Формирование ценовой политики. 2

6

Содержание

Введение

Одним из важных факторов успешности предприятия является его ценовая политика.

Установка максимально возможных цен для данного уровня спроса на товар не постоянно возможна. Причиной этого может служить как вероятность введения государственного регулирования, так и нежелание привлекать конкурентов в освоенную сферу деятельности производства товаров. Кроме того, благодаря невысоким ценам возникает реальная вероятность овладения всеми сегментами рынка и прирост объема продаж.

Выбор ценовой политики предприятия зависит от типа рынка. В процессе маркетинговых исследований надобно определить, к какому типу рынка относится исследуемая сфера деятельности или производства товара. Затем надобно разработать методику установления стоимость на свой товар. В данной работе приведена методика расчета цен, используемая на рынках монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Маркетинговое менеджмент осуществляет процесс планирования и реализации продвижения и распределения идей, товаров и услуг, а также концепций ценообразования, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Стратегия маркетинга - это отбор наилучших способов достижения поставленных целей предприятия средствами маркетинга. Основой выбора целей маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ, который означает предложение клиенту того, что он хочет и чего не может купить в другом месте. Свойства товара должны быть трудно поддающимися для имитации конкурентами. Это может быть и очень невысокая цена(у), которую вы способны предложить в связи с наличием у вас уникальных технологий производства изделия. Управление процессами ценообразования требует значительных усилий и определенных навыков. В данной работе приведена методика расчета цен, используемая на рынках монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

1. Основные этапы расчета цен

Цена связана с другими элементами маркетинга, в частности с товаром, но она имеет также свои специфические особенности в зависимости от степени проникновения товаров предприятия на рынки и его рентабельности.

Методы и политика установления стоимость являются одной из составляющих маркетинга и могут быть определены исходя их трех больших элементов, критериев или более того целей, взятых или по отдельности или совместно. Это установление цен, исходя из себестоимости, или фиксация их исходя из цен на рынке, или установление цен продажи на основании уровня рентабельности. Для успешной реализации ценовой политики предприятия надобно узнать, осуществляется ли оценка воздействия подъема или падения продажных цен на объем реализованной продукции предприятием. Каков прирост темпов продаж. Отражаются ли в продажных ценах изменения издержек производства, рост производительности труда, и каково важность имеет для предприятия переменная "цена". У предприятия должна быть свобода выбора в решениях, касающаяся цен. Расчет цен на продукцию предприятия осуществляется путем применения основных этапов ценообразования.

1.1  Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:

- оценка затрат производства и сбыта продукции;

- уточнение финансовых целей предприятия;

- определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

- финансовый анализ деятельности предприятия;

- сегментный анализ рынка;

- анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

- оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;

- определение окончательной ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис.1.

Рис. 1. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

Как отмечено выше, и это видно из представленной схемы, первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия:

- оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

- уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

- определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

- Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т.е. с меньшими затратами со стороны предприятия.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

- Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

- Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяются также уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

2.     Постановка целей и задач ценообразования

На основе предварительного выбора целевого рынка и проведении позиционирования товара на это рынке определяется ценовая политика предприятия. Ценовая политика предприятия должна обеспечить выживаемость предприятия, максимизацию текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, а также завоевание лидерства по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости является поставленной задачей в том случае, если на рынке много конкурентов. Ради сохранения доли рынка предприятие устанавливает минимально возможные стоимость, нижней рубежом которых служат затраты на производство и сбыт товаров. В данном случае компания не получает прибыли, а лишь возмещает издержки. Потребителю снижение стоимость преподносится как программа ценовых уступок.

Реализация краткосрочных целей деятельности предприятия обеспечивается максимизацией текущей прибыли за короткий промежуток времени. В таком случае краткосрочные цели приоритетны и применяются как сезонные. При этом отмечается существенная подневольность от уровня текущего спроса на товар, а также издержки предприятия.

Вышеуказанные ценовые политики не являются перспективными. Они не позволяют предприятию развиваться и расширять сегменты рынка. Более перспективными являются политики завоевания лидерства по показателям качества товара и доли рынка.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка ориентировано на долговременные прибыли, получаемые за счет увеличения объема продаж. Большая доля рынка позволяет увеличить объемы производства и снизить издержки. Предприятие ставит своей поставленной задачей снижение цен за счет доли рынка на загодя установленный процент. Такой комплекс маркетинговых мероприятий позволяет наметить перспективы развития предприятия.

Завоевание лидерства по показателям качества товара ориентировано на производство высококачественного товара, что, как правило, обусловлено увеличением издержек на внедрение новых технологий, проведение научных разработок, повышение качества сырья и материалов. Такая политика позволяет иметь постоянных клиентов, предпочитающих товар высокого качества.

3.     Определение спроса на товар

Процесс ценообразования базируется на определении спроса на товар. Для дорогостоящих товаров отмечается повышение спроса при увеличении стоимость, а далее его понижение при понижении стоимость. Существуют различные методы оценки спроса. Они зависят не только от типа рынка, но и от так называемых неценовых факторов. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью зависит от стоимость, которую запрашивает за него компания. При олигополистической конкуренции ослепительно проявляется подневольность от цен, устанавливаемых конкурентами.

Системы сбыта товара, рекламные фирмы относятся к неценовым факторам. Они влияют на изменение спроса на товар. При неизменной цене компания продает товара больше на некоторую величину. Статистические исследования позволяют определить чувствительность спроса к изменению стоимость. В одном случае прирост стоимость приводит к небольшому падению спроса на товар - неэластичный спрос. В другом случае падение спроса может быть значительным - эластичный спрос. Неэластичный спрос характерен для товаров широкого потребления продовольственного назначения. Эластичный спрос присущ промышленным товарам.

4.     Расчет исходной стоимость на основе оценки издержек предприятия

Расчет исходной стоимость производится путем определения издержек предприятия. Таким образом минимальная цена(у) должно быть равна затратам на производство и сбыт товара. Максимальная цена(у) определяется рыночным спросом на товар.

Издержки предприятия делятся на два вида: постоянные и переменные . Переменные издержки состоят из следующих статей затрат:

1) затраты на сырье и основные материалы;

2) затраты на топливо и энергию;

3) затраты на полуфабрикаты и комплектующие;

4) затраты на вспомогательные материалы;

5) основная и дополнительная получка рабочим;

6) отчисления от заработной платы основных производственных рабочих;

7) амортизационные отчисления.

Расчет переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весь объем выпускаемой продукции в части переменных затрат.

Постоянные издержки включают в себя следующие виды затрат:

1) затраты на содержание аппарата управления;

2) затраты на содержание зданий и сооружений общего назначения;

3) затраты на транспортировку товара;

4) затраты на сбыт товаров;

5) затраты на научные исследования и опытно-конструкторские разработки;

6) маркетинговые исследования.

Расчет переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весь объем

Валовые издержки предприятия представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном объеме производства. Валовые издержки производства составляют нижнюю рубеж минимально возможной стоимость товара.

5.     Анализ цен и товаров конкурентов

При установке стоимость немаловажную роль играет анализ цен конкурентов. Любому предприятию надобно ведать стоимость и качество товаров конкурентов, чтобы иметь вероятность установить средний диапазон цен, позволяющий учитывать влияние конкурентов и их реакцию на изменение цен данного предприятия.

Получить информацию о конкурентах можно следующими способами:

1)провести сравнительные закупки товаров своими представителями с поставленной задачей сопоставления цен и качества;

2) запросить прейскуранты цен и товаров конкурентов;

3) закупить оборудование и демонтировать его с поставленной задачей изучения свойств и характеристик товара;

4) опросить мнение покупателей о восприятии ими стоимость и качества товаров конкурентов.

Используя знания о товаре конкурентов, предприятие имеет вероятность позиционировать свой товар на рынке. В случае значительного повышения стоимость, предприятие рискует потерять свою долю рынка. Если производимый товар выше по качеству, то можно завысить цену. Но при этом надобно учитывать, что минимальная цена(у) должна определяться издержками предприятия, а максимальная - сложившимся уровнем спроса на товар.

Реальные и потенциальные конкуренты постоянно пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные - стремиться вылезти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

При установлении стоимость надобно учитывать и возможную реакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует сторониться формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой "избыточной прибыли", более того при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами, постоянно связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести опасность до минимума, чем довести прибыли до максимума.

В тоже пора некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой стоимость по следующим причинам:

- новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую Потребитель заплатит больше;

- высокая цена(у), особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст ощущение о качестве, которое может остаться о продукции, более того при дальнейшем снижении ее;

- производитель не стремится к большому начальному объёму.

Если цена(у) устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой стоимость. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой стоимость становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с невысоким качеством продукции.

Если можно было бы отобразить на графике подневольность стоимость от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную подневольность с ценой. В целом спрос будет эластичным, если Потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока цена(у) единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.

На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных потребителей с поставленной задачей получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по определенной цене. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная - просторный максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше верить её описанию.

6.     Выбор метода ценообразования

Выбор метода ценообразования осуществляется на основе анализа спроса, с определением эластичности спроса по ценам, расчетом валовых издержек, а также анализом цен конкурентов. Существует несколько методов ценообразования. Первая группа методов ориентируется на возмещение издержек. Такие методы используют и предприятия изготовители, и сбытовые предприятия. В этом случае основной является типовая цена и доплаты. При этом к средней себестоимости единицы продукции прибавляется условно - постоянные накидки, которые рассчитываются как процент от себестоимости.

Преимущество этого метода в том, что легче рассчитать и предвидеть изменение издержек, чем изменение спроса на товар. Использование этих методов фирмами, производящими аналогичную продукцию, позволит снизить издержки производства и привести их к среднему уровню, а также установить средние накидки для сбытовых организаций и розничной торговли.

Методы первой группы позволяют установить так называемые целевые стоимость, которые используются в условиях олигополистической конкуренции или чистой монополии. Целевые стоимость ориентированы на окупаемость инвестиций в определенный срок. Основой для расчета цен служит годовая прибыль или доходы на вложены капитал, которые могут быть получены за счет увеличения и объемов продаж, и нормы прибыли.

Вторая группа методов ценообразования ориентирована на уровень потребительского спроса. В случае применения этой группы методик, единственным фактором, который следует учитывать при установлении стоимость, является спрос. Цена товара должна основываться не на издержках производства, а на реальной ценности товара для потребителя. Использование этой группы методик приводит к тому, что один и тот же товар продается по разным ценам.

Эти методики называются методиками стратегии дискриминации, которая бывает трех видов:

1) дискриминация потребителя, когда для двух различных потребителей один и тот же товар продается по разным ценам;

2) дискриминация модификаций одного и того же товара, когда две незначительно отличающиеся по свойствам и издержкам производства модификации одного и того же товара продают по существенно отличающимся ценам;

3) дискриминация времени и места продажи товара, когда стоимость на товар зависят от сезона года.

Третья группа методов ценообразования ориентирована на конкуренцию и позволяет устанавливать стоимость на свой товар на том же уровне, что и стоимость конкурентов. Однако цена(у) может отклоняться от этого уровня на небольшую и постоянную величину. Эти методы менее всех остальных ориентируются на учет издержек и уровня спроса. Колебания цен обусловлены изменениями цен конкурентов.

Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на стоимость основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй - административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой стоимость (целевой нормы прибыли).

Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?

Ориентация на средние рыночные стоимость продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти стоимость устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса стоимость увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит "ценовая дискриминация", означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете стоимость равновесия.

В основу расчета модели "цены равновесия" кладется взаимодействие двух функций:

функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

функции спроса на эту продукцию, зависящего также от стоимость.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.

Если при определенном объёме производства цена(у) получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована. В противном случае - иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели содержится в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

7.     Установление окончательной стоимости на товар

Цель применения любой методики - сузить диапазон выбора цен для окончательной стоимость товара. Назначение окончательной стоимость должно учитывать ряд дополнительных факторов:

- психологию восприятия стоимость покупателем;

- общую политику ценообразования, принятую на предприятии;

- влияние стоимость на других участников рыночной деятельности.

К основным составляющим психологии восприятия стоимость относятся качество товара, его престижность и выражение стоимость нечетным числом ниже круглой четной величины. В общую политику ценообразования предприятия входят создаваемый предприятием желательный ценовой образ у покупателя, представление скидок с стоимость. Влияние стоимость на других участников - конкурентов проявляется в их ответственной реакции, которую надобно загодя предусмотреть. Кроме того, надобно ведать, как отнесутся к установленной цене дистрибьюторы и дилеры, как отреагирует на изменение стоимость поставщик сырья, материалов, комплектующих, оборудования, не приведет ли повышение стоимость к необходимости государственного регулирования цен на товары данного вида.