Содержание

Введение……………………………………………………………………………2

1. Маркетинг и его функции……………………………………………………..3

1.1. Понятие маркетинга……………………………………………………….3

1.2. Функции маркетинга………………………………………………………4

1.3. Стратегический и операционный маркетинг…………………………….6

2. Стратегический маркетинг………………………………………………….....7

2.1. Концепции и функции стратегического маркетинга……………………7

3. Механизм стратегического маркетинга………………………………………9

3.1. Анализ потребностей. Сегментация рынка…………………………….. 9

3.2. Анализ привлекательности рынка………………………………………14

3.3. Анализ конкурентоспособности фирмы………………………………..15

3.4. Выбор стратегии маркетинга……………………………………………17

Заключение……………………………………………………………………….20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

          Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

      Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов». Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

      Говоря  о более конкретных вопросах включения  маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует  отметить, то что, так как маркетинговая деятельность – это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения  целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

• это средство сбора и обработки информации для разработки  и определения стратегии фирмы.
• это средство осуществления стратегий фирмы.

        Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может её реализовывать либо за счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей конкурентов, либо путём поглощения конкурентов, либо же, наконец, за счёт привлечения новых покупателей ранее не потреблявших их продукцию. Возможно и использование комбинаций этих средств.

      В реализации данной стратегии фирмы  роль маркетинга, очевидно исключительно  велика. Рассматриваемая стратегия  будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 

1.Маркетинг и его функции

  1.1. Понятие маркетинга

       Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и предприятий путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

       Маркетинг осуществляется в трех  глобальных направлениях:

• выход на рынок;
• расширение рынка;
• обеспечение безопасности рынка. 

           Функциями маркетинга как системы  внутрифирменного управления являются  следующие действия:

1.      Разработка экономической политики  фирмы.

Для разработки политики фирмы выполняются рыночные исследования и делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну продукции и т.п.

2.       Определение оптимальной структуры  производства.

Выполняются экономические расчеты издержек производства, оценивается обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

  3.   Обоснование максимально выгодных  каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического  обслуживания и систем стимулирования сбыта.

          Современная теоретическая концепция  маркетинга - это определенный образ  мышления. Конструкторско-производственные  решения принимаются с позиции  наиболее полного удовлетворения  рыночного спроса. Чтобы получить  намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

          Главный смысл и содержание  маркетинга как специфической  функции управления состоит в  содействии определении целей  и стратегии развития фирмы.  Ядром маркетинговой деятельности  является разработка маркетинговых программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

1. Изучение потребителя.
2. Исследование мотивации поведения.
3. Анализ рынка.
4. Исследование продукта (изделия или вида услуг).
5. Анализ форм и каналов сбыта.
6. Оценка тенденций и прогнозирование объема продаж.
7. Изучение конкурентов, форм и уровня конкурентности.
8. Исследование рекламной деятельности.
9. Определение характерных способов продвижения товаров на рынок.
10. Изучение «ниши» рынка.

  1.2. Функции маркетинга

Аналитическая функция маркетинга.

1. Изучение  рынка как такового.

   Это первый шаг к познанию рынка как  токового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к  этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

• Емкость рынка
• Инвестиционная политика
• Импортное регулирование
• Географическое положение
• Стабильность правового режима и т.п.

2. Изучение  потребителей.

    На  любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей  выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:

Для товаров производственного назначения

• величине фирм-покупателей
• объему закупок
• специфике основного производства
• деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.

         Для товаров индивидуального  потребления:

• месту жителя покупателя
• возрасту и полу
• уровню доходов
• реакции на новые товары и т.п.

3. Изучение  фирменной структуры рынка.

   Производится  для выяснения, какие участники  рыночных отношений и как действуют  на интересующем предприятии рынке. Обычно производится по трем группам  фирм:

1. Фирмы-контрагенты
2. Фирмы-конкуренты
3. Фирмы-посредники

4. Изучение  товарной структуры рынка.

   Чтобы  выяснить, как удовлетворяется потребность  в продукции, подобной той которую  предполагает поставлять предприятие  на выбранном рынке, необходимо изучить  товарную структуру рынка, технический  уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.

5. Анализ внутренней среды предприятия.

   Это изучение организационной структуры  предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых  рынках, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

Производственная (созидательная) функция маркетинга

1. Организация производства новых  товаров.

   Последовательное  и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

2. Организация материально-технического снабжения.

   Идеальным  является положение,  когда предприятие  вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

   В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

Сбытовая  функция маркетинга (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

   Должна  создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества,. на которое рассчитывал потребитель.

2. Проведение целенаправленной товарной политики.

   Товарная  политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

3. Организация сервиса.

   Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия.

4. Проведение целенаправленной ценовой политики.

   Предприятие устанавливает на свои изделия такие  цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

Функция управления и контроля

1. Планирование.

   Производится  с целью установления максимально  возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях  уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

2. Информационное обеспечение маркетинга.

   Для разработки стратегических линий поведения  крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются а для управления сложными производственными системами в условиях рынка.

3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

   Эта подфункция обеспечивает предприятию  активное воздействие на внешнюю  и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных  подразделений, в обязанности которых  входит поддержание контактов с  общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.

4. Контроль с помощью ситуационного анализа.

  Контроль  – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено  процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.  

1.3. Стратегический маркетинг 

       Маркетинг это социальный процесс, направленный на   удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций   путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и   услугами, представляющими ценность для покупателя.

       Маркетинговая политика фирмы  основана на двух взаимодополняющих  подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций  эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем  самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество

          Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей  физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель  не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы,  которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно  меняются. “Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию  заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении”.

          Выявленные товарные рынки представляют  собой экономические  возможности,  привлекательность которых следует оценить.  Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием  потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы  привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество  либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в  силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

          Роль стратегического маркетинга  состоит в том,  чтобы нацелить  фирму на привлекательные экономические  возможности,  т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау,  обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

          Процесс стратегического маркетинга  имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры  товарного портфеля эти две функции взаимно  дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана  должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный  маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта,  реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг  направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из  целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг,  устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый  бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление   управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и   размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы   быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании   рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов   проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и   рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на   успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет меж  функциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

2. Стратегический маркетинг

      2.1. Концепции и функции стратегического маркетинга

      Ж. Ж. Ламбен в своей монографии «Стратегический  маркетинг» отмечает: «В сущности, план стратегического маркетинга – это  финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначениях финансовых потоков. Фактически, он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на остальные ее функции: НИОКР, производство, управление финансами».

        Задачи стратегического маркетинга  в том, чтобы постоянно ориентировать и при необходимости переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

        Обычно в понятие стратегического  маркетинга включают на первом месте такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком подходе имеется в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.

        В целом маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности  на потребителя, во-вторых, согласно  международным стандартам ИСО  серии 9000 - первая стадия жизненного  цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.

      Ориентация  деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам  удалось произвести».  Исходя из этого принципа, ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы (при условии  высокого качества  ее «входа»), который одновременно является «входом» другой системы – потребителя.

          Например, одним из компонентом  (функции) такой системы, как  отдел маркетинга являются нормативы  конкурентоспособности перспективного  товара, который будет разрабатываться  в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются «выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических  решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. «Выход» системы НИО является «входом» системы КБ.

        Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга  по ориентации любой деятельности  на потребителя, то качество  их «выхода» будет высокими и, соответственно будет высокими качество «выхода» всей системы в общем. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и  взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящие же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный стачало на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом  на улучшение остальных компонентов системы: Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что «вход» заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

      Для реализации этой концепции  маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

      Неправомерно  в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это делается в настоящие время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и  выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

      Эффективность маркетинга будет высокой при  соблюдении научных подходов и принципов  менеджмента.

      Структура и  численность служб маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и  на этом нельзя экономить.

      Выводы: Концепция стратегического маркетинга заключается в ориентации любой деятельности предприятия на потребителя. Исходя из этого, в перечень его задач ходит непрерывная ориентация деятельности предприятия в направлениях обеспечивающих его развитие и рентабельность в перспективе изменяющегося рынка.

3. Механизм стратегического маркетинга

3.1. Анализ потребностей. Сегментация рынка.

         Углубленное исследование рынка  предполагает необходимость его  рассмотрения как дифференцированной  структуры в зависимости от  групп потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конку рентную борьбу. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

         Этот выбор своего базового  рынка подразумевает разбиение  рынка на части, состоящие из  потребителей со схожими потребностями  и поведенческими или мотивационными  характеристиками и  создающие  для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.  Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз  деления рынка.

          Задача первого этапа, называемого  макросегментацией, заключается  в идентификации «рынков товара»,  тогда как на втором  этапе,  называемом микросегментацией, ставится  цель выявить внутри  каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.

Анализ  макросегментации