Формирование (выделение) категорий в ассортименте

     Содержание:

Введение                                                                                                             3

1. Категорийный подход                                                                                   4

2. Построение  ассортиментной матрицы                                                        6

Заключение                                                                                                      13 

Список  литературы                                                                                          16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Развитие  товарного ассортимента является важнейшей  функцией маркетинга на предприятии. Оно  выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и  материальные возможности производителя  в изделия и услуги, которые  обладают определённой потребительской  ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

     Современный рынок товаров отличается относительно высокой насыщенностью, товарного  дефицита фактически нет. Бюрократическая  система распределения товаров  полностью заменена отношениями  свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает  все более устойчивый характер.

     Переход к рыночной экономике, появление  большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность  в новых подходах к организации  и технологии торговых процессов, к  широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Все это  предъявляет новые требования к  специалистам, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере  товарного обращения.

     Я выбрал данную тему потому что, считаю её актуальной для развития современной торговли, так как одним из важнейших элементов в товарной политике торгового предприятия выступает её товарный ассортимент. Заниматься формированием товарного ассортимента необходимо любому торговому предприятию, так как от его структуры и объёма в первую очередь зависит, насколько эффективно предприятие сможет удовлетворить потребности своих покупателей. 

     Категорийный подход

     Суть  категорийного подхода — выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно закупщику или товароведу.

     Это и есть реагирование на запросы потребителя; зачастую потребитель в своем  сознании группирует товары иначе, чем  закупщик-профессионал. Закупщик слишком  хорошо знает свой товар (что, безусловно, правильно) и зачастую оперирует  брендами и поставщиками, которые  могут быть неизвестны покупателю. Покупатель часто приходит в магазин  за товаром, а не за брендом: бренд  для него не всегда является основным критерием выбора. (В самом деле, за чем вы идете в магазин — купить любой товар под брендом Sony или вам все же нужен телевизор?)

         Поэтому подчеркнем, что «категорийный менеджмент» и «брендинг» — не равнозначные понятия. Бренд не всегда является основой для построения ассортимента, потому что покупатель часто думает не брендами, а именно категориями. Иногда бренд и категория совпадают, но это далеко не одно и то же.

         Важно:  категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента на классы, группы и категории иногда вопреки общепринятой логике и классическому товароведению.  Например, товароведение относит «Сыр» к группе молочных продуктов. Но в сознании покупателя сыр имеет другое значение — это продукт для приготовления бутербродов. Обычный покупатель чаще соотносит сыр с колбасой, нежели с молоком, он может искать этот продукт в магазине по принципу «для бутербродов и перекусить», а не по принципу «молочные продукты». В нашем ассортименте мы можем выделить «Сыр» как отдельную группу или категорию, потому что так думает наш целевой покупатель.

         Деление товара на категории  и группы может не совпадать  и с каким-либо государственным  классификатором (например, ТН ВЭД). Пример: по ТН ВЭД подразумевается отнесение категорий «тальк», «румяна» и «детская присыпка» к одной группе — «Пудра». Однако мы в своем магазине можем детскую присыпку отнести к группе «Детская косметика».  Потому что целевой покупатель так думает и будет искать эту присыпку в детских товарах, а не там, где «вся пудра».

         Вот для чего нам нужно будет  знать своего покупателя, вот  для чего мы проводим сегментирование  и занимаемся исследованиями  покупательских предпочтений —  чтобы знать, как он думает, как воспринимает наш магазин  и какими категориями мыслит.

         Поэтому каждая сеть, исходя из  ожиданий «своего» покупателя, разрабатывает  собственную систему товарных  категорий, на основе которой  оптимизирует ассортимент и организует  «правильную» (правильную для покупателя, а не для директора магазина  или начальника склада) выкладку  товаров в торговом зале, что в конечном счете ведет к росту продаж. Покупателю становится легче находить товар, продажи гармонично подобранных категорий будут влиять друг на друга (мясо и соус, чипсы и пиво, порошок и кондиционер и т. п.). 
 
 
 
 
 
 
 

     Построение  ассортиментной матрицы 

     Ассортиментная  матрица - это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определённый период времени с учётом требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения магазина.

     Построение  ассортиментной матрицы нужно любой  компании вне зависимости от того, какая у нее организационная  структура. Чтобы построить грамотную  ассортиментную матрицу, нужно проделать  следующие шаги:

     1. Определить формат магазина и  его основную концепцию и позиционирование (что, и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь  магазина, магазин самообслуживания  или торговля через прилавок, мини-маркет, супер - маркет, дискаунтер, или бутик и т.п. ). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина ). Каковы особенности местоположения (спальный район, в центре города, возле оживлённой трассы , рядом рынок и т.п.).

     ПРИМЕР  двух магазинов, имеющих одну специфику - торговля товарами для дома, но позиционирующихся  по- разному:

     Икея говорит своим покупателям: «Всё продумано! Всё придумано!» и «Есть идея - есть Икея». Тем самым звучит понятное для людей послание: «Мы знаем Ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся выполнить их в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы сняли с Вас необходимость ломать голову и что-то придумывать. Мы даём Вам готовое решение - наслаждайтесь! » Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.

     В то же время магазин товаров для  дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстиль, товары для дома и  уюта ), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днём! Приходите в любое время и выбирайте, а мы Вам всё привезём и установим», позиционируя себя как магазин для самых требовательных покупателей, ценящих прежде всего удобство в совершении покупки.

     2. Закупка товаров и построение  матрицы должны начинаться после  определения общей стратегии  и позиционирования компании, чтобы  можно было формировать ассортимент  согласно общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар  закупается, а затем мы решаем, как и кому будем это продавать,  приводит к неликвидам, неизбежному  образованию провалов в ассортименте  и возможности его в дальнейшем  структурировать.

     3. Изучить покупательский спрос,  провести сегментирование покупателей  (кому мы будем продавать , кто наш основной потребитель - возраст, уровень доходов, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине , сто хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов).

     4. Сегментирование отвечает на  вопрос «Кто наш покупатель?»  и делит всех потребителей  на чёткие группы (сегменты), в  зависимости от их характеристик,  потребностей, ожиданий и особенностей  поведения.

     Сегмент - группа покупателей, которые будут  одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные стимулы  маркетинга (цена, реклама, упаковка).

     Например, в магазине товаров для дома и  сада могут быть разные покупатели, но всех можно поделить на какие-то группы, которые показывают сходное  покупательское поведение:

     молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно  подарок малышу);

     молодые самостоятельные женщины (приходят днём в будни, покупают украшения  для дома, посуду и ткани);

     семейные  пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную- мебель, ковры);

     мужчины 35-40 лет - умельцы или частные мастера (приходят в основном днём, покупают электроинструменты и материалы  для ремонта или садовые принадлежности);

     и так далее.

     5. Целевой сегмент - тот, на котором  стоит сосредоточить маркетинговые  усилия. Это группа покупателей,  покупающих чаще или больше  всего и приносящих магазину  наибольшую прибыль. Суть сегментирования  в том, чтобы выделить самые  интересные и прибыльные группы  клиентов и создать для них  предложение, максимально отвечающее  потребностям этих групп.

     В вышеприведенном примере вероятной  целевой группой будут являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста и мужчины - умельцы 35-40 годов.

     Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей ещё собирается «придти» ). У производителя мебели альтернативными конкурентами могут являться не только другие мебельные фабрики, но и туристическое бюро, и автосалоны, и магазины меховых изделий, и даже ювелирные салоны - покупатель может решить потратить деньги не на новый диван и гостиную, а на поездку в Турцию или покупку шубы для жены. Следует учитывать и не прямых конкурентов.

     Принять решение о товарах, которые будут  продаваться в магазине и об уровне цен на эти товары. На данном этапе  уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворить  ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставки.

     6. На основании покупательского  спроса выделить категории, группы  и классы товаров. Составить  товарный классификатор.

     Главное - это правильно выделить основные категории, прежде всего поняв, что  покупатель ожидает от магазина. Покупатель думает именно категориями. Поэтому  можно выделить их согласно представлениям покупателя- правильное выделение категорий поможет оптимизировать выкладку и ценообразование, выработать маркетинговую политику и сбалансировать ассортимент по ширине и глубине.

     В магазине «у дома» покупатель ищет то, из чего можно приготовить домашний обед, а в придорожном магазине пользуется спросом алкоголь и продукты по принципу «съесть - запить». Значит, в ассортимент необходимо включить те категории, которые покупатель ждет от магазина. Например, магазин в  спальном районе будет делать акцент на категории «колбасы», «сыры», «замороженные  продукты», «мясо», «йогурты». А продовольственный  магазин у оживлённой загородной трассы выберет главными категориями  «куры -гриль», «крепкие спиртные напитки», «пиво», «соки», «чипсы», «шоколадные конфеты в подарочной упаковке».

     Углубить  товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней  подкатегории и товарные позиции  в каждой подкатегории.

     7. Покупатель идет за категорией в магазин (за молоком, хлебом), но выбор свой совершает внутри категории (выбрать ли молоко 3,2% или 6% жирности? Купить хлеб «Рижский» или «Дарницкий»?). Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категорий и товара. Правильным является то построение, которое совпадает с логикой покупателя.

     Каждый  уровень выделяется на основании  того, что это: свойства товара или  бренды; коллекции; серии или ценовые  сегменты; стили или единицы учёта.

     В одном случае это будет:

     Цена  товара; торговая марка, производитель  или страна производства; свойства и характеристики товара; вес, объём  или вид упаковки.

     В другом магазине эта же категория  будет покупателем выбираться по признаку:

     свойства; торговая марка; упаковка; цена.

     Категория не изменится, но будет разной последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей  с низким уровнем дохода при выборе первым будет стоять вопрос о цене, а потом - о торговой марке. А для  покупателя со средним уровнем дохода первым будет вопрос о торговой марке, вопрос цены будет уже второстепенным.

     Проанализировать  сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.

     8. Балансировать ассортимент по  ширине нужно, основываясь на  рекомендованной пропорции категорий  определённых ролей. От того, какую  роль назначат каждой категории,  будет зависеть дальнейшее развитие  категории в ассортименте - станет  ли она прибылеобразующей и ключевой или ей предназначена сопутствующая роль. В зависимости от роли категорий будет развиваться её структура - то, что называется настройка ассортимента по глубине.

     После определения ролей категории  и направления их развития магазин  может ставить перед этими  категориями цели. В зависимости  от того, каких целей достигает  категория, она будет наполняться  теми или иными товарами - дорогими или дешёвыми, новинками или товарами для объёмной покупки.

     После окончательного решения о том, что  в ассортименте находятся те или  иные товарные позиции уже следует  составлять матрицу.

     9. Результатом такой работы и  явится собственно ассортиментная  матрица, содержащая в себе  информацию о товаре и поставщиках.  В матрице могут присутствовать  следующие данные:

     - бренды;

     - свойства товара и расфасовка;

     - поставщики и условия работы с ними;

     - об упаковке товара и количестве единиц в упаковке;

     - вес изделия или вес упаковки;

     - имя менеджера, ведущего категорию;

     - входит ли товар в ассортиментный минимум;

     - таможенные и другие коды;

     - магазину какого формата соответствует;

     - к категории какой роли относиться;

     10. Необходимо соблюдать меру при  внесении информации такого рода  в матрицу - у товара много  различных свойств, которые могут  быть важны в текущей ежедневной деятельности. Но не все эти свойства нужны в матрице, так как прежде всего матрица подразумевает перечень товаров, а не их описание. Чем крупнее магазин или сеть, тем более подробной и развёрнутой должна быть матрица. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Товарная  категория – совокупность  товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. От правильного выделения категорий будут зависеть местоположение в торговом зале, уровень торговой наценки, глубина категории, маркетинговые мероприятия, товародвижение, исследование спроса и собственно структура ассортимента.

     При выделении категории применяются  традиционный и творческий подходы. Традиционное деление товара на категории близко к товароведческому: товары объединяются по признаку их общего способа производства – молоко, телевизоры, шампунь и т.п. Творческое деление подразумевает использование признака совместного использования товаров (например, категория «Отдых» включает купальники, сланцы, парео, шляпы и сумки).

     Для выделения категории на основе логики покупателя необходимо пройти  следующие  шаги: 1) выделить первые два уровня товарного классификатора (класса и  группы товаров; 2) определить целевые  группы покупателей магазина; 3) исследовать потребности целевых групп покупателей и понимание их логики в приобретении товара. Категория также может делиться на нижестоящие уровни, называемые подкатегориями. Каждый уровень выделяется на основании того или иного признака: свойство товара или бренды (коллекции, серии), или ценовые сегменты (стили или единицы учета). Свойства товара выделяются по характеристикам этого товара: покупатель или конечный пользователь (джинсы для мужчин или женщин, корм для собак или кошек); форма и фасон (роликовые, твердые дезодоранты или спреи, брюки стрейч, классика или клеш); цвет (сорочка в полоску или клетку, белая или синяя); состав (кофе с кофеином или без него, сметана 20% или 30%-ой жирности); размер и возраст (костюм S, M, L, XL, керамическая плитка 15х20 см или 30х30 см); фактура и материал (обои обычные, моющиеся, влагостойкие; толстовки из замши, трикотажа или флиса); запахи и вкусы (духи цветочные, мускусные, шипровые, древесные, вино белое, красное, розовое) и др.

     Бренды  или коллекции выделяют по торговой марке (порошки «Тайд», «Ариэль», «Персил»),   стране производства (плитка керамическая из Испании, Италии, Белоруссии), коллекциям или сериям (коллекция одежды «Весна-лето 2009», мебель для гостиной «Монарх»).

     Ценовые сегменты или стиль включают уровень  цен (одежда от кутюр, прет-а-порте, повседневная, классика, секонд-хенд) и стили (кухни «Ретро», «Модерн» или «High-tech»).

     Единицами учета являются размер и форма  упаковки (ткань в рулонах или  на отрез), а также меры объема, длины, веса и др. (торты 0,5, 0,7 или 1 кГ).

     Представление покупателя служит главным фактором, позволяющим организовать категорию в пространстве магазина таким образом, чтобы облегчить выбор и принять решение о покупке. Все уровни категорий могут выбираться покупателем в разной последовательности. В одном случае это может быть: цена товара – торговая марка, производитель, либо страна производства – свойства и характеристика товара – вес, объем, размеры или вид упаковки. В другом магазине эта же категория будет выбираться покупателем по признакам: свойства – торговая марка – упаковка – цена.

     Определение структуры категории подразумевает  наполнение категории тем или иным товаром. Для этого полезно использовать метод дерева покупательских предпочтений. При построении дерева решений необходимо ориентироваться на мнение и выбор целевого покупателя.

     Для определения роли категории в  ассортименте применяется кросс-категориальный анализ, позволяющий сравнить данные по прибыли и обороту, увидеть путь развития категории. Основные этапы этого анализа включают: 1) составление списка всех категорий со статистическими данными (сортировка по убыванию величин) по товарообороту и маржинальной прибыли; 2) выделение границ данных (максимум и минимум, среднее арифметическое); 3) определение собственно ролей категорий (приоритетные, удобные, базовые, уникальные, сезонные). Если на этапе структуризации ассортимента неправильно выделить категории (укрупнить или смешать с группами), то на этапе анализа появляется риск получения некорректных выводов о ролях категорий.

     Категория проявляет такие свойства как  управляемость (от двух до четырех уровней деления категории на подкатегории, иначе будет сложно управлять) и жесткость (сильная привязанность покупателя к бренду, когда он готов отказаться от покупки из-за отсутствия предпочитаемой марки).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы:

     1. Мерцеляков, А.Н. Модель управления эффективностью торговой компании на основе оптимизации товарного ассортимента // Менеджмент сегодня. - 2003. - Вып. 1.  

     2. Пашутин, С.А. Оптимизация издержек и технология формирования оптимального ассортимента // Управление персоналом. - 2005. - Вып. 5.  

     3. Снегирева В.В. Розничный магазин: управление ассортиментом по товарным категориям / В.В. Снегирева. - СПб.: Питер, 2005.  

     4. Сысоева, С.В. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. - СПб.: Питер, 2008.