Введение 

     Тема  контрольной работы в настоящее  время достаточно актуальна, так  как в современных условиях конкуренции  рынок определяет необходимый ему  ассортимент, поэтому задачей предприятия  является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на проведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей. Темой данной контрольной работы является изучение ассортимента продукции и виды маркетингового контроля. Из темы вытекает ряд задач: 

- рассмотреть формирование ассортимента продукции;

- проанализировать причины сокращения товарной линии;

- изучить виды маркетингового контроля.

   Формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.  
 
 
 
 
 

1. Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии.

     Ассортимент (ассортиментная группа, товарная линия) — это группа товаров, выполняющих сходные функции, предназначенных одним и тем же клиентам, а также реализуемых в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые предприятия. [2; стр. 117]

    Ассортиментом называется набор видов или разновидностей товаров, объединенных по какому-либо признаку. Различают ассортимент производственный и торговый. Производственный ассортимент — это перечень товаров, производимых определенной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т. д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее. [1; стр. 164]

   Под торговым ассортиментом понимают номенклатуру товаров, находящихся на предприятиях розничной и оптовой торговли, например ассортимент молочных товаров, хлебобулочных изделий и т. д.

Различают:

1. Групповой  ассортимент – отражает наименования основных товарных групп, объединенных по какому-либо признаку (по способу обработки – копченые, запеченные; по виду сырья – мясо, рыба);

2. Развернутый  ассортимент – Более подробно  характеризует состав какой-либо  группы товаров. Например, среди  мясных различают виды (баранина, говядина), которые  так же различаются  по сортам. По способу обработки  (охлажденное, замороженное).  
    Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров.

Ассортиментная  политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия  и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия. Ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, а также приобретаться и внешних источников, а затем продаваться.

К задачам  ассортиментной политики относятся:

1. удовлетворение  запросов потребителей.

2. оптимизация  финансовых результатов предприятия  за счет рационального сочетания  его отраслей.

3. оптимальное  использование технологических  достижений предприятия, его трудовых и других производственных ресурсов, природных и экономических условий;

4. сохранение  авторитета у старых и приобретение  его у новых потенциальных  покупателей путем совершенствования производственной программы;

5. соблюдение  принципа гибкости за счет  диверсификации (расширения) сфер деятельности предприятия, включения в производственную программу нетрадиционных для него отраслей (товаров), видов деятельности;

6. соблюдение  принципа внутренней взаимосвязи  (синергизма), предполагающего расширение  производства видов товаров и  услуг предприятия, связанных  между собой определенной технологией,  единой квалификацией кадров, одинаковой системой сбыта и другой логической зависимостью. [1; стр. 165-166]

    Ассортиментная политика четко определяет, товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций и марок следует производить и продавать.

    При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами:

основные  — товары, приносящие предприятию  основную прибыль;

поддерживающие  — товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж;

стратегические  — товары, от которых предприятие  ожидает получения значительной прибыли в будущем;

тактические — товары, призванные стимулировать  реализацию основных товарных групп. [1; стр. 165]

    Формирование ассортимента — проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

    Формирование ассортимента заключается  в планировании практически всех  видов деятельности, направленных  на отбор продуктов для будущего  производства и реализации на  рынке и на приведение характеристик  этих продуктов в соответствие  с требованиями потребителей. Формирование  на основе планирования ассортимента  продукции — непрерывный процесс,  продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

     Принципы формирования ассортимента в торговле:

1. ориентация на одну ассортиментную группу (например, книжный магазин);

2. ориентация на происхождение товара (товары из Франции);

3. ориентация на определенный уровень цен («товары по сниженным ценам»);

4. ориентация на самообслуживание (универсамы);

5. ориентация на комплексное решение проблем потребителя («все для дома», крупные универмаги).

         Причины сокращения товарной линии.

Товарная  линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое – считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для 
чистки».

Товарная  линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами  потребителей. Например, строители  предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена  и расширена, давая возможность  компаниям варьировать свои предложения  при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого  товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа.

Товарные  линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где  своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиции конкурентам, модернизация происходит непрерывно.

    Сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

1. наличия  убыточных единиц в товарном  ассортименте;

2. дефицит  производственных мощностей;

3. падение спроса;

4. недостаточность  предложений; 

5. убыточность или низкая прибыльность при производстве и (или) реализации товара.

    Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю. [3; стр. 118].

    Наполнение товарной линии означает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются следующие:

1. стремление увеличить прибыль;

2. стремление загрузить неиспользуемые производственные мощности;

3. стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая исчерпывающий ассортимент;

4. желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

    Обновление товарной линии предполагает включения в ассортимент новых или модернизированных изделий. Здесь необходимо решить обновлять ли товарную линию по частям или целиком.[4; стр. 212].

Различают два направления оценки товаров  на базе целей предприятия: количественная оценка, основанная на учетной информации и оценка на основе информации о внешней среде, т. е. исследование рыночного восприятия ассортимента.

Первое  направление состоит из:

1. Анализ  структуры сбыта. Сбыт представляет собой важнейший показатель деятельности предприятия, он входит в расчет других показателей как составная часть или исходная величина. Сбыт-реализация готовой продукции компании.

2. Анализ  покрытия затрат. Расчет затрат и доходов позволяет определить, какой товарный ассортимент, при выполнении определенных условий принесет максимальный или достаточный с точки зрения предприятия доход.

3.Анализ  товарооборачиваемости.

    Полученные оценки эффектов связи позволяют более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, его можно исключить из ассортимента, и наоборот, следует сохранять продукты, которые, хотя и не приносят прибыли, но вызывают совместные покупки.

2. Виды маркетингового контроля.

    Маркетинговый контроль — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.  Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

    Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

· контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

· контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

· стратегический контроль маркетинга. [5; стр. 305].

1. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину возникших проблем.

Маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем  реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы  в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где- либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже - по группам потребителей или рыночным сегментам.

    Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей

Обычно  анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение  бухгалтерской отчетности, сравнение  поступлений от продаж и валовой  прибыли с текущими затратами.

2. Пересчет  расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты  с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка  функциональных расходов по отдельным  товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным  сегментам и т. д.

3. Стратегический контроль и анализ маркетинга предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

В настоящее  время в маркетинге различаются  также несколько уровней контроля:

· Контроль глобальных целей и стратегий  фирмы предполагает определение  основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и  целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов.

· Контроль плановых гипотез и прогнозов  включает в себя в себя проверку ключевых факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает  проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения (например, метод  пробных цен или пробных продаж).

· Контроль стратегического планирования подразумевает  анализ работы в области стратегии  товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов.

· Стратегический надзор - проверка результатов деятельности фирмы за длительный период в сравнении  с предыдущими и контрольными показателями.

· Контроль тактического планирования - проверка результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения, данных реализации среднесрочных планов развития различных  рыночных сегментов, контроль бюджета  фирмы и финансовый анализ.

· Контроль оперативного планирования подразумевает  определение эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их действия за относительно продолжительный плановый период.

· Оперативный  контроль - текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы (мониторинг). [6; стр. 256].  

3. Тест. 

Что из ниже перечисленного оказывает основное влияние на выбор поставщика материальных ресурсов?

     А. Качество товара

     Б. Цена товара и надежность поставщика

     В. Интенсивность рекламной кампании

     Г. Условия транспортировки

Ответ: Б

    Одним из условий долгосрочной работы с новым поставщиком, является надежность. Надежность поставок определяется надежностью поставщика, т.е. его готовностью отгружать необходимую продукцию, в нужном количестве и в нужное время. Следующими критериями отбора будут цена (сравнительный анализ цены/качество, цена/количество), качество, условия транспортировки и другие факторы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

В заключение работы можно сделать следующие выводы:

     Формирование  ассортимента продукции – непрерывный  процесс, продолжающийся в течение  всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на проведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей. 

     Конечный  результат контроля – выработка  корректирующих воздействий на управляемые  факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.. Объекты контроля – это объемы продаж, размеры прибылей убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.  
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы 

1. Под  ред. Синяевой И. М. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011;

2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010;

3. Дубцов Г.Г. Товароведение: Учебник для студенческих учреждений средних специальных профессиональных образований. - М.: Мастерство: Высшая школа, 2006;

4. Иванов  М.Н., Шакланов И.Г., Панасенко В.А. Товароведение. - М.: Экономика, 2004;

5. Куприянов  А.С. Товароведение.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005;

6. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров: Теоретический курс. - М.: Издательство «НОРМА», 2006.