Франчайзинговые системы. 6

          Министерство образования  и науки Российской  Федерации

Федеральное агентство по образованию

      Европейско-Азиатский  институт управления  и предпринимательства 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 
по курсу «Экономика фирмы»  

На  тему: «Франчайзинговые системы»

    

Тема  № 9 
 
 

                            
 
 
 

                                                                          Исполнитель: студентка

                                                                               Иващенко Яна Валерьевна

                                                                    Группа  ЭПБ-10 Асб  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург 2011

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………2

1. Сущность и значение франчайзинга……………………………………..4

2. Виды франчайзинга………………………………………………………..5

3. Развитие франчайзинга, проблемы и тенденции……………………...…8

Заключение……………………………………………………………………18

Список литературы…………………………………………………………...19

 

ВВЕДЕНИЕ 

            Франчайзинг - смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпорации, "родительские" компании (франчайзеры) заключают договор с мелкими фирмами, "дочерними" компаниями, бизнесменами (франчайзинг) на право, привилегию действовать от имени франчайзера. При этом мелкая фирма обязана осуществлять свой бизнес только в форме, предписанной "родительской" фирмой, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою очередь франчайзер обязуется снабжать франчайзинг товарами, технологией, оказывать всяческое содействие в бизнесе.

              Появление франчайзинга как системы распределения товаров относят к началу 1800 годов, к так называемой системе «связанных домов», используемой британскими пивоварами. Широко использовали франшизные отношения такие компании Великобритании как «Spar» и «VG grocery stores». В 1860 г. по схеме очень близкой к франчайзингу работала фабрика «Singer» в Соединенных Штатах Америки, специализирующаяся на производстве швейных машинок. Далее «General Motors» ,»Coca Cola», «McDonald's», «Baskin Robbins», «Burger King», «Pizza Hut» и другие компании. Сейчас франчайзинг известен и популярен практически во всем мире. По оценкам специалистов франчайзинг получил развитие приблизительно в 80 отраслях хозяйства и признан в мире как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса. Количество франчайзеров и соответственно франшизных сетей растет достаточно высокими темпами. По данным Международной Ассоциации Франчайзинга (МАФ) в настоящее время в мире насчитывается 16,5 тысяч франчайзеров с более 1.2 млн. франчайзи, объем продаж сетей составляет 1.4 трлн.долларов США, занятость около 12 млн.человек. Признанными лидерами являются США (2000 франчайзеров), Корея (1300), Канада (1200), Бразилия (1000), Япония(1000)1. В Европе и Азии франчайзинг также представлен достаточно широко и имеет тенденцию к развитию.

В России о франчайзинге заговорили с 1995 года, однако первые удачные  решения можно отнести к 1998 году. Это связано со многими причинами, в том числе с отсутствием  в предпринимательской среде  должного уровня понимания существа франчайзинга. По данным Российской ассоциации франчайзинга в настоящее время  в России насчитывается около 200 франчайзеров2. Несмотря на то, что эта цифра невелика и может быть поставлена под сомнение, увеличение количества франчайзеров и потенциально готовых субъектов рынка к использованию концепций франчайзинга для расширения своего присутствия отрицать сегодня нельзя. Российский потребитель видит на рынке уже известные ему марки «1С», «Кодак», "Баскин Роббинс», «Макдональдс», «Гриль Мастер», «Копейка» и другие. Владельцы этих марок работают по системе франчайзинга. 

 

  1. Сущность  и значение франчайзинга.

 

               Франчайзинг – форма коммерческой деятельности, основанная на договоре коммерческой концессии. По сути дела это говорит о том, что «коммерческая концессия» является синонимом термина «франчайзинг». Но нам известно что, это далеко не так, т.к. «коммерческая концессия» гораздо уже понятия «франчайзинг». Поэтому франчайзинг в России, приходится базировать на комплексном договоре, основанном на ряде статей ГК РФ и законодательных актах, то есть на «обходных» правовых системах.

В деловой практике выражение «франчайзинг» означает определенную систему отношений  по построению и ведения бизнеса. В данной системе присутствуют как  минимум две компании, обозначаемые специальными терминами: франчайзер и  франчайзи. Первая обладает «раскрученной» торговой маркой, вторая – желанием работать под этой торговой маркой и соответствующими возможностями, отвечающими требованиям франчайзера. По заключаемому между этими компаниями договору франчайзинга франчайзер передает франчайзи в пользование свою торговую марку вместе с технологиями производства товаров или оказания услуг (франшизу), а франчайзи обязуется периодически уплачивать за это определенную денежную сумму.

               Обычно такие соглашения используют компании, которые желают распространить свой бизнес в новые регионы, не вкладывая в это значительные капиталы. Чаще всего франчайзинговые соглашения работают в сфере предоставления услуг конечному пользователю. Результатом является тот факт, что любой человек по всей стране или даже всему миру может получить знакомый ему набор товаров и услуг одинаково высокого качества под известной ему торговой маркой.

              Существует общепринятое мнение, что классический франчайзинг имеет три обязательных элемента: передачу лицензии на «вывеску», обучение франчайзи ведению бизнеса и организацию системы платежей. Если нет хотя бы одного из перечисленных элементов – это уже не классический франчайзинг, а лицензионный договор или отношения с элементами франчайзинга. В той же России, по словам президента Российской ассоциации франчайзинга Александра Майлера, почти нет классического франчайзинга – фирмы, торгующие под именем иностранных брэндов, работают по схемам, содержащим лишь элементы франчайзинга3.

Таким образом, предприниматель-пользователь в отношениях со своими контрагентами-потребителями  выступает под маской правообладателя, оформляя результаты своей деятельности его атрибутикой, давно зарекомендовавшей  себя на рынке соответствующих товаров  или услуг.   Своим клиентам он старается показать, что они приобретают товар или получают услугу, абсолютно тождественную аналогичным результатам деятельности правообладателя, и по возможности даже подчеркнуть, что эту услугу им фактически оказывает сам правообладатель. В действительности же такой пользователь, оставаясь независимым участником оборота, осуществляет самостоятельную предпринимательскую деятельность (хотя и под определенным контролем первоначального правообладателя).

  
 

  1. Виды  франчайзинга.
 

          Франчайзинг в зависимости от направлений бывает: 

  • Товарный франчайзинг: (или торговый франчайзинг) представляет собой продажу товаров, эксклюзивно производимых правообладателем под его товарным знаком. Пользователь не только осуществляет реализацию таких товаров, но и осуществляет их послепродажное обслуживание («Эконика обувь», «Красный куб»).
  • Производственный франчайзинг: также эксклюзивен. В рамках этой концепции фирма, обладающая ноу-хау, эксклюзивной запатентованной технологией изготовления товара под определённым брендом, обеспечивает партнеров сырьем и передает права на использование своей технологии («Мастерфайбр», «Национальная Упаковочная Компания «Пагода»).
  • Сервисный франчайзинг: распространен в сфере услуг. Партнер получает право оказывать услуги от имени и под брендом правообладателя (пример франшизы - «Хирш»).
  • Франчайзинг бизнес – формата: является наиболее комплексным. Одна сторона договора передает другой право использовать товарный знак, технологию ведения бизнеса, реализованные бизнес идеи, свои конкурентные преимущества и оказывает поддержку на всем протяжении действия договора. При этом пользователь полностью идентифицируется с правообладателем и становится частью общей корпоративной системы («Карло Пазолини», «220 Вольт», «Сабвей», «Копейка», «Пятерочка», «Патерсон»). В этом виде франчайзинга происходит реализация не только отдельных элементов сети, а полное и комплексное внедрение её технологий позволяют добиться значимых результатов коммерческой деятельности. Организация такого процесса предъявляет к компаниям высокие требования и доступна не всем игрокам рынка. Это требует создания продуманной стратегии, организации системы поддержки партнеров, отлаженного взаимодействия обеих сторон на всём протяжении их сотрудничества и требует от правообладателя предоставления своим партнерам ряда преимуществ перед своими оптовыми покупателями, что могут себе позволить не многие.
  • Конверсионный франчайзинг: форма расширения сети, сходный принципу поглощения. Действующие самостоятельные предприятия (работающие естественно в одном секторе рынка и сходные по способам ведения бизнеса) присоединяются к общей  сети,  корректируют свою технологию работы и действуют под контролем правообладателя, при этом используют его имя.
  • Корпоративный франчайзинг: вид, при котором пользователь управляет не отдельным предприятием, а сетью. При этом он использует труд наемных менеджеров, непосредственно руководящих франчайзинговыми предприятиями.
  • Субфранчайзинг: форма деятельности, созданная для реализации принципа работы мастер-франчайзи. Получатель МФ в данном случае контролирует закреплённую договором территорию и имеет право продажи франшизы на ней. («Gold’S Gym», «Кем драй»).
  • Условная и безусловная франшиза - Термины чрезвычайно созвучные нашей форме ведения бизнеса, но не имеющие к ней прямого отношения. Данные термины используются в страховании и являются одним из его условий, освобождающих страховщика от выплат по возмещению ущерба.
  • Условная франшиза (невычитаемая)  – это сумма (процент от суммы страхования), на которую страховщик освобождается от необходимости выплаты в условии, когда сумма ущерба не превышает условную Ф, но должен возместить ущерб полностью, если сумма ущерба её превышает.
  • Безусловная франшиза (вычитаемая) – это сумма (или процент от суммы страхования), на которую страховщик уменьшает выплаты по покрытию ущерба страхователя в любом случае (особенно распространена в автомобильном страховании КАСКО). 

 

  1. Развитие  франчайзинга, проблемы и тенденции.
 

           В России наблюдается возрастающий интерес к развитию бизнеса с использованием концепций франчайзинга. Количество организаций, заявивших о своем развитии в формате франчайзинга, возросло с 50 в 2001 году почти до 750 в 2008 году4, что само по себе характеризует востребованность этого формата в России. Только в 2008 году количество франшиз по сравнению с 2007 годом возросло на более, чем на 40%.

Структура рынка  франшиз в России в 2008 г. представлена на рис.1 

Рис.1 

              По всем указанным секторам в 2008 году произошел количественный рост франшиз: на 52,5 % по торговле непродовольственными товарами, 27,3% по продовольственной торговле, 30,1% по сектору общественного питания и 25% по услугам.

              Вместе с тем, в обшей совокупности франшиз в 2008 году наблюдается некоторое снижение доли сектора услуг, что связано с опережающим ростом франшиз в секторе непродовольственной торговли, и соответственно увеличение доли непродовольственного сектора с 47% в 2007 г. до 52 % в 2008г.

              Для России характерны общемировые тенденции развития франчайзинга. Это связано с общими преимуществами франчайзинга и обусловленной необходимостью к объединению возможностей и ресурсов в условиях глобализации. При этом следует учитывать, что до определенного времени законодательное регулирование интеллектуальной собственности, включая отсутствие какой-либо формы регулирования для отношений похожих на франчайзинг и экономическая ситуация в России в целом не давали ни малейшего шанса развитию франчазинга в России. Поэтому на российском рынке структура франшиз по сроку предложения существенно отличается от структуры франшиз Европы и США, которые имеют значительно более длительную историю. Структура рынка франшиз представлена на рис.2 

Рис.2 

             Как видно из представленных в диаграмме данных сектор торговли продуктами питания не занимает ведущего места в структуре франчайзингового рынка. Это связано в основном со спецификой самого продукта, необходимостью установления жестких стандартов логистики и обмена данных, определенными трудностями исполнения стандартов на местах и осуществлением контрольной функции особенно в крупноформатном и широко ассортиментом секторе. Наиболее приемлемым для торгового франчайзинга является сектор специализированной торговли с ограниченным ассортиментом товаров (например, чай, сыры, замороженные продукты и др.). Этот вывод подтверждается не только зарубежной практикой, но и перераспределением в 2008 году франшиз внутри продуктового сектора в России в пользу специализированной торговли.

             Наибольшая активность наблюдалась в секторе розничной торговли непродовольственными товарами. Доля непродовольственного сектора в структуре франшиз составила в 2008 г. 52%.

              Общие тенденции в секторе непродовольственной розничной торговли по данным Федеральной службы государственной статистики статистике были положительными. Оборот непродовольственной розничной торговли в январе-ноябре 2008 г. возрос на 114,1 % по сравнению с аналогичным периодом 2007г.

В непродовольственной  торговле наибольшую долю франчайзингового рынка занимали франшизы одежды и обуви (51%). В 2008 году по сравнению с 2007 г. количество франшиз в секторе торговли одеждой возросло на 40,5%. в торговле обувью на 84,6%

             Это связано как с общими тенденциями, происходящими на рынке одежды и обуви в докризисной ситуации, например, увеличение объемов закупок импортных товаров, развитие собственного производства, рост потребительской активности, рост спроса и увеличение объемов продаж, изменение тенденций в моде, ориентация на фирменную торговлю, высокий уровень конкуренции в данном секторе и т.д., так и с меньшими затратами ресурсов и времени на формирование сети (в отличие от других секторов), а также наличием механизмов осуществления контроля за работой участников сети.

               В других секторах также происходил рост количества франшиз, при этом опережающими темпами возрастали сектор мебели и спорттоваров – в 1,2 раза каждый. В пределах 60-70% возросли секторы подарков и товаров для личной гигиены, около 40% сектор товаров для детей и хоз.товаров и на 20% соответственно стройматериалы и товары для дома.

В торговле непродовольственными товарами достаточно сложно идентифицировать организации, которые используют классические модели франчайзинга. В связи с  отсутствием в России легального термина под франчайзингом понимают три основных вида отношений: коммерческую концессию, лицензионные соглашения и  дилерские соглашения с дополнительными  условиями. В 2008 году сохранились тенденции  разрыва между декларированием  использования концепций франчайзинга и реальными продажами «франшиз».

                В 2008 году в России активно развивался рынок общественного питания. Оборот общественного питания по данным Федеральной службы государственной статистики на конец года возрос по отношению к соответствующему периоду предыдущего года на 108,2%. Согласно опросам общественного мнения в России в 2008 г. возрастала посещаемость заведений питания, особенно в обеденное время.

Достигшие успеха за последние несколько лет организации  ориентируются на сетевое развитие. Покупка «франшизы» становится привлекательной  для представителей малого предпринимательства  в связи с рядом неоспоримых  преимуществ по сравнению с открытием  собственной единичной точки.

В секторе питания  количество франшиз по сравнению  с 2007 годом возросло более чем  на 30%. На рынке появились новые  концепции и новые технологии. Наблюдался рост заинтересованности в  использовании марок и концепций уже существующих сетей: появились новые локальные сети. Франчайзинг в индустрии питания сушественно отличается от товарного франчайзинга. В отличие от товарного франчайзинга сервисная марка связана не с конкретным продуктом, а с целым комплексом определяющим услугу признаков. Поэтому франчайзеры используют различные марочные концепции. Если марка гарантирует набор продуктов для приготовления пищи и меню, то чем шире ассортимент меню, тем выше будут риски.    Поэтому некоторые системы избирают марочную концепцию «ограниченных гарантий», например, стандартный набор фирменных блюд, а не все меню. Если марка идентифицирует всю услугу, гарантируя потребителю соответствие не только «продуктовую» часть, но и оформление помещения, обслуживание, музыку и др., то гарантии марки распространяются на всю бизнес-систему и риски достаточно велики. Это одно из главных и видимых отличий франчайзинга бизнес-формата от товарного франчайзинга. Таким образом, вопрос стандартизации и исполнения стандартов каждым участником сети в франшизных сетях питания стоит значительно острее, чем, например, в секторе торговли.

             Большим риском практически для любой сети является изменение предпочтений потребителей. Критическое отношение к вкусовым качествам продуктов, переориентация на здоровое, низкокалорийное и низкоуглеводное питание требует от франчайзеров новых концепций и новых технологий, оперативного введения усовершенствований и распространения их на всю сеть. Способность быстрой адаптации, особенно крупных сетей к новым требованиям потребителей позволяет и позволит сохранить в будущем приверженность клиентов к бренду и соответственно лидирующее положение на рынке питания. Рост сетей и появление новых участников рынка сопровождается внедрением новых технологий, дифференциацией меню и обслуживания, совершенствованием качества продукта и процедур приготовления готового блюда, процессов обслуживания посетителей ресторанов, а также созданием комфортных условий для посешения ресторанов и совершенствованием программ маркетинга.

             В 2008 г. в России наблюдались положительные тенденции и в сфере услуг. По данным официальной статистики на ноябрь 2008г. по сравнению с аналогичным периодом 2008г. обьем платных услуг, оказываемых населению возрос на 104,1 %.

Наибольшее количество предложений франшиз было в секторе  услуг для бизнеса: консалтинг, реклама, обслуживание компьютерного оборудования и др. Также хорошо представлены на рынке такие услуги как парикмахерские, салоны красоты, фитнес-пентры. Сохранил свои позиции туристический сектор.

             Отставание сектора услуг от других в предыдущий период времени во многом связано с общими тенденциями в сфере услуг, а с точки зрения франчайзинга, с более длительным и сложным характером разработки концепции и Системы франчайзинга в организациях, оказываюших услуги. Это объясняется нематериальным характером услуги, необходимостью формирования стандартов по всем этапам процесса оказания услуги, широким спектром требований к менеджменту и сотрудникам, непосредственно работающим с потребителями услуги. Торговая марка в секторе услуг несет потребителю информацию не о конкретном материальном продукте, а о процессе, а вернее о стандарте этого процесса, его качестве, формате оказания услуги. В отличие от товарного франчайзинга, где основным продуктом является конкретный товар и франчайзинга в питании, где системы сориентированы на технологии приготовления пиши, во франчайзинге услуг принципиально важными являются ноу-хау, а также знания и навыки сотрудников, их квалификация, личные достижения и мастерство, коммуникабельность и качество общения с непосредственными потребителями услуги.

             Большинство секторов сферы услуг развивалось достаточно динамично. Наиболее быстрыми темпами в 2008 году росло количество франшиз в секторе бытовых услуг и услуг для бизнеса.

           В России практически отсутствуют сети, осуществляющие развитие с использованием только концепций франчайзинга. Вместе с тем, сети, использующие эти концепции независимо от доли точек, принадлежащих франчайзи относительно собственных точек во всем мире позиционируются как франчайзинговые. В России, также как и в других странах преобладают смешанные сети, т.е. сочетающие в себе расширение на другие территории с помощью собственных точек и независимых предприятий (франчайзи).    Стратегия расширения зависит от воли руководства, внешних факторов, влияющих на организацию и внутреннего потенциала применяющей ту или иную стратегию организации.

        Структура франшизных сетей (простая выборка) представлена на рис.3 

Рис.3 

              В России наиболее распространен прямой франчайзинг, т.е. по схеме франчайзер-франчайзи. Это связано с небольшим пока опытом работы, незначительностью масштаба развития, недостаточным качеством менеджмента, недопониманием франчайзи необходимости разделения ответственности с франчайзером за сохранение репутации системы, необходимостью постоянного контроля со стороны франчайзера за исполнением стандартов и сложности с реализацией контрольных функций.    При этом следует ожидать, что через некоторое время успешные франчайзеры достигнут определенного порога выгодности прямого франчайзинга, и стратегии развития будут адаптироваться к новым экономическим условиям. Переход к мульти-франчайзингу будет означать поистине тиражирование той или иной концепции и территориальную экспансию.

                 Правообладатели России используют различные способы территориального развития. Представление прав может ограничиваться различной географической территорией, например, конкретный адрес, радиус от непосредственного расположения объекта, район, город. В подавляющем большинстве случаев правообладатели предоставляют неисключительные права на территорию. Слабо развиты в России концепции развития территории, хотя в 2007-2008 годах в некоторых секторах это направление начало использоваться, но под различными названиями.

                В разрезе территорий развитие франчайзинга происходит неоднородно. Физико-географические условия, национальные и культурные различия, социально-экономические условия, административное регулирование, институциональные, инфраструктурные и другие факторы оказывают обшее влияние на уровень потребительской и предпринимательской активности, соответственно и на технологии предпринимательства.

                 В 2008 г. в регионы из центральной части России активно продвигались сети, наблюдалось повышение активности франчайзеров, росло количество локальных сетей на региональных рынках.

               Достижение определенного уровня организованности в рамках локальных сетей дает дополнительные преимущества в части противостояния диктату крупных сетей на экономическом и организационном уровне, а также приобретения дополнительного потенциала для расширения территорий деятельности для малых сетей. Развитие локальных сетей позволит привлечь определенные ресурсы на территорию деятельности франчайзера, активизировать деятельность местных поставщиков и сохранить бюджетные поступления. Это безусловно благоприятно скажется на развитии экономики того или иного региона.

Основные проблемы сдерживания развития франчайзинга в нашей стране можно классифицировать по причинам их возникновения.

  1. Экономические проблемы.

Франчайзинг –  экономический инструмент, и для  его внедрения необходимы соответствующие  экономические предпосылки, которые  в России не сформировались либо вообще, либо частично.

К данным проблемам  можно отнести:

    • нестабильность развития экономики России. Франчайзинговые схемы требуют стабильности и предсказуемости экономики;
    • отсутствие у большинства предпринимателей – потенциальных франчайзи – необходимого стартового капитала для вхождения во франчайзинговую систему;
    • сложность, а порой и невозможность получения кредитов для создания стартового капитала.
  1. Организационно-правовые проблемы.

Хотя франчайзинг  – это экономический инструмент и его проблемы в первую очередь  следует искать в сфере экономики, в России сдерживание развития франчайзинга происходит прежде всего в правовой сфере. Они, эти проблемы, связаны с практически полным отсутствием правового обеспечения франчайзинга в России.

  1. Социально-психологические проблемы. К ним можно отнести:
    • отсутствие отечественного опыта и боязнь провала у субъектов франчайзинговой системы – франчайзера и франчайзи;
    • отсутствие должного уважения к интеллектуальной собственности;
    • боязнь франчайзи потерять самостоятельность и собственное «лицо» предпринимателя и менеджера.

                Особое место среди проблем франчайзинга занимает образование как механизм разрешения социально-психологических проблем. Эта проблема вызвана слабой подготовкой представителей малого бизнеса в сфере франчайзинга.

               Естественно, что рассмотренные проблемы нельзя анализировать локально, они тесно связаны и оказывают серьезное влияние друг на друга.

                 Так, экономические проблемы франчайзинга вызваны не только состоянием экономики, но и влиянием других проблем, в первую очередь организационно-правовых.

                Отечественное законодательство практически не оперирует понятием «франчайзинг». Коммерческая концессия, которой посвящена глава в Гражданском кодексе РФ, далеко не эквивалентна понятию «франчайзинг». Отсутствие правовой базы существенно сужает возможность развития франчайзинга и в первую очередь значительно усложняет возможность кредитования франчайзи.

Франчайзинговые системы. 6