Этапы ценообразования. 3

   1. Этапы процесса ценообразования и их характеристика.

   Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1). 

   Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она  преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 2). 

   Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в  условиях жесткой конкуренции, когда  на рынке много производителей с  аналогичными товарами. Эту цель фирма  выбирает в следующих случаях:

   · ценовой спрос потребителей эластичен (Еd> 1);

   · фирма желает добиться максимального  роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

   · фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные  издержки производства и сбыта;

   · низкие цены отпугивают конкурентов;

   · существует большой рынок потребления.

   Для захвата большей доли рынка и  увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.

   Прежде  чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

   Руководители  небольших фирм, не слишком уверенные  в их будущем, пытаются максимально  использовать выгодную для себя конъюнктуру  рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

   Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет  несколько разновидностей:

   · установление фирмой на ряд лет стабильного  дохода, соответствующего размеру средней  прибыли;

   · расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

   · стремление к быстрому получению  первоначальной прибыли, так как  компания не уверена в благоприятном  развитии бизнеса или ей не хватает  денежных средств.

   Прибыль, к получению которой стремится  фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

   Абсолютная  прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров  за вычетом расходов.

   Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

   Таким образом, абсолютную прибыль можно  получить и как произведение относительной  прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

   Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням  цен и останавливается на таких  ценах, которые обеспечат ей в  будущем максимальную прибыль.

   Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

   Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

   Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис. 3).

   Кривая  спроса на рис. 3а показывает, что  чем выше цена, тем ниже спрос. При  прочих равных условиях покупатель с  ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 3б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р3 уровень спроса оказывается ниже Q1 < Q2,, чем при цене Р2.

   Ни  одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где находится всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

   Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

   Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых  выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

   Анализ  издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый  фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

   Не  свидетельствуют о хорошо продуманной  политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать  издержки по нормативам.

   Анализ  цен конкурентов. Существенное влияние  на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

   Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные  этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

   минимальный уровень, определяемый затратами;

   максимальный  уровень, сформированный спросом;

   оптимально  возможный уровень цены (рис. 4).

   Рис. 4. Три направления установления уровня цены 

     Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие:

   1. Метод установления цены товара  на основе издержек производства.

   Метод основан на том, что к суммарным  затратам на единицу продукции добавляется  процент на вложенный капитал.

   При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

   Основные  преимущества метода дохода на капитал  заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых  для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов  за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

   Метод дохода на капитал предназначен для  предприятий с большим ассортиментом  выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

   Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

   При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут  дифференцироваться с учетом их технических  параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

   Реакция покупателей на изменение цен  может быть учтена посредством:

   · анализа данных предыдущего периода  методом регрессивного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

   · проведения на рынке эксперимента с  различными ценами на свою продукцию.

   Эти способы имеют недостатки и связаны  с определенными трудностями  при воплощении в жизнь. Так, при  экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

   Тем не менее определенным образом сориентировать в ситуации на рынке эти методы могут.

   Метод установления цены на уровне текущих  цен сосредоточивает в себе, как  принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

   На  рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис. 5). 

   Если  предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая  способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия  последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

   Если  же он сумеет противопоставить действиям  конкурента мощную маркетинговую поддержку  своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты по рис. 5.

   В последнее время все чаще перед  предпринимателем встает задача страхования  рыночной цены. Это подсказывает ему  необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для  прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок, необходимость которых вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

   Постоянной  заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих  изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.

   Прейскуранты  – это систематизированный перечень цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

   В тех случаях, когда изменения  в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

   Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано  прежде всего с частыми изменениями  издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

   2. Ценообразование на потребительские  услуг.

   Формирование  цен на потребительские блага  – одна из крупнейших по масштабам  сфер деятельности специалистов по ценообразованию. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость в использовании весьма отличающихся методов ценообразования .

   Классификацию потребительских благ можно представить  в виде следующей схемы:

        Схема 1.Структура рынка с позиции ценообразования 

   Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется (например, сейчас мы наблюдаем взрывной рост рынка информационно-сетевых  услуг, связанных с «Интернетом»). Его основной особенностью является невещественный характер получаемых покупателем благ.Степень такой невещественности может быть весьма дифференцированной. Так результатом ремонтных и декоративно-интерьерных услуг является воссоздание или создание вещественного объекта как источника пользы для получателя услуги. Напротив,наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человека знания и навыки. 

   Классификация услуг по степени невещественности полезна тем, что дает

   возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них.

   Схема2: Различия между отдельными видами товаров  и услуг.

   В данной схеме в качестве границы  между миром товаров и миром  услуг выступает общественное питание. Это связано с тем, что предприятия  данной отрасли предназначены для производства (сходны в этой функции с пищевой промышленностью), реализации (сходны с торговлей) и организации потребления кулинарной продукции.

   В сфере услуг сильно и своеобразно  проявляется эффект затрудненности сравнений. Он означает, что чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество услуг того или иного оператора сотовой связи можно лишь после превращения в его клиента. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов .

   В ряде случаев клиенты не в состоянии  осуществить объективное сопоставление  качества услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет свои  корни проявление в сфере ценообразования еще одного эффекта – оценки качества через цену. Применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценам понижается и цена становится индикатором качества услуги .

   На  формирование цен услуг немалое  влияние оказывает также мера их вне рыночного регулирования. Соответственно подходы к установлению тарифов на услуги прямо зависят  от того, к какой из трех перечисленных  выше групп эти услуги относятся .

   С этих позиций все услуги можно разбить на три категории: 

   Схема3.Формирование тарифов на услуги.

   В ценообразовании на услуги важным фактором является их сиюминутность, обусловленная  тем, что они не поддаются накоплению в запасах – момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (например, пустые места в самолете). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности  спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок .

   Конечно, нельзя надеяться на то, что такого рода дифференцированием тарифов на услуги можно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени. Это порождает необходимость для сервисных фирм нести затраты на удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты в попытках сместить спрос на внепиковое время . При этом уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые периоды и в остальное время практически никогда не совпадают. А это означает, что при проведении ценовых расчетов мы сталкиваемся с фактом существования двух уровней выигрыша: в пиковые периоды и в остальное время. В том случае, если необходимо определить условия безубыточности ценовых решений, в расчетах следует пользоваться меньшей из величин выигрыша. Если же фирма использует затратную модель ценообразования, то в основу тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат .

   В связи с большой индивидуализацией  услуги, окончательный характер которой  часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему ценообразования на услуги .

   При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т. е. Комплекса взаимосвязанных работ. К ним можно отнести:

   1. Туристические услуги, включающие: оформление виз, организацию доставки  туристов в выбранное ими место,  размещение в отелях, проведение  экскурсий и т. д.

   2.  Банковское обслуживание, включающее: скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и кредитными карточками, предоставление ссуд и т. д.

   3.  Обслуживание покупателей программного  оснащения, включающее: создание  им возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.

   4. Другие виды услуг.

   В сфере услуг мы встречаемся с  двумя типами наборов. Первый из них  – неразбиваемый набор. Входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности. Это связано с опасениями фирмы, что обособленная продажа некоторых уникальных услуг из него лишит покупателя интереса к покупке услуг остальных видов и тогда последние останутся нереализованными. Здесь услуги второй категории значимости выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам работ. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает его уникальность. Второй тип – разбиваемый набор. Он предоставляет клиентам возможность выбора: приобретать ли весь набор услуг, либо только некоторые из входящих в его состав работ. При продаже разбиваемых наборов подход к ценообразованию существенно меняется: здесь важно найти тот размер скидки за комплексность закупки, который сможет достаточно существенно заинтересовать клиента в покупке всего круга услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности .

   В описании проблемы ценообразования  на услуги необходимо обратить внимание на еще одно важное обстоятельство. Речь идет о том, что с затратами связано не только оказание, но и потребление услуг. Речь идет о затратах клиента, связанных с:

   1.  Расходованием времени на организацию  получения услуги (например, на время  проведения ремонта квартиры  иногда приходится брать отпуск  за свой счет и тогда время приобретает вполне конкретную денежную оценку).

   2. Физическими усилиями (например, в  России, фирмы, ремонтирующие телевизоры, чаще всего требуют от клиентов, чтобы те сами доставили технику  в мастерскую).

   3. Нервно-психические затраты (услуга  чаще всего предполагает личное взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, что может не доставлять клиенту особой радости).

   4. Сенсорные затраты – их порождают  неприятные побочные эффекты  оказания услуг (например, шум,  запахи и пыль во время ремонта  или боль во время стоматологических процедур) .

   Смысл уделения внимания таким затратам состоит  в том, что за избавление от них  многие клиенты готовы платить повышенную цену. И если фирма способна предотвратить  эти затраты клиентов, то она может  акцентировать это в своей рекламе и обоснованно потребовать с клиентов более высокой оплаты .

   Размеры надбавок за экономию затрат клиентов по сравнению с традиционными  схемами оказания услуг определить достаточно трудно, хотя задача эта  решению поддается. Такое решение  находится либо путем маркетинговых исследований, либо является результатом экспериментального варьирования уровнями тарифов.

   Надбавка  к оплате специализированных услуг  назначается независимо от того, больше или меньше их стоимость по сравнению  с тарифом на обычные услуги. В более общем виде стоимость приобретения знаний в специальной или технической областях несколько выше, чем в обычных . Превосходство в оплате таких услуг обычно в процентном отношении значительно выше, чем разница в квалификации. Это происходит потому, что клиенты высоко оценивают специализированные знания и специфические технические услуги. Они готовы заплатить за них больше, поскольку уверены, что приобретают редко встречающиеся услуги, необходимые для разрешения их специфических проблем .

   Задача 1.