Фирменный стиль BMW

    Федеральное агентство по образованию

     

    Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования  «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова» 

    Факультет «Социальных комуникаций и туризма» 

    Кафедра «Сервис и туризм» 
     
     
     
     
     
     

    Контрольная работа: по дисциплине реклама в СКСиТ . 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

                                                                             Выполнил(а):

                            Студент(ка) гр. 7СКС-81   Архипов Д.В 

    Проверил(а):

                     ______________ 
                     

    Барнаул

    2010 год

    Задание №1

  Примером  фирменного стиля является торговая марка «BMW»  «Байериш Моторен Верке», (BMW, Bayerisch Motoren Werke AG), немецкая автомобильная компания, специализирующаяся на производстве легковых и спортивных автомобилей, автомобилей повышенной проходимости и мотоциклов.

  

  «Фирменный  стиль» представляет собой постоянное единство текстовых элементов, принадлежность к конкурентной фирме и отличающее ее от конкурентов (его узнаваемость по цветовой гамме и очертание линейно-округлых  форм и строгим шрифтом).

      Понятие «логотип и фирменный  стиль» имеют западное происхождение  и являются относительно новыми  для российского рынка: «Логотип» применяется как элемент фирменного стиля и представляет собой оригинальное начертание наименования рекламодателя.

  Логотип Компании - это фигура в виде  черного круга с внутренним вырезом, который разделен на четыре части и поделен по диагонали двумя цветами (голубой и белый) и внутри черного круга надпись сверху «BMW» марка, авиационное происхождение которой тщательно замаскировано, - BMW. Круг, разделенный на четыре сектора, представляет собой не что иное, как вращающийся пропеллер: изначально компания производила авиамоторы.

  В корпоративном  имидже BMW присутствуют всего 3 цвета – черный, белый и голубой. Фирменный двухцветный знак BMW за весь ХХ век не претерпел серьезных изменений. Последнее же, коснувшееся только шрифта букв BMW, относится еще к 1963 г. Эмблемы, появлявшиеся на всех мотоциклах и автомобилях компании с этого момента, идентичны. Но кроме логотипа, у автомобилей BMW есть и другая характерная особенность - радиаторная решетка в виде двух скругленных четырехугольников, не изменившаяся за несколько десятилетий. Такая решетка, органично вписанная в очертания изящных линий всех капотов престижных автомобилей BMW, указывает на исключительный статус владельца машины еще издали, что позволяет всем остальным автовладельцам успеть вовремя расчистить дорогу. Впрочем, если 5 лет назад в фирменные автосервисы еще привозили BMW с кузовом, изрешеченным пулями, то сейчас в России BMW перестают считать "бандитской маркой": теперь это одна из трех марок, которые использует администрация Президента РФ. Что же касается Европы, то там на BMW ездят в основном врачи и адвокаты.

  Корпоративный герой – важная, однако не обязательная составляющая фирменного стиля. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые фирма стремится включить в свой имидж.

  Персонажи BMW представляющие собой оживленный, строгий, характерный, грациозный автомобиль ездящий по городу, степям, горам в зависимости от Серии Автомобиля.

  Шрифт как элемент фирменного стиля.

    BMW использует хорошо узнаваемый всеми гражданами ITC Benquiat.

    Слоган

    Компания BMW объявила о своем решении сменить главный  рекламный слоган, который она использовала на рынке Северной Америки на протяжении 31 года, на фразу с совершенно новым смыслом. Вместо "Ultimate Driving Machine", смысл которого заключается в получении максимального удовольствия от вождения автомобиля, баварская марка будет использовать "A Company of  Ideas", что можно перевести как "Компания идей". Тем самым компания хочет сделать акцент на используемых в ее современных автомобилях технологиях.

    Стоит напомнить, что фразу "Ultimate Driving Machine" BMW стала использовать в США еще в 1974 году, когда немецкая компания всерьез решила завоевать рынок Северной Америки. В тот момент она занимала в этом регионе лишь 11 место по продажам среди европейских автопроизводителей. Зато спустя 31 год BMW вышла на первое место по продажам, обогнав своего давнего конкурента, компанию Mercedes-Benz. И, как считают многие аналитики, во многом благодаря сложившемуся у марки имиджа производителя автомобилей "для водителя".

    Основными носителями фирменного стиля BMW являются следующие:

    • Плакаты
    • Проспекты
    • Каталоги
    • Календари и  т.д.

   Сувенирные  носители фирменного стиля: пакеты, авторучки, настольные календари, обложки, тетради, дневники и т.д. 

   Другие  носители:

   Фирменное рекламное знамя

   Растяжки

   Фирменная одежда сотрудников

   Изображения на бортах транспортных средств фирмы.

     

   Задание №2

   Примеры слоганов с использованием рифмы: 

   А. Чипсы  Хомка-Хрусти громко. (Реклама чипсов)

   Б. Как  увидишь светофор вспомни печку  термофор. (Электро –отопительные приборы.

   В. Мистер пропер веселей в доме чище в 2 раза быстрей (средство для уборки дома)

   Г. Тик  так – свежее дыхание облегчает  понимние.

   Д. От Парижа до Находки "Omsa" - лучшие колготки!

   Е. Ежедневно  ваша. Золотая чаша.

   Примеры слоганов с использованием метафоры

   А. Легкое исполнение полноцветных желаний (Реклама типографии)

   Б. Билайн Живи на яркой стороне. (Реклама сотовой связи)

   В. Липтон –Вдохновение прекрасного дня.

   Г. Все  дело в яйцах – (майонез ряба)

   Примеры слоганов с использованием анафоры:

   А. Чистота-чисто «Тайд»

   Б. Есть идея есть «Ikea»

   В. Хорошие  хозяйки любят «Лоск»,

   Г. Телефонная трубка мира  (Телекоммуникационная система связи BCL)

   Д. Today. Tomorrow. Toyota

   Примеры слоганов с использованием Гиперболы:

   А. «Выпьешь чашку «Колдунка» — будешь жить без табака» (Лекарство)

   Б. Ты всегда думаешь о нас «Тефаль»

   В. Из контейнера не удается ускользнуть  ни одной пылинке (Реклама пылесоса)

   Г. Мое  отражение не подвластно времени  «Oriflame» 

   Задание № 3 

   Конспект  по статье Е.Шмориной «Психологические аспекты рекламы»

   • Часто для выделения особого смыслового центра  используется нарушение (смещение) пространственных, временных, вероятностных и других соотношений.

   • В последнее время российские рекламисты начали активно использовать стандарты западной рекламы (рекламная кампания В.Жириновского, рекламный плакат МММ в московском метро, «ОНЕКСИМ-банк»)

   • Психология рекламы как одна из областей психологии начала развиваться совсем недавно, но уже успела набрать обороты• Американские ученые Ф.Тернер и Э.Пеппель проанализировали механизмы воздействия поэзии на сознание и мозг человека и пришли к выводу, что рифмованные строки в рекламе запоминаются практически сразу и намертво.

   • В конце 60-х годов 20го века французские психологи Х.Гасто и А.Роже провели исследования, в результате которых пришли к выводу, что нет принципиальных различий между физиологическими реакциями организма при восприятии чередующихся беспредметных световых пятен и художественного образа. • Сегодня психология рекламы практически не интересует потребителей и производителей.

   • В наше время существенную роль в создании рекламных образов играют фундаментальные эстетические константы и отношения (например, «золотое сечение») • Ассоциативное восприятие рекламы преобладает, но используется не очень эффективно

   • Особенности психологии могут увеличивать рекламный эффект

   • Психологи пока привлекаются к изготовлению рекламы только эпизодически и в роли экспертов.

   • Пробуждающую функцию рекламы можно легко замаскировать, используя приемы: трюизм, иллюзия выбора, пресуппозиция, команда, скрытая в вопросе, использование противоположностей, полный выбор. 

   Теоритическая часть 

   1. Методы разработки товарных знаков.

   Разработка  и последующая регистрация товарного  знака имеет несколько четко  выделенных этапов, приведённых ниже.

   1. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы.

   2. Постановка цели позиционирования товара на рынке.

   3. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением.

   4.Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений.

   5. Работы по комплектованию заявки на товарный знак.

   6. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия.

   7. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы

   8. Делопроизводство по заявке на товарный знак.

   9. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака.

   10. Получение охранного документа  (свидетельства) на товарный знак.

   11. Юридическое сопровождение свидетельства  на товарный знак.

   12. Утверждение выбранного обозначения. 

   Регистрация и охрана товарного знака –  стадии его разработки. Прежде всего, зачем нужно регистрировать товарный знак? Представим себе ситуацию, когда  предприятие продолжительное время  успешно работает под незарегистрированным названием, производит хороший товар  или оказывает высококачественные услуги под незарегистрированным товарным знаком. В этом случае предприятие  рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции, так как любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать его ТЗ на себя, присвоив тем самым  и его репутацию, и торговую марку. При этом новый «собственник»  будет иметь право привлечь истинного  владельца ТЗ к гражданской или  уголовной ответственности. Возможна и противоположная ситуация, когда  предприятие в своей коммерческой деятельности использует ТЗ, принадлежащий  другому лицу. В этом случае оно  нарушает права законного собственника этого ТЗ и обязано возместить нанесённые незаконным использованием убытки. В приведённых случаях  материальные и моральные расходы, связанные с восстановлением  справедливость, могут оказаться  несоизмеримо большими по сравнению  с затратами на своевременную  регистрацию товарного знака .

   На  международном уровне права владельца  ТЗ были оговорены в принятой в 1883 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключённое рядом стран в 1981 году в Мадриде и определяющее правила международной регистрации  ТЗ. В соответствии с этим соглашением  ТЗ, зарегистрированный в одной из 44 стран, подписавших конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – члены соглашения.

   Суть  права на ТЗ состоит в том, что  владелец знака имеет исключительное право использовать ТЗ и распоряжаться  им, а также право запрещать  использование ТЗ другими лицами. Нарушением прав владельца ТЗ признаются несанкционированное изготовление, применение, продажа или иное введение в гражданский оборот данного  товарного знака или сходного с ним до степени смешения .

   Закон предусматривает случаи, когда регистрация  заявленных обозначений не допускается. Это, как правило, происходит тогда, когда обозначения:

    • не имеют признаков различия и лишены оригинальности и индивидуальности (являются сочетанием цифр и согласных букв без оригинальной шрифтовой манеры, простыми геометрическими фигурами, реалистическим изображением товара без его стилизации);
    • представляют флаги, государственные гербы и эмблемы, официальные названия государств, названия межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия;
    • вошли в употребление как обозначения товаров определенного вида (например: вазелин, примус, асфальт, граммофон, линолеум, магнитофон, нейлон и др.);
    • являются общепринятыми символами и терминами (шлем Меркурия и крылья - для торговли, слово «вольт» - для товаров электроаппаратуры, чаша со змеёй - для медикаментов и услуг по их реализации и т.п.);
    • указывают на вид, назначение, количество, ценность товара (слова «металлообработка» и «деревообработка» - для специализированных выставок, словесное обозначение «Quality hotel» - для гостиниц, слово «ароматный» - для продуктов питания и т.п.);
    • являются ложными или способными ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя (знак с изображением Биг Бена заявленный для любых товаров из других стран, кроме Великобритании);
    • противоречат общественным интересам, принципам гуманности и морали (фотографии или рисунки порнографического характера, расистские лозунги, знаки, призывающие к насилию, войне и т.п.);
    • нарушают права и законные интересы третьих лиц (права на уже зарегистрированные в Российской Федерации товарные знаки, авторские права, право на фирменное наименование в отношении однородных товаров, личные права) .
 

   2. Инновационные средства рекламы

   С развитием информационных и коммуникационных технологий  в значительной степени  расширяются рекламные возможности.

   Современная реклама, использующая новые рекламные  средства, площадки, возможности, обладает множеством достоинств, которые не присущи традиционным видам рекламы, и избавлены от ряда недостатков, им присущим. Инновационная реклама  предполагает прямой контакт с потребителями, акцентированность именно на  целевую аудиторию, большие интерактивные возможности . Мобильная реклама – это новая реклама на рынке, но она уже доказала свою эффективность. Среди достоинств мобильной рекламы следует отметить такие, как интерактивность, низкий уровень рекламного шума и наиболее высокий отклик.

   Мобильная реклама по ряду характеристик и  возможностей имеет общие черты  с  электронной рекламой (рекламой в Интернете), при этом она по своей  реализации обладает таким важным свойством, как низкий уровень рекламного шума. Это, в сочетании с интерактивностью и наиболее высоким откликом, делает электронную рекламу с использованием мобильных технологий максимально  эффективной.

   Таким образом, уровень эффективности  данного рекламного средства обеспечивается не только его инновационностью, но – в первую очередь – его особенностями. Это гарантирует то, что и по прошествии периода привыкания потребителя к новому рекламному носителю мобильная реклама не потеряет своих позиций.

   Многие  компании в самых различных сферах производства и услуг используют возможности новых рекламных  средств. Современная реклама в  условиях насыщенности информационного  пространства всевозможными предложениями  нуждается в новых площадках  и решениях. Для того чтобы вас  заметили потребители, ваша рекламная  компания должна сегодня включать в  себя, помимо традиционных рекламных  средств, рекламу, основанную на новых  технологиях. Инновационная реклама  способна значительно расширить  функции вашего рекламного предложения  – новая реклама не только сообщает целевой аудитории о компании, товаре, услуге, но и предполагает различные  формы активного отклика потребителя.

   Современная реклама, использующая мобильные технологии, помимо непосредственно рекламного объявления – это промо-игры,  опросы, розыгрыши, викторины. Инновационная реклама предполагает высокую степень интерактивности, вовлечения потенциального потребителя, повышения его заинтересованности в конкретном предложении.

   Таким образом,  инновационная реклама  – это реклама, обладающая высоким  уровнем эффективности. В современном  мире, отличающимся высоким насыщением рынка традиционных рекламных носителей  и, соответственно, уменьшением отдачи от рекламы, размещаемой в них, необходима новая реклама, реклама новых  возможностей, и инновационная реклама  становится неотъемлемой частью любой  кампании по продвижению товаров  и услуг. 

   3. Понятие и характеристики брэндинга.

   Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

   Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

   Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

   Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

   С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

    • поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
    • обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
    • отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
    • использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

   Вместе  с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарным

Фирменный стиль BMW