Формирование ассортимента продукции. 3
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОУ ВПО
ВСЕРОССИЙСКИЙ
ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
на тему
варианта № 28
Липецк – 2010
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………
1. Формирование
ассортимента продукции.
2. Виды маркетингового контроля…………………………………………………9
3. Тест……………………………………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список литературы…………………………………
ВВЕДЕНИЕ
Вопросы
моей контрольной работы посвящены
двум интересным и актуальным темам
– это «Формирование
В сложившихся условиях конкуренции фирм, занимаясь продажей товаров, предприятия вынуждены четко формировать ассортимент. В идеале, конечно, было бы желательно иметь полный ассортимент товаров на складе, но на практике складывается иная ситуация. Проблема состоит в том, что вследствие ограниченности ресурсов фирм, они не могут себе этого позволить. И их цель – выбрать оптимальный ассортимент, удовлетворяющий максимальный спрос клиентов.
При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения.
Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное.
Итак, цель моей контрольной работы – рассмотреть процессы и механизмы формирования ассортимента продукции; выявить обусловленную необходимость маркетингового контроля.
Следовательно,
передо мной стоят следующие задачи:
исследовать принципы формирования ассортимента
продукции; выявить факторы, оказывающие
воздействие на формирование ассортимента;
найти причины сокращения товарной линии;
изучить проблему необходимости контроля
в маркетинге, выделить способы маркетингового
контроля.
1. ФОРМИРОВНАИЕ
АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ.
Ассортимент продукции - это состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества и сортности.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Формирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Постоянное новаторство в выпуске продукции – обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.
Товарный ассортимент – это перечень наименований изделий по размерам, сортам, маркам в определенных количественных соотношениях.
Товар делят на ассортиментные группы в соответствии с их функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций – разновидностей, марок, которые образуют низшую степень классификации. Таким образом, товарный ассортимент включает ассортиментные группы (продуктовые линии), отдельные товары (марки).
Следовательно, товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговыми способами продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. [ 6;179-181]
Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности жизненные циклы и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров (то есть совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом) фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.
Различают производственный и торговый ассортимент товаров.
Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.
Торговый
ассортимент представляет собой номенклатуру
товаров, подлежащих продаже в розничной
торговой сети. Он включает ассортимент
товаров, выпускаемых многими предприятиями,
и подразделяется на две товарные отрасли:
продовольственные и непродовольственные
товары. Каждая из отраслей делится на
товарные группы, в состав которых входят
товары, объединяемые по ряду признаков
(однородности сырья и материалов, потребительского
назначения, степени сложности ассортимента).
[ 1; 178-182]
Каждый товарный
ассортимент требует
В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой поручают отдельному лицу. Этот распорядитель принимает ответственные решения относительно широты ассортимента и товаров, его олицетворяющих.
Формированию ассортимента предшествует разработка руководителями предприятия ассортиментной концепции, которая представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. В этом случае за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), с другой – необходимость обеспечения наиболее эффективного использования предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов для производства изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможность оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся следующие:
- Разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей);
- Уровень и частота обновления ассортимента;
- Уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.
Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, которые в наибольшей степени соответствовали бы структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Процесс формирования товарного ассортимента включает ряд позиций:
- Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
- Оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
- Оценку выпускаемых изделий с позиции покупателя;
- Решение о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него.;
- Рассмотрение предложений о создании новых продуктов или усовершенствовании уже существующих, о новых способах применения товаров;
- Разработку спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии в соответствии с требованиями покупателей;
- Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы ценообразования, себестоимости и рентабельности;
- Испытания продуктов с учетом мнения потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
- Оценку и пересмотр всего ассортимента. [5; 187-189]
Следовательно, формирование ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с момента зарождения замысла о его создании и до момента изъятия его из товарной программы.
Процесс формирования товарного ассортимента должен начинаться с определения целей торговой фирмы. Следующий этап – исследовательская работа, в процессе которой происходит сбор информации о внутренней и внешней среде фирмы (о рынках, потребителях, поставщиках, конкурентах). Затем выполняется аналитическая работа, целью которой является сохранение исходного «поля идей» и постепенный подход к формированию возможных товарных линеек.
Факторы, влияющие на формирование и поддержание товарного ассортимента торгового предприятия делятся на две группы: общие – социальные, экономические, демографические, национаально-бытовые, природно-климатические; специфические – тип магазина, материально-техническая база магазина, спектр деятельности, район деятельности, условия снабжения товарами, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные связи в районе, наличие конкурентов.
Одним из главных принципов управления ассортиментом является его оптимизация, в процессе которой нужно выяснить, увеличится ли прибыль организации за определенный период, если дополнить ассортимент новыми товарами или, наоборот, исключить из него некоторые из числа имеющихся. Именно поэтому ассортиментная политика является одной из важнейших составляющих конкурентной стратегии фирмы. [2; 162-165]
Сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.
Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.
Сокращение товарной линии - это изъятие из ассортимента отдельных товарных единиц. Такое решение компания принимает в основном по двум причинам: наличия убыточных единиц в товарном ассортименте или дефиците производственных мощностей.
Различают два направления оценки товаров на базе целей предприятия: количественная оценка, основанная на учетной информации и оценка на основе информации о внешней среде, т. е. исследование рыночного восприятия ассортимента. [ 3; 132-137]
Полученные
оценки эффектов связи позволяют более
обоснованно решать судьбу продукта. Если
он приносит плохие результаты и не связан
с другими, его можно исключить из ассортимента,
и наоборот, следует сохранять продукты,
которые, хотя и не приносят прибыли, но
вызывают совместные покупки.
2.
ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ
Маркетинговый контроль – это полный, систематизированный, независимый и периодический анализ маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности компаний или производственной единицы для выявления проблемных областей и выработки рекомендаций, направленных на улучшение маркетинговой деятельности фирмы.
Цель
контроля – установления соответствия
запланированных показателей
Объекты контроля – объем продаж; размеры прибыли и затрат; целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложенные товары и услуги; соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.
Основная задача маркетингового контроля заключается в установке стандартов, которыми следует руководствоваться при выполнении заданий, измерении фактически достигнутых результатов и проведений корректировок в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов. Выполнение маркетологами функции контроля начинается одновременно с выполнением функции планирования в процессе выработки целей и задач фирмы. Контроль является неотъемлемой частью процесса маркетинга в любой фирме. Контроль помогает также определить, какие именно из применяемых способов достижения целей оказались наиболее эффективными и какие – неудачными и, таким образом, маркетологи определяют, какие их действия и шаги были удачными, а какие нет. [5;124-126]
В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности ( по Ф. Котлеру).
1.
Контроль ежегодных планов. Этот
тип контроля использует
Для контроля за выполнением плана применяют пять видов анализа:
- Анализ сбыта;
- Анализ доли рынка;
- Анализ соотношения затраты/ объем продаж;
- Финансовый анализ;
- Маркетинговый оценочный анализ.
2.
Контроль прибыльности. Руководители
фирм должны оценивать
3. Контроль эффективности. Предположим, что проведенный анализ прибыльности показал, что по некоторым территориям, группам клиентов или региональным рынкам фирма получает слишком малую прибыль. Возникает вопрос: есть ли более эффективные способы управления торговым персоналом, проведения рекламных компаний, других мероприятий по стимулированию сбыта, организации распределения товаров в этих маркетинговых объектах?
Оценка эффективности работы торгового персонала. Руководители отдела сбыта должны оценивать деятельность менеджеров, исходя из усредненных показателей.
Оценка эффективности рекламы. Анализ включает следующие показатели:
- Затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы;
- процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;
- мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;
- число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения.
Оценка эффективности стимулирования сбыта. Для определения эффективности мероприятий по стимулированию сбыта нужно фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие и учесть его влияние на уровень продаж. Необходимо отслеживать процент продаж, совершенный в рамках мероприятия по стимулированию сбыта, сумму затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль (доллар) от продаж и т.п.
Оценка эффективности распределения. Руководители фирм всегда должны стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из главных проблем заключается в следующем: если объем продаж фирмы резко возрастет, то эффективность распределения товаров резко снижается.
4. Стратегический контроль. Время от времени руководители фирм должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.
Эффективность маркетинга характеризуется следующими составляющими: направленностью на покупателя; маркетинговой интеграцией; адекватностью информации, стратегической ориентацией; оперативной эффективностью.
Маркетинговый аудит – это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности фирмы с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка плана действий по улучшению маркетинга. Его цель – выявление областей, где существуют проблемы и появляются новые возможности.
Ревизия
маркетинга – комплексное, системное,
беспристрастное и регулярное исследование
маркетинговой среды фирмы, ее задач,
стратегий и оперативно-
3. ТЕСТ. ЧТО ИЗ НИЖЕПЕРЕЧИСЛЕННОГО
ОКАЗЫВАЕТ ОСНОВНОЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР ПОСТАВЩИКА
МАТЕРИАЛЬНЫХ РЕСУРСОВ?
Что из нижеперечисленного оказывает основное влияние на выбор поставщика материальных ресурсов?
А. Качество товара.
Б. Цена товара и надежность поставщика.
В.
Интенсивность рекламной
Г. Условия транспортировки.
Ответ: Б
– цена товара и надежность
поставщика. Мой ответ обусловлен тем,
что критерии оценки и отбора поставщиков
материальных ресурсов зависят от требований
потребителей и могут быть различными.
Обычно их три-четыре, в отдельных случаях
их может быть более 60. В то же время независимо
от специфики отрасли, размера предприятия,
особенностей производства важнейшими
критериями в процессе оценки и отбора
согласно требованиям закупочной логистики
являются цена товара и надежность поставщика,
так как именно с ними связаны наибольшие
финансовые и экономические риски.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итог, можно сделать следующие выводы.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Поскольку
при осуществлении планов маркетинга
возникает множество
- Контроль за выполнением годовых планов;
- Контроль прибыльности ;
- Стратегический контроль;
- Контроль эффективности.
Системы маркетингового
СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ
1. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.Н. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. _ М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2006.
2. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности
«Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме га-Л, 2005.
3. Маркетинг: Учебник / кол. авторов; под. ред. проф. Т.Н. Парамоновой – 4-е издание, переработанное и дополненное – М.: КНОРУС, 2007.
4. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник /
В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006.
5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПБ.:Питер, 2008.
6. Основы маркетинга
: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений
/ Н.И. Гавриленко. – М.: Издательсий центр
«Академия», 2007.
