Формирование современных средств рекламного обращения

Федеральное агентство по образованию

Московский государственный  университет технологий и управления

Филиал в г. Перми

Контрольная работа

По предмету: Рекламная деятельность

Тема: «Формирование современных средств рекламного обращения»

Выполнила студентка

4 курса СФО гр.№46

Шолгина А.А.

Проверила преподаватель

Пермь 2013 г.

Оглавление

Цели рекламного обращения 6

Структура рекламного обращения 8

Форма рекламного обращения 14

Содержание рекламного обращения. 15

Заключение 28

Список использованной литературы 29

Введение 

 Когда мы говорим  о рекламе, то имеем в виду  процесс, общее понятие, охватывающее  множество частных проблем. Понятие «рекламное обращение» вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

  От того, как будет приготовлен рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности.

 Поэтому очень важно  рассмотреть следующие вопросы:  понятие рекламного обращения,  его форма, структура и содержание, приемы разработки, модели и цели.

Понятие рекламного обращения

  Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

 Рекламное обращение,  безусловно, является центральным  элементом всего процесса рекламного  воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

  Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Цели  рекламного обращения

  Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач Рекламной кампании и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период. Поэтому что создать наиболее эффективное РО необходимо прежде всего определиться каковы его цели В таблице приведена одна из анкет, при помощи которой определяются достоинства и недостатки рекламного обращения, а на рисунке — структура и целевая направленность рекламного обращения.

№п/п Вопросы

1 Окажет ли рекламный  текст воздействие согласно рекламным  целям?

2 Дает ли текст достаточно  четкое представление обо всех  преимуществах предлагаемого товара (услуги)?

3 Ориентирован ли текст  по своему стилю и манере  на выбранную целевую группу?

4 Настолько ли привлекателен  текст, чтобы его прочло наибольшее  число потенциальных клиентов?

5 Достаточно ли четко  представлены в нем преимущества  представленного товара (услуги), которые  были бы наиболее привлекательны  для потенциальных покупателей?

6 Учитывает ли текст  запросы клиентов относительно  предлагаемого товара (услуги)?

7 Не содержатся ли в  тексте фразы, которые могли  бы заставить клиента воздержаться  от приобретения товара (услуги)?

8 Соблюдены ли в тексте  рамки приличия?

9 Правдиво ли содержание  текста?

10 Удается ли с помощью  данного текста усилить давление  на конкурента?

11 Получили ли потенциальные  покупатели достаточно четкие  инструкции относительно правильного  обращения с товаром (услугой)?

12 Является ли текст  более броским и запоминающимся, чем реклама конкурентов?

13 Может ли текст оказать  такое сильное воздействие на  покупателей, что они будут  рекомендовать товар (услугу) другим?

14 Составлен ли рекламный  текст с учетом нужд и желаний  потенциальных покупателей?

15 Сочетается ли текст  рекламного обращения с другими  видами рекламы?

16 Соответствует ли текст  избранному средству рекламы?

17 Содержит ли текст  достаточный объем информации, необходимой  для достижения поставленной  цели?

18 Безупречен ли текст  в стилистическом и гармоническом  отношении?

Структура рекламного обращения 

 Понятие "структура  обращения" не имеет пока  однозначной трактовки. Формирование  структуры обращения происходит  путем поиска ответов на следующие  вопросы:

1)сделать ли в обращении  четкий вывод или предоставить  сделать это аудитории (соответственно  жесткая и мягкая структура);

2)изложить ли только  аргументацию "за" или предоставить  еще доводы "против" с их  опровержением;

3)когда приводить самые  действенные аргументы - в начале  или в конце послания.

 Как показывает рекламная  практика, эффективность обращения  может быть достаточно высока  как при жесткой, так и мягкой  его структуре. Помещение в  послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации  полемики "союзников" и "противников".

  Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Какие существуют возможности  улучшить текст?

 Еще одним подходом  к пониманию структуры обращения  является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.

СЛОГАН

 Слоган устанавливает  прямую или ассоциативную связь  между товаром или услугой  и основными доводами за их  использование или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня <падает> на голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане.

  Слоган может взывать к нашим подсознательным чувствам об экономии. Он может нам что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова.

ТЕКСТ

 Информация, представление  товара или услуги дается именно  в тексте рекламного обращения.  На рекламный текст влияет, какая это реклама - имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламный текст в рекламном ролике по телевидению - одно, текст рекламы в газете - совсем другое.

  Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым.

  Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике.

 Другой подход: в тексте  используется мнение человека, который  уже воспользовался услугой и  рекомендует это сделать другим. Если человек - фигура известная, то внимание в рекламному тексту еще более усиливается. Не случайно во многих рекламных роликах снимаются и произносят рекламные фразы известные актеры, телеведущие, спортсмены и другие популярные люди.

 Именно такой подход  является основополагающим при  разработке рекламного текста, когда  во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и  стереотипы восприятия потребителя.  Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов.

 Многие грешат штампами, общими словами.

  Другой распространенной ошибкой в современной текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Получается невообразимая куча мала, когда в одном и том же объявлении рекламируются товары для разных категорий потребителей.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ

  Роль иллюстрации в рекламном обращении достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его.

 Иллюстрация, кроме  привлечения внимания, несет на  себе и информативную, смысловую  нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. <Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов>, - говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например бытовую технику, вовсю пользуются картинками, представляя товар потребителю. Вот вам пылесос, вот вам кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

 Другой прием, в  котором иллюстрация играет ведущую  роль, - <до> и <после>, или <было-стало>. Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров, например. Вот лысая мужская голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И, понятно, что причина этих изменений - некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т.д.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок в  модульной рекламе. Одна из них - противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что <картинка> в рекламе  является привлекающим восприятие сигналом.

В создании образа с помощью  иллюстрации большое значение имеет  цвет.

 Цветовая гамма характерна  для телевидения, иллюстрированных  журналов и наружной рекламы.  Цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их.

  Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного обращения. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета. Именно для этого мы предлагаем ознакомиться с приведенной в приложении таблицей.

ФИРМЕННЫЙ БЛОК

 Принято выделять следующие  основные элементы фирменного  стиля, которые используются в  рекламном обращении: товарный знак (логотип),набор шрифтов, фирменные цвета, графические символы - сигнатуры и пиктограммы.

  Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный слоган фирмы, если таковой имеется.

 Вообще же понятие  фирменного стиля - более широкое  и включает в себя, кроме перечисленных  компонентов, корпоративную легенду,  фирменную атрибутику в виде  флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре  рекламного обращения, мы ограничимся  лишь рассмотрением элементов  фирменного блока.

 Важнейшая составляющая  фирменного блока - товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой - юридическое понятие. Кроме того, товарный знак несет смысловую нагрузку. При достаточной известности- это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.

 Словесные товарные  знаки составляют основную массу  используемых в рекламе. Это связано с тем, что именно они обладают идентификационными характеристиками, обладают запоминаемостью за счет одновременного действия семантической и фонетической составляющих.

 Словесный фирменный  знак, выполненный графически, превращается  в постоянный символ фирмы  или товара, мгновенно представляющих  рекламодателю весь спектр рекламируемого  под этим знаком товара. Для  использования на радио и телевидении используют также звуковую символику.

В силу того, что фирменная  символика известных фирм обладает высоким стоимостным потенциалом  и значительно способствует повышению  продаж товара, многие пытаются выпускать  на рынок откровенные подделки - специалисты называют такие хитрые подделки <контрафактными товарами>. Либо выпускаются новые марки, символика которых в какой-то степени совпадает с уже раскрученными.

  При применении товарного знака в рекламе обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка R (registrated). Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании.

АДРЕСНЫЙ БЛОК

  В российских условиях при слабой развитости информационно-справочной среды адресный блок в рекламе приобретает особое значение. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не потребуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Особенно, если реклама размещается в печатных СМИ, включая газеты, журналы и специализированные издания. Обычно в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию: почтовый адрес, телефоны, факсы, электронный адрес.

 Иногда также используется  схема подъезда/парковки, дополнительные  пояснения относительно места  нахождения или времени работы  магазина, офиса, склада.

Хорошо, когда в рекламе  существует определенная <привязка> к хорошо известному месту.

Форма рекламного обращения

  Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Содержание  рекламного обращения.

 Содержание рекламного  обращения определяется множеством  факторов, среди которых главную  роль играют цели и характер  воздействия на адресата.

  Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социальнопсихологическую установку (аттитюд). "Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям".

 Российский специалист  по проблемам психологии рекламы  Р. Мокшанцев в своей оценке  проблемы еще более категоричен: "Реклама в целом - это вовсе  не только информация, как это  может показаться сначала. Реклама  - это именно психологическое  программирование людей. Так к  ней и нужно относиться" .

 Обычно выделяют такие  основные уровни психологического  воздействия рекламы:

1)когнитивный (передача  информации, сообщения);

2)аффективный (эмоциональный  аспект, формирование отношения);

3)суггестивный (внушение);

4)конативный (определение  поведения).

 Сущность когнитивного  воздействия состоит в передаче  определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т. п.

 Целью аффективного  воздействия является превращение  массива передаваемой информации  в систему установок, мотивов  и принципов получателя обращения.  Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование  как осознаваемых психологических  элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

 Конативное воздействие  обращения реализуется в "подталкивании"  получателя к действию (конечно,  к покупке), подсказывании ему  ожидаемых от него действий.

  Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

  Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие "мотив"?

 Существует более сотни  научных определений этой научной  категории.В наиболее общем виде  мотив можно рассматривать как  внутреннее психологическое состояние,  движущее личностью.

 Теория мотивации является  одним из наиболее масштабных  разделов психологической науки,  большой вклад в который внесли  такие классики психологии, как  3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее также невозможно.

 Изучение мотивации  при разработке рекламных обращений  осуществляется для того, чтобы  выявить основные установки потенциального  покупателя, определить смысл совершаемых  поступков (и в первую очередь  - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

 Используемые в рекламных  обращениях мотивы условно объединяются  в три большие группы:

1)рациональные;

2)эмоциональные;

3)социальные (нравственные). 

 Некоторые авторы выделяют  еще мотив самоудовлетворения .

1. К рациональным мотивам  можно отнести: мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности  и гарантий, мотив удобств и  т.д.

 2. Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг).

 К ним можно отнести  мотив свободы, мотив страха, мотив  значимости и самореализации, мотив  открытия, мотив гордости и патриотизма,  мотив сексуальной привлекательности,  мотив радости и юмора и  т.д.

 3. Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. к таким мотивам относятся: мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности.

  Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

 Только четко уяснив  для себя мотив получателя, использование  которого в конкретном рекламном  послании может быть эффективным,  разработчики рекламного обращения  могут сформулировать его основную  идею.

Разработка Рекламного обращения

 Создание рекламного  обращения - сложный и многоплановый  процесс, который помимо творческой  составляющей включает в себя  и элементы научных исследований, и проведение логического анализа,  и сложные межличностные отношения  (заказчика и рекламиста, творческого  работника и менеджера, сотрудников  различных подразделений рекламного  агентства и др.).

 1)Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.

 При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).

 Оценка и выбор вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку во зможных обращений. Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе: их желательности; исключительности; правдоподобности.

 Обращения должно, прежде  всего, сообщить потребителю нечто  желательное или интересное о  товаре.

 Кроме того, оно должно  сообщить ему что-то исключительное  и особенное, не присущее остальным  маркам в данной товарной категории.

И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

  Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

  Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

 Далее творческим работникам  предстоит найти стиль, тон,  слова и форму воплощения обращения.

  В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

 1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа  жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается  пробуждаемое им настроение или  образ, скажем красоты, любви  или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного  или нескольких лиц или рисованных  персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического  персонажа. Создание персонажа,  олицетворяющего собой товар.  Персонаж этот может быть мультипликационным  или реальным.

7. Акцент на техническом  и профессиональном опыте. Демонстрация  технического и профессионального  опыта фирмы в производстве  конкретного товара.

8. Использование данных  научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9. Использование свидетельств  в пользу товара. Реклама представляет  заслуживающий полного доверия  или вызывающий симпатию источник  информации, который одобрительно  отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди.

  Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

  Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ ).

РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

  Потребитель разумно просчитывает, какую пользу принесет ему приобретаемый товар, или какие его насущные потребности будут при этом удовлетворены. Например, он покупает яйца, принимая во внимание их свежесть (чтобы не отравиться), их величину (больше продукта в одной единице), их цену (все мы по природе экономны). В рекламе данного продукта именно на эти качества в первую очередь и следует обращать внимание. Хотя случаются, конечно, всяческие забавные курьезы. Одна из птицефабрик, например, уже в течение нескольких лет в рекламе делает упор на том, что <яйца белоснежные>. Наверное, данный иррациональный мотив также может быть использован, но только наряду с мотивами рациональными.

 Вообще рациональный  подход является решающим для  всех товаров повседневного пользования.  И в особенности это касается продуктов питания. В последнее время многие производители продуктов питания рекламируют уже не только понятные всем качества товара, а также, например, удобство пользования, экологичность упаковки. Например, такой распространенный продукт как кефир продается сегодня в пластиковых пакетах, бумажных пакетах различной конфигурации и емкости, пластиковых бутылочках опять-таки различной емкости. Цена одного и того же напитка при этом различна. При покупке у разных групп потребителей срабатывают различные рациональные мотивы, которые зависят от их привычек, их прошлого опыта жизни, их материального положения и многих других обстоятельств. Моя мама, например, никак не понимает, почему мой сын каждый раз переплачивает, покупая пластиковую бутылку кефира вместо пакета. Для нее важна цена продукта, ибо всю жизнь привыкла экономить, для него - удобство пользования, ибо ему проще не экономить, а больше зарабатывать.