Формирование и управление ассортиментом
Содержание
Введение ………………………………………………………………………………
- Понятие «ассортимент товаров»…………………………………………………..4
- Свойства и показатели ассортимента…………………………………………….
.7 - Формирование и управление ассортиментом……………………………………12
Заключение……………………………………………………
Список
используемой литературы………………………………………………..
Введение
Ассортиментная политика - одно из
самых главных направлений
Для полного анализа (экспертизы) отдельных ассортиментных или качественных показателей товаров, необходимо раскрыть понятие «ассортимент товаров», изучить группы , на которые он подразделяется. Необходимо также рассмотреть и изучить свойства и показатели ассортимента. При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса его свойств и показателей, что требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента.
Таким образом, из всего вышеизложенного ясно, что проблема формирования и управления ассортиментом является на сегодняшний день одной из важнейших для рыночной экономики. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли продавец играть роль лидера в реализации принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими фирмами-продавцами.
1. Понятие «Ассортимент товаров»
Ассортимент товаров — набор товаров, объединенных по какому-либо или совокупности признаков (ГОСТ Р 51303-99). Термин произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров.
Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы — по местонахождению, на подгруппы — по широте и глубине охвата товаров, на виды — по степени удовлетворения потребностей, на разновидности — по характеру потребностей. Классификация ассортимента товаров представлена на рис. 1.
1. По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.
Промышленный ассортимент (недопустимо (далее — ндп): производственный ассортимент) — ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием (ГОСТ Р 51303-99).
Торговый ассортимент — ассортимент товаров, представленный в торговой сети (ГОСТ Р 51303-99).
2. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, развернутый, укрупненный, сопутствующий, смешанный.
Простой ассортимент товаров (ндп: товары простого ассортимента) — ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам (ГОСТ Р 51303-99).
Сложный ассортимент товаров (ндп: товары сложного ассортимента) — ассортимент товаров, представленный такими видами; которые классифицируются более чем по трем признакам (ГОСТ Р 51303-99).
Развернутый ассортимент товаров (ндп: внутригрупповой ассортимент) — ассортимент товаров, представленный их разновидностями (ГОСТ Р 51303-99).
Укрупненный ассортимент товаров (ндп: групповой ассортимент) — ассортимент товаров, объединенный по общим признакам в определенной совокупности товаров (ГОСТ Р 51303-99).
- Видовой ассортимент — набор товаров различных видов, разновидностей и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности.
- Марочный ассортимент — набор товаров одного вида, но разных торговых марок. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками товаров.
Местонахождение товаров
промышленный
торговый
простой
сложный
групповой
развернутый
сопутствующий
смешанный
укрупненный
марочный
видовой
оптимальный
рациональный
реальный
прогнозируемый
Широта охвата товаров
Глубина охвата товаров
Степень удовлетворения потребителей
Характер потребностей
Рис. 1 Классификация ассортимента товаров
Сопутствующий ассортимент— набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.
Смешанный ассортимент — набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.
3. По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.
Рациональный ассортимент — набор товаров, который обеспечивает достаточную степень удовлетворенности потребителей и достижение целей организации.
Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя или организации при рациональных затратах на их приобретение и потребление (реализацию).
4. В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным и прогнозируемым.
Реальный ассортимент — действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.
Прогнозируемый ассортимент — набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.
2. Свойства и показатели
Свойство ассортимента — особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании и реализации.
Показатель ассортимента — количественное и/или качественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество трупп, подгрупп, видов и наименований товаров.
Единицей измерения
Номенклатура свойств и
- Широта ассортимента — количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп, включенных в ассортимент магазина.
Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями — действительной и базовой широтой, а также относительным показателем — коэффициентом широты.
Действительная широта (Шд) — фактическое количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (д).
Базовая широта (Шб) — широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями торговой организации. Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах.
Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.
Известны два подхода к
Общая широта — совокупность всех ассортиментных единиц, видов и разновидностей товаров однородных и разнородных групп.
- Ассортиментная единица — это условно принятые за единицу наименование, торговая марка или товарный артикул и используемые для измерения показателей ассортимента путем подсчета.
- Торговая марка — это фирменное наименование одного или нескольких товаров, определенное предприятием-изготовителем или торговой организацией.
Групповая широта — количество однородных групп товаров, выпускаемых и реализуемых организацией. При групповой широте ассортимента в качестве обобщенной единицы измерения выступает группа однородных товаров. Согласно правилам сертификации группа однородной продукции — это совокупность продукции, объединенной по общности свойств и назначения.
Общая широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем она больше, тем выше насыщенность. Показатели широты изменяются в зависимости от насыщенности рынка и состояния спроса.
- Полнота ассортимента — способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности; это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню. Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы и/или подгруппы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.
Показатель действительной полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый — регламентируемым или планируемым количеством товаров. Т.е. полнота ассортимента товаров понимается как отношение числа разновидностей товара, находящегося в продаже, к числу товаров, предусмотренных прейскурантами и договорными обязательствами.
Коэффициент полноты (Кп) — отношение действительного показателя полноты к базовому. Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя.
Наибольшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен.
Повышенная полнота
Вместе с тем увеличение полноты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товаров разных видов, разновидностей и наименований, чтобы информировать о них потребителей. Доведение такой информации до продавца является обязанностью изготовителя и/или поставщика.
Однако следует учитывать, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.
- Глубина — количество торговых марок товаров одного вида, и/или их модификаций и/или товарных артикулов в ассортименте магазина. Единицей измерения этого показателя служит товарная марка, а при наличии модификаций — одна из них.
Действительная глубина (Глд) — количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, имеющихся в наличии.
Базовая глубина (Глб) — количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, предлагаемых на рынке либо потенциально возможных для выпуска и принятых за основу для сравнения.
Коэффициент глубины (Кгл) — отношение действительной глубины к базовой. Чем больше этот показатель, тем более полно представлен видовой ассортимент конкретного товара.
В условиях насыщенного рынка широкий ассортимент товаров обеспечивается за счет увеличения количества товаров отдельных видов, но разных товарных марок и их модификаций.
- Устойчивость ассортимента — способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары; это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.
Коэффициент устойчивости (Ку) — отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд).
Иногда устойчивость связывают со сроком, в течение которого товары определенных видов, разновидностей и наименований находятся в реализации. В этом случае устойчивость ассортимента может зависеть, во-первых, от наличия устойчивого спроса и постоянного пополнения товарных запасов на данные товары; во-вторых, от отсутствия или недостаточности спроса на товары, которые залеживаются на складах и прилавках; в-третьих, от несоответствия товарных запасов возможностям реализации. Потому сроки реализации товаров как показатели устойчивости ассортимента не могут быть использованы при определении рациональности ассортимента.
- Новизна (обновление) ассортимента — способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обновлением ассортимента называют замену находящихся в продаже товаров изделиями с более высокими потребительскими свойствами, которые способствуют более полному удовлетворению потребностей населения. Это пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия.
Обновление — одно из направлений ассортиментной политики организации, проводимое, как правило, в условиях насыщенного рынка. Однако обновление ассортимента может быть следствием дефицита сырья и/или производственных мощностей, необходимых для производства ранее выпускавшихся товаров.
Причинами, побуждающими изготовителя и продавца обновлять ассортимент, являются замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых товаров, не имевших ранее аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты и глубины для создания конкурентных преимуществ организации.
Потребителями новых товаров являются так называемые новаторы и суперноваторы, потребности которых нередко меняются из-за желания ощущения новизны. Зачастую новые товары удовлетворяют не столько физиологические, сколько психические и социальные потребности.
Однако следует иметь в виду, что постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано с определенными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. Поэтому обновление ассортимента также должно быть рациональным.
Структура ассортимента товаров — соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в наборе (ГОСТ Р 51303-99, п. 80). Это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты (макроструктура) и глубины (микроструктура), т.е. удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе.
Структура ассортимента может выражаться как в натуральных, так и в относительных показателях. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.
При регулировании структуры
- Ассортиментный минимум (перечень) — минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.
- Рациональность ассортимента — способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.
Коэффициент рациональности (Кр) — средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей глубины, устойчивости и новизны товаров разных групп, помноженное на соответствующие коэффициенты весомости.
- Гармоничность ассортимента — свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования. Наибольшей гармоничностью отличается укрупненный ассортимент и его разновидности, наименьшей — смешанный.
Гармоничность определяет качественную характеристику ассортимента, но может измеряться количественно. Показателем гармоничности служит коэффициент гармоничности (Кгар), который определяется как отношение количества видов, наименований или торговых марок, имеющихся в торговой организации и соответствующих установленному перечню или образцу, к действительной широте товаров в той же организации.
3. Формирование и управление ассортиментом
При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса его свойств и показателей, что требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента.
Формирование ассортимента — процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом покупателей.
Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Под управлением ассортиментом понимается разработка, и применение мер, направленных на формирование оптимальной структуры ассортимента товаров, наиболее полно соответствующей потребностям населения и потребительскому спросу. Управление осуществляется систематическим анализом сложившейся структуры ассортимента, формированием предпочтительного ассортимента, его оптимизацией.
При анализе структуры ассортимента оценивают относительную долю товаров (по группам, подгруппам, видам и разновидностям), сравнивают заказанный и поступающий в продажу ассортимент товаров, формулируют соответствующие выводы, принимают необходимые меры. При этом определяется количественное соотношение в развернутом ассортименте всех наименований товаров по их видам, фасонам, моделям, ростам, размерам, цветам, рисункам, расфасовке, упаковке и прочим товарным признакам.
Результаты подробного систематического анализа ассортимента товаров служат обоснованием для составления заявок и заказов торговых предприятий и организаций.
Основными этапами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента.
1. Установление требований к рациональности ассортимента начинается с выявления запросов потребителей к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы маркетинговых исследований, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение).
Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций и других методов. Требования к рациональности ассортимента изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателей, социально-экономических, социально-культурных, правовых и информационных характеристик окружающей среды организации).
Уровень требований к рациональности ассортимента индивидуален для каждой организации и определяется ее ассортиментной политикой.
2. Ассортиментная политика — общие намерения, возможности и основные направления, сформулированные высшим руководством организации в области ассортимента. Общие намерения могут быть определены в форме целей и задач для их реализации.
Цель организации в области ассортимента — формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.
Для этого должны быть решены следующие задачи:
- установлены реальные и предполагаемые потребности в конкретных товарах;
- определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;
- выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;
- оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров;
- определены основные направления формирования ассортимента.
3. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.
- Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
- Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
- Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.
- Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия» выходящих за рамки его сложившегося профиля.
- Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
- Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
- Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
- Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
- Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
- Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Основные направления
Сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет уменьшения его широты и полноты.
Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.
Расширение ассортимента — количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны.
Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и/или реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей; усиление конкуренции. Так, современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.
Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы — одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Вместе с тем это направление ассортиментной политики не исключает других направлений, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также снижением их производства в целом.
Углубление ассортимента — количественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок и/или их модификаций.
Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок, отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов.
Стабилизация ассортимента — состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.
Обновление ассортимента — качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.
Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей и/или повышения конкурентоспособности, а также стремление изготовителей и продавцов стимулировать спрос путем побуждения потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменение моды; достижения научно-технического прогресса,
Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей в том, что новые товары лучше ранее выпускавшихся.
Совершенствование ассортимента — это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор следующих возможных путей: сокращение, расширение и/или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента.
Гармонизация ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, а также наиболее полно соответствующие целям организации.
Формирование ассортимента — деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достичь целей, определенных руководством организации; это определение набора групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительного для обслуживаемого сегмента и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия.