Формирование рыночной стратегии
Актуальность темы контрольной работы заключена в том, что в современных условиях хозяйствования предприятия в полной мере осознали необходимость изучения маркетинговой среды и ее воздействия на развитие предприятия.
Не менее маловажным является планирование деятельности предприятия, которое необходимо для создания стратегии.
Система
централизованного управления порождала
соответствующую идеологию
Сегодня в России нет альтернативы рынку, однако прочно утверждается мнение о необходимости системы планирования в хозяйственной деятельности предприятий всех форм собственности.
Особая значимость планирования на российских предприятиях в современных условиях видится в его рыночной ориентации, причем наибольшее внимание должно уделяться стратегическим аспектам планирования.
В
этом смысле планирование представляет
собой процесс предвидения
В
современных условиях российской экономики
предприятие должно с помощью
планирования приспосабливать свои
ресурсные возможности к
Планирование помогает предприятию выбрать наиболее рациональный путь своего развития с помощью различных стратегий.
Опыт многих процветающих зарубежных и отечественных предприятий показывает, что в условиях хозяйствования планирование производственно-хозяйственной деятельности является главнейшим условием их функционирования, экономического роста и развития.
Анализ состояния экономики российских предприятий показывает, что их функционирование в условий непредсказуемости, характерны для сегодняшнего периода, и быстро меняющийся конъюнктуры рынка, прежде всего, зависит от наличия на предприятии такого организационного начала, которое могло бы смягчить негативное воздействие окружающей среды. Важно также, чтобы внутренние возможности предприятия отвечали или были бы адекватны требованиям рыночной среды, что может быть достигнуто только с помощью планирования.
Планирование позволяет увязать ресурсные возможности предприятия по выпуску продукции с имеющимся спросом на рынке.
В
современных условиях хозяйствования
большинство предприятий
Отдельные предприятия хотя и проводят маркетинговые исследования по поиску потребителей своей продукции и рынков сбыта, однако планирование как таковое им не присуще, ибо эти исследования не увязаны со всеми направлениями производственно-хозяйственной деятельности.
Жизнь
показывает, что даже в условиях
переходного периода необходимо
разрабатывать планы и
1. Характеристики и тенденции разработки стратегии в современных условиях.
1.1. Понятие рыночной стратегии.
Прежде чем дать определение рыночной стратегии, определим, какое же понятие имеет стратегия в общем, т.к. эти два понятия тесно связаны, а рыночная стратегия является составляющей стратегии общей.
Термин «стратегия» имеет несколько значений, например стратегия в бизнесе, стратегия футбольной игры, стратегия военных кампаний.
Можно определить стратегию как совокупность средств, с помощью которых организация приближается к достижению своих долгосрочных целей. А можно рассмотреть определение стратегии в рамках «пяти П», что предложил Генри Минцберг из университета Мак Джилл, Монреаль , 1987г. Он выдвинул идею о том, что термин «стратегия» практикуется неоднозначно. По его мнению стратегия включает:
. План. Под ним понимают заранее намеченные действия, ход которых
контролируется от начала до конца;
. Прием как тактический ход. Означает краткосрочную стратегию, которая характеризуется очень ограниченными целями и в случае необходимости может быть изменена. Менцберг описывает прием, т.е. тактический ход, как «маневр с целью переиграть своего противника или конкурента», отмечает, что некоторые компании применяют данную стратегию в качестве угрозы, например, компания в целях дестабилизации может заявить о снижении цены на свою продукцию, не собираясь делать это в действительности;
. Поведенческую модель. Стратегия поведенческой модели – это стратегия изменений путем принятой форме поведения, проявляются как результат последовательного поведения. Подобные модели поведения часто являются неосознанными, спонтанными;
. Позицию по отношению к другим. Позиционная стратегия уместна в том случае, когда для организации важна ее позиция по отношения к
конкурентам или ее позиция на рынке(например, по отношению к
покупателям);
. Перспективу. Стратегии перспектив – это курс, нацеленный на изменение культуры (системы убеждений, восприятий, взглядов на мир) определенной группы людей, обычно членов самой организации.
Таким образом, из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что рыночная стратегия – это такая стратегия, цели которой непосредственно связаны с успехами в деятельности на рынке. Стратеги не должны подчиняться среде, воспринимать ее как данность. Они обязаны упреждать возможные перемены, влиять на происходящие внутри и вовне компании изменения. Так, при помощи творческих, активных стратегий можно воздействовать на государственную политику, потребности покупателей и технологический процесс.
Стратегия является процессом, она содержит три четко обозначенные стадии:
1. стратегический анализ
2. стратегический выбор
3. реализация стратегии и менеджмент.
Далее, применяя в работе термин «стратегия», я буду подразумевать понятие рыночной стратегии.
1.2. Элементы стратегии.
Одно из определений, которое все еще широко цитируется, было положено профессором Чандлером из Харвардской бизнес-школы в 1962 году: Стратегия есть определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей.
Определение Чандлера можно назвать удачным, т.к. в нем определена суть «хорошей стратегии», т.о. можно выделить три существенных элемента стратегии:
1) Определение основных долгосрочных целей имеет отношение к
концептуализации логически последовательных и достижимых
стратегических целей. Нет целей – нет действий;
2) Принятие курса действий относится к действиям, направленным на
достижение предварительно поставленных целей;
3) Размещение ресурсов связано с возможными затратами, которые необходимы для достижения поставленных целей. Если действия не поддерживаются соответствующими ресурсами, тогда цель не будет достигнута.
Ресурсные составляющие(факторы производства) – это те необходимые компоненты, которые требуются для нормального функционирования организации.
Это все то, без чего организация не может существовать или выполнять свои задачи. Ресурсы организации подразделяются на четыре основные категории: финансовые, материальные, человеческие и интеллектуальные ресурсы. Сначала необходимо провести анализ всех имеющихся ресурсов, а затем, в соответствии с целями организации размещать их для достижения этих целей.
Основная цель (миссия) организации выражает главный смысл ее существования. Это та цель, осуществлению которой подчинены все другие цели. Цели являются исходной точкой планирования, становятся инструментом стратегического управления, когда они определены и сформулированы, известны работниками и приняты ими к исполнению. Точная формулировка цели определяет судьбу организации, ее успех или неудачу, поэтому к формулировке предъявляются определенные требования. Стратегические цели организации определяются ее руководством высшего уровня, как правило, советом директоров.
Задачи стратегического уровня выполняются руководством высшего звена организации. Они рассматриваются в свете большого числа переменных факторов, которые оказывают влияние на организацию, поэтому руководители, отвечающие за принятие решений, должны уметь учитывать одновременно все эти факторы. Руководитель должен предвидеть, каким образом внешние и внутренние воздействия могут повлиять на результаты деятельности организации.
Но помимо стратегических целей существуют еще и оперативные цели.
Цели оперативного уровня реализуются менеджерами среднего и низшего звена организации, охватывают более короткий период времени и позволяют осуществить внутреннюю деятельность организации во взаимодействии со стратегическими целями.
Стратегия маркетинга является примером стратегии оперативного уровня.
По своей природе маркетинг является неотъемлемой частью взаимодействий между фирмой и рынком. За последнее десятилетие внимание к стратегическим решениям в этой сфере значительно возросло. Концепции марочного капитала, жизненного цикла товара, глобального бренд – менеджмента, управление товарными категориями, анализа потребностей покупателей, другие инструменты, - все они помогут улучшить качество стратегических решений. После того как организация определит цели стратегического уровня, формируются оперативные задачи таким образом, чтобы они обеспечивали
выполнение стратегических целей, при этом цели стратегического уровня и задачи оперативного уровня должны быть согласованы между собой, они должны соответствовать друг другу.
После того как анализ внутренней и внешней среды завершен, организация определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа, иногда определение целей в стратегическом планировании предшествует анализу среды.
Одной из моделей, широко применяемой для объяснения того, кто же оказывает влияние на формирование целей, является модель Менделоу. Согласно этой модели, всех заинтересованных лиц (лица или сторона, которые могут влиять на деятельность и политику организации или сами могут оказаться под влиянием ее деятельности) можно классифицировать в зависимости от двух переменных – их интересов и их власти:
. Власть заинтересованного лица определяет его способность оказывать
влияние на организацию;
. Интерес заинтересованного лица определяется его желанием влиять на
организацию.
Из этого следует, что: ВЛИЯНИЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННОГО
ЛИЦА=ВЛАСТЬ*ИНТЕРЕС.
Фактическое влияние заинтересованного лица будет зависеть от той позиции, которая позволяет ему оказывать это влияние.
С помощью данной схемы можно определить, какое заинтересованное лицо будет, скорее всего, наиболее влиятельным в вопросе определения целей организации и какие заинтересованные лица могут, вероятнее всего, оказаться в потенциальном конфликте друг с другом во время определения стратегических целей организации.
Строго говоря, самой важной целью организации является задача выживания, другие цели зависят от типа организации и от характера окружающей среды. Экономические цели можно выразить с помощью финансовых показателей. Для коммерческой организации основным финансовым критерием целей является ее доход.
Коммерческие организации постепенно включают социальные цели в
стратегическое планирование. Хотя их социальные цели, как правило,
подчинены экономическим целям, эти организации могут поддерживать социальные программы или программы, связанные с охраной окружающей среды, если они верят в их целесообразность. На некоторых этапах жизнедеятельности организации наиболее важными
становятся цели, связанные с ее ростом или развитием, особенно это
относится к организациям, которые должны развиваться и сохранять свои позиции, чтобы оставаться конкурентоспособными или опережать своих соперников.
Наконец, многие стратегические цели организации связаны с ее отношением к конкурентам. Такие цели определяют позицию организации по сравнению с другими, особенно если речь идет о ее конкурентах. Эти цели могут быть ограничены лозунгами типа «мы вас разгромим» или «мы лучше вас». Результаты деятельности, превосходящие результаты деятельности других организаций - вот единственная цель, достигнув которую организация сможет обойти своих ближайших соперников.
Размещение ресурсов, которые необходимы для достижения поставленных целей будет рассмотрено в пункте 2.1. анализ внутренней и внешней среды фирмы.
1.3. Характеристики и тенденции стратегического рыночного управления.
Стратегическая сфера деятельности организаций отличается определенными индивидуальными тенденциями и характеристиками. Рассмотрим подробней эти тенденции:
Внешняя ориентация.
Организации должны быть ориентированы на внешнюю среду – на покупателей, конкурентов и рынок. В отличие от основанных на прогнозах, ориентированных внутрь компании систем долгосрочного планирования в стратегическом рыночном управлении ставится цель разработки отражающих потребности покупателей рыночных стратегий.
Упреждающие стратегии.
Предполагают, что компания стремится влиять на происходящие во внешней среде события, а не просто реагировать на внешние обстоятельства по мере их возникновения.
Роль информационной системы.
Результативность разработки стратегии во многом зависит от определения необходимой информации, рациональных и эффективных способах ее отбора, а также анализа, обработки и хранения данных.
Анализ информации и принятие решений в режиме реального времени.
Сегодня организации переходят от годичного цикла планирования на
непрерывную «онлайновую» систему сбора информации, ее анализа и принятия стратегических решений. Разработать такую систему непросто, для этого требуется применение новых методов и концепций. Она должна быть достаточно структурированной, чтобы оказывать помощь в сложных ситуациях принятия решений, достаточно чувствительной, чтобы идентифицировать необходимость в быстром стратегическом выборе, и достаточно гибкой, чтобы применяться в самых разнообразных ситуациях.
Управление знаниями.
Знания, будь то знания технологии, маркетинга, других процессов, становятся одним из важнейших активов любой компании. Поскольку знания сосредоточены в умах людей, управление ими должно осуществляться в форме, доступной для больших групп людей, также чтобы они сохранялись и преумножались.
Предпринимательский стиль.
Важное значение приобрело развитие и поддержка в организации духа
предпринимательства, что предполагает создание организационных форм и вспомогательных систем стратегического рыночного управления, позволяющие фирме использовать открывающиеся перед ней возможности.
Организационное поведение.
Исследования
показали, что недостаточное соответствие
между стратегией и организационной
структурой, культурой и
системами может негативно
отразиться на результатах деятельности
компании. Организационное поведения
предлагает множество теорий повышения
эффективности внедрения стратегии. Рассмотрение
вышеперечисленных тенденций может
помочь в какой-то степени при
разработке стратегии организации.
1.4. Значение рыночной стратегии для деятельности организации.
Рыночная стратегия, а точнее ее разработка, имеет очень важное значение
для деятельности организации. Она необходима для того чтобы, усилия,
направленные на достижений целей организации не были напрасными в условиях непрогнозируемой внешней среды.
Рыночная стратегия позволяет:
. Форсировать
рассмотрение стратегических
Что происходит во внешней среде, что создает возможности и угрозы, на
которые необходимо своевременно и правильно отреагировать? Какие
стратегические задачи стоят перед фирмами? Какие варианты стратегии нужно рассмотреть?
. Принять долгосрочный взгляд на вещи.
Краткосрочная ориентация имеет множество соблазнительных преимуществ, однако часто ведет к стратегическим ошибкам.
. Обосновать распределение ресурсов.
Проще всего поручить аллокацию ресурсов системе учета, политическим лидерам или осуществлять по инерции, повторяя однажды принятые решения. Одним из результатов такого подхода является то, что небольшие, но перспективные (или находящиеся в стадии задумки) направления страдают от нехватки ресурсов, а крупные направления с «проблемами» поглощают их в незаслуженных количествах.
. Создать систему стратегического менеджмента.
Концентрация на стратегических активах и навыках, поставка целей и
разработка программ с учетом стратегических направлений.
. Обеспечить горизонтальные и вертикальные коммуникации и
функционирование координирующих систем.
При возникновении проблем с учетом рыночной стратегии происходит координация усилий, деятельности организации и ее подразделений.
. Помочь компании справиться с изменениями.
Если среда
действительно стабильна и
Без разработанной рыночной стратегии организации действовали бы неэффективно, вслепую. Такая организация не смогла бы длительное время продержаться на рынке, сохранить свою конкурентоспособность на высоком уровне. Изменение во внешней среде застало бы организацию врасплох, и она не смогла бы справиться с возникшими проблемами. Поэтому, во избежание банкротства, организация должна разработать актуальную рыночную стратегию и вести свою деятельность как по четко разработанной программе.
2. Формирование рыночной стратегии.
2.1. Анализ внутренней и внешней среды фирмы.
Внутренний анализ (ВА).
ВА необходим для оценки деятельности организации и эффективности применяемой ею стратегии, также ВА позволяет менеджерам компании выявить потенциал конкурентного преимущества и определить области, требующие экстренного вмешательства для обеспечения ее выживаемости на рынке.
Ресурсный анализ.
Изучая ресурсы в рамках внутреннего анализа можно использовать несколько моделей.
Во-первых, анализ
можно проводить по категориям.
Ресурсы могут быть: человеческими,
финансовыми, информационными,
производственно – технологические, материальные.
Затем их можно оценивать с количественной
и качественной точек зрения.
Во – вторых анализ можно
проводить в соответствии с их специфичностью
(специфичные и неспецифичные ресурсы).
В – третьих, ресурсы могут быть оценены с точки зрения их роли при анализе внутренних (финансовые показатели, показатели результатов деятельности за определенный промежуток времени и т.д.) и внешних (показатели конкурентоспособности) показателей результатов деятельности.
Анализ человеческих ресурсов и культуры.
Человеческие ресурсы – один из ключевых видов ресурсов в любом
организационном процессе. Тщательное исследование возможностей этих ресурсов является важной частью стратегического анализа. Основным средством понимания роли человеческих ресурсов организации является аудит человеческих ресурсов.
Аудит человеческих ресурсов – это исследование численности, умений,
структуры и других аспектов, характеризующих персонал организации. Он проводится при оценке способности персонала реализовать выбранную стратегию. Также по результатам аудита можно выявить работников, которые являются решающими для стратегического успеха, их находят как в совете директоров, так и в отделах исследований и разработки новой продукции и в отделах маркетинга.
Культура любой группы людей – это убеждения, обычаи, опыт и образ мышления, приобретенные и разделяемые людьми, которые работают вместе и проводят вместе большое количество времени. Это комплекс допущений, который люди принимают безоговорочно в процессе общения.
Организационная культура важна потому, что затрагивает все аспекты
деятельности компании (может влиять на мотивацию служащего, нравственность, отношение к работе, качество работы и т.д.), ее необходимо учитывать при анализе стратегического положения, а также при реализации стратегии.
Анализ финансового состояния.
Наличие денег или их отсутствие является центральным вопросом
стратегического развития всей организации независимо от ее размера.
Организация должна оценить свои способности по осуществлению
стратегического финансирования, т.е умению привлекать финансовые ресурсы, необходимые для реализации будущих стратегий.
Существуют три вида финансового анализа:
- Продольный анализ (трендовый);
- Поперечный анализ (или сравнительный анализ);
- Коэффициентный анализ.
Общий анализ финансового состояния фирмы, как правило, включает
составляющие всех трех видов анализа. Всегда следует помнить о том, что
бухгалтерская отчетность представляет сведения, изолированные друг от
друга, а его показатели необходимо сравнивать с другими цифрами.
Продольный (трендовый анализ)
Самым простым способом оценки любого аспекта финансовой деятельности организации является сравнение показателей, взятых за 2 года или более. Данный метод позволяет проследить рост показателей, их снижение и степень изменения за определенный период времени. Чем длиннее отрезок, тем более точное представление можно получить о положении организации с точки зрения ее исторического развития. При сравнивании имеющихся показателей необходимо определить, происходили ли значительные изменения за те или иные годы, при этом можно обнаружить резкий скачок вверх или, наоборот, вниз. Такие аномалии требуют подробного изучения, необходимо найти причины, объясняющие такие скачки.
Необычные результаты должны быть проанализированы, как и их возможные последствия для текущей деятельности организации.
Более подробный анализ позволяет судить о тенденциях роста или спада.