Факторы, определяющие активность ценовой политика предприятия

     Содержание:

1. Цена в комплексе маркетинга………………………………………….3
2. Выбор метода ценообразования……………………………………….6
3. Факторы, определяющие активность ценовой политика предприятия……………………………………………………………..9

     1. Цена в комплексе  маркетинга.  

     В учебнике «Маркетинг на предприятии» Е. В. Ильющенко написано, что определение уровня цены производителем (продавцом) — ответственная и сложная задача, возможности удачного решения которой ограничены. Цену нельзя занижать, так как с низкой ценой у потребителя нередко ассоциируется товар низкого качества. Возможны случаи неценовой конкуренции, когда потребитель готов заплатить значительно больше при условии, что товар будет высокого качества, и это надо уметь предусмотреть. Проведение пробных продаж с целью установления пробных цен без предварительных расчетов не всегда оправдывает себя. Нередко пробные цены бывают занижены, а изменить их в сторону увеличения после пробных продаж бывает трудно. При установлении уровня цены следует учитывать, что ее формирование в условиях конкуренции и особенно инфляции не всегда связано с экономической логикой и может зависеть от неоднородности рынков. Поэтому следует квалифицированно использовать существующие методы установления уровня цен.

     Среди всех таких факторов первостепенное значение имеют:

     •  издержки;

     •  сложившееся соотношение между  спросом и предложением;

     •  уровень конкуренции;

     •  уровень реализации маркетинга;

     •  государственная ценовая политика.  

     На  примере рассматриваемого предприятия  используется «затратная методология» ценообразования, которая предусматривает различные методы определения издержек как элемента цены: по полным издержкам; калькулирования сокращенной себестоимости; по нормам (стандартам) с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных (в международном маркетинге этот метод называется «Стандарт-Кост»).

     Этот  метод глубоко рассмотрен Е. В. Ильющенко  в учебнике «Маркетинг на предприятии»: «Ценообразование по полным издержкам  осуществляется по принципу «средние издержки плюс прибыль». При определении средних издержек выделяют прямые затраты, непосредственно относимые на себестоимость единицы продукции, и накладные расходы, распределяемые по видам продукции, с целью их полного возмещения из выручки от реализации.

     При ценообразовании на основе калькулирования сокращенной себестоимости в издержки включается не полный набор затрат, а все прямые расходы и частично накладные. Не вошедшие в цену накладные затраты списываются на финансовые результаты, уменьшая валовую прибыль. Этот метод используется при определении цен на товары дополнительных и вспомогательных отраслей. Они не обеспечивают получения достаточной прибыли, однако их сокращение нежелательно по производственным или социальным причинам». 

     Также, в этом учебнике рассмотрены: «Метод калькулирования себестоимости и цены по нормам (стандартам) с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных, который дает возможность управления себестоимостью по отклонениям,  периодически относящимся на финансовые результаты, что позволяет контролировать уровень прибыли. Использование этого метода ценообразования позволяет добиться оптимального соотношения между затратами и ценой, повысить конкурентоспособность продукции на рынке.

     С развитием социально-экономической  концепции маркетинга все большая роль при установлении цены стала отводиться оценке потребительной стоимости товара, что привело к появлению метода потребительной стоимости установления уровня цены. Рассмотрим механизм действия этого метода на следующем условном примере. Два производителя (продавца) одного и того же вида товара устанавливают на него разные цены. При этом покупатель нередко предпочитает дорогой товар, принимая такое решение на основе ознакомления с описанием структуры цены. Именно такой подход к формированию цены нередко больше устраивает покупателя.

     При оценке стоимости товаров производственного  назначения используется диагностический метод, при котором оценка производится по определенной системе показателей, каждый из которых имеет свой весовой коэффициент. Общая оценка потребительной стоимости состоит из оценки каждого показателя. В сумме весовые коэффициенты равны 100 %.

     Нередко при установлении цены предприятие  ориентируется на динамику цен конкурентов, используя при этом метод проб и ошибок. Основное внимание обычно направляется не на удовлетворение интересов покупателя, а на уменьшение расходов и обеспечение прибыли предприятия».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Выбор метода ценообразования. 

     В учебнике «Маркетинг на предприятии» Е. В. Ильющенко написано, что к На примере рассматриваемого предприятия используется «затратная методология» ценообразования, которая предусматривает различные методы определения издержек как элемента цены: по полным издержкам; калькулирования сокращенной себестоимости; по нормам (стандартам) с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных (в международном маркетинге этот метод называется «Стандарт-Кост»). [4, стр. 100]

       Рассмотрим их содержание.

     Цена  производства складывается из издержек на производство и средней прибыли и является исходной базой при расчете других видов цен.

     Из  всех видов цен особое значение имеет  рыночная цена, т. е. фактическая цена, которая устанавливается в соответствии со спросом и предложением товаров. Значение рыночной цены для развития товарного производства определяется ее функциями: информационной, стимулирующей и балансирующей.

     Основа  рыночных цен формируется в сфере  производства, а рыночные факторы ценообразования начинают действовать в сфере обращения, где происходит отклонение цены от стоимости.

     Сейчас  рассмотрим вид цены, которая устанавливается  на Брестском отделении Белорусской  железной дороги:

     «Монопольная  цена — особый вид рыночной цены. Ее уровень, как правило, устанавливается выше стоимости товара. Это делается с целью получения монопольной сверхприбыли, которая возникает в результате господствующего положения монополистов на рынке. Бывают случаи, когда цена устанавливается на уровне немного выше средних издержек производства для сдерживания притока новых конкурентов в отрасль. Такая цена называется сдерживающей. Другой вид монопольной цены — цена вытеснения. Она ниже уровня переменных издержек. Следует отметить, что применение сдерживающей цены и цены вытеснения в большинстве стран считается противозаконным.

     Цены, устанавливаемые на основе объемов спроса и предложения в условиях монополизированного (олигопольного) рынка, называют управляемыми.

     Иногда  с целью завоевания рынка, вытеснения конкурентов, осуществления спекулятивных сделок используют демпинг — продажу товаров по необоснованно низким ценам, называемым демпинговыми (бросовыми).

     Так же, как написано в этом же учебнике, бывают и другие виды цен:

     «Цена приобретения — фактическая цена, по которой осуществляется купля-продажа товаров.

     Цена  потребления — затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжении нормального периода его эксплуатации (потребления). Цена потребления включает в себя цену при покупке товара, транспортные издержки, затраты на утилизацию, стоимость монтажных и пусконаладочных работ, расходы на обучение персонала, эксплуатационные расходы (материалы, электроэнергия, заработная плата и т. д.), затраты на профилактические и аварийные ремонтные работы, техническое обслуживание, налоговые платежи, страховые взносы и другие возможные затраты при покупке товара и его эксплуатации».

     «Цена предложения — рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается рынок продавца. Рыночная ситуация, в которой цена формируется как цена предложения, стимулирует расширение товарного предложения. Ухудшение условий конкуренции сопровождается понижением рыночной цены и приводит к сокращению товарного предложения.

     Цена  номинальная бывает двух видов: цена товара, опубликованная в прейскурантах  или справочниках (обычно называется базисной), и биржевая котировочная цена за товар, по которому в день котировки не были заключены сделки.

     Цена  контрактная (договорная) — цена, устанавливаемая в контракте. В зависимости от способа фиксации различают следующие виды контрактных цен: твердая, подвижная, скользящая, с последующей фиксацией. Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение всего срока его действия; подвижная фиксируется при заключении контракта, но в дальнейшем может быть пересмотрена, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится; скользящая устанавливается на товар, подлежащий поставке в будущем, в зависимости от условий, определенных договором, и не является окончательной. Цена с последующей фиксацией устанавливается  по согласованию сторон в определенный после подписания контракта момент на основе рыночной цены товара, которая будет существовать на определенную дату (например, на дату поставки). Порядок определения рыночной цены устанавливается договором, например на основе котировки, указанной в договоре биржи, по справочникам и другим публикациям.

     Биржевые  котировки представляют собой цены реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты платежа и т. п.

     Цена  оптовая — цена за товар при продаже его крупными партиями (оптом) предприятиям, организациям, предпринимателям.

     Цена  справочная — вид оптовой цены во внутренней и международной торговле. Особым видом справочной цены являются прейскурантные цены. Справочная цена, будучи в большинстве случаев номинальной или же отражая уровень фактических цен уже заключенных сделок (за прошедшую неделю, месяц), выступает для продавца и покупателя в виде исходного пункта при определении цены, фиксируемой в контракте».  
 
 

     3. Факторы, определяющие  эффективность ценовой  политики предприятия. 

     В учебнике по основам маркетинга Акулича  И. Л. и Демченко Е. В. написано, что  ценовая политика - один из элементов  комплекса маркетинга, который в  отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политика не сопряжен со значительными расходами. Вместе с тем ценовая политика оказывается иногда недостаточно обоснованной. Она должна решать ряд практических вопросов:

     -   в каких случаях необходимо  активно использовать ценовую политику;

     -   когда  целесообразно отреагировать  с  помощью  цены  на действия  конкурентов;

     -   как сформировать цену на новый  товар;

     -   по каким товарам необходимо  предоставить определенные скидки  и изменить цену;

     -   каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой:

     -   как учесть в ценовой политике  внешнюю и внутреннюю среду  маркетинга;

     -   как учесть временной фактор  при формировании цен. [3, стр. 142] 

     Также, в этом учебнике рассмотрены основные ценовые стратегии маркетинга:

       «СТРАТЕГИИ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ»

     Выработка и оценка рыночной стратегии ценообразования  предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условий сбыта, возможностей предприятия.

     Все стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы: дифференцированного, конкурентного, ассортиментного ценообразования.

     В основе дифференцированного ценообразования лежит деление потребителей по какому-либо признаку (чаще всего по уровню дохода). При дифференциации цен продавец за один и тот же товар или одинаковые  услуги устанавливает различные  цены.

     Действенность политики дифференциации пен определяется наличием отдельных потребительских сегментов и однородных

     слоев покупателей, которые отличаются покупательной  способностью (горизонтальная дифференциация цен), либо изолированных друг от друга рынков, где представлены покупатели всех уровней доходов (вертикальная дифференциация)».

     «СТРАТЕГИЯ  СКИДКИ НА ВТОРОМ РЫНКЕ

     Стратегия скидки на втором рынке заключается  в том, что фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Так называемый второй рынок характеризуется определенными географическими, демографическими особенностями. Как правило, скидка предоставляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсионерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.)» []

     «СТРАТЕГИЯ  ПЕРИОДИЧЕСКОЙ СКИДКИ

     Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, дня и даже часов.

     В республике установлены льготные тарифы на услуги связи - в праздничные  дни, вечерние часы. Это позволяет  обеспечить равномерную загрузку предприятий  связи и увеличить объём оказываемых  услуг.

     Кроме  этого,  могут применяться  цены  специальных мероприятий, например сезонные юбилейные распродажи».

     «СТРАТЕГИЯ  СЛУЧАЙНОЙ СКИДКИ»

     Стратегия случайной скидки заключается в  том, что потребителям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой  низкой цене, т.е. со скидкой, неинформированный покупатель, ценя своё время на поисковые затраты предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может случайно приобрести товар со скидкой. Данная стратегия в основном рассчитана на потребителей с невысоким уровнем дохода». 

     «СТРАТЕГИЯ  ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК»

       Стратегия внедрения на рынок  является одной из стратегий  конкурентного ценообразования,  которые применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стратегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

     При применении данной стратегии необходимо учитывать эластичность спроса по цене, изменение издержек производства в связи с ростом объема продаж, а также возможности проведения ценовой конкуренции.

     Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффективной предпринимательской деятельности. Она приводит  к ухудшению финансовых показателей, а также к неадекватной реакции рынка на попытки товарной интервенции».

     «СТРАТЕГИЯ  КОНКУРЕНТНЫХ ЦЕН»

     Стратегия конкурентных цен используется, когда  фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в  зависимости от ,спроса и уровня качества обычная рыночная цена. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха».

     «СТРАТЕГИЯ  «СНЯТИЯ СЛИВОК»

     Стратегия «снятия сливок» предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает средний сложившийся рыночной уровень, товар является более привлекательным по отношению к аналогам. Например, такая политика применяется при установлении цен на изысканную парфюмерию, продаваемую эксклюзивными специализированными магазинами, на автомобили класса «люкс». Установление престижных цен позволяет привлечь потребителей, заинтересованных в качестве товара или услуги, его уникальности, статусе. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, то цены снижаются, привлекая другой сегмент рынка. К тому же первоначальная цена создает образ высококачественное товара». 

     «СТРАТЕГИЯ  «СИГНАЛИЗИРОВАНИЯ ЦЕНАМИ»

     В основе  стратегии «сигнализирования  ценами» лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют и более низкому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены — повышенному уровню качества. Базовое качество продукции является исходным для такой стратегии ценообразования. Среднестатистический потребитель рассматривает  цену как надежный набор товарных качеств, особенно если товар слишком сложен технически или технологически, что характерно для товаров (радиоаппаратура, бытовая техника и т.д.)».

     «СТРАТЕГИЯ  «ИМИДЖ»

     Стратегия "Имидж" является одной из стратегий  ассортиментного ценообразования, которые используются фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров.

     Такую стратегию, как правило, используют фирмы, пользующиеся устойчивым положением на рынке. При применении данной стратегии основным фактором, оказывающим влияние на цену, является стратегическое решение относительно положения фирмы на рынке. В этом случае цена указывает на качественные особенности товара именно этой фирмы. Фирма ориентируется на потребителя с высокими доходами. При этом выявляется максимальная величина, которую готов заплатить потребитель, например цены на продукцию фирмы «Sony», «Panasonic».

       «СТРАТЕГИЯ КОМПЛЕКТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ»

     Стратегии комплектного ценообразования состоит  в комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его  изделия. Как правило, предоставляется  скидка по товарам, которые не пользуются высоким спрос.

     Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж. Потребитель покупает товар по сниженной цене (например, косметические наборы, наборы кассет и т.д.)».

     «УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ»

     При установлении окончательной цены обычно учитывают психологические особенности потребителя и проводят модификацию цеп в рамках выбранной ценовой стратегии.

     РОЛЬ  ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ В УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕНЫ

     Устанавливая  окончательную цену, фирма должна учитывать некоторые психологические  факторы, реакцию потребителей. В  частности, существуют определенные ценовые пороги, т.е. уровни цен, при пересечении которых объемы продаж существенно возрастают или уменьшаются. Так, психологами установлено, что повышение цены, которая находится ниже «круглой суммы», например 29,5 тыс.р., до полной суммы 30 тыс.р. вызывает большее падение спроса, чем при повышении 31 тыс.р. Более выраженный рост продаж возникает в том случае, когда достигается новый (нижний) психологический уровень цены, отвечающий запросам нового сегмента рынка».  

     2. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие может выбрать один из альтернативных методов ценообразования, основываясь при этом на трех важнейших условиях:

• каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (кратко- и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
• наряду с покрытием затрат предприятие должно ставить задачу получения максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
• цена, которую потребитель готов платить за товар, в условиях конкуренции существенно зависит от цен конкурентов.

     Применение  политики высоких цен оправданно, если:

• продукция уникальна или надежно защищена патентами;
• товар сложно разработать или производить;
• цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
• размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
• необходимо много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
• у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

     Политику  низких цен рекомендуется применять  в условиях, противоположных перечисленным  выше. Однако это не означает обязательного  выбора той или иной политики при  преобладании одного из данных условий. Нужно иметь в виду, что при  наличии некоторых из указанных условий следует рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования. Например, если у предприятия ограничены финансовые возможности, то стоит проанализировать вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для его развития. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы. 
Факторы, определяющие ценовую политику предприятия.  
Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. 
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы). 
Сравнительный анализ уровня цен показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом. 
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.