 1959 г
2)Что может использоваться как PR-мероприятие
1 вар. банкет
2 вар. пикет
3 вар. благотворительная акция
5 вар. встреча со знаменитостью
4 вар. ток-шоу
Список литературы:
1. Алексеева, А. «Вещь в себе» внутри российского общества. PR в отечественном контексте. [Текст] / А. Алексеева //Советник, – 2007. - № 3. – С.12-13.
2. Алехина, М. Перспективы развития PR-рынка в России [Текст] / М. Алехина // Политический маркетинг, - 2006. -№5. – С.24-26.
3. Ахматова, М., Попов, Е. Развитие PR в России [Текст] / М.Ахматова, Е. Попов // Маркетинг. – 2003. - №7. – С. 21-24.
4. Баринова, О. Особенности национального PR [Текст] / О. Баринова // Маркетинг в России и за рубежом, - 2005. -№14. – С. 7-9.
5. Блэк, С. Введение в «Паблик рилейшнз» [Текст] / С. Блэк – М.: «Феникс», 2000. – 198 с.
6. Борисов, Б. Технологии рекламы и PR [Текст] / Б. Борисов // Петербургская школа PR: от теории к практике, - 2006. - №5. – С.11-12.
7. Богданов, Е.Н., Зазыкин, В.Г. Психологические основы «Паблик рилейнз»
[Текст] / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин – М.:Фаир-Пресс, 2003. – 56-60 с.
8. Брыкалова, М. PR в России –больше, чем PR [Текст] / М. Брыкалова //Маркетолог, - 2007. - №84. – С.3-7.
9. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз.Принципы и практика [Текст] / Ф.Китчен –
М., 2004. – 306 с.
10. Леонтьев, Д.А. От образа к имиджу [Текст] / Д.А. Леонтьев // Реклама и
жизнь, - 2005. - №27. – С. 4.
11. Моисеева, В. Развитие российского рынка по связям с общественностью
[Текст] / В. Моисеева // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2003. -№19. – С. 2.
