Формирования товарной политики предприятия

1. Формирования товарной политики предприятия

Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного  ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации  сервисного обслуживания.

Улучшение качественных характеристик  товара основывается на соответствии их запросам потребителей, повышении  уровня конкурентоспособности, учете  периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.п. При этом совершенствуются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по приобретению и эксплуатации.

Товарная политика реализуется  по следующим направлениям:

· разработка ассортимента;

· поддержание конкурентоспособности  товаров;

· позиционирование товара;

· упаковка, маркировка;

· сервисное обслуживание

Принципы товарной политики:

· разработка выгодного товарного  ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;

· организация маркетинговых  исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской  панели;

· своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции  нового товара.

Известно, что полнота  удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия  необходимого количества товаров определенного  наименования, т.е. соответствующего товарного  ассортимента. Т.к. в процессе движения от изготовителя до потребителя часть  товарной массы сосредотачивается  на складах изготовителя продукции, в пунктах отправления и назначения, на транспортных средствах, на складах посреднических организаций, у потребителей, то необходима группировка товаров, в соответствии с определенными признаками, заключенными в понятие «ассортимент».

Ассортимент товара – определенная совокупность, перечень товаров различных  видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т.д.) Ассортимент характеризует  состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления.

Рассмотрим основные направления  разработки ассортимента. Прежде всего, скажем, что он позволяет определять степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий  и направлять результаты деятельности отдельных предприятий и отрасли  в целом на обеспечение межотраслевой  и отраслевой пропорций. Оптимальный  ассортимент обеспечивает рациональное использование материальных и трудовых ресурсов с повышением эффективности  производства. Объединение товаров  в понятие «ассортимент» производится по логическому выделению их из множества  определенных товаров по отдельным  категориям, видам, группам, и в соответствии с общими признаками, что позволяет  изучать товар, вести планирование, прогнозирование, учет и отчетность, определять и изучать спрос. В  свою очередь, руководствуясь полученными  данными, можно изменять ассортимент  товаров в соответствии с потребительскими предпочтениями и потребительной стоимостью.

Ассортимент имеет ряд  характеристик: ширину; глубину;  полноту; степень обновления; структуру.

Широта характеризуется  количеством изделий того или  иного назначения.

Глубина – определенное количество разновидностей конкретного  вида изделий, количество позиций в  каждой группе товаров.

Полнота – отношение фактического количества разновидностей товара к  количеству, предусмотренному соответствующей  спецификацией или прейскурантом.

Степень обновления ассортимента – удельный вес новых изделий  в общем объеме, поступившем в  продажу.

Структура ассортимента –  это удельный вес товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей товаров  в общей сумме товарооборота. Структура позволяет определить наиболее рациональный ассортимент  для предприятия, что дает возможность  сократить затраты труда, времени, ускорить реализацию, увеличить скорость товарооборота.

Помимо этого существует такое понятие как товарная единица  – это обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом, размером.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру. Показателем которой является ее гармоничность (последовательность). Он обозначает степень близости между товарами различных ассортиментных групп, каналов распределения и других характеристик.

Решения, принимаемые в  рамках товарной политики, касающиеся непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций: номенклатуру товара; глубину и ширину ассортиментных групп; диапазон размеров каждого товара; качество товара; модификации товаров; выпуск новых товаров;  стандартизацию товара; количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и другое.

Существуют два основных вида ассортимента: производственный и торговый, т.е. находящийся в  сфере обращения. Торговый ассортимент, как правило, шире производственного  и зависит от типа предприятия (магазина, склада), специализации обслуживающих  производственных предприятий, региона, местонахождения, демографической  ситуации.

Предприятия должны создавать  такой ассортиментный перечень товаров, который мог бы обеспечить бесперебойность  товарооборота. Воплощение этого принципа опирается на ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция  представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры  товарного предложения, при котором  за основу принимаются: потребительские  требования конкретных субъектов рынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических, трудовых ресурсов. Основная цель ассортиментной концепции –  выработка решения для приведения ассортиментной концепции в соответствие с объемом, структурой рыночного  спроса и товарного предложения  по конкретным видам товара, номенклатуре, группам.

Для ассортиментной концепции  характерна система обобщенных показателей, характеризующих: возможности рационального  развития товарного ассортимента, уровень  и соотношение цен на конкретные товары. Хорошо продуманная и отработанная концепция способствует совершенствованию  коммерческо-хозяйственных связей, рациональному размещению производства на территории страны, ориентирует  отрасль и промышленность в целом  на выпуск товаров, обеспечивающих потребности  и спрос.

Рациональному формированию ассортимента товаров способствует ассортиментная политика субъектов  рынка. Она предполагает использование  долгосрочных программ, разрабатываемых  с учетом спроса; имеющихся наличных ресурсов; возможности обеспечения  необходимыми ресурсами по приемлемым оптимальным ценам; основных потребительских  параметров изделий. Причем последний  фактор весьма часто игнорируется производителями. Оценка продукции большинством фирм выясняется от случая к случаю, а динамика клиентских оценок вообще не определяется. Потребители часто не выявлены и не классифицированы, а если опрос и производится, то зачастую не по всем группам потребителей с неясными целями и неоднозначными вопросами, не говоря уже о принятии пожеланий и предложений потребителей.

Перечисленные ранее факторы, учитываемые ассортиментной политикой, являются базой для производства и реализации востребованной рынком продукции.

Ассортиментная политика динамична и должна каждый раз  корректироваться в соответствии с  изменением производства товаров, ростом (сокращением) объемов производства, развитием сферы обращения, повышением (понижением) платежеспособности потребителей, ростом их социального уровня, усилением  конкуренции на товарном рынке, изменениями  рыночной конъюнктуры и т.д. При  всем этом допускается как просто расширение или сокращение ассортиментных позиций, так и совершенное обновление ассортимента. Сокращение ассортимента должно вестись за счет изделий с  низким спросом субъектов рынка  и переключением высвобождающейся части ресурсов на производство изделий  с более высоким спросом.

Начальным этапом выработки  ассортиментной политики является исследование «жизненного цикла товара», основанного  на том, что каждый продукт живет  на рынке определенное время. Потом  он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Жизненный  цикл товара – это время с момента  первоначального появления товара на рынке (включая его замысел) до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается  изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит  из нескольких стадий: вывод товара на рынок; стадия роста; насыщения; спада; уход с рынка.

Продолжительность каждого  цикла зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

Жизненный цикл товара графически изображается в виде кривой спроса, построенной по данным параметрам рынка  или по прогнозным данным.

Первая стадия – вывод  товара на рынок.

Характеризуется незначительным ростом объема продаж, может быть убыточен из-за затрат на маркетинг, неосвоенности производства, малого объема выпуска. Необходима активная реклама, большие совокупные расходы, продуманная ценовая политика.

Вторая стадия – стадия роста. Для нее характерен быстрый  рост объема продаж, рост прибыльности, падение относительной доли затрат намаркетинг, цены постоянно или незначительно падают, реклама становится умеренной, товар уже знают и покупают.

Следующая стадия – стадия насыщения, зрелости, стабильности - - самая выгодная для изготовителя. Прибыль максимальная, затраты минимальны, рост объема продаж замедляется и начинает постепенно снижаться, т.к. товар уже приобрели большинство потенциальных потребителей, усиление конкуренции, рост затрат на маркетинг. На данном этапе необходимо заниматься разработкой нового товара, усиливать сервис. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Четвертый этап – этап спада. Характеризуется падением прибыли, спроса. Поиск новых рынков сбыта, активизация сервиса, модернизация продукта, поддержка спроса за счет снижения цен, активизация рекламы  могут только продлить эту стадию.

Этап – уход с рынка. Применяют конверсионный маркетинг, возможна реанимация товара за счет новых  рынков, новых сегментов («кривая  ностальгии», «кривая возобновления»), своевременное сворачивание.

На последних стадиях  жизненного цикла повышаются затраты  на поддержание сбыта.

Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки товара. Данная концепция применима к таким  явлениям как стиль и мода.

Следует отметить, что протяженность  во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют  большие различия в зависимости  от специфики товара и рынка. Переход  от стадии к стадии происходит плавно, поэтому службе маркетинга необходимо внимательно следить за изменениями  объемов продаж и прибыли, чтобы  уловить границы стадий, использовать соответствующие каждой стадии маркетинговые  стратегии и вносить соответствующие  изменения в программу маркетинга. Особенно это касается стадий насыщения  и спада, т.к. удерживать на рынке  исчерпавший себя продукт убыточно, а для престижа – просто вредно.

Товарная политика требует  четкого формирования ассортимента.

Формирование ассортимента – это подбор различных групп, видов, размеров, фасонов и других разновидностей товарной продукции  в соответствии со спросам субъектов рынка, направленный на более полное его удовлетворение. Его цель создание устойчивого ассортимента, причем он должен быть минимально достаточным. Ассортиментный минимум вносит организованность в работу предприятий, является гарантом обеспечения потребителей соответствующей продукцией. Устойчивость ассортиментного минимума позволяет избежать отсутствия в продаже конкретного товара, т.к. это может означать отказ в удовлетворении потребительского спроса. Устойчивость определяется таким показателем как коэффициент устойчивости. Коэффициент устойчивости – это отношение фактического ассортимента к обязательному. По видам товаров коэффициент определяет степень устойчивости ассортимента товаров, не заменяемых в потребительском спросе, а по разновидностям – степень устойчивости взаимозаменяемых товаров.

При формировании ассортимента учитываются: специфика товарных групп; особенности отдельных видов товаров; размеры складских и торговых помещений; наличие складского оборудования; возможность обеспечения необходимых условий хранения; структура товарооборота; объем товарооборота;

Факторы, учитываемые при  формировании ассортимента: отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей товаров; обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров покупателями; соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного профиля; обеспечение достаточной полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянного спроса; составление простого ассортимента, списка товаров незаменяемых и трудно заменяемых; определение круга взаимозаменяемых товаров; обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от уровня специализации торгового предприятия; расширение ассортимента за счет новых товаров; достижение путем рационального подбора товаров условий, способствующих росту товарооборота торгового предприятия, ускорению товрооборачиваемости, повышению прибыли.

Принципы формирования ассортимента: ассортимент должен отражать состояние потребительского спроса; должен иметь стабильный характер с позиции минимального объема, обеспечивающего устойчивую прибыль; ассортимент должен разрабатываться с учетом сервисного обслуживания клиентов; основа создания ассортимента – концепция нового товара; создание любого вида ассортимента должен осуществляться в тесной взаимосвязи с реальными возможностями фирмы.

Задачи, решаемые формированием  ассортимента: предприятие, устанавливая ассортимент, определяет специализацию и концентрацию своей деятельности; предприятие создает необходимые источники ресурсов, ориентированные на товар с более низкой себестоимостью производства и соответствующего качества; лучшее использование рабочего времени; эффективное использование материально-технической базы; улучшение коммерческо-хозяйственных связей; обеспечение необходимой устойчивости объема и структуры производимой продукции, оптового и розничного товарооборота.

Этапы формирования ассортимента

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  на рынке с учетом покупательского  поведения в целевых сегментах.

2. Оценка соответствующих  аналогов конкурентов по совокупным  направлениям потребительской ценности  ассортиментных товаров.

3. Обоснование концепции  нового товара в целях своевременного  снятия с производства устаревших  образцов.

4. Решение вопросов полноты  ассортимента с учетом возможностей  использования привлекательных  инвесторов.

5. Планирование и управление  ассортиментом в целях:

а) разработки производственной программы;

б) программы маркетинга;

в) мероприятия рекламы  и паблик-рилейшинз;

г) разработки сервиса и  системы стимулирования сбыта.

Известно, что спрос является важнейшим элементом рыночного  механизма. Спрос определяет емкость  рынка – ту часть товарного  предложения, которая должна быть реализована  в обмен на платежные средства субъектов рынка. Это представленные на рынке конкретные платежеспособные потребности, удовлетворяемые при  наличии товарного предложения. Таким образом, спрос отражает не только определенную сумму денег, но и требования, предъявляемые к  потребительным стоимостям. А главной  целью формирования товарного ассортимента и является именно удовлетворение покупательского  спроса. С развитием рыночных отношений  стало необходимостью учитывать  требования потребителей к составу  товарного предложения, потребительские  оценки товаров.

Потребительские оценки –  это объективное отношение покупателей  к конкретному изделию или  его отдельным функциональным и  эстетическим свойствам: престижности; доступности по цене; надежности; удобству в использовании; модности и другим требованиям в процессе выбора покупки  товара на рынке. Потребительские оценки могут проявляться в форме  прямого предпочтения или отказа от покупки, либо в форме суждений о его преимуществах или недостатках перед другими товарами аналогичного назначения, высказанных потенциальными потребителями при ознакомлении с товарным ассортиментом. При формировании ассортимента производится группировка товаров по функционально-потребительским признакам. На основе этой группировки разрабатывается потребительский комплекс – перечень разновидностей групп товаров, направленных на формирование ассортимента и удовлетворение комплексного спроса. Сбалансированность спроса и предложения позволяет удовлетворить интересы всех субъектов рынка. Необходимая рынку продукция создает реальную основу для включения ее в формируемый товарный ассортимент. Причем, существенная роль отводится сервисному обслуживанию. Товар должен быть представлен необходимого качества, в удобном для потребителей месте, в определенное время, в противном случае можно говорить о неудовлетворении потребительского спроса.

При всем этом исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей покупателей. Потребность  конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения. Технологические способы могут  реализовываться с помощью различных  конкретных технико-технологических  решений. На следующем уровне выбираются конкретные типы выпускаемых товаров. В рамках продукта определенного  типа существуют конкретные виды продукта, которые имеют так же свои жизненные  циклы, обычно короткие, хотя марки  могут оставаться на рынке очень  долго, если фирма успешно и своевременно осуществляет ряд мероприятий, обеспечивающих сохранение основных качеств марки: смену технологий, дизайна, обслуживающих  составляющих.

Для правильной ориентации в перспективности определенного  продукта надо знать обо всех составляющих жизненного цикла потребностей. Но даже когда характер кривой жизненного цикла удается идентифицировать, остается не совсем ясным, как использовать данную информацию, т.к. нет однозначности в определении проявления характеристик, идентифицирующих ту или иную стадию. Принято считать, что на стадии быстрого роста продаж быстро растет и величина прибыли, однако, если барьеры входа на данный рынок низкие, а конкуренция в отрасли высока, то рост прибыли в отрасли может быть низким.

Поэтому главное попытаться вывить причины изменений, а не изучать  их последствия с помощью кривых жизненного цикла. Выявление этих причин позволит предвидеть будущие изменения  и выработать товарную политику, максимально  к ним адаптированную. При разработке и проведении товарной политики следует  учитывать, что один и тот же продукт  на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. На практике чаще всего большинство  фирм торгуют несколькими продуктами на разных рынках. Поэтому можно  использовать такое понятие как  товарный портфель. Товарный портфель – это совокупность продуктов, выпускаемых  фирмой. Он должен быть сбалансирован  и включать продукты, находящиеся  на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечит преемственность  производственно - сбытовой деятельности организации. Постоянное получение прибыли, снизит риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации товаров, находящихся на начальной стадии жизненного цикла.

Одним из направлений развития товарной политики является разработка соответственной товару упаковки и  маркировки. Возможности этих составляющих трудно переоценить. Отдельно следует  отметить роль упаковки как составляющей для поддержания конкурентоспособности  товара. Ее главнейшая функции – обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировки в настоящее время составляет лишь незначительную часть в общем объеме ее функционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании как имиджа товара, так и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации. Роли маркировки при разработке товарной политике мы касались ранее, в частности всякое отсутствие марки снижает цену товара до 20% по сравнению с конкурентами.

Упаковка, маркировка, сервисность определяют эмоциональный фактор, т.е. то какие чувства вызывает этот товар у потребителя при первом знакомстве с ним. И безусловно влияет на принятие окончательного решения о покупке. Что особо актуально в условиях существующей на рынке конкуренции – катализатора постоянного движения и развития. Эффективная товарная политика позволяет диктовать конкурентам свои условия, заинтересовать покупателей, повышать уровень монополизма (в хорошем его проявлении). Постоянная необходимость в пересмотре и обновлении товарного предложения поставила проблему разработки выпуска товаров с совершенно новыми и лучшими товарными характеристиками, чем у конкурентов. Если потребительское качество нового товара отвечает требованиям субъектов рынка – потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличения емкости рынка за счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств, находящихся у потребителей. В основе разработки товаров, способных составить сильную конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений научно-технического прогресса (ресурсосбережения, комплектности, потребительской привлекательности.).

Систематизируя выше сказанное  можно выделить определенные принципы, необходимые при реализации товарной политики фирмы:

1. Ориентация на маркетинговые  исследования.

2. Выявление не удовлетворенных  потребностей и запросов покупателей  на том сегменте (ах) рынка на которых планируется фирмой осуществлять свою основную деятельность.

3. Координация взаимосвязанных  видов деятельности в сфере  производства, научно-исследовательской,  проэктно-конструкторской и технологической.

4. Координация взаимосвязанных  видов деятельности в сфере  обращения (исследование конъюнктуры  рынка, обеспечение сбалансированного  спроса и предложения, организация  товародвижения).

5. Дифференциация и модификация  товаров.

6. Формирование сервисной  стратегии фирмы.

7. Систематический контроль  за поведением товара на рынке,  за его ЖЦ.

8. Принятие решения об  оставление или изъятии товаров из ассортиментной программы, разработке новой или совершенствование уже выпускаемой товарной продукции.

9. Принятие принципиальных  решений относительно товарного  ассортимента, упаковки, маркировки.

10.Разработка направлений  по повышению потребительской  ценности товара.

11.Финансовая поддержка  рационализации товарной политики.

2. Позиционирование товара

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»¹⁰. 
 
Наглядно позиционирование представлено на рис. 6.

 
 
Рис. 6. Позиционирование. Схематическое изображение

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя  с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов. 
 
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. 
 
Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. 
 
Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

• название (продукта и ТМ)
• упаковка
• реклама

Методы позиционирования:

• Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
• SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.
• Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
• Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
• спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
• атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
• преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
• территория (например, страна Marlboro)
• имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).
• Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
• Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:
• место и значение товара в их жизни
• их отношение к товару
• их отношение к компании
• о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

 
Важно, чтобы все маркетинговые  коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция  интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК)):

 
– единое общее утверждение 
– единый смысл 
– единое содержание – близкая интонация

 
После того, как принято решение  о том, как рекламируемый товар  должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.