Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии

Федеральное государственное образовательное

бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Липецкий филиал

Факультет: Менеджмента и маркетинга

Кафедра: «Экономика, менеджмент и маркетинг»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 28

Выполнила: Прохорова Ирина Валерьевна

Студентка факультета менеджмента и маркетинга

Курс  3   № группы  ЗБЗ МН-302

Личный номер 100.16/120262

Преподаватель: Корякина Татьяна Валерьевна

Липецк 2014 г.

Содержание

Введение

Целью организации в области ассортимента является формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Именно максимальное удовлетворение потребностей человека является конечной целью любой коммерческой деятельности. Однако успех любого торгового предприятия во многом зависят от правильного выбора товарной массы, то есть грамотного формирования ассортимента. Этим и обусловлена актуальность темы данной контрольной работы.

Кроме того, неотъемлемым аспектом работы организации является контроль над ходом выполнения разработанного плана маркетинговой деятельности. Поскольку, разрабатывая план маркетинга, невозможно предусмотреть абсолютно все будущие непредвиденные обстоятельства, которые смогут появиться в ходе деятельности кампании. Именно наличие жесткого контроля позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конкурентных потенциалах организации.

Целью данной контрольной работы является  рассмотрение вопросов о формировании товарного  ассортимента и видах маркетингового контроля.

В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи: 
- рассмотреть понятие товарного ассортимента;

- изучить основные направления  в области формирования ассортимента;

- выявить факторы формирования  ассортимента;

- обозначить причины сокращения  товарной линии;

- раскрыть понятие маркетингового контроля;

- рассмотреть виды контроля  в маркетинге.

Объектами исследования выступают ассортимент продукции и маркетинговый контроль, предметом исследования – сущность товарного ассортимента и  особенности его формирования; задачи, функции и сущность маркетингового контроля. 

1. Формирование ассортимента  продукции. Причины сокращения товарной  линии

Товарный ассортимент, или номенклатура – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования каналов распределения и цен).

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

• определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
• оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
• критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
• решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
• рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов  и областей применения товаров;
• разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с  требованиями покупателей;
• изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
• проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
• разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения;
• оценка и пересмотр всего ассортимента. 

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

• функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);
• потребительским (детские товары, военные товары);
• сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, супермаркете);
• ценовым (денежные товары, дешевые товары, товары класса люкс).

                Основные направления в области формирования   ассортимента

Такими направлениями могут быть: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные, направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Товарная линия — группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен товаров.

Сокращение ассортимента — количественные и качественные    изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров.

Но все же, основными  причинами сокращения товарной линии являются:

• наличие убыточных единиц: отказываясь от таких товаров, предприятие сосредотачивается на товарах с наибольшим объемом продаж, приносящих основную долю прибыли;
• дефицит производственных мощностей: предприятие концентрирует усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции.

Расширение ассортимента — количественные и качественные изменения 
набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и 
новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются 
увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров.

Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы — 
одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем 
это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также со снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента — состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента — качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.

Основаниями выбора этого направления могут быть: необходимость удовлетворения новых, постоянно изменяющихся потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности; стремление изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки все новых товаров; изменения моды; достижения научно-технического прогресса.

Поэтому обновление ассортимента — очень ответственное направление его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров — один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций-изготовителей и продавцов.

Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров может включать в себя перечисленные выше в различных пропорциях с конечной целью формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления. При этом должны учитываться научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: защита природной среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.

Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной марки). Более того, иногда при производстве новых товаров используются более дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортимента.

Гармонизация ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

Факторы формирования ассортимента

Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента. Различают общие и специфические факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос — определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, он зависит от сегмента потребителей.

Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей. Так, формирование ассортимента алкогольной продукции в последние годы в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации.   

Специфическими факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, торгового ассортимента —  производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации.

 Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья.

  Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными

Достижения научно-технического прогресса — мощный стимул обновления ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможна в основном благодаря развитию науки, техники и технологии.

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании, или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

Каналы распределения товаров также имеют значение при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта.

Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента.

Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных нормативных требований.

         Нормативная база формирования ассортимента товаров

Важную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и технологические документы, регламентирующие базовую широту, полноту ассортимента и требования, предъявляемые к рациональному ассортименту.

Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ОСТ, СТП) и технических условиях (ТУ). В этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент», или «Ассортимент», или «Виды». Кроме того, в ряде стандартов может быть приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров.

Наряду со стандартами ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители. Эти документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров.

За рубежом широко распространены каталоги, которые разрабатываются на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится работа по созданию единого государственного каталога. После выпуска такого каталога появится технологический документ, содержащий полный ассортимент российских товаров, который может быть принят в качестве базового показателя широты.

В настоящее время в России уже выпущен ряд изданий, содержащих перечни отечественных товаров по различным отраслям народного хозяйства.

2. Виды маркетингового контроля

Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль  (табл. 1).                                                                                                                Таблица 1

Виды маркетингового контроля

1. Контроль  годовых планов включает:

1) анализ продаж - выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношения к запланированному объему, при анализе обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли – показывает, как изменилась позиция организации по отношению к конкурентам. Данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;

3) анализ отношения продаж  к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется:

– за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

– путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

г) анализ мнений потребителей. Методом данного анализа является наблюдение за мнением клиентов, поставщиков, дилеров о данной организации. С этой целью проводятся опросы, анкетирование, разбираются устные и письменные жалобы потребителей;

д) финансовый анализ – используется, как с целью создания эффективных отношений в области сбыта, так и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль  прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки.

3. Контроль  эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, проведения выставок, презентаций.

4. Стратегический  контроль. Предприятию необходимо периодически оценивать эффективность маркетинговой деятельности. Для этого осуществляется стратегический контроль (ревизия маркетинга) – это комплексное, системное, объективное, квалифицированное, регулярное, исследование среды предприятия, целей стратегий и задач с целью выявления резервов и решения проблем, возникших в процессе деятельности предприятия.  

Для осуществления ревизии маркетинга разрабатывается следующий план:

• ревизия маркетинговой среды - проводится по макросреде, к которой относятся демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные факторы. И в микросреде: потребители, поставщики, конкуренты, посредники и контактные аудитории;
• ревизия стратегии маркетинга - оценивается эффективность программ маркетинга, целей, задач, стратегий маркетинга;
• ревизия организации службы маркетинга. Анализ формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия;
• ревизия систем маркетинга - ревизия системы маркетинговой информации, системы планирования маркетинга, системы маркетингового контроля, системы разработки новых товаров;
• ревизия результативности маркетинга - это контроль и анализ прибыльности, и анализ эффективности затрат;
• ревизия функциональных составляющих маркетинга - эффективность товарной, ценовой политики; политики продвижения, распределения; организации торговли.

3. Тест

Что из нижеперечисленного оказывает основное влияние на выбор поставщика материальных ресурсов?

А. Качество товара.

Б. Цена товара и надежность поставщика.

В. Интенсивность рекламной кампании.

Г. Условия транспортировки.

Безусловно,  каждый из предложенных вариантов ответа оказывает определенное влияние на выбор поставщика. Ведь существует лишь обобщенный вариант показателей, определяющих предпочтительность поставщиков: репутация и имидж; надежность; качество продукции; возможный объем поставки; соблюдение сроков и графиков поставки; уровень цены на продукцию или услуги; условия поставки и формы расчетов; взаимоотношения с заказчиком;  прочие дополнительные услуги.

Ответ: под пунктом Б.

Заключение

Рассмотрев в данной контрольной работе товарный ассортимент и маркетинговый контроль, выяснили, что формирование ассортимента включает в себя деятельность по   составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента базируется на заранее выбранных целях и задачах конкретной организации. Это определяет ассортиментную политику организации, т.е. цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, заданные ее руководством.

Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

В области маркетинга, как и в других областях деятельности компании, должен быть поставлен жесткий контроль. Он позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конкурентных потенциалах организации

Вообще же, маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых мер для его корректировки. Данная функция очень важна, поскольку, если время для исправления ошибок будет упущено, последствия для компании могут быть непредсказуемыми.

Список использованной литературы

1. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник. М.: КНОРУС, 2009. – 656 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий  курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2010. – 656 с.
3. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика»/Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – 3-е изд. стер. М.: Издательство «Омега – Л», 2009 – 476 с.
4. Маркетинг: учебник / кол. авторов; под ред. проф. Т.Н. Парамоной – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2011 – 360 с.
5. Маркетинг: Учебник/ под редакцией А. Н. Романова М.: Банки и биржи, ЮНИТИ - ДАНА, 2012г.