Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Формирование ассортимента продукции. 4

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………..2

1.Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения

товарной линии………………..................................................................3

2.Виды маркетингового контроля…………………………………….....9

3.Тест…………………………………………………………….……….13

Заключение……………………………………………………….……...14

Список использованной литературы…………………………….……..15

Введение

Максимальное удовлетворение потребностей человека является конечной целью любой коммерческой деятельности. Однако успех любого торгового предприятия во многом зависят от правильного выбора товарной массы, то есть грамотного формирования ассортимента. Этим и обусловлена актуальность темы данной контрольной работы.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Существует три вида контроля:

Контроль за выполнением годовых планов
Контроль прибыльности
Стратегический контроль

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффектности деятельности фирмы.

Целью данной контрольной работы является рассмотрение вопросов о формировании товарного ассортимента и видах маркетингового контроля.

В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть понятие товарного ассортимента;

- изучить основные направления в области формирования ассортимента;

- выявить факторы формирования ассортимента;

- обозначить причины сокращения товарной линии;

- раскрыть понятие маркетингового контроля;

- рассмотреть виды контроля в маркетинге.

Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии

Товарный ассортимент — совокупность всех товаров, которые выпускает или реализует предприятие.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования каналов распределения и цен).

В ходе деятельности фирма принимает решения относительно расширения товарного ассортимента. Возможны два пути:

-насыщение ТА – предполагает добавление новых изделий без выхода за рамки традиционного ассортимента;

-наращивание ТА – предполагает добавление новых изделий с целью расширения традиционных ассортиментных рамок.

Три вида наращивания:

-наращивание вниз – предполагает проникновение фирмы в мелкие быстрорастущие сегменты;

-наращивание вверх - предполагает проникновение фирмы крупные прибыльные сегменты;

-двустороннее наращивание – одновременное наращивание ассортимента вверх и вниз.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цены, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими производителями.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя.
Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Факторы формирования ассортимента

Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента. Различают общие и специфические факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос — определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, он зависит от сегмента потребителей.

Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей. Так, формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации.

Специфическими факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, торгового ассортимента — производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.

Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья.

Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными

Достижения научно-технического прогресса — мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможна в основном благодаря развитию науки, техники и технологии.

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании, или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

Каналы распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта.

Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента.

Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных нормативных требований.

Товарная линия — это группа товаров, связанных между собой по назначению, технологии изготовления или реализуемых через одни и те же каналы распределения.

Сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров.

Но все же, основными причинами сокращения товарной линии являются:

-наличие убыточных единиц: отказываясь от таких товаров, предприятие сосредотачивается на товарах с наибольшим объемом продаж, приносящих основную долю прибыли;

-дефицит производственных мощностей: предприятие концентрирует усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции.

Расширение ассортимента — количественные и качественные изменения
набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и
новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются
увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы —
одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем
это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также со снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента — состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента — качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Основаниями выбора этого направления могут быть: необходимость удовлетворения новых, постоянно изменяющихся потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности; стремление изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки все новых товаров; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Поэтому обновление ассортимента — очень ответственное направление его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и продавцов.

Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров может включать в себя перечисленные выше в различных пропорциях с конечной целью формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: защита природной среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.

Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используются более дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортимента.

Виды маркетингового контроля

Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

· контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

· контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

· стратегический контроль маркетинга.

Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину возникших проблем. Маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где- либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже - по группам потребителей или рыночным сегментам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами. 2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью. 3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Стратегический контроль и анализ маркетинга предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования. В настоящее время в маркетинге различаются также несколько уровней контроля: · Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов. · Контроль плановых гипотез и прогнозов включает в себя в себя проверку ключевых факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения (например, метод пробных цен или пробных продаж). · Контроль стратегического планирования подразумевает анализ работы в области стратегии товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов. · Стратегический надзор - проверка результатов деятельности фирмы за длительный период в сравнении с предыдущими и контрольными показателями. · Контроль тактического планирования - проверка результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения, данных реализации среднесрочных планов развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ · Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их действия за относительно продолжительный плановый период. · Оперативный контроль - текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы (мониторинг).

3. Тест. Что из нижеперечисленного оказывает основное влияние на выбор поставщика материальных ресурсов?

А. Качество товара.

Б. Цена товара и надежность поставщика.

В. Интенсивность рекламной кампании.

Г. Условия транспортировки.

Поставщики - это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимые для производства конкретных товаров и услуг. Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Основное влияние на выбор поставщика материальных ресурсов оказывает цена товара (поскольку низкая цена - низкое качество, следовательно более качественный товар должен стоить дороже), и надежность поставщика (информацию о поставщиках и их характеристиках можно получить: из различных источниках: публикация, ярмарки, прямая почтовая рассылка, радио, телевидение, рекламные буклеты). Таким образом ответ Б

Заключение.

Правильное формирование ассортимента невозможно без глубоких знаний в области коммерции, экономики, маркетинга, товароведения и других, а также без изучения современного состояния отечественного и зарубежного рынка товаров, качества товаров, новые виды продукции, тары, упаковки, транспортировки, хранения и реализации. Таким образом, использование торговым предприятием современных подходов к формированию ассортимента ведет к сохранению завоеванной ниши на рынке и повышению конкурентоспособности.

При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

В области маркетинга, как и в других областях деятельности компании, должен быть поставлен жесткий контроль. Он позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конкурентных потенциалах организации

Список использованной литературы

1.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.

2.Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я. «Омега – Л», 2009 – 476 с.

3.Маркетинг: учебник / кол. авторов; под ред. проф. Т.Н. Парамоной – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007 – 360 с.

4.Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. Г.А. Васильева.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.- 208с.

5.Интернет сайт http://www.aup.ru/books/m21/