Формирование личностных и деловых качеств PR- менеджера

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                        
 
 
 
 
 
 
 

                                                     
 

                                                             Оглавление

Введение  --------------------------------------------------------------------------- стр. 3

1. Формирование личностных и деловых качеств PR- менеджера ----- стр. 5

2. Организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью -------------------------- стр. 12

Заключение ------------------------------------------------------------------------- стр. 20

Список литературы --------------------------------------------------------------- стр. 21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

  Основная  цель работы специалистов по PR заключается в формировании общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии. Поэтому из личностных качеств, которыми должен обладать PR-менеджер, главными являются коммуникабельность и умение встать на позицию человека, с которым требуется наладить контакт.

  Актуальность данной работы обусловлена тем, что сегодня PR является одним из необходимых инструментов развития бизнеса наряду с маркетингом и рекламой. Именно специалисты по связям с общественностью занимаются формированием имиджа компании, от которого зависит ее успешность. Специальность PR-менеджера (менеджера по связям с общественностью), несмотря на свою "молодость", успела зарекомендовать себя как одна из наиболее востребованных. PR-менеджер все чаще становится одной из ключевых фигур в бизнесе, его основная функция - управление имиджем компании.  Если ваша компания находится на пике развития и нуждается в создании и поддержке определенного общественного мнения, вам нужен PR-менеджер. Если компания часто фигурирует в СМИ, ее имя известно на рынке – вам так же очень нужен PR-менеджер. И наконец, если сфера деятельности вашей организации - промышленность, IT-технологии, консалтинг, благотворительность и прямая реклама вам не подходит, тогда PR-менеджер вам просто необходим.

  Объектом работы является формирование личностных и деловых качеств PR-менеджера XXI века, а предметом – процесс изменения положения PR- менеджера в этот период.

  Целью моей работы является выявление личностных и деловых качеств PR-менеджера.

  Для достижения этой цели потребуется решение следующих задач:

1) подробно изучить  личностные и деловые качества  PR-менеджера;

2) понять, в чем  выражается значимость PR-менеджера в целом

  Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Формирование  личностных и деловых  качеств PR-менеджера XXI века

  Менеджер по связям с общественностью  (именно так расшифровывается термин PR - Public Relations) - это специалист, занимающийся формированием и поддержанием положительного общественного мнения о компании, персоналии (человеке), продукте (товаре), событии. PR-менеджеры трудятся как в специализированных агентствах (в случаях, когда компания заказывает такую услугу, как PR-сопровождение), так и в компаниях (корпоративный или внутренний PR-менеджер). PR-менеджер – это профессия, которая требует знаний в области журналистики, социологии, психологии и маркетинга.

  Для эффективного  выполнения своей профессиональной  деятельности PR- специалист должен обладать профессиональной культурой. Профессиональная культура специалиста является его уровнем развития в профессиональной области, она проявляется в двух связанных между собой аспектах: в подготовленности специалиста к решению профессиональных задач и личностных качествах. Личностные качества специалиста составляют его психологическую культуру, которая оказывает прямое влияние на решение специалистом поставленных профессиональных задач.

  Основное  содержание психологической культуры  определяет его дальнейшую профессиональную деятельность. У специалиста по связям с общественность должно быть определённое мышление, т. е. оно должно быть аналитическим, критическим и прогностическим. Эмоционально-волевая сфера специалиста по работе с общественностью должна включать в себя наличие интуиции и умение управлять своими эмоциями. Специалист по связям с общественностью должен обладать развитым чувством ответственности, а так же нравственными, эстетическими и интеллектуальными качествами. У PR-специалиста должен быть креативный потенциал. Специалист должен уметь налаживать контакты, соблюдая при этом коммуникативный контроль. Так же специалист должен иметь предрасположенность к генерированию большого количества идей и созданию новой информации. Достижению успехов в профессиональной внешности способствует наличие харизматической внешности. Так же специалист по связям с общественностью должен обладать физическим здоровьем и устойчивой психикой, хорошим энергетическим потенциалом.

  Для осуществления  PR-деятельности специалист должен быть психологически компетентным, т. е. обладать широкими и глубокими знаниями в области психологии личности и психологии определённых социальных групп, очень важно ему иметь знания в психологии коммуникации. Помимо наличия знаний основ психологии, PR-специалист должен уметь активно применять их на практике во всех аспектах своей профессиональной деятельности. PR-специалист для получения успеха в своей профессиональной деятельности должен обладать определёнными качествами, которые присущи отдельным психологическим типам. Вряд ли флегматик или меланхолик смогут добиться успеха в данной области деятельности. PR-специалист должен быть амбициозен, энергичен, любознателен, он должен уметь проявлять инициативу.

  Специалист  по связям с общественностью  должен быть достаточно эрудированным человеком и иметь знания в таких областях, как политика, история, социология, психология, экономика, владеть иностранными языками и иметь хороший стиль письма. К личностным качествам специалиста относятся: живой, гибкий, ищущий ум, инициативность; креативность (обладание творческим мышлением). К деловым качествам специалиста по связям с общественностью относятся: способность заниматься несколькими проблемами одновременно,  внимание к деталям, выдвижение идей, предложений, способность к творческому решению задач. Это важное качество для PR-специалиста, так как связи с общественностью не являются точной наукой, и в этой деятельности у специалиста нет однозначно установленных правил и жёстко закреплённых рамок для решения задач. Поэтому каждая новая ситуация требует нового, переменяемого только к ней творческого решения.

  PR-специалисты должны обладать порядочностью и этикой. К важным личностным качествам относятся: наличие хорошего вкуса и культуры поведения. Специалистам, работающим в сфере PR, нужно уметь работать как в команде, так и самостоятельно.

  Важно отметить  следующие качества, которыми должен  обладать специалист по связям  с общественность: оптимизм, чувство  юмора и личное обаяние. Наличие  таких качеств способствует привлечению людей с целью управления ими и удержания внимания окружающих. Так же специалист по связям с общественностью должен обладать следующими личностными качествами: самообладание, самоуправление (способность контролировать свои чувства), эмоциональная уравновешенность. К деловым качествам относится: активность (умение действовать энергично, напористо при решении практических задач); настойчивость (умение проявлять силу воли, упорство, умение доводить дело до конца); работоспособность – выносливость (способность много и плодотворно работать, желание работать долго и при необходимости внеурочно); ответственность (понимание важности, ответственности за свои поступки и действия); здравый смысл.

  Специалист  по связям с общественность  должен свободно владеть риторикой, приёмами и методами публичного выступления (знать основы речи, её виды, правила речевого этикета и ведения диалога,  законы композиции и стиля, приёмы убеждения); квалифицированно пользоваться техническими, теле- и радиоэлектронными средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видео- и компьютерной техникой.

  Некоторые авторы считают, что любые попытки определить, каким должен быть «идеальный» специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разным типам личности.1 Одни специалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами и широкой общественностью, другие же заняты в основном кабинетной работой (составлением рабочих планов, созданием текстов, исследовательской работой). Многие специалисты совмещают в своей практической деятельности и то и другое. Среди специалистов по связям с общественностью существует множество различных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении медицины или юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной подготовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на занятие подобного рода деятельностью. Кроме всех этих проблем существует также определенная сложность в определении того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public Relation Quarterly» характеризует эту проблему так: «Мы действуем как публицисты, и, однако же, мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимся стать теми, кто принимает реальные решения, влияющие на политику».2 С другой стороны, существует быстро увеличивающийся объем литературы, посвященной связям с общественностью, к которой могут быть отнесены и данный текст, и многие другие книги, анализирующие то, что происходит в этой сфере человеческой деятельности. Значительный прогресс отмечается в области теоретического осмысления феномена «связей с общественностью», проведения исследований, посвященных этому феномену, и издания научных журналов. Существует также мнение, что наиважнейшей вещью для человека, занятого в данной сфере деятельности, является профессионализм. Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:

1. чувством независимости;

2. чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов;

3. осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии;

4. осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать, прежде всего, этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работодателя.

  К сожалению,  главный барьер на пути профессионализма - это манера, с которой многие  специалисты по связям с общественностью  относятся к своей работе. Как пишут в своей книге «Управление связями с общественностью» Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы.

  Тем не  менее, есть и такие специалисты  по связям с общественностью,  которые, придерживаясь  «технического менталитета», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и не выступают в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика). Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывались представлять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали у них сомнения в их невиновности.

  В исследованиях  отечественных специалистов были  выявлены профессиональные типы  российских PR-специалистов. Главным  основанием создания классификации  служил критерий эффективности  деятельности. Всего выделено четыре типа.

Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.

Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.

Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.

Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.3  

Вывод:  "Идеальный" кандидат на позицию PR-менеджера  должен обладать журналистским талантом и творческим мышлением, иметь налаженные связи в СМИ, государственных органах и деловой среде, знать основы маркетинга, брендинга и рекламы, разбираться в политике, свободно владеть одним или несколькими иностранными языками, досконально знать специфику деятельности своей компании, уметь «читать» людей и подстраиваться под них в процессе общения. Это творческая работа, постоянно требующая поиска новых решений, нестандартных ходов, мгновенной смены тактики. Хороший PR-менеджер должен в первую очередь уметь работать без больших бюджетов, добиваясь поставленных руководством целей без больших расходов для компании. Именно это, на мой взгляд, является одним из главных показателей успешности специалиста. Ведь если у вас есть выделенные денежные средства на рекламу, вас везде примут, даже если вы не обладаете хорошими коммуникативными навыками. Как следствие, очень многие специалисты при нулевом бюджете  или при его существенном сокращении (что мы можем наблюдать сегодня) становятся просто-напросто не эффективны и не могут ступить ни шагу вперед. 
 
 
 
 

Организационная структура связей с общественностью  и организационные  роли специалиста  по связям с общественностью

  В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно указать:

1) корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации;

2) некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).

3) спорт, развлечения,  путешествия. Специалисты по связям с общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);

4) правительство  и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах;

5) образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;

6) международные  связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

  Уровни профессиональной  организации связей с общественностью:

1. рядовой специалист. Использование технических навыков  по распространению и сбору  информации, убеждению и запросу  данных «обратной связи»;

2. координатор.  Координация работы различных  проектов. Сюда входит деятельность  по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета,  организации деятельности сотрудников,  руководству, контролю, а также  решению текущих проблем;

3. менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);

4. директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение коммуникаций, оперативное планирование на уровне организационных подразделений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);

5. генеральный  директор. Организационное руководство  и управленческие навыки (сюда  входят развитие организационной  стратегии, укрепление корпоративного  единства, постановка стратегических  задач, составление ежегодных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

  Систематические  исследования показывают, что в  практике связей с общественностью  существует иерархия ролей. В  своих работах профессора Глен  Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:

1. менеджеры  по коммуникациям. Специалисты  в данной области воспринимаются  коллегами в качестве экспертов  по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуникационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования;

2. коммуникационные  связи. Специалисты в данной  области представляют организацию  на общественных собраниях и  дают руководству возможность  узнать доминирующие в обществе  точки зрения. Будучи главным  образом специалистами по технике  коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем;

3. специалисты  по связям со СМИ. Специалисты  в данной области заняты размещением  информации о деятельности организации  в СМИ. В то же время они  осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач);

4. технические  специалисты по коммуникациям. Специалисты в данной области отвечают за производство «коммуникационной продукции», а также за реализацию мнений, которые приняли другие, Эти специалисты делают фотографии, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, также решают все технические вопросы производства «информационной продукции»;

5. менеджер по коммуникациям, как правило, занимает место на вершине организационной иерархии. Однако многие специалисты по связям с общественностью, даже имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работников более низкого уровня.4

  Функциональные обязанности PR-менеджера до сих пор четко не прописаны и зависят в первую очередь от того, на «какой стороне» трудится такой специалист. Зачастую обязанности корпоративного PR-менеджера и PR-менеджера, работающего в агентстве, сильно разнятся.

В целом же должностные обязанности выглядят следующим образом:

  • взаимодействие со СМИ;
  • написание различных текстов, докладов, презентаций;
  • подготовка и участие в пресс-конференциях, круглых столах и др. мероприятиях.

Очень часто  к данным задачам добавляются дополнительные:

  • управление контентом внутреннего и внешнего сайтов;
  • работа с провайдерами услуг (типографиями, агентствами, дизайн-студиями и др).

  По долгу службы, пиарщикам приходится общаться, вести переговоры с разными специалистами, людьми различных профессий, это творческая работа, постоянно требующая поиска новых решений, нестандартных ходов, мгновенной смены тактики. На данный момент в штате каждой солидной компании есть хотя бы один PR-менеджер. Но, как и в любой другой работе, здесь есть и свои минусы. Например, неорганизованность некоторых людей, с которыми приходится сотрудничать, отражается и на результатах работы PR-специалиста. Он делает все возможное, чтобы в срок выполнить то или иное задание, но у него это не получается, потому что кто-то не успел завершить вовремя свою часть работы. В результате уходит ценное время.

  К минусам можно отнести и высокий уровень ответственности: любая незамеченная ошибка или неправильно подобранное слово могут разом перечеркнуть достигнутые ранее результаты.

  Довольно  часто пиарщики из PR-агентств сталкиваются с непониманием ситуации представителем заказчика. Однако если соискатель только начинает свою карьеру в области PR, работа в агентстве послужит ему отличной школой и даст необходимый практический опыт. Здесь есть возможность постоянно менять проекты, знакомиться с разными отраслями. Например, сегодня приходится работать для строительной компании, а завтра – на финансовом рынке. Это весьма полезно для расширения кругозора и умения находить подход к людям самых разных статусов и профессий.5

  Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR:

1. Работа с  клиентами:

· позиционирование организации;

· исследование положительных и отрицательных  установок клиентов, использование + коррекция;

· отсечение  ненужных клиентов;

· текущая работа и спецмероприятия, проводимые для  привлечения новых клиентов к  изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;

· обратная связь, разбор претензий.

2. Работа с  партнерами/сообщниками:

· разъяснение  стратегических целей и политики фирмы, «обращение в свою веру»;

· коррекция  предубеждений;

· трансляция имиджа и информации через партнеров.

3. Работа с  конкурентами:

· создание и  обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;

· засылка «казачков» и слухов;

· переманивание клиентов.

4. Работа со  СМИ:

· постоянное поддерживание  отношений с целевыми СМИ, обеспечение  текущими материалами;

· работа со СМИ  по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации);

· интервью;

· мониторинг СМИ;

· составление  медиа-карт;

· отслеживание графика выхода в свет рекламы;

· контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе;

· оперативный  контакт со СМИ в кризисной  ситуации (Crisis Management).

Формирование личностных и деловых качеств PR- менеджера