Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение

САМАРСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ 
 

Факультет «Экономика и управление» 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

По дисциплине «Маркетинг» 

По теме «Факторы, оказывающие влияние на потребительское  поведение» 
 
 
 
 

                                                                                   Выполнил:

                                                                                   студент 2 курса гр. Ф-209 3,5  

                                                                                   Безгин В.В. 

                                                                                   Руководитель: 

                                                                                    ________________________      

                                                                                   Проверил:_______________ 

                                                                                   Оценка:_________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

САМАРА 2011

Содержание 
 

Введение…………………………………………………………………………3 
 

1.   Основная задача современного маркетинга……………………………….4 

   1.1 Сущность  и значение маркетинга………………………………………..4

   1.2 Исследование рынка - главная задача маркетинга……………………...6

   1.3 Изучение товарной структуры рынка…………………………………..10 

2.   Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение……...12 

Заключение……………………………………………………………………..23 

Список литературы…………………………………………………………….25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

     Приоритеты современного развития экономики требуют не только простого увеличения объема производства товаров, но и выпуска конкурентоспособных, максимально удовлетворяющих потребности покупателей товаров. Проблема повышения качества и конкурентоспособности потребительских товаров с учетом потребностей покупателей не только актуальна, но и является одной из важнейших экономических проблем на современном этапе. Одним из путей завоевание рынка, на современном этапе развития конкуренции, является внимание к исследованию поведения и потребностей потребителей товаров и услуг. 

     Актуальность темы изучения факторов, оказывающих влияние на потребительское  поведение обуславливается тем, что маркетинговые исследования поведения и потребностей клиентов на современном этапе - одна из важнейших составляющих корпоративной информационной деятельности в комплексе маркетинга. Недостаточность изучения данной темы характеризуется тем, что современные отечественные предприятия в большинстве свое внимание отдают маркетинговым исследованиям конкурентоспособности товара, услуги, деятельности конкурентов, наиболее эффективных рекламных носителей, но, порой, забывают об изучении тех факторов, которые оказывают влияние на поведение клиента-покупателя, хотя эти факторы и их изучение позволяет фирме развивать свой бизнес и добиваться эффективности работы. 

     Актуальность темы контрольной работы заключается в том, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полное неумение и беспомощность, касаясь лишь изучения конкурентов и конкурентоспособности продукции а другие, следуя принципам и методам комплекса маркетинга, уделяя существенное внимание факторам, которые в той или иной степени оказывают влияние на потребителя находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и значение маркетинга

     Слово «маркетинг» появилось в экономической литературе на рубеже XIX--XX вв. Оно происходит от английского «market» (рынок) и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга. Эта экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие ее трактовок.  

     Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»¹. Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его элементов в разнообразных областях человеческой деятельности, возможность обнаружить эти элементы в различные исторические периоды, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущностные признаки маркетинга. 

     Все большее распространение получают определения маркетинга, связывающие его со всем комплексом различных видов деятельности предприятия, направленных на удовлетворение запросов потребителей.

Российский  ученый Е.П. Голубков отмечает: «Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия».  

     В современных условиях, когда для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости населения и в конечном счете достижения более высокого жизненного уровня населения. 

     Из изложенного видно, что маркетинг на всех этапах развития мировой экономики был и остается философией бизнеса. В современной концепции маркетинга его ключевыми словами являются нужда, потребность, товар, рынок. 

     Таким образом, современный маркетинг - сложное, динамичное, многоплановое социально-экономическое явление; этим и обусловлено существование множества его определений. Поиск наиболее адекватного из них не должен являться самоцелью. Более того, любое краткое определение будет неполным, так как невозможно в сжатой форме выразить все аспекты маркетинга, отражающие его сущность, принципы, функции, инструменты и механизмы. Поэтому, не отрицая разнообразных подходов к определению маркетинга, можно предположить, что его сущность может быть наиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода.  

     Задачи маркетинга самые разные. Основываясь на определении маркетинга, можно сказать, что основная задача маркетинга - это упорядоченное стимулирование обменов между организацией и различными сегментами рынка. Однако такое понимание задачи маркетинга достаточно узкое. В широком понимании основная задача маркетинга - это выявление потребностей и желаний клиентов и впоследствии воплощение их в форме реальных продуктов, товаров или услуг с учетом различных возможностей и ограничений каждой конкретной организации. Таким образом, задача маркетинга - сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности - сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Исследование рынка  - главная задача  маркетинга 
 

     В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, связанные с необходимостью более полно удовлетворить потребности существующих и потенциальных покупателей в товарах. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования. Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения². 

     Наиболее часто указанные выше проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение: 

- рынка;

- покупателей;

- конкурентов;

- предложения;

- товаров;

- цены;

- эффективности  политики продвижения товаров  и др. 

     Система маркетинговых исследований - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия. 

     В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширенное понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового. 

     Однако в этом разделе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации). 
 

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда: 

- фирма  не достигла поставленных маркетинговых  целей;

- фирма  уступает позиции конкуренту;

- фирма  собирается диверсифицировать свою  деятельность;

- фирма готовит новый бизнес-план;

- любые  другие случаи, когда менеджеры  затрудняются в выборе действий  или предполагаются значительные  инвестиции. 

     Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Последнее возможно только в том случае, когда производителем установлен факт соответствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам покупателей, определено, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов. Необходимо также выявить недостатки и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его использования в будущем. На выяснение этих вопросов и направлено исследование рынка.                     Оно должно помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка. 

     Несмотря на разнообразие рыночных исследований, они могут быть подразделены в зависимости от регулярности их проведения на целевые и текущие³.

     Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты.    Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы. 

     В отличие от целевых, текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения.

Более точно исследование рынка можно  определить как комплекс действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы и определяются прежде всего теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. Крупные фирмы с широким ассортиментом выпускаемой продукции более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем узкоспециализированные предприятия. Однако если фирма выходит на новый рынок, с новым товаром или осваивает новое направление деятельности, то требуется более детальное изучение рынка. В этих случаях необходимо широко использовать различные тесты (потребительский тест, тест мнений, тесты различных групп потребителей и т.д.).

     При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и сбыта следует проводить исследования потребностей и их последовательности по рангу.

     Изучение тестов мнений, а также потребительских тестов, которые следует проводить на товары, долгое время находящиеся на рынке, позволяет разработчикам новых изделий учесть их недостатки при дальнейшем совершенствовании ассортимента изготовляемой продукции.

     Рассматривая проблемы изучения рынка, следует прежде всего выявить факторы, определяющие состояние рынка, и установить их взаимосвязь.

Производство  является основным фактором, определяющим спрос на товары. Именно оно призвано формировать спрос, определять его характер и структуру.

     Поскольку производство играет главенствующую роль по отношению к потреблению, оно должно быть сознательно и целенаправленно подчинено удовлетворению потребностей в необходимой продукции. Поэтому исследование фактического состояния производства, выявление основных тенденций его развития и соответствия спросу являются важными задачами обеспечения более полного удовлетворения потребностей в соответствующих товарах. 

     Другая, не менее важная сторона, определяющая спрос, характеризуется денежными доходами населения и их распределением. 

Направление денежных расходов населения зависит  от доходов, приходящихся на каждого  члена семьи, от уровня и соотношения цен на товары, а также от затрат на различного рода услуги. 
 
 

Кроме этих основных факторов, на спрос населения  влияет целый ряд  других: 

- изменение  потребительского контингента, который  характеризуется: профессиональным  и половозрастным составом, уровнем культурного и общеобразовательного развития;

- место  жительства, бытовые условия жизни;

- национальные  и местные традиции и обычаи;

- эстетические  требования и вкусы. 

На  спрос населения  влияют также: 

- природно-климатические  условия жизни;

- степень  обеспеченности продуктами питания за счет личных подсобных хозяйств;

- достигнутый  уровень обеспеченности одеждой,  обувью, товарами культурно-бытового  назначения и хозяйственного  обихода;

- развитие туризма и отдыха⁴. 

     Важным фактором, воздействующим на спрос населения, является мода, влияние которой распространяется на все более широкий круг товаров народного потребления.

     Каждый из указанных выше факторов оказывает свое определенное влияние на развитие спроса. Вместе с тем эти факторы взаимосвязаны. Они могут быть подразделены на две группы. К первой группе относятся факторы, которые способствуют дальнейшему развитию спроса в соответствующих направлениях. Факторы второй группы в определенной мере оказывают ограничивающее влияние на рост спроса и характеризуют покупательную способность населения.

     Таким образом, при наличии определенных доходов населения образуется соответствующий общий спрос. Структуру общего спроса определяют главным образом потребности, однако важное значение имеют предложения товаров и их цена. Следовательно, спрос охватывает лишь часть потребности, которая экономически обоснована покупательной способностью населения.

     Вместе с тем сложившаяся система изучения спроса, как правило, не рассматривается как составная часть общей системы изучения рынка, это является основным недостатком существующего положения. Этот недостаток должен быть устранен, и в конечном счете изучение рынка должно обеспечить такое предложение товаров, при котором удовлетворяются запросы покупателей по объему, по структуре, по цене и по качеству. Предложение товаров должно быть своевременным и учитывать региональные особенности рынка. 
 

1.3 Изучение товарной  структуры рынка 

     Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара (форма связи - “купля-продажа”) и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей (форма связи - “конкуренция”). 

     Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ государства и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов. 

    Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

     Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом. Дело в том, что конъюнктура во многом определяет позиции предприятия на рынке и содержание всей его маркетинговой деятельности. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, могут способствовать коммерческому успеху даже того предприятия, которое обладает ограниченным потенциалом. Изучение конъюнктуры, прежде всего, направлено на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, то есть на анализ текущего состояния конкретных товарных рынков. 

     Конъюнктура товарного рынка формируется и развивается под влиянием ряда нециклических факторов, которые целесообразно разделить на две группы: постоянные и непостоянные. К постоянно действующим относятся научно-технический прогресс, уровень монополизации, государственное и межгосударственное регулирование, состояние информационных систем, валютная и кредитно-денежная ситуация. Непостоянно действующие факторы - это политические и социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п. 

     Основная сложность при оценке ситуации на рынке заключается не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих факторов. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. 

     Конъюнктуру товарного рынка характеризуют следующие основные показатели: 

- масштаб  рынка (его емкость, объем продаж, число предприятий различных  типов, выступающих на рынке);

- степень  сбалансированности рынка (соотношение  спроса и предложения);

уровень цен;

- тип  рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

- динамика  рынка (изменение основных параметров  рынка);

степень деловой активности;

- сила  и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

- степень  государственного регулирования  данного рынка;

- барьеры, препятствующие вхождению на рынок;

- коммерческие условия реализации товаров. 

     Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение. 

 Психологические факторы 

     Основными психологическими факторами,  оказывающими влияние на потребительское  поведение, являются: мотивация,  восприятие, усвоение, взгляды и  мнения. 

     Доказано, что поведение человека во многом определяется тем, как человек воспринимает ситуацию, как понимает ее. Для того чтобы понимать, как потребитель отвечает на коммуникационные послания (рекламу, продвижение товара), как он относится к товару, его свойствам, необходимо сначала понять, как человек воспринимает товар. Процесс восприятия включает этапы отбора информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение этой информации. Важно понимать, что процесс восприятия зависит не только от внешних факторов (товар), но и от внутренних убеждений, ценностей, взглядов, прошлого опыта человека. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора: 

1) сам  человек (его убеждения и взгляды);

2) ситуация, в которой происходит процесс восприятия;

3) воспринимаемый  объект, его внешний вид, свойства  и отличительные особенности.  

Выделяют  общие ошибки, возникающие  в процессе восприятия: 

а) стереотипы. Человек склонен объяснять новые  явления стереотипами. Выделяют гендерные стереотипы (по полу – женщина должны быть слабой и т. д.), профессиональные стереотипы и этнические; 

б) мнения других лиц: человек может изменить свое мнение в противоположную сторону  только из-за того, что другие люди думают по-другому; 

 в)  негативный опыт. Если однажды  человек имел негативный опыт  в определенной ситуации, то схожая  ситуация может необъективно  вызвать у него отрицательные  эмоции. 

 г)  обучение (или накопление опыта) также влияет на поведение потребителя. Если, скажем, однажды покупатель приобрел хороший телевизор определенной марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все продукты данной марки отличаются высоким качеством. Здесь будет задействован также фактор памяти.  

     Мотивация – явление многогранное, однако ее необходимо учитывать при планировании концепции маркетинга. Согласно распространенной теории потребностей А. Маслоу у человека существует пять основных уровней потребностей, которые расположены в виде пирамиды. На самом низком уровне стоят физиологические потребности: в еде, во сне и т. д. На втором уровне – потребность в безопасности (физиологической и психологической), на третьем уровне находятся социологические потребности (в общении, причастности), на четвертом – потребность в уважении и признании, на последнем уровне находятся потребности самого высокого уровня – потребность в самосовершенствовании и росте. Предлагая на рынок определенный товар, необходимо знать, на каком примерно уровне находятся потребности ваших потенциальных потребителей⁵. 

Культурные факторы 

     Основными культурными факторами,  оказывающими влияние на потребительское  поведение, являются: культура, субкультура  и социальный класс. 

     Культура, субкультура и социальный класс особенно важно оказывают влияние на покупательское поведение потребителей. 

     Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

     Это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

     Это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.