Эволюция концепций маркетинговой деятельности

     План 

  1. Эволюция  концепций маркетинговой деятельности. Концепция развития производства  и информационного маркетинга_________2

2. Сегментация целевого рынка______________________________7

3. Характеристика системы ФОССТИС_______________________8

Литература______________________________________________22

1. Эволюция концепций маркетинговой  деятельности. Концепция развития  производства и информационного  маркетинга

Концепция маркетинга определяет ориентиры  фирмы на настоящие и будущие  нужды покупателей и создания приемлемого предложения с целью  удовлетворения существующей потребности  и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями  «концепция» и «управление». Концепция  маркетинга, отражает идею о том, что  все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребности потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом - это управление процессом приспособления предприятия по пользованию имеющихся рыночных возможностей Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

1. Натуральное хозяйство: отсутствие  маркетинга; полное удовлетворение  прожиточных потребностей на  основе создания определенных - «нужных» - товаров.

2. Натурально-товарное хозяйство:  маркетинг отсутствует, но зарождаются  примитивные формы обмена товаров.

3. Появление товарно-денежных отношений:  зарождение элементов маркетинговой  деятельности в виде ценовой  политики, рекламы, развития сбытовой  деятельности.

4. Развитие товарно-денежных отношений  с определенной товарной ориентацией  экономики.

5. Расширение товарно-денежных  отношений. Наличие дефицита на  многие товары. Формирование сбытовой  стратегии.

6. Формирование основ рыночной  ориентации производства с усилением  конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX-XX вв.

Первоначально, в эпоху массового  производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономии издержек и поэтому мог продавать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование  производства с целью удешевления  товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Второй этап развития маркетинговой  концепции начался в 30-е гг. и  ознаменовался насыщением рынка  США и Западной Европы основными  потребительскими товарами. Насыщение  рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой  продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

50 - 60-е гг. стали периодом усовершенствования  производства и появления новых  условий потребления на базе  бурного роста атомной промышленности, расширения сети телевизионных  коммуникаций, проведения космических  исследований, развития электроники,  производства искусственных материалов  и т. п. Усилилось внимание  общества к экологии. Вследствие  этих изменений в производстве  и общественном сознании повысилась  общая культура потребления. Началась  резкая дифференциация спроса  вследствие индивидуализации желаний  потребителей. Это выразилось в  еще более высоких требованиях  к качеству и уровню обслуживания  потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы.

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующаяся  значительным превышением спроса  над предложением при достаточно  низкой конкуренции. В результате - изменение качества товаров  и услуг осуществлялось без  достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего  руководства компаний выражается  словами Г. Форд: «Мы можем дать  покупателям машину любого цвета,  но при условии, что этот  цвет - черный», а не словами:  «Мы управляем не фирмой, а  организацией, yдoвлeтвopяющeй потребности  потребителей».

2. 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация  имела место при активизации  конкурентной борьбы, ее обострении  на рынке. Вместе с тем имел  место значительный объем неудовлетворенного  спроса, который стимулируется различными  методами. В том числе и рассрочкой  платежа -«кредитные продажи». Характерным  для данною этапа является  расширение рекламных воздействий потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950-1960 гг. - рыночная ориентация, то  есть выделение товаров, пользующихся  активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого  высокого уровня продаж. Основная  характеристика этапа - формирование  рынка покупателя, расширение ассортимента  товарных групп, насыщение рынка  товарами. При этом выделение  товаров с высокой потребительской  стоимостью происходило, как правило,  без достаточных маркетинговых  исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

4. 1960 - 1990 гг. - маркетинговое управление  процессом производства и продаж  продукции. Для этого периода  характерны: переход к перспективным  планам деятельности предприятий  на рынке в средне и долгосрочном  временном периоде (10-15 лет), системность  и целенаправленность в исследовании  рынка и его составных элементов;  использование комплексных методов  формирования и планирования  спроса, расширение усилий по  стимулированию сбыта; развитие  индивидуального маркетинга, уменьшение  жизненного цикла товаров и  услуг, ориентация на рыночную  новизну товара, более тщательный  анализ групп потребителей.

5. Настоящее время - «сервизация»  экономики, расширение сферы деятельности  фирм на рынке услуг, формирование  послепродажного рынка.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого  во всем мире понятия маркетинга, нужно  рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношении. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца) В этих условиям предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют следующие концепции

* Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

* Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Значительным фактором повышения  эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения  качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.

Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Таким образом, маркетинг  считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнее требовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: со стороны производителей (продавцов) - потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу - деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, - с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и определяет новую концепцию маркетинга.

2. Сегментация целевого  рынка

Сегментирование рынка - это выделение  в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся  по своим потребностям, характеристикам  или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться  определенные товары или маркетинговые  комплексы.

Сегментация рынка может производиться  с использованием различных критериев  и признаков.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка  для фирмы, признак-способ выделения  данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

1) Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость  сегмента, т.е. сколько изделий  и какой общей стоимости может  быть продано, какое число потенциальных  потребителей имеется, на какой  площади они проживают и т.п.  Исходя из этих параметров, фирма  должна определить какие производственные  мощности следует ориентировать  на данный сегмент, каковы должны  быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для фирмы,  т.е. возможность фирмы получить  каналы распределения и сбыта  продукции, условия хранения и  транспортировки изделий потребителям  на данном сегменте рынка. Фирма  должна определить, располагает  ли она достаточным количеством  каналов сбыта своей продукции  (в форме торговых посредников  или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов,  способны ли они обеспечить  реализацию всего объема продукции,  произведенной с учетом емкости  сегмента рынка, достаточно ли  надежна система доставки изделий  потребителям (имеются ли дороги  и какие, подъездные пути, пункты  переработки грузов и т.п.) Ответы  на эти вопросы дают руководству  фирмы информацию, для принятия  решения о том есть ли у  него возможность начать продвижение  своей продукции. 

На выбранном сегменте рынка  или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании  отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных  складов и магазинов.

3) Возможности дальнейшего роста,  т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу  потребителей можно рассматривать  как сегмент рынка, насколько  она устойчива по основным  объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

5) Прибыльность. На базе данного  критерия определяется насколько  рентабельной будет для фирмы  работа на выделенный сегмент  рынка. 

6) Совместимость сегмента с рынком  основных конкурентов. Используя  этот критерий, руководство фирмы  должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты  готовы поступиться выбранным  сегментом рынка, насколько продвижение  данной фирмы здесь затрагивает  их интересы ? И если основные  конкуренты будут серьёзно обеспокоены  продвижением продукции вашей  фирмы на выбранном сегменте  рынка и предпримут соответствующие  меры по его защите, то будьте  готовы нести дополнительные  расходы при ориентации на  такой сегмент или поищете  для себя новый, где конкуренция  будет (по крайней мере первоначально)  слабее.

7) Эффективность работы на выбранный  сегмент рынка. Под этим критерием  понимается прежде всего проверка  наличия у вашей фирмы должного  опыта работы на выбранном  сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой  персонал готовы эффективно продвигать  изделия на этом сегменте, насколько  они подготовлены для конкурентной  борьбы. Руководство фирмы должно  решить, обладает ли оно достаточными  ресурсами для работы на выбранном  сегменте, определить, чего здесь  не хватает для эффективной  работы.

8) Возможность связи с субъектом.  Фирма должна иметь возможность  постоянной связи с субъектом,  например, через каналы личных  и массовой коммуникации.

При сегментировании рынка товаров  народного потребления обычно учитываются  географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.

При сегментировании рынка по географическому  признаку целесообразно рассматривать  группы покупателей с одинаковыми  или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:

1. Географическое местоположение (Россия, Украина, Беларусь и др. Московская, Ленинградская, Ярославская,  Владимирская, Ивановская и др.);

2. Города, посёлки (Столица, областные  центры, районные центры, малые города, посёлки);

3. Размер городских поселений  (число жителей: городские поселения  до 5 тыс. Жителей, 5 - 10 тыс., 10 - 20 тыс., 20 - 50 тыс., 50 - 100 тыс., более 500 тыс.  жителей);

4. Плотность поселения (город,  пригород, сельская местность).

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его  на отдельные группы с учётом таких  факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:

1. Возраст (до 6 лет, 6 - 12, 13 - 19, 20 - 29, 30 - 39, 40 - 49, 50 - 59, 60 и более лет);

2. Пол (мужской, женский);

3. Размер семьи (1 - 2, 3 - 4, 5 и более);

4. Образ жизни семьи (молодой  одинокий (ая), молодые женатые, без  детей; молодые женатые, дети  до 6 лет; молодые женатые, дети  до 6 лет и старше; среднего возраста, женатые с детьми; старшего возраста, женатые, без детей; старшего возраста, одинокие и др.)

Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские  мотивы, что даёт возможности лучше  приспособить товар к требованиям  конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни - это  глобальный продукт системы ценностей  личности, её отношений и активности, а также её потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных  методик. В процессе проведённых  в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни  могут меняться.

При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному  классу, профессии:

1. Уровень дохода (ежемесячный);

2. Социальный класс (рабочие  государственных предприятий, рабочие  частных предприятий, колхозник,  фермер, предприниматель, работник  индивидуального сектора, служащий, творческая интеллигенция, техническая  интеллигенция, студент);

3. Профессия (род занятий: люди  умственного и физического труда;  управляющие, должностные лица  и владельцы фирмы; люди творческих  профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные  рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки;  безработные);

4. Уровень образования (начальное  или менее того, незаконченное  среднее, среднее, незаконченное  высшее, высшее, послевузовское образование).

При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции  на этот товар:

- частота покупок (регулярная, специальная);

- искомые выгоды (качество продукции,  обслуживания, экономия, престиж);

- тип потребителя (непотребляющий, ранее потреблявший, потенциальный  потребитель, впервые потребляющий);

- степень потребления (слабый  потребитель, умеренный потребитель,  активный потребитель);

- степень приверженности (никакой,  слабая, средняя, сильная, абсолютная);

- степень готовности к восприятию  товара (неосведомлённость, осведомлённость,  информированность, заинтересованность, желание, намерение приобрести);

- отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное).

При сегментации рынка товаров  производственного назначения приоритетными  являются экономические и технологические  признаки и в первую очередь используются следующие:

- отрасли (промышленность, транспорт,  сельское хозяйство, строительство,  наука, культура, здравоохранение,  торговля);

- сфера деятельности (НИОКР, основное  производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое,  среднее, крупное);

- географическое положение (тропики,  крайний север);

- псиграфические (личностные и  другие характеристики лиц, принимающих  решения на фирме);

- поведенческие (степень формализации  процесса закупок, длительность  процесса принятия решений).

При отборе оптимальных сегментов  рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам  с чётко очерченными границами  и не пересекающимися с другими  сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято  считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей  данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

1. Формирование критериев сегментации; 

2. Ввод метода и осуществление  сегментации рынка; 

3. Интерпретация полученных сегментов; 

4. Выбор целевых рыночных сегментов; 

5. Позиционирование товара;

6. Разработка плана маркетинга.

При формировании критериев сегментации  рынка нужно определить кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

При выборе метода сегментирования  используют специальные методы классификации  по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или  нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Интерпретация полученных сегментов  заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

После разделения рынка на отдельные  сегменты необходимо оценить степень  их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться  предприятие, т.е. выбрать целевые  сегменты рынка и выработать стратегию  маркетинга.

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия представляют собой  целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы  могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша представляет собой  сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности  поставки.

Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители  соответствующей продукции, это  неудовлетворенные потребности  потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут  быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Фирма может воспользоваться концентрированным  или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или пока не будет освоено  достаточное для фирмы число  сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное  число сегментов рынка для  того, чтобы иметь возможность  отобрать наиболее привлекательные  и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых  фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует  меньше времени для реализации, чем  концентрированный, но требует существенно  более высоких единовременных затрат.

3. Характеристика системы ФОССТИС

Система ФОССТИС – это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС:

-           знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;

-           знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;

-           знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителя- прибыль. Цель потребителя – удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

-           недостаточная информация;

-           устаревшая информация;

-           бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;

-           нарушение законов о рекламе.

Знание ФОССТИС позволяет управлять  потребительским поведением.

Система ФОССТИС – позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме. Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз. Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.

Продвижение товара это усилия способствующие сбыту.Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе «Короли и капуста»: «Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос»На рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд. Из вышесказанного следует, что для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара.

Формирование спроса (ФОС) - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с неинформированными потребителями.У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60-90 % обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях – это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.Методы ФОС разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром.Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

- Public Relations (РR)(создание положительного образа товара и фирмы);

- Реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия);

- Личная (персональная) продажа.

Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:

-           внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

-           рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

-           рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

-           доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

-           предложение нетривиальных способов использования этого товара;

-           репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся:

-            подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

-            участие в выставках и ярмарках;

-            бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;

-            публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

-            проведение пресс-конференций и т.д.