Функции и обязанности руководителей PR-агентств

Содержание

Введение

Имеется много потенциально эффективных  методов влияния на людей. Один из основных вопросов менеджмента - роль и функции руководителя. Этот вопрос обсуждается на протяжении очень  долгого времени. Отношение к  роли и функциям руководителя, изменяется с течением времени, это вполне объяснимо, ведь жизнь не стоит на месте.

В настоящее время большое внимание уделяется формированию психологического климата в коллективе, который  служит одним из немаловажных факторов обеспечения эффективной работы сотрудников рекламных агентств. Формирование благоприятного психологического климата в коллективе является одной из важных задач руководителя. И именно от стиля руководства, который присущ тому или иному руководителю зависит, какие способы он будет использовать при формировании благоприятного социально-психологического климата.

Каждый руководитель является творцом  того стиля управления, который он применяет на практике, но при этом он учитывает множество объективных  и субъективных условий и обстоятельств, в зависимости от которых стиль  получает свое конкретное наполнение. К ним относятся личностные особенности  руководителя и подчиненных, характер их взаимоотношений, степень зрелости подчиненных, готовности брать на себя ответственность, содержание деятельности, четкость постановки и структурированность  задач и многие другие обстоятельства.

Перечисленные аспекты подчеркивают актуальность и значимость темы исследования контрольной работы.

1. Роль и место связей с общественностью в современном обществе, их виды и формы

Связи с общественностью  представляют собой специфическую  часть управленческих коммуникаций. В зарубежной практике они носят  название «паблик рилейшнз» - ПР (Publiс Relations - PR) [4].

Институт общественных отношений  Великобритании определяет паблик рилейшнз как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью

Классическое определение  PR дал С. Блэк: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[7].

На сегодняшний день существует множество определений связей с  общественностью. Еще в 1975 г., когда  один из американских фондов предпринял глубокое исследование проблемы PR, было выявлено около 500 определений этого понятия.

В известной монографии С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача» [9].

Широкое толкование связей с общественностью дает украинский теоретик PR В. Г Королько: «Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции и средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения» [11].

Российские ученые А. П. Чумиков и М. и. Бочаров считают, что «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

Приведенные выше определения  выделяют один очень важный компонент, а именно: без знания PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Однако на российском внутреннем социальном рынке связи с общественностью  пока не находят не только должного применения, но и должного понимания.

Непонимание назначения этого  вида деятельности порождает недоверие  к нему, что сильно ослабляет связи  с общественностью и соответственно снижает его эффективность и  возможности реализации программ социального  развития.

Связи с общественностью  представляют собой систему информационно-аналитических  действий, принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного  отношения к общественности.  Поэтому, несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии ориентированны на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов реальной действительности и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления [4].

В современных условиях связи  с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих социально-экономических проблем, создание положительного образа субъекта управления, обеспечение благоприятной социальной атмосферы для реализации предусмотренных  действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета менеджмента для принятия решений. В конечном счете такая целенаправленная линия поведения ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентаций в социальной системе, побуждает их к сознательным действиям. Тем самым между субъектом управления и группами общественности устраняются многие преграды.

Связи с общественностью  на основе изучения и анализа коллективных мнений, настроений формальных и неформальных структур призваны предупреждать конфликты, формировать благоприятные для  работы взаимоотношения, развивать  дух корпоративизма среди персонала. Кроме того, в рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений возникающих в процессе экономической, политической и духовной деятельности людей. На основании результатов  этих исследований формируется определенное общественное мнение. Успешно решать такого рода аналитические и организационные  задачи могут только специалисты, имеющие  профессиональную подготовку в области  PR. Руководители организации любой формы собственности допустят большую ошибку, если поручат работу по связям с общественностью не подготовленным сотрудникам. В таком случае результатами могут быть прямо противоположны ожиданиям [5].

Задачи, решаемые в рамках деятельности связей с общественностью:

1. Укрепление авторитета  менеджмента. 

Авторитет для менеджеров - это значимость в глазах общественности, доверие и поддержка среди  адресных групп, успех в бизнесе, возможность реализовывать различные  задачи.

2. Создание благоприятных условий для деятельности субъекта управления путем конструирования в массовом сознании его привлекательного образа. Любая корпорация, государственное учреждение заинтересованно в том, чтобы граждане видели в них компетентные органы управления. Только в этом случае их управленческие решения будут восприниматься в обществе как важные, требующие исполнения. Каждая организация, чтобы выиграть в острой конкурентной борьбе, нуждается в поддержке групп общественности, но для этого им нужно, что бы массы видели в этих организациях последовательных защитников их интересов, доверяли им.

3. Расширение числа сторонников той или иной социально-экономической программы, политического проекта. Общим местом в рассуждениях о политических, экономических и социальных реформах в нашем обществе стал тезис о трудностях проведения в жизнь управленческих решений. Одна из главных причин этого - невосприимчивость напуганных преобразованиями и не раз обманутых людей к новаторским программам и проектам. Следовательно, необходимо не только детально прорабатывать характер и последовательность нормативных, правовых изменений, но и формировать определенное восприятие этих изменений, влиять на ожидания людей, их ценностные ориентации и настроения.

4. Влияние на конкурентов, а также на противников в различных конфликтах. Конфликт отличается непримиримостью сторон, агрессивностью и явным нежеланием играть по общим правилам. Конфликты дестабилизируют социальные группы, создают вражду между их участниками. Вот почему так важен поиск путей разрешения конфликтов. Здесь требуется применение технологий связей с общественностью для урегулирования конфликтных ситуаций.

5. Оказание воздействия на лиц, принимающих социально-экономические и политические решения. Современные общества крайне дифференцированы, в них представлены различные социальные группы, стремящиеся к артикуляции и защите своих интересов. Одним из способов отстаивания групповых интересов является организация давления на органы государственного управления и должностных лиц [8].

Мобилизация групп общественности для поддержки тех или иных начинаний. Для решения конкретных задач субъектам правления не редко требуется демонстрация массовой поддержки, например сбор подписей, митинги, шествия и т. п. В демократическом обществе людей нельзя заставить выйти на улицы, но их можно убедить, побудить это сделать. Вот почему эта задача относится к сфере связей с общественностью.

В современном обществе невозможно добиться значимых результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть этих задач.

Специфика всех этих задач  заключается в том, что для  них реализации структуры связей с общественностью не могут воспользоваться  властными полномочиями, не могут  издать указ или принять закон, не могут прибегнуть к принуждению. Объект управленческого воздействия  находится вне зоны их статусного  подчинения, т. е. он не обязан любить или  ненавидеть руководство организации, его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе  бюрократии в том или ином учреждении и т. д.

Возрастание значения связей с общественностью в современных  условиях привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой области. Появились люди, специализирующиеся на решении различных PR-задач.

Сегодня можно говорить о  следующих основных видах связей с общественностью [3]:

1. Имиджмейкинг является одним из старейших видов менеджмента. Главная задача этого вида связей с общественностью сделать образ той или иной организации, руководителя привлекательным для групп общественности.

2. PR-брендинг (бренд - торговая марка), или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта связей с общественностью сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы.

Бренд – это своеобразные маркер, который позволяет при  помощи одного слова, словосочетания или  заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной группе общественности, идеи информировать их с деятельностью определенного субъекта управления.

3. Медиа-рилейшнз - искусство грамотного взаимодействия со СМИ с целью представления целевым аудиториям информационных сообщений о деятельности компании иди организации.

4. Регулирование конфликтов  требует особых умений и навыков.  Этот вид связей с общественностью  ориентирован на поиск путей  и средств снижения противостояния  и напряженности в конкурентной  среде.

5. Лоббистская деятельность, направленная на оказание воздействия  на государственных должностных  лиц с целью принятия ими  решения в их интересах лоббирующей  группы, обладает всеми признаками  связей с общественностью и является одним из их видов.

6. Паблисити (публичность, гласность) - термин, означающий:

известность или популярность чего-либо, определяемая публичностью или открытостью к получению  информации из ее источника, то есть его  желанием к информированию общества о чем-либо.

Основное отличие паблисити  от рекламы - бесплатность. Нужный эффект достигается благодаря тому, что при использовании такого вида PR как паблисти, формируется информационный повод. К паблисити можно отнести проведение какой-либо компанией благотворительных акций.

7. Спонсорство - финансовая  поддержка компанией какого-либо  события или мероприятия в  обмен на сотрудничество или  участие в спонсируемом мероприятии.

Основным плюсом спонсорства  в отличие от обычной рекламы  является «вовлеченность» спонсора в сюжет программы. Рейтинг программы (читай: спонсорской рекламы) выше рейтингов  блоков прямой рекламы, и в отличие  от последней спонсорское участие исключает соседство с брэндами-конкурентами. Иногда спонсорство помогает компании не только увеличить узнаваемость марки, но и установить позитивные ассоциации с брэндом. И все же для большинства компаний, особенно крупных, спонсорство скорее инструмент повышения лояльности, построения имиджа или перепозиционирования брэнда, нежели способ захвата рынка.

8. Благотворительность - оказание безвозмездной (или на  льготных условиях) помощи тем,  кто в этом нуждается. Основной  чертой благотворительности является  свободный и непринужденный выбор  формы, времени и места, а  также содержания помощи.

9. Меценатство – безвозмездное  оказание материальной помощи искусству и культуре [1].

Решение задач в рамках каждого вида связей с общественностью  требует усилий специалистов в различных  областях. Например, в формировании имиджа участвуют ученые аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, социологи, организаторы публичных акций, рекламисты.

Такое функциональное разделение труда характерно для всех видов  связей с общественностью и обусловлено  сложностью решаемых субъектом связей с общественностью задач.

В настоящее время разделение труда в рамках связей с общественностью  привело к появлению следующих  основных форм деятельности:

1. Аналитическое обеспечение  PR-кампаний.

Этим видом деятельности занимаются в первую очередь аналитики, социологи, психологи. Они изучают  настроения, ожидания, ценностные ориентации групп общественности, являющихся объектом управленческого воздействия, исследуют  социально-экономическую и политическую ситуацию и вырабатывают рекомендации для менеджеров, непосредственно  руководящих той или иной PR-кампанией.

2. Рекламистика, как направление деятельности, включающее разработку концепции рекламной кампании и создание разнообразной рекламной продукции, необходимой для информирования групп общественности, внесение в их сознание определенных образов и формирования у них убеждений, соответствующих целям субъекта управления.

3. Медиа-планирование, т. е. разработка плана размещения рекламы и других информационных материалов в средствах массовой информации.

4. Имиджмейкинг, в узком смысле слова – включающий работу консультантов с топ-менеджерами с целью коррекции их образа и поведения.

5. Спичрайтинг, или написание текстов выступлений для высшего звена управления [9].

Приведенный перечень форм PR-деятельности не является исчерпывающим. В современных условиях появляются новые специализации: ньюсмейкер, веб-дизайнер и др. Таким образом, связи с общественностью не только дифференцируются, но и расширяются по профессиональному признаку.

2. Важность участия высшего руководства во внутренних коммуникативных процессах рекламного агентства

Внутренняя структура  агентств определяется спецификой обслуживаемых  клиентов и специализацией по видам  услуг. Тем не менее, большинство  подразделений и вспомогательных  служб внутри агентства по своим  задачам и функциям практически  совпадают.

Существуют следующие  виды агентств:

– классическое (типовое) агентство – услуги только в сфере связей с общественностью;

– специализированное агентство – услуги в одном направлении своей деятельности или родственных областей (отношения с инвесторами, корпоративный PR, телекоммуникации, управление репутацией)

– агентство полного цикла – услуги в сфере PR, имиджевой рекламы, маркетинга;

– агентство широкого профиля – услуги в различных секторах бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм (PR-поддержка) [11].

Примерная схема PR-агентства представлена на рисунке.

Рисунок 1 - Примерная схема PR-агентства:

1 – техническая служба; 2 – группа по связям с экспертами;

3 – производственный отдел; 4 – группа по связям со СМИ; 

5 – группа компьютерного обеспечения; 6 – группа консультантов и услуг PR;  7 – группа креативного управления (имидж, репутация); 

8 – литературная группа; 9 – группа социально-психологических исследований; 10 – секретарь-референт; 11 – бухгалтерия

Постепенное усложнение перед PR-отделами и PR-агентствами проблем и задач породило спрос на разработку комплексных программ по информационно-коммуникационной поддержке конкретных областей и секторов современного бизнеса.

Одна из главных целей  внутрикорпоративного пиара заключается  в том, чтобы вовлечь сотрудников в жизнь рекламного агентства и добиться от них положительного восприятия высшего руководства и философии агентства в целом. Другими словами, внутренний пиар дает ориентиры на взаимодействие и общение сотрудников с самим предприятием.

В процессе создания внутренней пиар-активности должны участвовать ключевые фигуры рекламного агентства. В идеальном случае «главным героем» должен быть генеральный директор или президент рекламного агентства. Это объясняется тем, что внутрикорпоративный пиар - это целый комплекс усилий: от единого фирменного стиля до корпоративных стандартов поведения, от методов нематериального стимулирования до корпоративных праздников. И решение по каждому вопросу должно приниматься в связке «пиар-специалист - руководитель рекламного агентства» [2].

Помимо роли куратора внутренней пиар-кампании, руководителям отводятся и другие функции. Менеджменту высшего звена необходимо влиться в сам процесс в качестве участника. В начале участие должно быть более активным, т. к. первый этап самый болезненный для внутренней среды рекламного агентства. Именно на этом этапе происходит внедрение изменений в коммуникативную среду. Объектом воздействия становятся сотрудники, которые уже привыкли к определенному ритму работы, формату общения, системе взаимодействий. И нет ничего странного в том, что нововведения они встречают сопротивлением. В эти моменты руководство должно поддерживать коллектив, успокаивать волнения, а также подтверждать информационные поводы публично и участвовать в обсуждении новостей рекламного агентства.

В идеальном варианте все эти функции руководителя должны быть реальными. Речь идет о случае, когда топ-менеджер имеет высокую степень заинтересованности в достижении результата и вместе с ее сотрудниками переживает все изменения. Но есть и другой сценарий: высшему руководству не хочется вникать во все тонкости внутреннего пиара и принимать активное участие в процессе изменения внутренней коммуникативной среды рекламного агентства. В этом случае топу предлагается роль свадебного генерала, который «по команде» пиар-специалиста выполняет ту или иную функцию. Другими словами, придется примерить «театральную» маску и на время пиар-кампании сыграть роль активного участника.

Стоит отметить, что глава рекламного агентства должен сам понимать важность подобной деятельности и выступать инициатором изменений. Но, к глубокому сожалению, не все руководители это понимают. Тогда инициатором изменений должен выступить пиар-специалист (если есть такая единица в штате) или менеджер по персоналу, который не является специалистом, но видит необходимость в проведении информационной работы с сотрудниками. Задача этого человека - убедить топ- менеджера в необходимости пиар-деятельности во внутренней среде рекламного агентства и привлечь его к участию в ней.

Еще один важный момент, который следует отметить: руководитель должен быть вовлечен в процесс на самом раннем этапе - разработке внутренней пиар-стратегии. Ведь на этой стадии задается направление для развития и ставится высшая цель. Сам документ он писать, конечно, не обязан, но рассматривать предложенные специалистом варианты реализации, утверждать программу действий,

И самое важное: участие  высшего руководства в процессах внутренних коммуникаций должно быть постоянным, иначе вся деятельность не имеет смысла.

Вознаграждением за активное участие во внутренней коммуникативной  политике для руководителя станут дополнительные рычаги воздействия на сотрудников рекламного агентства. Для этого во внутренней пиар-стратегии нужно сделать акценты на обратную связь, формирование лояльности и укрепление собственного имиджа и, как следствие, авторитета. Создавая  эффективную систему обратной связи, глава рекламного агентства дает возможность персоналу высказать свои пожелания и предложения. Другими словами, они сами расскажут ему, как лучше ими управлять, и помогут оценить пути развития глазами непосредственных участников рабочего процесса. Реализовав программу лояльности, руководитель создает себе армию приверженцев, которые будут совершенствоваться и развиваться, приближая компанию к новой вершине. Смело и открыто общаясь с любым сотрудником, топ- менеджер укрепит свой имидж лидера в массовом сознании коллектива. Речь идет не о навязывании себя, а об уважительном отношении и общении на равных со всеми участниками рабочего процесса, вне зависимости от должности [2].

Корректировка тактических  моментов - явление вполне нормальное, оно позволяет избежать ошибочных действий и не уклониться от правильного пути развития. Однако полная смена курса в процессе реализации внутренней пиар-стратегии может быть причиной серьезного урона для психологического климата на предприятии.

Пиар-деятельность должна иметь  какой-либо результат, ее необходимо оценивать, чтобы понять, насколько эффективны были действия и разумны траты. Оценить успешность реализации внутренней пиар-стратегии можно, сравнив результаты с намеченными целями по критериям, разработанным на этапе создания самой стратегии. Цели могут быть следующие: повышение лояльности персонала, создание или укрепление положительного имиджа руководителя, формирование корпоративной культуры организации, налаживание взаимодействия между отделами и так далее.

Любое дело, конечно, начинается с разработки стратегии. Выбор правильной стратегии внутрикорпоративного пиара прост. Она должна соответствовать стратегии развития компании, иметь четкий список выгод (на основе которых делаются акценты) для руководителя, а также в ней должны быть обозначены промежуточные результаты. По этим промежуточным результатам можно оценивать правильность выбранного пути развития и, если это необходимо, вовремя корректировать тактические шаги.

Пиар-деятельность должна иметь  какой-либо результат, ее необходимо оценивать, чтобы понять, насколько эффективны были действия и разумны траты. Оценить успешность реализации внутренней пиар-стратегии можно, сравнив результаты с намеченными целями по критериям, разработанным на этапе создания самой стратегии. Цели могут быть следующие: повышение лояльности персонала, создание или укрепление положительного имиджа руководителя, формирование корпоративной культуры организации, налаживание взаимодействия между отделами и так далее [1].

Как минимум внутрикорпоративная  пиар- стратегия должна создать отлаженную систему взаимодействия внутри организации с мощной корпоративной культурой. В идеале продуманная и реализованная программа пиар-коммуникаций должна стать базисом для непрерывного развития рекламного агентства, в процессах которого будут участвовать сотрудники всех звеньев.

Заслуживает отдельного внимания статус руководителя PR-подразделения в рекламном агентстве. По нему довольно легко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся к «паблик рилейшенз» как к необходимой функции эффективного менеджмента и важного инструмента продвижения на новые рынки. В наиболее крупных и «продвинутых» структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые decision makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал.

В небольших и средних  рекламных агентствах руководитель корпоративного PR выступает в роли советника или помощника главы агентства по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение.

История «public relations» знает даже случаи, когда глава PR-службы становился первым лицом в крупной коммерческой структуре.

Журналисты обычно чутко  реагируют на статус и полномочия руководителя корпоративного PR. Они  уважительно относятся к главе PR-департамента, входящему в Совет директоров, поскольку он владеет ценной информацией из первоисточников, его голос и влияние имеют большое значение, и, наоборот, заметно теряют интерес к главе PR-службы, основная задача которого сводится чисто к технической функции распространения стандартных безликих информационных материалов.

Вместе с тем, у корпоративных PR-департаментов довольно много  недостатков. Во-первых, сотрудники департамента являются штатными сотрудниками рекламного агентства и их зарплата, рост по служебной лестнице, премии и льготы находятся в прямой зависимости от оценки руководством их работы. Такая прямая зависимость от воли и настроений начальства вынуждает корпоративных пиарщиков в ряде случаев давать субъективную или приукрашенную картину. Она может нравиться членам дирекции, но при этом быть довольно далекой от реальной действительности. Решения, принятые на основе неточной или неполной информации, редко дают желаемый позитивный результат.

Во-вторых, во многих коммерческих структурах (которые до конца не осознали силу и значение «паблик  рилейшенз») финансирование корпоративной PR-службы осуществляется по остаточному принципу. В результате, у нее нет достаточных средств на своевременную и регулярную модернизацию средств коммуникации, штат сотрудников сводится даже в больших компаниях не более чем к 5-7, что, естественно, совершенно недостаточно для реализации крупномасштабных долгосрочных акций и мероприятий.

В-третьих, связанные фирменной  корпоративной дисциплиной и  коммерческой конфиденциальностью, руководители PR-служб имеют очень ограниченный практический опыт и узкий спектр контактов. Это находит свое конкретное выражение в неспособности многих корпоративных пиарщиков предложить нестандартные подходы для решения кризисных ситуаций, их PR-технологии носят упрощенный характер, а сам арсенал средств коммуникации весьма беден и несовременен. Серьезной помехой на пути быстрого и адекватного реагирования PR-департаментов на проблемы является длинная цепочка необходимых для принятия решения бюрократических согласований, виз и одобрений со стороны руководства [7].