Формирование сбытовой стратегии

Введение.

Целью большинства туристских фирм является ведение прибыльного  и продолжительного бизнеса. Для  достижения данной цели компаниям необходимо производить тот товар или  услугу, который удовлетворял бы нужды  потенциальных покупателей, тем  самым, обеспечивая увеличение бизнеса. Успех любой фирмы на рынке  зависит в первую очередь от привлекательности  производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на котором завязаны все остальные  элементы: цена, продвижение на рынке  и распространение.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима, прежде всего, детально разработанная  и хорошо продуманная товарная стратегия.

Тема контрольной работы является актуальной, т.к. для многих предприятий сферы туризма маркетинговая сбытовая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает доведение туристского продукта до потребителя в кратчайшие сроки и в удобной для него форме.

 Целью исследования  является раскрытие сущности и формирование сбытовой стратегии туристского предприятия в условиях рыночной экономики.

Исходя из цели контрольной работы, можно выделить следующие задачи исследования:

• раскрыть сущность сбытовой стратегии туристского предприятия;
• осуществить анализ условий и факторов, влияющих на развитие эффективной маркетинговой и сбытовой деятельности на уровне предприятия сферы туризма;
• исследовать наиболее эффективные методы стимулирования сбыта туристского продукта.

Объектом исследования является процесс маркетинговой и сбытовой деятельности в системе факторов стратегического развития туристских  предприятий.

Предметом исследования является деятельность сбытовой сети и способы  повышения эффективности этой деятельности.

Сущность  и содержание маркетинга в туризме.

Маркетинг  в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя  к потребителю с целью получения  максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Туристский продукт состоит из трех частей: тура, туристско-экскурсионных услуг и товаров - предметов потребления.

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем просто разработка качественных услуг, установление на них привлекательной цены и  приближение к ним потребителей целевого рынка, также туристская фирма  должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому необходимо разрабатывать  комплекс маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности  деятельности фирмы.

Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений в том, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.

Туристский маркетинг  адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

Стратегии маркетинга.

Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей.  Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов.

Главная задача предприятия  при формировании маркетинговой  стратегии состоит в том, чтобы  уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Стратегическое маркетинговое планирование - процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальным возможностям и шансам в области маркетинга.

Известные авторы книги «Стратегический  менеджмент» А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд достаточно подробно и аргументировано описывают стратегии фирм. Они выделяют следующие стратегии: наступательные, оборонительные и стратегии вертикальной интеграции.

1. Наступательные стратегии  для сохранения конкурентного  преимущества. Конкурентное преимущество  обычно достигается за счет  использования творческой наступательной  стратегии, которой конкурентам  не так-то просто противостоять.  Выделяется шесть основных типов  наступательной стратегии:

• действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;
• действия, направленные на, использование слабостей конкурента;
• одновременно наступление на нескольких фронтах;
• захват незанятых пространств;
• партизанская война;
• упреждающие удары.

2. Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами.

Хорошая оборонительная стратегия  предполагает способность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отросли и по возможности  упреждающую блокировку или предупреждение атакующих блокирование действий конкурентов.

3. Стратегия вертикальной  интеграции. Сущность этой стратегии  заключается в том, что фирмы  могут расширить свою деятельность  по направлению к поставщикам  (назад) или по направлению  к потребителю (вперед). Фирма,  строящая новое предприятие для  производства входных компонентов,  которые ранее закупались у  поставщиков, несомненно, остается  в той же отрасли, что и  раньше. Аналогично, если производитель  выбирает интеграцию «вперед», открывая  сеть своих розничных магазинов,  чтобы продавать продукцию непосредственно  конечному потребителю, он остается  в бизнесе по производству  этой продукции, даже при условии  расширения его сферы деятельности  в отраслевой цепочке ценностей.

Стратегии вертикальной интеграции могут преследовать цель полной или частичной интеграции отрасли (создавая позиции на наиболее важных этапах отраслевой цепочки ценностей). Компания может осуществлять вертикальную интеграцию, начиная собственные действия в других звеньях отраслевой цепочки или приобретая фирмы, уже работающие в этой сфере, чтобы они были ближе к компании.

Формирование  сбытовой стратегии.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного  туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом  довести этот продукт до конечного  потребителя - туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной  реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение  в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать, что в современных условиях сбыт рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой  деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль  в конечном итоге реализуется  в сфере сбыта, объясняет пристальное  внимание, которое уделяет каждая туристская фирма организации и  совершенствованию своих сбытовых операций.

Этапы разработки сбытовой стратегии.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение  следующих принципиальных вопросов:

• выбор каналов сбыта;
• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно  увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться  со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента  по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

• Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;
• Постановка целей сбытовой стратегии;
• Выбор каналов сбыта и методов управления ими;
• Анализ и контроль над функционированием сбытовой сети.

Определение внешних и  внутренних факторов, влияющих на организацию  сбытовой сети, предполагает детальное  изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений  по расширению объемов продаж и т. д.

Постановка целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой  деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае - доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются: управляемость канала, большая  гибкость, способность адаптироваться к требованиям потребителя.

Анализ и контроль над функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

Контроль сбытовой деятельности турфирмы предполагает учет фактических  продаж и их тенденций в сопоставлении  с запланированными показателями по отдельным товаром и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям  и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам  и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину возникших проблем.

Специалисты считают, что  оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих  целей:

• максимизации оборота и увеличению рыночной доли предприятия;
• оптимизации количества сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;
• обеспечению контролируемости маркетингового плана;
• созданию и поддержке высокого престижа канала сбыта;
• созданию дополнительных длительных связей внутри канала сбыта и сохранению его гибкости.

Каналы  сбыта.

Канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта характеризуются  по числу составляющих их уровней. Под  уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского  продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства  или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма  сбыта в туризме), или канал  прямого маркетинга, подразумевает  наличие двух участников: туристского  предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

В сфере услуг обычно используется нулевой и одноуровневый каналы. В туризме дополнительно может использоваться и двухуровневый, и трехуровневый. Одноуровневый канал подразумевает включение посредника - туристское агентство.

Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.

На российском туристском рынке выделяют две основные формы  реализации туристского продукта: через  туроператора и турагента.

Туроператор - туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления  формирования каналов сбыта: внешние  каналы (зарубежные) и внутренние.

Внутренние каналы сбыта - это, как правило, система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой станы (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя, согласно договору, обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и  внутреннего и внешнего каналов  сбыта. Но их роль, в зависимости  от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные  агентства и представительства, как это делают гиганты туристского  бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Формирование внешнего сбытового аппарата следует  понимать как установление на основе договора или контракта партнерских  отношений с зарубежными туристскими  фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные  туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более  развитый внутренний сбытовой аппарат.

Типы  вертикальных маркетинговых систем.

Большинство каналов сбыта  в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). Его использование  обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит некий  обезличенный продукт, способный продаваться  и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое  время. Поэтому, формируя собственную  сбытовую сеть или прибегая к услугам  сторонних туристских агентств, туроператор  стремится сохранить за собой  контроль над каналами сбыта и  обеспечить их управляемость.

Различают несколько типов  вертикальных маркетинговых систем.

В рамках корпоративных ВМС  все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном  владении. Такая система основана на использовании канала прямого  маркетинга и подразумевает наличие  у туроператора широко разветвленной  собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или  представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и  эффективному доведению туристского  продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных  ВМС под силу лишь очень крупным  компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.

Агентское соглашение - наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

Процесс установления и поддержания  взаимоотношений между туроператором  и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:

• публичная оферта туроператора;
• заключение договора между туроператором и турагентом;
• рассылка туроператором предложений и рекламных материалов;
• заявка турагентства о бронировании туристского продукта;
• подтверждение заявки туроператором и выставление счета;
• оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста.

Лицензионное соглашение (франчайзинг) - форма договорных ВМС.

Франшиза (от англ. franchise - право голоса) - право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Мс Donalds) или размещения (например. Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:

• использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;
• применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;
• применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;
• использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;
• включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.

Франчайзинг способствует эффективной  деятельности как правообладателей, так и правопользователей. Последние как бы вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы, например, получают доступ к централизованной системе бронирования, принадлежащей цепи, которая направляет своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи создают централизованные снабженческие предприятия, учебные центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. У известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них предприятий.

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где  один из участников канала занимает привелегирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».

Построение сбытового  канала по принципу вертикальной маркетинговой  системы не является единственно  возможным. Одним из феноменов, присущих каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более  фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может  осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой  системой.

Стимулирование  сбыта турпродукта предприятий  сферы сервиса и туризма.

Стимулирование сбыта - это  использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию  рынка. Средства стимулирования обладают тремя качествами: привлекают внимание и содержат информацию, которая может  вывести потребителя на товар, предполагают уступку, льготу, содействие, которые  представляют ценность для потребителя, содержат четкое предложение незамедлительно  совершить сделку или покупку. Фирмы  применяют стимулирование сбыта, которое  включает стимулирование потребителей и посредников.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих  методов и приемов:

• распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
• купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
• упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
• премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
• конкурсы с бесплатной выдачей приза;
• зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые могут обменять;
• экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы  торговли осуществляется с применением  следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование торгового  персонала осуществляется с применением  следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п. Регулирование - функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Меры стимулирования планируются  на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта  проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме  могут быть периоды активной продажи  туристских поездок на следующий  год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Наряду с  реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться  оценка их эффективности. Для этого  используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи  туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени  его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

Заключение.

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование.

Первый и основной вывод  можно сделать, что для осуществления  успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная сбытовая стратегия. Стратегические решения по сбыту являются главенствующими  в рамках общей стратегии туристского  предприятия.

Второй вывод - новые или  улучшенные продукты, положительно воспринимаемые потребителями, обеспечивают предприятию  на время преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность  ценовой конкуренции, с которой  связан сбыт традиционных продуктов, отсутствие же сбытовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукта.

Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цен на продукт  должны быть учтены следующие факторы: его качество, методы распространения, стоимость товара, сезонность его  реализации.

Необходимым условием продвижения  туристского продукта является подходящий выбор каналов распространения. Туроператоры должны анализировать  не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту  туристского продукта.

В заключении, можно сказать, что в настоящее время производители  переходят к методам целевого маркетинга, который в большей  мере помогает выявлять рыночные возможности  и создавать более эффективные  продукты.

Источники финансирования рекламы.

Современный туризм невозможно представить без рекламы - самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость.

Реклама может иметь различные источники финансирования. Различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение  рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского  продукта. Вертикальная совместная реклама  предполагает объединение рекламных  усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).