Функции маркетинга,организация службы маркетинга на предприятии,составить анкету для опроса потребителей вашей фирмы

Федеральное агентство по образованию

Уральский государственный  экономический университет

Факультет сокращенной подготовки

Контрольная работа

По предмету «Маркетинг в СКС и Т»

На тему «Функции маркетинга»

«Организация службы маркетинга на предприятии»

«Составить анкету для  опроса потребителей вашей фирмы»

Исполнитель:  студент гр. СТ-09

Успехов Ю.В.

Руководитель:

Солосиченко Т.Ж.

Екатеринбург

2011г.

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1. Функции маркетинга………………………………………………………6
2. Организация службы маркетинга на предприятии……………………..10
3. Составить анкету для опроса потребителей вашей фирмы……………14

Заключение…………………………………………………………………..16

Список используемой литературы…………………………………………19

Введение

Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и предприятий путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

• выход на рынок;
• расширение рынка;
• обеспечение безопасности рынка;

Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:

1. Информация.

2. Использование инструментов маркетинга.

3. Организация маркетинговой деятельности.

4. Контроль в области маркетинга.

В условиях рыночной экономики целью  маркетинга является организация свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.

Маркетинг можно рассматривать  в четырех разных аспектах, объединенных тем, что в системе они представляют маркетинг как всю хозяйственную  деятельность, направленную на производство продукции пользующейся спросом.

Аспекты рассмотрения маркетинга:

• система внутрифирменного управления;
• концепция рыночного управления;
• специфическая функция управления фирмой;
• учебная теоретическая дисциплина

Функциями маркетинга как системы  внутрифирменного управления являются следующие действия:

1. Разработка экономической политики фирмы.

Для разработки политики фирмы выполняются  рыночные исследования и делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях  к качеству, технико-экономическим  параметрам, новизне, дизайну продукции  и т.п.

Структурными элементами политики являются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые понятием «экономическая политика».

2. Определение оптимальной структуры  производства.

Выполняются экономические расчеты  издержек производства, оценивается  обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

3. Обоснование максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания и систем стимулирования сбыта.

Новый подход к системе внутрифирменного управления нашел свое выражение  в теоретическом обосновании  маркетинга как инструмента регулирования  рыночных отношений.

Современная теоретическая концепция  маркетинга - это определенный образ  мышления. Конструкторско-производственные решения принимаются с позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

Такова современная концепция  маркетинга, которая отличается от ранее принимавшейся концепции, когда под маркетингом понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка на уже произведенную продукцию и организацию сбыта.

С начала 60-х годов наступило  время «Маркетингового управления»  - перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товаров н покупателей, на использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции управления состоит в содействии определении  целей и стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых  программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный  маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

1. Изучение потребителя.
2. Исследование мотивации поведения.
3. Анализ рынка.
4. Исследование продукта (изделия или вида услуг).
5. Анализ форм и каналов сбыта.
6. Оценка тенденций и прогнозирование объема продаж.
7. Изучение конкурентов, форм и уровня конкурентности.
8. Исследование рекламной деятельности.
9. Определение характерных способов продвижения товаров на рынок.
10. Изучение «ниши» рынка.'

1. Функции маркетинга

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового

Это первый шаг к познанию рынка  как токового. Следует провести аналитическую  работу с целью выбора из множества  потенциальных рынков таких, которые  могут быть наиболее интересными  и приоритетными для предприятия  и его товаров, на которых с  наименьшими усилиями и затратами  можно достичь коммерческого  успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к  этим рынкам в зависимости от условия  реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим  критериям:

• Емкость рынка
• Инвестиционная политика
• Импортное регулирование
• Географическое положение
• Стабильность правового режима и т.п.

2. Изучение потребителей

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:

Для товаров производственного  назначения:

• величине фирм-покупателей
• объему закупок
• специфике основного производства
• деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.

Для товаров индивидуального  потребления:

• месту жителя покупателя
• возрасту и полу
• уровню доходов
• реакции на новые товары и т.п.

3. Изучение фирменной структуры рынка

Производится для выяснения, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем предприятии рынке. Обычно производится по трем группам фирм:

1. Фирмы-контрагенты
2. Фирмы-конкуренты
3. Фирмы-посредники
4. Изучение товарной структуры рынка

Чтобы  выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.

5. Анализ внутренней среды предприятия

Это изучение организационной  структуры предприятия с точки  зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и  их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

Производственная (созидательная) функция маркетинга

1. Организация производства новых товаров

Последовательное и комплексное  исполнение руководством предприятия  аналитической функции создает  нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

2. Организация материально-технического снабжения

Идеальным  является положение,  когда предприятие вообще не имеет  развитого складского хозяйства  и заготовительного производства и  существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик  и заказчик согласуют суточные и  даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции

В маркетинге под качеством  понимается также и технический  уровень продукции. Качество и технический  уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность  продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения

Должна создавать такие  условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда  он нужен, в тех количествах, в  которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель.

2. Проведение целенаправленной товарной политики

Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации  предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров  и запланированные объемы продаж.

3. Организация сервиса

Это обеспечение комплекса  услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией  продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия.

4. Проведение целенаправленной ценовой политики

Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

Функция управления и контроля

1. Планирование 

Производится с целью установления максимально возможной планомерности  и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска  в хозяйственной деятельности и  обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

2. Информационное обеспечение маркетинга

Для разработки стратегических линий  поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние  данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются, а для управления сложными производственными системами в условиях рынка.

3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом

Эта подфункция обеспечивает предприятию  активное воздействие на внешнюю  и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных  подразделений, в обязанности которых  входит поддержание контактов с  общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.

4. Контроль с помощью ситуационного анализа

Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее  звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные  отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности  развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

2. Организация службы маркетинга на предприятии

Маркетинговая служба предприятия  представляет собой подразделение, действующее на основе принципов  и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы:

• комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия;
• выбор рынка;
• разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга;
• разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара;
• разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия  предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие  требования к уровню теоретической  подготовки персонала этой службы.

Существует несколько  ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них –  функциональная, товарная, региональная и сегментная.

Функциональная  ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по  исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

Однако с расширением  номенклатуры товаров возникают  затруднения при определении  ответственных за успех и провалы  в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных  мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений  о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

Товарная  ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).

При такой организации  маркетинга происходит специализация  и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в  русле общих целей и задач  предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Региональная  ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать  потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать  спрос и стимулировать сбыт; учитывать  региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и  т.д. недостатки данной организации  маркетинга те же, что и при товарной организации.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами  товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают  к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая  заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных  покупателей (независимо от того, на каком  географическом рынке этот сегмент  находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации  можно обеспечить лучшую координацию  подразделений и служб предприятия.

Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.

Для осуществления маркетинговой  деятельности могут создаваться  временные организационные подразделения  в форме целевых рабочих коллективов  или рисковых групп, дающих возможность  гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения  новизны. В отличие от других структурных  подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность  системы; прямую и обратную связь  между маркетинговыми функциональными  службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой  службы степени ее эффективности  и объему продаж предприятия, специфике  ассортимента производимой продукции  и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

3. Составить анкету для опроса потребителей вашей фирмы

Анкета для  опроса посетителей в магазине ТС Монетка 

Патриса Лумумбы 25

Заключение

Некоторые считают, что маркетинг  – это всего лишь реклама и  продажа. Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение клиента – это  всего лишь функции и инструменты  маркетинга. 

Согласно маркетинговой  теории существует набор определенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с  изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и  стимулированием продажи, а также  с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они  позволяют успешно реализовать  принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на 4 группы:

Аналитические

• изучение рынка
• изучение потребителей
• изучение товарной структуры
• изучение конкурентов
• изучение внутренней среды предприятия

Производственные

• организация производства новых товаров (услуг)
• организация материально-технического обеспечения
• внедрение новых технологий
• обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов

Распределительно-сбытовые

• организация каналов сбыта
• организация системы транспортировки и хранения
• проведение товарной и ценовой политики
• реклама

Управленческие 

• планирование на тактическом  и стратегическом уровнях
• информационное обеспечение маркетинга
• контроль.

В результате реализации аналитической  функции маркетинга определяется ниша фирмы на конкретном рынке.

Есть две задачи производственной функции маркетинга, тесно связанные  между собой:

• внедрение научно-технических достижений
• повышение конкурентоспособности продукта.

Общее понятие “конкурентоспособность”  раскрывается через такие показатели, как качество продукта и полезность его для потребителей, с одной  стороны, и суммарные затраты  потребителя, с другой стороны.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие  налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.