Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Характеристика исследований в связях с общественностью

Вопросы

Понятие и содержание исследования
Виды исследований
Источники информации
Методы исследования

Наблюдение

Опрос
Метод фокус-групп
Анализ документов
Ситуационный анализ
SWOT-анализ
Метод экспертной оценки

5. Социометрическая техника

Понятие и содержание исследования

Исследование – это вид познавательной деятельности человека. Исследование в наиболее общем виде можно определить как систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, позволяющих получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе.

Научное исследование — процесс получения новых научных знаний, содержанием которого являются процессы изучения, эксперимента, концептуализации и проверки теоретических представлений (теорий, гипотез, идей).

В ходе исследования для получения необходимых данных может использоваться широкий спектр методов и методик.

Метод исследования — основной способ сбора, обработки и анализа данных. Методика исследования — сумма частных приемов, позволяющих применить тот или иной метод к данной предметной области для накопления и систематизации эмпирического материала.

Процесс исследования включает:

а) распознавание проблем и ситуаций,

б) объяснение их происхождения, свойств, содержания, закономерностей развития,

в) установление места этих проблем и ситуаций в системе накопленных знаний,

г) нахождение путей, средств и возможностей использования новых знаний о данной проблеме в практике ее разрешения.

Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации. Основными из них являются:

объект и предмет исследования;

методология исследования (совокупность целей, подходов, ориентиров, приоритетов, средств и методов исследования);
ресурсы исследования;
результат исследования (рекомендации, модель, методика, программы/проект, способствующие успешному разрешению проблемы).

2. Виды исследований

Выделяют следующие виды исследований:

Фундаментальные исследования - осуществляются главным образом, чтобы производить новые знания независимо от перспектив применения.
Прикладные исследования призваны разрешить конкретную научную или науч.-практическую задачу.

Эмпирическое исследование – это получение знаний на основе опыта или наблюдения
Теоретическое – это получение знаний на основе анализа абстрактных моделей, представлений и т.п.

Первичные (полевые) основаны на сведениях, полученных напрямую у потребителей в ходе таких мероприятий, как опрос, глубинное интервью, эксперимент.
Вторичные (кабинетные) используют уже имеющуюся информацию, почерпнутую из различных источников.

Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, это преимущественно описательные исследования. Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных (формализованных) процедур, количественных по своей природе.
Качественные исследования ориентированы на получение информации о мотивах поведения и установках людей. Жесткие требования к получению информации здесь неприменимы.
Разведывательное исследование (пилотажное) используется в качестве предварительного этапа масштабных исследований. Оно охватывает небольшие совокупности и основывается на упрощенной программе и методике, на предположениях и допущениях. Исследования разведывательного характера проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов, а также в целях регулярного мониторинга ситуации.
Описательное исследование применяется в случае изучения большой общности людей, отличающихся разнообразными характеристиками. Например, выясняется известность торговой марки в различных целевых аудиториях.
Аналитическое исследование — самый глубокий вид анализа, ставящий своей целью, кроме описания изучаемого явления, еще и установление причин, лежащих в основе. С его помощью объясняются мотивы поведения людей, их оценки происходящих событий.
Точечное исследование (разовое) дает информацию о состоянии объекта анализа, о количественных характеристиках явления или процесса в момент его изучения.
Повторные, проводимые через определенные промежутки времени и основанные на единых программе и инструментарии, позволяют судить о динамике изучаемого объекта. Особым видом повторного является панельное исследование, предусматривающее неоднократное изучение одной и той же группы лиц через определенные промежутки времени.

Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации. Основными из них являются: методология исследования (совокупность целей, подходов, ориентиров, приоритетов, средств и методов исследования); объект и предмет исследования; ресурсы исследования; результат исследования (рекомендации, модель, методика, программы/проект, способствующие успешному разрешению проблемы).

Некоторые PR-специалисты рассматривают используемые ими методики как имеющие скорее случайный и неформализованный характер. Результаты подобных исследований — в отличие от исследований формальных — не могут быть использованы кем-то еще, они не репрезентативны с точки зрения целых общественных групп и не могут быть использованы в качестве основы для планирования и выполнения программ. Большую роль в таких исследованиях играют интуиция и опыт специалиста.

Неформальные исследования являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных ситуаций, для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий, но не более. Один из наиболее распространенных видов неформального исследования — коммуникационный аудит - полный анализ внутренних и/или внешних коммуникаций организации с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей для получения сведений, которые позволяли бы принимать обоснованные меры по построению коммуникационной политики в дальнейшем.

Коммуникационном аудите необходимо учитывать следующие переменные:

Коммуникационный климат.
Коммуникационные отношения.
Информационная нагрузка.
Направления потоков информации

3. Источники информации

Можно выделить следующие виды источников

1. Внутренние источники — прежде всего документы организации.

Документы могут быть официальными (документы служебного характера - переписка, директивы, отчеты, доклады, акты) и неофициальными, общественными и личными (дневники, мемуары, письма и т.д.). отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях, а также PR-тексты: биографии и фотографии руководителей, материалы корпоративных изданий и т.д.

2. Внешние источники – это статистические и др. данные. Основными источниками статистической документации являются переписи населения, выборочные опросы, проводимые государственными учреждениями, научно-исследовательскими организациями, статистическая отчетность организаций.

3. Специализированные и деловые периодические издания.

4. Коммерческая информация маркетинговых и консалтинговых агентств.

5. Информация в сети Интернет. Ключевые средства поиска информации в Интернете практически по любой теме — онлайновые поисковые системы.

6. Другие источники. Помимо прямых источников информации существуют косвенные, те, которые предоставляют дополнительные сведения.

Очень часто единственно надежным источником информации служат документы, специально созданные для целей исследования: анкеты, тесты, опросные листы, протоколы наблюдений.

Источники сбора информации

Информацию по месту нахождения можно разделить на внешнюю, находящуюся за пределами организации, и внутреннюю, а по доступности для исследования — на открытую и закрытую.

Источниками данных для кабинетных исследований выступают:

1. Внутренние источники — прежде всего документы организации.

3. Интернет

4. Специализированные и деловые СМИ.

5. Исследовательские центры, маркетинговые, мониторинговые, консалтинговые и др. агентства.

6. Другие источники, напр., отдельные специалисты.

Помимо прямых источников информации существуют косвенные, те, которые предоставляют дополнительные сведения.

4. Методы исследования

Аналитические (научные) и интуитивные (созерцательные) методы.

Научный метод — это совокупность основных способов получения новых знаний в рамках любой науки. Существуют различные классификации и обозначения научных методов.

Методы исследования можно разделить на две группы: эмпирические и мыслительно-логические методы исследований.

1. Эмпирические методы построены на практической деятельности, это две группы - методы наблюдений и методы эксперимента.

Методы наблюдений могут быть разделены на методы прямого и косвенного наблюдения.

2. Мыслительно-логические методы, напр.: абстрагирования, анализа и синтеза, индукции и дедукции, метод моделирования.

Они представляют собой использование интеллектуальных операций дедукции или индукции для разрешения исследуемой проблемы или ситуации.

Особым видом являются методы мыслительного эксперимента, который построен на мыслительном моделировании объекта исследования и установлении характера его поведения при изменении каких - либо параметров или условий функционирования.

В PR используется широкий спектр теоретических и эмпирических методов исследования, основными из которых (как и в маркетинге) являются:

наблюдение
опрос
эксперимент

Эти методы имеют свои разновидности.

Весьма широко применяются такие методы исследования, как метод анализа документов, социометрический опрос ситуационный анализ, СВОТ-анализ и др.

Характеристика отдельных методов исследования

Наблюдение

Наблюдение — метод сбора первичной информации путем непосредственного восприятия (визуального, слухового) и регистрации значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке.

Главное преимущество наблюдения состоит в том, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения. Другие методы сбора первичных данных основываются на предварительных или ретроспективных суждениях индивида. Таким образом, наблюдение, во-первых, дает более достоверные данные о действиях людей в определенных ситуациях, во-вторых, эти данные можно собирать независимо от желания членов исследуемой группы.

Для метода наблюдения характерны три особенности:

неразрывная связь наблюдателя с объектом наблюдения, накладывающая отпечаток на интерпретацию исследователем наблюдаемых явлений;
восприятие событий наблюдателем и их интерпретация всегда эмоционально окрашены, что может быть причиной искажений данных наблюдения;
наблюдение сложно повторить, так как социальные процессы подвергаются воздействию различных факторов.

Наблюдение служит достижению различных целей. Оно может быть и источником построения гипотез, и методом проверки результатов других данных, и «поставщиком» дополнительных сведений об изучаемом объекте.

Наблюдение применяется в разведывательных, аналитических, экспериментальных исследованиях, причем часто как вспомогательный метод сбора информации. Оно редко носит массовый характер и является одним из самых дорогостоящих методов сбора данных.

Выделяют объективные и субъективные недостатки метода наблюдения. Первые связаны с тем, что не все факты поддаются наблюдению, а те, что поддаются, ограничены во времени. Субъективные недостатки обусловлены личностными, профессиональными качествами наблюдателя, который может по-разному истолковывать наблюдаемые явления.

Важнейшим документом наблюдения является программа, она и определяет его этапы. Их пять.

Этапы наблюдения:

1) формулирование целей и задач исследования;

2) выбор объекта, предмета и ситуации наблюдения;

3) выбор способа наблюдения;

4) выбор способа регистрации наблюдаемого объекта;

5) обработка и интерпретация полученной информации.

В программе конкретизируется перечень значимых элементов наблюдения. К ним относятся:

наблюдаемые — отдельные люди в различных ситуациях, малые группы, общности;
обстановка — место нахождения наблюдаемой ситуации;
цель деятельности людей;
поведение — на кого (на что) направлена деятельность, психологическая атмосфера в группе;
частота и продолжительность — уникальность или типичность ситуации.

Наблюдение классифицируется по различным признакам.

По месту проведения различают полевое и лабораторное наблюдение.

Полевое наблюдение происходит в естественных условиях (например, наблюдение за покупателями в магазине),
лабораторное — в экспериментальной ситуации (конкурс, игра, соревнование). Поле деятельности лабораторного наблюдения ограничено, так как люди знают об эксперименте и могут вести себя скованно.

В зависимости от регулярности наблюдение носит систематический или случайный характер.

Систематическое наблюдение планируется и осуществляется в течение определенного периода,
несистематическое проводится без плана, по поводу той или иной конкретной ситуации.

В соответствии с положением исследователя наблюдения делятся на включенные и невключенные.

При включенном наблюдении исследователь непосредственно «включен» в наблюдаемый объект, в изучаемую среду и изнутри характеризует процессы и явления. При «полном включении» исследователь работает как член изучаемого коллектива.
Невключенное наблюдение предполагает изучение объекта исследования со стороны, не участвуя в деятельности группы и не вступая с ее членами в прямые контакты.

И включенное, и невключенное наблюдение может проводиться как явно, так и скрыто, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько вежливо продавец общается с покупателями и помогает им совершить покупку. При использовании скрытого наблюдения остро встают проблемы этического характера. Есть и проблема надежности данных наблюдения.

В большинстве рассмотренных выше исследований предметом изучения является точка зрения потребителей (частных или корпоративных). Однако существуют также исследования, посвященные какой-либо проблеме: конкуренции, аффилированности, изменению в законодательстве, текущим и запланированным проектам, отраслевому регулированию, рискам и т.д. И ни в публикации, ни в отраслевую статистику эти исследования не попадают. Здесь могут применяться и кабинетное исследование, и потребительские опросы, но основной инструмент в данном случае — экспертные интервью с игроками рынка, независимыми аналитиками, руководителями отраслевых ассоциаций, журналистами, людьми, занимающимися конкурентной разведкой, и т.д.

Опрос

Наиболее распространенным методом количественного исследования является опрос. Опрос — метод сбора первичной информации, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, интересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отношений, семейной жизни.

Качество данных, полученных в процессе исследования, в значительной мере зависит от качества применяемых методик опроса. В целом, информация, полученная с помощью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью.

Специфика опроса заключается в следующем: при опросе информацию дает непосредственно носитель изучаемой проблемы или участник изучаемых событий; опрос нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отражаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению; опрос является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом; опрос может быть использован при изучении самых разных сфер; опрос позволяет в сжатые сроки выяснить мнение больших групп людей; при опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности; вербальная информация, полученная методом опроса, дешевле и легче поддается количественной обработке, чем невербальная.

Основные этапы подготовки и проведения опроса:

Этап 1. Формулировка целей и задач опроса, определение проблемы, предмета и объекта, для исследования которых предпринимается опрос, а также исходных понятий.

Этап 2. Обоснование выборки: определение генеральной и выборочной совокупности.

Этап 3. Обоснование опросного листа: содержательное представление проблемы исследования в формулировках вопросов; обоснование вопросника относительно возможностей опрашиваемой совокупности людей как источника искомой информации; стандартизация требований и инструкций для анкетеров и интервьюеров по ведению опроса; обеспечение условий для обработки результатов исследования на компьютере; обоснование сроков опроса, тиражирование документов опроса, отбор, обучение и контроль анкетеров и интервьюеров, сбор контрольных листов, их кодировка, обработка.

В социологических исследованиях используются различные виды опросов.

По формам контакта исследователя и респондента выделяют опросы:

1) личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);

2) индивидуальный или групповой;

3) свободный или формализованный, фокусированный (направленный);

4) устный или письменный;

5) сплошной или выборочный;

6) по месту жительства или работы.

В самом общем плане опрос сводится к двум видам:

1. анкетирование (опосредованный, письменный опрос)

2. интервью (непосредственный, устный опрос).

Анкетирование — письменный опрос, особенностью которого является использование анкеты, заполняемой респондентом.

Анкета (или опросный лист) заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть предельно понятной.

Структура анкеты включает несколько элементов:

титульный лист, вводную, основную и заключительную части.

В вводной части указывается, кто и с какой целью проводит опрос, приводятся правила заполнения анкеты, определяется способ ее возврата.
Основная часть содержит: а) «контактные» вопросы — простые, доходчивые, рассчитанные вызвать интерес респондента; б) основные вопросы, содержание которых полностью определяется целями и задачами исследования; в) заключительные вопросы — менее сложные, снимающие напряжение.
В заключительной части («паспортичке») выясняются социально-демографические характеристики — пол, возраст, семейное положение, статус и пр. В заключение выражается благодарность за участие в опросе.

Анкета не должна быть очень длинной, время ее заполнения — не более 45 минут.

Недостатки анкетного опроса: отсутствие помощи со стороны анкетера при заполнении сложных вопросов, контроль исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента. Его достоинства — минимум влияния анкетера на респондента, оперативность и экономичность.

Выделяют анкетирование раздаточное, почтовое, прессовое.

Раздаточное анкетирование — наиболее надежный вид опроса, когда респондент получает анкету непосредственно из рук исследователя. В зависимости от числа одновременно опрашиваемых такой опрос может быть индивидуальным и групповым.

Почтовый опрос — распространение анкет путем почтовой рассылки. Для увеличения процента возврата анкет в конверт вместе с анкетой вкладывается сопроводительное письмо, сувенирные открытки и т.д.

Прессовый опрос — разновидность анкетирования, при котором анкеты публикуются в печати.

Интервью — вид опроса, основанный на непосредственном соци ально-психологическом взаимодействии исследователя и респондента в соответствии с поставленной целью. Интервью используется не только для получения информации, но и для воздействия на респондента.

Преимущества интервью: позволяет получить информацию о мнениях, мотивах, представлениях респондента; дает возможность следить за тем, насколько респондент искренне отвечает на вопрос; обеспечивает максимальную полноту реализации вопросника благодаря личному контакту интервьюера с респондентом.

К недостаткам метода относятся: значительные временные затраты; не всегда располагающая к откровенности обстановка; трудность подготовки интервьюеров.

Длится интервью в среднем от 10 минут до 1,5 часа, структура его напоминает структуру анкеты.

В зависимости от типа общения респондента и интервьюера различают интервью свободное, формализованное и фокусированное.

Свободное интервью проводится без заранее подготовленного опросника или плана беседы; уместно на стадии уточнения проблемы исследования. При формализованном (стандартизированном) интервью (самый распространенный вид) общение респондента и интервьюера строго регламентировано детально разработанным вопросником и инструкцией для интервьюера.

Фокусированное интервью характеризуется меньшей стандартизацией и предполагает сбор информации по поводу конкретной ситуации, явления.

Телефонное интервью — одна из разновидностей опосредованного опроса. Основные его достоинства — оперативность и низкая стоимость. Оптимальная продолжительность телефонного интервью — 10—15 минут, вопросы не должны быть длинными.

Для стимулирования процесса интервью используют специальные приемы: выражение согласия; короткие паузы; повторение основного вопроса; частичное несогласие; указание на противоречие в ответах; повторение последних слов респондента; уточнение путем неправильного повторения ответа; требование добавочной информации.

При проведении любых опросов главную роль играют вопросы, на которые отвечают респонденты.

Вопрос анкеты (интервью) — это обращение к респонденту с целью получения от него информации по теме исследования. Выбор формы вопроса определяется целевой функцией опроса.

Вопросы классифицируются по ряду оснований: содержанию (о фактах сознания, о фактах поведения, о личности респондента); форме (прямые и косвенные, открытые, полузакрытые, закрытые); функциям (основные и неосновные, фильтрующие, контрольные, контактные).

Вопросы о фактах сознания позволяют составить представление о мнениях, пожеланиях, ожиданиях людей и т.д. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности. Вопросы о личности — возраст, пол и т.д. — образуют «паспортичку».

Закрытые вопросы предлагают респонденту набор вариантов возможных ответов. Закрытые вопросы подразделяются на вопросы типа «да—нет», альтернативные и неальтернативные. А Альтернативный вопрос предполагает выбор только одного варианта ответа, неальтернативный допускает выбор респондентом нескольких вариантов ответа.

Полузакрытые вопросы — позволяют респонденту самому дополнить варианты ответов на поставленный вопрос. Открытые вопросы не содержат никаких вариантов ответа, и респондент выражает свое мнение в свободной форме.

Основные вопросы направлены на сбор информации о содержании исследуемого объекта, неосновные — на проверку искренности ответов (контрольные вопросы) и выявление компетентности респондента (вопросы-фильтры). Серия косвенных вопросов уточняет информацию.

Требования к составлению вопросов анкеты:

вопросы не должны содержать явных и неявных подсказок;
смысл вопроса должен быть однозначен для всех респондентов и интервьюеров;
вопросы не должны содержать неясные для респондента термины и понятия;
при формулировке оценочных вопросов следует следить за сбалансированностью положительных и отрицательных суждений;
если вопрос сложный, то после его формулировки требуется инструкция;
все вопросы должны соответствовать исследовательской задаче;
анкета должна соответствовать возможностям респондента как источника информации.

Характеристика исследований в связях с общественностью