Формы организации маркетинговых исследований

     Содержание

     Введение 3

     1. Сущность и задачи маркетинговых  исследований 4

     2. Виды маркетинговых исследований 8

     3. Формы организации маркетинговых  исследований 12

     Заключение 31

     Список  литературы: 32

     Приложение. 33

     Введение

     В настоящее время проблема маркетинговых  исследований рынка является чрезвычайно  актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических  отношений на международный, всемирный  уровень привёл к тому, что маркетинговые  исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой  фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более  или менее видной фирмы. Если её руководство  заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая  её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к  товарам конкурирующих фирм. Для  изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство  фирмы получает информацию об отношении  потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение  о дальнейшем поведении фирмы  на рынке. При таких исследованиях очень важно, чтобы полученная информация была максимально точной и достоверной, потому что в обратном случае, есть риск принятия неверного решения.

     Цель  данной работы - освещение сути, целей, средств, методов, видов и форм организации  маркетинговых исследований.

     Задачи  данной курсовой работы следующие: рассмотрение причин необходимости проведения маркетинговых  исследований, порядка их подготовки, способов проведения и получения  результатов.

     www.cfin.ru

     www.marketing.spb.ru

     1. Сущность и задачи  маркетинговых исследований

     Маркетинговые иcследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

     Задачи  маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о  рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать  его, удовлетворять клиентов, их потребности  и т.д.

     Управляющие по товару в различных крупных  компаниях ежегодно заказывают проведение нескольких таких исследований, а  управляющие в средних фирмах делают это реже.

     При современном развитии маркетинга и  его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации  обнаруживают, что им тоже нужны  маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие  в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения.

     Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть хорошо знакомы  с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически  все солидные компании проводят маркетинговые  исследования можно сказать, что  в них всех должны быть специалисты  высокого класса - в собственных  интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать  правильные решения. В противном  случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь  правильно истолковывать полученные результаты.

     Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. Дадим описание пяти основных этапов маркетингового исследования.

     1. Выявление проблем и формулирование  целей исследования.

     2. Отбор источников информации.

     3. Сбор информации.

     4. Анализ собранной информации.

     5. Представление полученных результатов. 

     _Выявление проблем и формулирование целей исследования.

     На  этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко  определить проблему и согласовать  цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

     После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут  быть поисковыми, т.е. предусматривать  сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а  возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные  цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет  увеличение его продажи на 10%.

     Отбор источников информации.

     На  этом этапе необходимо определить вид  интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные  или первичные данные или те и  другие одновременно.

     Вторичные данные - информация, которая уже  где-то существует, будучи собранной  ранее для других целей. Это отчеты о предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д.

     Первичные данные - информация, собранная впервые  для какой-либо конкретной цели.

     Исследование  обычно начинается со сбора вторичных  данных.

     Вторичные данные служат отправной точкой для  исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и  более доступны.

     Однако  нужных исследователю сведений может  просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю  придется с гораздо большими затратами  средств и времени собирать первичные  данные, которые, вероятно, окажутся более  актуальными и точными.

     Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

     1) Методы исследования.

     Существует  три способа сбора первичных  данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

     Наблюдение - один из возможных способов сбора  первичных данных, когда исследователь  ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

     Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют  отбора сопоставимых между собой  групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и  установления степени значимости наблюдаемых  различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

     Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический пример.

     Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы обеспечение  ультрасовременными прилавками магазинов  на посещаемости этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота прилавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее следует привести проверку и убедиться, что полученные результаты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо лучше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных служащих.

     При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.

     Опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности  и т.п.

     2) Орудия исследования.

     При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и механические устройства.

     Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как  вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

     В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку  они затягивают процедуру и действуют  опрашиваемым на нервы.

     Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

     Закрытые  вопросы включают в себя все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

     Формулирование  вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые  не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы  следует предварительно опробовать.

     Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить  у опрашиваемых интерес. Трудные  или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в  себе.

     Механические  устройства, хотя реже, но тоже находят  применение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интенсивности  интереса или чувств опрашиваемого  при контакте с конкретным рекламным  объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

     3) Составление плана выборки. 

     Выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь  маркетинга должен разработать такой  план составления выборки, благодаря  которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

     Для этого необходимо принять три  решения.

     Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли руководящих работников, а может быть рядовых служащих, или всех их вместе взятых. Исследователь  должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

     Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки?

     Для этого можно воспользоваться  методом случайного отбора. Можно  отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или  факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуиции исследователя, который  чувствует, что именно эти лица могут  быть хорошими источниками информации.

     4) Способы связи с аудиторией.

     Под этим понимается способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного  интервью.

     Интервью  по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это  очень быстрый метод сбора  информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть краткой по времени.

     Почта - анкета, рассылаемая по почте, может  быть лучшим средством вступления в  контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться  влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

     Личный  контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует тщательного  административного планирования и  контроля.

     Личные  интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу  с ними на улице. В ряде случаев  в качестве компенсации за потраченное  время опрашиваемому вручается  небольшая денежная сумма или  небольшой подарок.

     Беседа  в случае индивидуального интервью может занять от нескольких минут  до нескольких часов. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для  беседы о товаре, услуге. Ведущий  должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о  которой пойдет речь.

     В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказывания людей  записывают, а затем изучают, пытаясь  разобраться, как потребители принимают  решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня  становятся одним из основных исследовательских  орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

     Сбор  информации.

     Разработав  проект исследования, необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый  дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные  проблемы. Некоторых опрашиваемых может  не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в  контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в  опросе.

     Третьи  могут отвечать пристрастно или  неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться  сам ведущий.

     При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных  и контрольных групп. не оказывать  на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным  способом и следить за соблюдением  других условий.

     Анализ  собранной информации.

     Этот  этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов. Как правило, исследователь  сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и  рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь  дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа  маркетинговой информации.

     Представление полученных результатов.

     Этот  этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность  принимать более взвешенные решения.

     Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений  руководству фирмы необходимо предоставлять  лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих  количеством и сложностью исследовательских  статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.

     На  тему методологические принципы пересчета  макроэкономических показателей из текущих в постоянные цены по дисциплине статистика национального счетоводства тему методологические принципы пересчета макроэкономических показа. Статистика национального счет  

     2. Виды маркетинговых  исследований

     1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.  
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски. 
Основными результатами исследования рынка являются: 
- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; 
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; 
- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш. 
2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке. 
3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать , чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. 
4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана. 
5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).  
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.  
Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом  появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.  
Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. 
6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.  
Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. 
7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. 
8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.  
Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.  
Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в  соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. 
9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).  
В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).  
В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия). 
10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. 
Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям. 
11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.  
12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.   
В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.  
Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы. 
13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

     /www.eso-online.ru

     Формы организации маркетинговых  исследований

     Наблюдение  и его роль в проведении маркетинговых  исследований

     Основу  качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

     Наблюдение  в маркетинговых исследованиях  представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

     Наблюдение  в маркетинговом исследовании может  быть направлено на достижение различных  целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его  помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

     Классификация методов наблюдения

     Разнообразие  способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: в зависимости от уровня структуры стандартизированное или не стандартизированное, в зависимости от степени скрытности открытое или скрытое, в зависимости от характера условий наблюдения естественное или искусственное и в зависимости от способа проведения: человеком или машиной.

     Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

     Этим  требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку. Скрытое наблюдение может быть прямым или непрямым (косвенным).

     Прямое  наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

     При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Стандартизированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры стандартизированного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

     Когда осуществляется не стандартизированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

     Таблица 1

     3.2. Метод фокус-группы

     Можно выделить пять главных целей применения данного

     метода.

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

     Обычно  работу группы записывают с помощью  аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например, использования метода опроса.