Функции сбытовой логистики

Введение

Основной целью сбытовой логистики является обеспечение  доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.

Объектом исследования и  изучения в сбытовой логистике, по мнению большинства авторов, является материальный поток на стадии его движения от поставщика к потребителю. На наш  взгляд, требуется расширенное толкование структуры этого потока за счет добавления отдельных составляющих, генерируемых им и (или) сопутствующих ему, т. е. информационного, финансового и сервисного потоков. Такой подход более точно соотносится  с основными парадигмами логистики.

Таким образом, объектом изучения сбытовой логистики являются материальный и сопутствующие ему (генерируемые им) информационный, финансовый и сервисный  потоки.

Прежде чем говорить о  способах организации потоковых  процессов и управления ими на стадии сбыта готовой продукции, следует определиться с понятийно-терминологическим  аппаратом данной области исследования. Необходимость определения соответствующих  категорий диктуется неоднозначностью толкования отдельных понятий и  семантическими разночтениями.

Существо логистического подхода к управлению материальными  потоками заключается в интеграции отдельных участников логистического процесса в единую систему, способную  быстро и экономично доставить необходимый  товар в нужное место. Сложность  здесь заключается в том, что  в рамках единой системы необходимо объединить различных собственников, т. е. субъектов с различными экономическими интересами.

Сбытовая  логистика 

            Сбытовая логистика - это область системной интеграции функций, реализуемых в процессе распределения материального и сопутствующих ему (информационного, финансового и сервисного) потоков между различными потребителями, то есть в процессе реализации товаров, основной целью которой является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.

           Затраты  на товародвижение в России (логистические  издержки) составляют около 17,2 % от  ВВП, что заметно выше, чем в  развитых странах (для сравнения  – в Японии 10,2%).

Предмет и объект сбытовой логистики

         Предмет – организация и управление рациональным процессом продвижения продукции от продавца (производителя) к конечному потребителю.

         Объект – материальный и сопутствующие ему (генерируемые им) информационный, финансовый и сервисный потоки.

      Задачи сбытовой логистики на  микроуровне:

• планирование процесса реализации;
• получение и обработка заказа;
• выполнение ряда операций перед отгрузкой и отгрузка;
• доставка, контроль за транспортированием;
• послереализационное обслуживание.

      Задачи сбытовой логистики на  макроуровне:

• выбор схемы распределения материального потока (МП);
• построение складской сети, иначе говоря - размещение распределительных центров (РЦ) на логистическом полигоне.

Сбытовая логистика, её функции, задачи, содержание

Сбытовая логистика, или логистике  распределения, — неотъемлемая часть  общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию  распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы  распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.

Как определенная система  взглядов распределительная логистика  сложилась еще в 1960-е годы и  в какой-то мере явилась продуктом  совершенствования транспортно-экспедиционной системы, сферой действия которой ее применение практически и ограничивалось на протяжении 1960—70-х годов. Однако по мере развития и совершенствования  этой стороны распределительной  логистики на рубеже 1970-80-х годов  все явственнее стала ощущаться  ограниченность ее возможностей. По мере расширения общественного производства, усложнения внутренних и внешних  экономических связей стали просматриваться  пределы совершенствования этой системы в избранном направлении; она уже не была в состоянии  существенно влиять на повышение  эффективности всей производственной цепи (поставщик - производитель-потребитель). Хорошо отлаженная, имеющая высококвалифицированных  специалистов распределительная логистика  в том виде, в каком она существовала в 1970-е годы, уже не могла решать задачи, стоящие перед экономикой 1980-90-х годов. Как организация  процесса Сбыта во всем его многообразии, логистика распределения была призвана стать органической частью системы  производства, нацеленной на удовлетворение разнообразных потребностей заказчиков. Поэтому практическое развитие связей с другими элементами логистической  .системы (производственная, информационная логистика и др.) стало одной из центральных задач, стоящих перед распределительной логистикой. В начале 1980-х годов никто из специалистов не сомневался в том, что основной путь становления логистики — не концентрация внимания на развитии каждого отдельного элемента логистической цепи, а совершенствование системы в целом и главным образом связей в границах общей цепи, усиление взаимодействия и взаимовлияния ее звеньев.

Достаточно отчетливо  эти проблемы прослеживаются на примере  связей логистики и маркетинга, взаимодействие которых, по мнению ряда специалистов, на протяжении последних 25 лет явно недооценивалось. Только в последние  годы предпринимательские крути  западноевропейских стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при котором  логистика и маркетинг развивались  изолированно и использовались предпринимателями  лишь частично, когда из целостной  системы выхватывались те или  иные элементы, необходимые для решения  практических задач текущего дня. Во второй половине 1980-х годов перед  предпринимателями развитых капиталистических  стран встали задачи пересмотра концепции  логистики и максимального использования  ее потенциала в новых условиях. Создание внутреннего европейского рынка в 1992 г. с населением в 324 млн. чел., ликвидация таможенных барьеров, введение единых европейских стандартов заставили искать новые пути повышения  или укрепления конкурентоспособности  западноевропейских компаний.

Такое положение дел требует  с позиции крупного производителя  строгого учета издержек производства и особенно обращения, поскольку  доля последних в общих затратах фирм постоянно растет. Это может  привести к тому, что крупный производитель  будет в будущем больше закупать и меньше производить сам. Данная тенденция наиболее отчетливо проявляется  в промышленных компаниях, для которых  характерным является развитие кооперирования производства. Так, исследование швейцарского банковского объединения показало, что в настоящее время в машиностроении и металлообрабатывающей промышленности ряда стран Западной Европы около 40% поступлений от оборота промышленных фирм приходится на закупки у других предприятий и что в дальнейшем удельный вес этих закупок будет возрастать. Согласно исследованиям западногерманских специалистов (на примере концерна «Даймлер - Бенц»), общие перевозки к 2000 г. возрастут на 40%, а внутригородские — на 80%. При этом следует учитывать, что транспортные тарифы в настоящее время находятся под влиянием единого европейского рынка, который юридически начал действовать с 1 января 1993 г. В этой ситуации предприниматели вынуждены обращать внимание на минимизацию стоимости и повышение эффективности перевозок. Современный перевозочный парк с его степенью загрузки около 60% в ближайшем будущем станет конкурентоспособным, и это требует перестройки структуры транспортного парка. Тот сегмент парка, который быстрее приспособится к новым условиям, выиграет борьбу за рынок сбыта.

Как и ожидалось, единые нормы  и открытые границы Европейского Союза привели к обострению конкуренции  на континенте. Начались изменения  в пространственном размещении производства, они неизбежно приведут к усложнению экономических связей на субконтиненте  и поставят перед распределительной  логистикой новые задачи.

В целостной стратегии  распределительной логистики можно  выделать две основополагающие стороны. В упрощенном виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, собственно, занимается и маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно - экспедиционного обслуживания '. Рассмотрим в отдельности каждую из этих сторон.

Развитие маркетинга связано  с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к  подразделениям фирм, занимающихся сбытом и материально-техническим снабжением. Прежде всего возникает необходимость  совершенствования сбытовой политики в целях формирования рынка и  значительного улучшения планирования реализации продукции фирм. При разработке такой политики специалисты службы сбыта должны ориентироваться на концепцию сквозной логистики, распространяемой на все предпринимательство и  охватывающей производство в широком  смысле как по горизонтали, так и  по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление предметными  и информационными потоками от создания продукции до ее распределения.

Анализируя более конкретно  эту проблему, следует отметить, что основной упор в планировании с помощью логистических методов  делается на выявлении и учете  потребительских и иных характеристик  продукции, а также определении  их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего сюда включаются конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка  и ряд других факторов. Для успешного  Продвижения товара на рынок необходимо провести ряд подготовительных проектов-исследований, включающих: планирование объема и  номенклатуры товаров с учетом зависимости  от различных факторов; проверку планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его (планирования) достоверности; принятие плана действий по сбыту и использование его  показателей для производственных программ. Этот анализ обычно проводит специальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или компании.

В настоящее время высказывается  обоснованное мнение, что включение  маркетинга в распределительную  логистику в качестве ее органической составной части может послужить  одним из наиболее эффективных путей  совершенствования сбытовой деятельности.

С точки зрения логистического подхода следует различать, во-первых, концепцию маркетинга как общую  философию бизнеса, пронизывающую  коммерческую организацию деятельности всех служб (прежде всего сбытовых), и, во-вторых, концепцию маркетинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой  продукции, выработке политики цен  и составлению прейскурантов, организации  рекламы и т.д.

Наиболее важными являются следующие функции маркетинга: исследование и идентификация рынка; разграничение  рынка по соотношению спроса и  предложения; формализация и обеспечение  преимуществ продукта фирмы по отношению  к конкурентам; разработка маркетингового предложения. Центральной функцией маркетинга является разработка маркетингового предложения по вариантам конкретной сбытовой деятельности фирмы. Однако прежде чем оно может быть сформулировано, фирмы должны провести большую работу по исследованию рынка товаров.

Изучение рынка — одна из главных предпосылок организации  сбыта товаров промышленными  фирмами индустриально развитых стран. Этот процесс уже давно  выделился в самостоятельную  область внутрифирменной деятельности. Особенно возросла роль изучения рынка  в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров. Фирмы-производители  стали острее ощущать потребность  в подробной и разносторонней информации о рынке выпускаемой  ими продукции и всех изменениях в потребительском спросе. Сведения, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и  некоторых других видов деятельности фирм-соперников. В число таких  сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность  и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и  др.) и данные коммерческого характера(численность  персонала службы маркетинга и сбыта, эффективность рекламы, взаимоотношения  с потребителями продукции др.). Только после тщательного анализа подробной информации о конкурентах фирма принимает решение о доле своего участия на рынках конкретных Видов товаров.

Изучение потребности  в продукции не сводится только к  выявлению различных групп потенциальных  покупателей и анализу механизма  принятия ими решений о закупке  товаров. Проблема здесь состоит  еще в определении потребностей покупателей, а главное — их платежеспособности.

Информацию о технико - экономических характеристиках  продукции конкурентов фирмы  используют для сопоставления ее с собственной продукцией в целях  выявления преимуществ или недостатков  и, в конечном итоге; для отбора номенклатуры товаров, с которыми необходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ, эффективности производства различных видов продукции, в  рамках которого выясняются возможности  ее сбыта и материального обеспечения  производства, исчисляются издержки производства и обращения, формируется  план выпуска продукции, а затем  испытываются в разных условиях образцы  продукции.

Располагая обширной информацией  о рынке товаров и аналитическими исследованиями о нем, фирмы разрабатывают  краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Они используются во внутрифирменной  деятельности различных служб, в  том числе и производственной. Результаты прогноза принимаются во внимание при планировании материального  снабжения потребностей производства, капитальных вложений, анализе хозяйственной  деятельности фирм и т. д. Маркетинговое предложение определяется как сочетание товаров, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка. Оно содержит как информацию о товарах и сведения о ценах, так и методы стимулирования продаж, формы доведения товара до потребителя. В свою очередь, предложение товара включает характеристики товара, его качества, дополнительные удобства пользования товаром с учетом индивидуальных особенностей потребителя, упаковку, условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантия обеспечения потребительских свойств. Сведения о ценах представлены диапазоном цен, условиями оплаты (например, предоставление рассрочки покупателю), порядком кредитования. Методы стимулирования продаж — наиболее сложная часть маркетингового предложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама Выпускаемых и новых товаров, расширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующем организациями

В настоящее время роль стимулирования сбыта путем предоставления краткосрочных скидок возрастает по сравнению со всеми остальными инструментами  обеспечения роста объема продаж. Стимулирование сбыта за счет краткосрочных  скидок дает возможность приспосабливаться  к колебаниям спроса без нарушения  стабильности прейскурантов цен, а  также поддерживать выпуск новых  изделий, для которых потенциальный  объем потребления временно не оправдывает  затрат на рекламу через средства массовой информации. Особенно эффективны скидки в работе по реализации залежалых, неходовых и устаревших изделий. За несколько лет доля затрат на предоставление краткосрочных скидок на промышленную продукцию в ФРГ  возросла с 1% от объема продаж до 10% и более. При использовании маркетинга в целях повышения эффективности сбыта, как: правило, рассматриваются два его аспекта- во-первых, анализ причинно-следственной связи между затратами на маркетинг и его результатами, на основе которого определяется, сколько средств следует выделять на ту или иную область деятельности маркетинга. Во-вторых, определение эффективности маркетинга, что связано с установлением «стандартов деятельности» я с процессом Планирования сокращения материальных и финансовых затрат, на эти стандарты без сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта или суммы прибыли. Такой анализ позволяет определить эффект различных уровней и комбинаций затрат на маркетинг, равно как и порядок их распределения по различным сегментам рынка. Для определения затрат на маркетинг необходимо иметь информацию о величине и направлениях развития рынка, рыночных долях, реакции конкурентов и т. д.

Анализ результативности маркетинга прежде всего необходим  для: а) контроля за прибыльностью (при  определении прибыльности изделий, территорий сбыта, включая экспортные рынки, и т.д.); б) установления «стандартов  деятельности» как продавца, так  и покупателя на уровне отдельного изделия ( при этом следует установить, были ли эти стандарты достигнуты эффективными методами); в) контроля за затратами при изменении эффективности  расходов на различные компоненты маркетинга.

Заключение

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций: оперативные и координационные. Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения. К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

К числу функций логистической  координации относятся: выявление  и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Список использованной литературы

1. Бауэрсокс Дж. Логистика.  Интегрированная цепь поставок. 2-е изд. М.: Олимп-Бизнес. 2005.

2. Гаджинский A.M. Логистика. 11-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К. 2005.

3. Дыбская В.В. Логистика  складирования для практиков.  М.: Альфа-Пресс. 2005.

4. Захаров К.В., Бочарников  В.П.и др. Логистика, эффективность  и риски внешнеэкономических  операций. 2-е изд., доп. М.: Эльга. 2004.

5. Зеваков A.M. Логистика материальных запасов и финансовых активов. М.: Питер. 2005.

6. Иванов Д.А. Логистика.  Стратегическая кооперация. М.: Вершина. 2006.

7. Иванова М.Б. Логистика.  М.: РИОР. 2004.

8. Канке, Кошевая Логистика.  М.: Форум. 2005.

9. Логистика. Под ред.  Аникина Б.А.. Родкиной Т.А. М.: Велби. 2005.

10. Манжай И.С. Логистика.  Конспект лекций. М.: Приор. 2005.

11. Миротин Л.Б., Некрасов  И.П. Логистика интегрированных  цепочек поставок. М.: Экзамен. 2003.

12. Степанов В.И. Логистика.  Учебник. М.: Велби. 2006.

13. Уотерс Д Логистика.  Управление цепью поставок. М.: Юнити. 2003.

14.Чеботаев А.А. Логистика  и маркетинг (Маркетингологистика). М.: Экономика. 2005.

15. Чудаков А.Д. Логистика. 500 вопросов и ответов. М.: РДЛ. 2005.