Формирование цен с учётом конкуренции
эСанкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей,
экономики и права
Филиал в г. Киров
Экономический факультет
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Цены и ценообразование»
Тема: «Формирование цен с учётом конкуренции»
Студентки: Голышевой О. А.
Шифр группы: БЗ – 42
Преподаватель:
Киров, 2012
План контрольной работы:
Оглавление……………………………………………………
1. Формирование цен с учётом конкуренции………………………3- 21
- Задача………………………………………………………………
…22
Список используемой литературы…………………………………..…23
1. Формирование цен с учётом конкуренции
Роль цены в теории и практике конкуренции
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта.
С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования.
Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю.
Система брутто-ценообразования
Вертикальное ценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.
Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.
Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества.
Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.
Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена". Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект).
Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.
Проблема определения
цен в реальности решается исходя
из трех подходов:
1) каждое предприятие должно экономически
обеспечить свое существование. Это означает,
что цена должна покрывать затраты, связанные
с деятельностью предприятия (краткосрочно
или долгосрочно);
2) наряду с покрытием затрат предприятие
нацелено на получение максимальной или
достаточной прибыли. Поэтому необходимо
проверить, какую цену готовы принять
отдельные сегменты рынка;
3) в рыночной экономике продавцы, как правило,
конкурируют между собой. По этой причине
величина цены, которую потребитель готов
платить, существенно зависит от предложения
конкурентов.
Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.
Ценовая политика предприятия может основываться:
- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);
- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);
- на конкуренции ( предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);
- политика " снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;
- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.
Как известно, рыночная экономика опирается на товарное производство, различные формы собственности, систему цен и конкуренцию.
Если отнять любую из них, рыночной экономики не существует. Будучи одним из таких элементов, конкуренция выступает движущей силой рыночной экономики, ее мотором. Не случайно зарубежные экономисты считают, что честная конкуренция — это все, создать ее — значит создать рынок. Поэтому согласно антимонопольному законодательству в промышленно развитых странах посягательство на честную конкуренцию считается одним из самых тяжких преступлений.
Являясь ареной для состязания между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья, конкуренция становится действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую и неценовую конкуренцию.
По сравнению со странами со стабильной рыночной экономикой в России добросовестная конкуренция развита весьма слабо. Это обусловлено господством монополий во многих отраслях и сферах экономики. Основными монополистами являются нефтяная и угольная промышленность, строительство, железнодорожный транспорт, металлургия, ЖКХ и некоторые другие. При отсутствии конкурентной среды это приводит к установлению и поддержанию этими отраслями высоких цен на свою продукцию и услуги (уголь, металлы, бензин, хлеб, квартирная плата и др.). Сегодня крайне высок уровень монополизма в угольной и нефтяной промышленности. Примерно две трети роста тарифов на услуги ЖКХ составляет топливо: мазут, уголь, нефтепродукты.
В настоящий момент монополии определяют ценовую политику в стране и монополизм является главной угрозой экономическому росту и проведению социально-экономических реформ.
Создание конкурентной среды и конкурентного ценообразования — один из важнейших признаков формирования рыночной экономики. Анализ показывает, что в России этот процесс происходит довольно медленно и с разной интенсивностью в различных отраслях и сферах.
По существу, речь идет о создании в России конкурентного рынка.
Рычагов контроля и государственного регулирования цен в нашей стране осталось очень мало. В настоящее время не регулируются цены на нефтепродукты, уголь. Не имеется законодательных ограничений по норме рентабельности естественных монополий.
Отсутствие определения монопольного положения на рынке, т.е. понятия о том, кого считать монополистами,— главная проблема антимонопольного законодательства. Без правильного решения этого вопроса борьбу с монополизмом, недобросовестной ценовой конкуренцией можно считать бессмысленной.
Необходимо иметь в виду, что речь идет также как о монопольно высоких, так и о монопольно низких ценах. Поэтому требуется четкое определение монопольно высоких и монопольно низких цен.
Конкуренции препятствуют следующие действия: поддержание монопольно высоких цен, установление различных (дискриминационных цен) для разных покупателей, сокращение производства товаров, на которые имеется спрос. Последнее действие могут осуществлять не только крупные, но и средние и даже мелкие предприятия с целью повышения цен на свои товары.
Из-за отсутствия достаточной экономической свободы и доминирования на рынке монополистов, а также отсутствия добросовестной конкуренции цены на отдельные продовольственные товары на рынке завышены в несколько раз: молоко в крупных городах стоит до 3 раз дороже, цены на хлеб завышены до 5 раз, на овощи в Москве — до 7—10 раз.
Монополиями охвачены не только отрасли, производящие товары, но и сфера их обращения. Например, на продовольственных рынках цены устанавливаются и контролируются особыми сообществами, и никакой конкуренции на таких рынках нет. Цены на одни и те же продукты если и не единые, то мало чем отличаются друг от друга. Отдельному сельскому предпринимателю продать свои продукты на таком рынке по более низкой конкурентной цене не представляется воз можным, так как между ним и рынком установлен барьер в лице перекупщиков, которые вынуждают производителя реализовать им свой товар по более низкой цене, чтобы затем перепродать его по значительно более высокой. Здесь действует монополизм рыночных кланов-перекупщиков. Происходит также неоправданное наращивание цен на товары из-за несовершенства сферы товародвижения.
В процессе ценообразования важным этапом является анализ цен конкурентов. Целями анализа конкуренции в ценовой сфере являются оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов и оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы. На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов,
Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ — либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.
Преимущества в затратах реализуются в том случае, если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурента, удильными затратами. Такое конкурентное преимущество может быть вызвано лучшим использованием ресурсов, доступом к более дешевым источникам ресурсов, достигнутым «эффектом объема», при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции, сочетанием первых двух факторов.
Преимущества в качестве реализуются, если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.
Логика анализа цен конкурентов:
1) возможная цель снижения цен конкурентами— захват доли рынка, чтобы спровоцировать общее снижение цен и общее увеличение спроса:
2) продолжительность снижения
3) влияние снижения цен конкурентом на емкость рынка происходит при изменении цены вслед за конкурентом, при игнорировании действий конкурентов. На основе анализа информации по данным направлениям производитель может выработать свою ценовую позицию, Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену в целях снижения цен и общего роста спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену. Данный анализ возможных ситуаций все равно следует проводить, даже если производитель сможет противостоять отрицательным действиям конкурентов. Такой анализ позволит, как минимум, определить собственную позицию производителя по отношению к конкурентам.
Интенсивность реакции конкурентов. При анализе цен и товаров конкурентов необходимо не просто рассчитать возможные действий конкурентов, мои определить их интенсивность. При изучении интенсивности реакции конкурентов на изменения конъюнктуры рынка необходимо проанализировать основные факторы, формирующие данную реакцию: структуру рынка, интенсивность конкуренции, наличие и содержание значимых конкурентных преимуществ. Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен; могут быть задействованы и другие алименты маркетинга-микс.
Анализ цен и товаров конкурентов представляет собой ответственный этап в ценообразовании. Трудность его осуществления состоит в том, что производителю товара необходимо собрать не только данные о ценах конкурентов, но и провести глубокие исследования технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Такое сравнение необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.
Ценообразование, ориентированное на конкурентов
Ценообразование — формирование, установление цен, управление ценами и интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.
Важный элемент, влияющий на уровень цен, – конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис. 2).
Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.
Рис. 2. – Виды конкурентной среды.
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.
Политика низких цен,
ориентированная на конкурентов, часто
применяется при вводе новых
продуктов с целью быстрого привлечения
большого числа клиентов, использования
преимуществ массового
Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.
Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами.
- Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей.
- Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.
- В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.
- В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.
- В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.
В рыночных условиях различают
ценовую и неценовую конкуренци
Ценовая конкуренция - это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-продавцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов.
Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать, применяя воздействие множества факторов. Основное условие ведения конкурентной борьбы с помощью цен - это постоянное совершенствование производства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости (издержек производства).
Механизм ценовой конкуренции сводится к тому, что фирма-производитель устанавливает цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который переживет «ценовую войну» и дождется нового повышения цен.
Если экономическая мощь конкурентов равнозначна, применяется метод маневрирования ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных льгот, скидок, снижении цен продукции по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или близких цен. В результате этого в некоторой степени может выиграть покупатель.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара.
Таким образом, неценовая конкуренция - это прежде всего конкуренция качества продукции при более высокой надежности, более современном дизайне, предоставлении большого комплекса услуг. Орудие неценовой конкуренции - реклама.
Основным методом неценовой конкуренции является деятельность, направленная на постоянное совершенствование продукции и повышение ее качества.
Однако при недобросовестной неценовой конкуренции имеют место промышленный «шпионаж» за выпуском товаров конкурентами, производство товаров-подделок, использование товарных знаков известных фирм, закупка образцов товаров с целью их копирования, переманивание в свою фирму квалифицированных специалистов.
При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы должен быть направлен на созидательную, а не на разрушительную деятельность, как в случае «ценовых войн».
В сравнении с товарами конкурентов определяется конкурентоспособность товара данной фирмы. Наиболее конкурентно-способным считается качественный товар, который имеет минимальную цену потребления.
Ценообразование и тип рынка.
В связи с этим главными критериями классификации типов рынков являются степень свободы конкуренции и характер ценообразования, в зависимости от которых различают четыре основных типа (модели) рынков: 1) свободной (чистой или совершенной) конкуренции; 2) монополистической конкуренции; 3) олигополистической конкуренции; 4) чистой монополии.
1. Рынок свободной (чистой или совершенной) конкуренции - самый массовый тип рынка, отличительной особенностью которого является наличие множества (более 40) продавцов, а также покупателей какого-либо схожего товара (пшеницы, сахара, леса, цветных металлов и т.д.). Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара, поскольку она задается рынком. Продавец не в состоянии запросить цену товара выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое его количество по установленной рыночной цене. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. В условиях свободной конкуренции для любой фирмы спрос полностью зависит от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно значительной доли рынка.
При расширении объема производства фирма, как правило, не меняет цену. Зависимость между ценой и спросом на рынке для отраслей национальной экономики является обратно пропорциональной, т.е. снижение цен приводит к увеличению спроса. Если наблюдается увеличение предложения товаров в отраслях, то их цена уменьшается во всех фирмах независимо от объема производства.
В условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметную роль, цены складываются в основном под воздействием спроса и предложения и приближаются к единым рыночным ценам конкретного товара в соответствующем месте и фиксированный момент времени. Поэтому фирмы приспосабливаются к существующим уровням цен и вынуждены с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем больше предпосылок для того, чтобы во всех фирмах в один и тот же момент за аналогичный товар платили одинаковую цену.
На рынке свободной конкуренции стремление каждого продавца к максимизации прибыли в действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации товаров, а следовательно и выручки, на рынке каждым продавцом достигается за счет установления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не столь значительна, но в сопоставлении с ценами других продавцов она воспринимается покупателем как существенная. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уровень цены товара понижается.
В современных условиях единственными примерами рынка, приближающегося к свободной конкуренции, являются так называемые городские рынки, ярмарки и биржевой рынок. Продавцы на рынке свободной конкуренции не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку на нем роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, стимулирования сбыта товаров, рекламы и других мер ограничена.
Рынок указанного типа не однороден по развитию конкуренции и ее воздействию на производство и потребление. Экономическая наука различает чистую и совершенную конкуренцию.
Чистая конкуренция предполагает всего лишь отсутствие монополии, что достигается наличием большого числа покупателей и продавцов одинакового и в основном стандартного товара. Совершенная конкуренция, кроме этого фактора, включает еще множество других, благодаря которым восстанавливается равновесие на рынке. К таким факторам относятся мобильность ресурсов, четкая информированность, способность быстро перестраивать технологию, организацию производства, производственный режим, оперативно концентрировать финансы.
На рынке чистой конкуренции работают предприятия, занимающиеся весьма широкой сферой предпринимательской деятельности. К таковым, например, можно отнести предприятия розничной торговли, не имеющие своего устоявшегося фирменного знака и реализующие массовые однородные стандартные продукты: овощи и фрукты, стандартизированные хлебные изделия, мясомолочную продукцию, яйца, сахарный песок, специи, промышленные товары (текстильные, трикотажные, швейные изделия, предметы хозяйственного обихода, строительные материалы, лесоматериалы, массовую продукцию металлургической промышленности, предметы бытовой химии и др.). Для рынка чистой конкуренции особое значение имеет защита нрав потребителей, весьма остро стоит вопрос обеспечения требований по безопасности товаров (работ, услуг), надлежащему контролю за их качеством, повышению роли финансового контроля, защите наемных работников, предотвращению соответствующего давления на субъекты рынка.
2. Рынок монополистической конкуренции - второй по массовости тип рынка, состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Предлагаемые товары не полностью взаимозаменяемы и могут отличаться друг от друга не только физическими характеристиками, патентом, лицензией, качеством, внешним оформлением, марочным наименованием, фирменным названием, формой, цветом, модным стилем, сервисными услугами, но и потребительским предпочтением. Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.
