Инновационный маркетинг. 6

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Кафедра теории рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине «Инновационный маркетинг»

 

 

 

 

           Выполнила:                                             

Студентка Пивоварова Н.С.

Факультет Заочный

Специальность 080111

Группа 937

Шифр 130696010

 

Преподаватель Титова В.А.

Дата сдачи______________

Дата защиты____________

 

 

 

 

 

 

Новосибирск

2013

Задание 1.Маркетинг как наука

 

1. Одна из последних  трактовок понимания управления  маркетинговой деятельностью предприятия  принадлежит Ф. Котлеру. В чем  она заключается.

«Маркетинг — это упорядоченный  и целенаправленный процесс осознания  проблем потребителей и регулирования  рыночной деятельности».

2. На чем основана  система завоевания клиентской  базы?

Система завоевания клиентской базы, основанной на экономике связей и сетей, свободе идей и инновации, распределении функций, невидимости конкурентов

3. Приведите, пожалуйста, особенности ценностей для покупателей  по М. Симагути

Предложение ценности более значимой для покупателя, нежели тот, стоимостной эквивалент, который он с радостью платит. Неизбежным следствием этого является ориентированность идеологии и методологии такого маркетинга на схему «отправитель – покупатель, получатель – покупатель» Идеологической основой маркетинга становится создание соответствующих намерениям покупателей ценностей

Задание 2.Эволюция взглядов на маркетинг

1. Перечислите основные теории, связанные с потребительским поведением на рынке

1.Производственно-сбытовая  ориентация.

2.Эпоха маркетинга.

3.Эпоха новых систем  в маркетинге.

4.Создание системы социальных  ценностей. 

5 Концепция  индивидуального  покупателя.

6. Создание научных систем. Использование стратегического  маркетинга.

7 Формирование систем  постоянных преимуществ перед  конкурентами, – маркетинг относительной  конкуренции. 

8.Создание потребительских  ценностей. 

9.Системные инновации  взаимосвязей с клиентами, направленные  на обеспечение их лояльности.

10 Системы кастомизации.

11. Комплексные системные  инновации и модели бизнеса. 

12. Системные инновации  маркетинга и создание клиентской  базы.

2. На чем основаны системные  инновации взаимосвязей с клиентами,  направленные на обеспечение  их лояльности.

Формирование цепочки  стратегических ценностей. Ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с  широким использованием современных  телекоммуникационных средств. Создание межфункциональных команд. Выбор  в пользу развития нематериальных активов, поддержка и углубление партнерских  отношений с клиентами, наращивание  организационной активности с группами покупателей, персонала, поставщиками и дистрибьюторами, активное использование  деловых связей и интеллектуальный капитал.

3. Приведите, пожалуйста, особенности комплексных системных  инноваций и моделей бизнеса

Развитие информационных технологий происходит одновременно с  индивидуализацией рыночных сегментов. Система маркетинга реализуется  не только внутри предприятия, но и  преобразуется в комплексную  систему, охватывающую весь бизнес в  целом (маркетинговое управление деятельностью  субъекта.). Покупатель и продавец становятся основными субъектами, совместно  создающими ценности. Благодаря венчурным  предпринимателям и новаторам, на первый план выходят новые инновационные  бизнес - модели, которые не позволяют  получать прибыль сразу, так как  кроме первоначальных капиталовложений необходимо постоянно инвестировать  средства для противодействия последователям.

4 Что включают системные  инновации маркетинга и создание  клиентской базы.

Создание и поддержание  клиентской базы путем удовлетворения запросов покупателей и укрепление связей с ними. Цель - создание базы постоянных клиентов за счет повышения качества удовлетворения добиться неоднократного обращения.

Задание 3. Эпоха инновационного маркетинга

1. Что включает  бизнес модель, современного маркетинга?

Бизнес – модель, базируется на уникальном удовлетворении потребностей, которые должны определять формирование социально-экономических стратегий предприятия, после чего можно приступать к формированию структурных связей предприятия путем отбора и концентрации соответствующих управленческих ресурсов и соизмерения их с планируемыми целевыми результатами

2. Дайте определение концепции рыночных инноваций.

Метод ведения бизнеса, в котором достижение конкурентных преимуществ происходит за счет удовлетворения запросов клиентов с использованием системы, способной создавать соответствующие их потребностям и желаниям ценности («дать людям то, что они хотят в неожиданной для них форме»).

 3. Приведите две характерные черты инновационного бизнеса

Инновационный бизнес можно  рассматривать с двух точек зрения: во – первых, как средство обеспечения  стратегического преимущества компаний, для которых собственно инновации  являются основным видом бизнеса; во –вторых, как вид бизнеса, продуктом которого являются конкретные научные, научно-технические и иные результаты, которые могут использоваться как основа нововведений в других отраслях

4. Дайте определение  инновации

Инновацией является прибыльное использование новаций в виде новых технологий, видов продукции, организационно-технических и социально экономических решений производственного, финансового и коммерческого или иного характера

 

5. Что является  исходным постулатом  в поведении  потребителя в эпохе модернизма  и позитивизма?

Потребитель представляет собой  рационального «экономического  человека», который определяет качество приобретаемого товара, сопоставляет его с ценой, в случае неудовлетворения ищет альтернативы и в конечном итоге  приобретает наиболее подходящий для  него вариант. Большинство современных  фирм строят свои концепции на позициях позитивизма

 

6.Приведите сравнительную  оценку модернизма и интерпретивизма 

	Позитивизм (модернистское мировоззрение)	Интерпретивизм (постмодернистской подход)
Цели	Предсказание действий потребителей	Понимание потребительских  практик
Методология	Количественные	Количественные
Исходные теоретические  идеи	1.Рационализм – потребитель принимает решение, взвесив альтернативы. 2. Причины и следствия  можно определить и разделить. 3. Индивиды – это субъекты, решающие проблемы в процессе  обработки информации. 4. Существует одна единственная  реальность. 5.События можно измерить объективно. 6. Данные можно использовать  для характеристики более широкого  круга населения.	1.Не существует единственной, объективной истины. 2. Реальность субъективна. 3. Причины нельзя отделить  от следствий. 4. Каждый потребительский  опыт уникален. 5. Взаимодействие исследователя  и респондента влияет на полученные  результаты. 6. Данные часто не применимы  для понимания поведения более  широкого круга людей.

 

 

 

Задание  4. Инновационные процессы в экономике

 

1. Дайте определение продуктовых, маркетинговых и управленческих инноваций 

Продуктовые инновации – инновации, имеющие целью улучшение либо потребительских характеристик выпускаемой продукции, либо разработку и внедрение новых видов продукции.

Маркетинговые инновации заключаются в разработке и внедрении новых методов воздействия на предпочтения потребителей, расширении рынка сбыта и повышении эффективности продвижения продукции на рынке.

Управленческие инновации привносят улучшения в процесс управления предприятием, с точки зрения решения бизнес–процессов.

2.Что сказал  П. Друкер в своем определении инновации?

П. Друкер в своем определении подчеркивает, что инновация является скорее экономическим или социальным понятием, нежели техническим. Целью инновационного решения, по его мнению, является повышение отдачи от вложенных ресурсов. В преломлении современной экономической мысли нововведение определяется как явление, лежащее в сфере спроса, а не предложения, то есть оно изменяет ценность и полезность, извлекаемые потребителем из ресурсов.

3.Что включает  смена парадигм в маркетинге 

1. Маркетинговая концепция 4 Р- 1960г. - концепция позднее  дополнена другими P: personnel-marketing (внутренний маркетинг), process of sales (процесс продаж и обслуживания), points of feedback (точки /каналы обратной связи с клиентами), positioning/differentiation (позиционирование и дифференциация), PR (продвижение и связи с общественностью), participation (вовлечение потребителя), program of loyalty (программы лояльности), politic of social responsibility (политика социальной ответственности).
2. Несоответствие научной парадигмы и действительности -1970г.

 

• Двухсторонние взаимодействия в противовес механизму «стимул – ответная реакция».
• Ориентация на покупателя, а не на конкурента.
• Реструктурирование конкурентных рынков.

3. Изменение роли маркетинга -1980г. - Инициировать, согласовывать, управлять приемлемым курсом обмена, искать долгосрочное конкурентное преимущество, устанавливать долгосрочные контакты с потребителями и каналами товародвижения.

4. Новые приоритеты деятельности -1990г.

• Развитие отдельных функций (в особенности коммуникационных) и активное выведение их за пределы предприятия – производителя товаров и услуг.

• Появление новых функций и видов деятельности (разработка схемы взаимодействия с конечным потребителем, механизм интегрирования маркетинговых функций, внутрифирменная интеграция с усилением обратных связей, стратегии управления поставщиками).

5. Смена парадигм в маркетинге - начало21 века - Таким образом, на современном этапе маркетинг играет роль интегратора различных видов деятельности внутри фирмы, а также обеспечивает согласованность деятельности различных специализированных фирм. Компании вынуждены постоянно устанавливать  и следить за процессом коммуникации с конечным потребителем, непосредственно подключать его к процессу разработки создания товара или услуги, развивать партнерские отношения с различными субъектами рынка, повышать качество сервисной составляющей, а также объединять в единый процесс усилия отдельных субъектов рынка, специализирующихся на различных видах маркетинговой деятельности. Данный процесс теоретического осмысления подводит нас к созданию инновационного маркетинга, внедряемого на этапе современного развития компаний.

Задание 5. Технологии инновационного маркетинга

 

1.Назовите принципы  обоснования инноваций в маркетинге

Инновации в бизнесе могут  быть обоснованы по следующим принципам:

а) отраслевая (в рамках отрасли);

б) страновая (в рамках страны);

в) новая комбинация существующих инструментов в определенном преломлении с учетом страновой и отраслевой новизны.

2.Проведите адаптацию моделей и методов к отраслевым особенностям деятельности.

Модификации учитывают индивидуальные требования различных сегментов.

Адаптация к изменяющимся рыночным условиям стимулирует фирмы  внедрять технологические вариации для изменения функций продукта (модернизация).

3.Перечислите  виды технологий инновационного  маркетинга

Наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие. В  основе первой лежит сегментация  рынка, формирование спроса и моделирование  поведения потребителя, другими  словами, стратегический инновационный  маркетинг определяется сегментированием рынка и позиционированием товара на нем. Другая составляющая – оперативная  – нацелена на максимизацию прибыли  и объема продаж, поддержание репутации  фирмы, расширение ее доли на рынке.

Под технологиями инновационного маркетинга понимают системную интеграцию полного инновационного цикла: изучение конъюнктуры рынка инновации, бизнес–планирование инновационного портфеля, выбор инноваций, продвижение инновации на рынок, реализацию и диффузию инноваций.

 4.Что означает понятие «двухстороннее отношение с потребителем»?

Это отношения, основанные на взаимопонимании, эмпатии и провидении. Фирмы изучают мечту потребителей и находят возможность реализовать  ее.

Задание 6. Системные инновации в маркетинге

 

1. Что понимается  под понятием «системные инновации в маркетинге»?

Системные инновации – это наиболее эффективные решения в развитии бизнеса, продуктов, процессов, подразделенй, предприятий, организаций, отраслей, регионов, микро- и мега-бизнес-систем.

Один из классиков японского  маркетинга, профессор Мицуаки Симагути называет 21 век эпохой системных инноваций, эпохой абсолютно новых систем ведения бизнеса. Мицуаки Симагути говорит от том, что в ближайшее время экономика и бизнес будут развиваться по пути создания принципиально новых бизнес-систем, маркетинговых систем, научно-исследовательских систем, систем создания социальных ценностей и систем взаимодействия с клиентами. Практически все инновации являются системными.

Непосредственное возникновение системных инноваций начинается после этапа STPM (сегментирование, выбор целевого сегмента, позиционирование – создание определенного места товара в сознании потребителя, комплекс маркетинга).

Поэтому объектом инноваций являются не только технология, но и вся бизнес–система, кросс–функциональные команды являются главным двигателем инноваций.

2. Какие виды  конкурентных стратегий Вы знаете?

Цель конкурентной стратегии вести свои дела этично по отношению к конкурентам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия должна предусматривать краткосрочные тактические ходы для немедленной реакции на изменение ситуации и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности организации и ее позиция на рынке.

Основными видами конкурентных стратегий предприятия  являются: внедрение новшеств, немедленное реагирование на требования рынка, дифференциация продукции, лидерство по издержкам, фокусирование на определенном сегменте рынка.

Внедрение новшеств – целесообразно в тех случаях, когда предприятие заинтересовано в значительном обновлении производственной базы для повышения качества уже выпускаемой продукции или в создании какого-либо нового товара высокого качества, обладающего уникальными характеристиками. С помощью этого товара предприятие намерено занять свою долю рынка. Осуществление данной стратегии связано с существенными затратами, но при правильной организации производственного процесса и сбыта возможно получение значительной прибыли, в основном за счет высоких цен реализации.

Немедленное реагирование на требования рынка – оправдано для компаний, обладающих достаточным свободным капиталом для быстрой организации производства и выпуск на рынок товара, пользующегося спросом, но отсутствующего в свободной продаже. Данный товар не обязательно является принципиально новым, но он в более полной мере удовлетворяет запросы покупателей, чем аналогичные товары.

Лидерство по издержкам – означает, что компания стремится добиться минимальных по отрасли затрат на производство продукции. Реализация данной стратегии предполагает обретение достаточного опыта. Необходимо отметить, что данная стратегия является наиболее доступной для предприятия аграрной сферы в современных экономических условиях. Снижение себестоимости является важнейшим фактором повышения эффективности производства продукции и, как следствие, конкурентоспособности предприятия в целом.

Дифференциация  продукции – предполагает организацию выпуска уникальной продукции или предоставление уникальных услуг, развитие лояльности клиентов к торговой марке. Предприятие может предложить более высокое качество, лучшее исполнение или уникальные особенности - и любая из этих характеристик оправдывает увеличение цен на товары и услуги.

Фокусирование – требует концентрации внимания производителя на узких элементах рынка. Предприятие может фокусироваться на определенных группах клиентов, группах товаров или географических рынках.

3. Какие факторы  обеспечивают победу в конкуренции  марочных товаров?

Марочный продукт, товар – это марка товара, обладающего признанным качеством в течение ряда лет. Например, марочное вино.

Основными факторами конкуренции марочных товаров являются:

• имидж марки
• уровень сервиса и форма сервисного обслуживания
• имидж фирмы
• реклама

4. В чем основное  отличие прежних и новых систем?

Прежние системы были нацелены в основном на обеспечение продаж, главной ценностью которых являлся стоимостной эквивалент.

Новые же  системы нацелены на обеспечение развития, на создание клиентской базы, способной выявлять потребности покупателей через систему знаний и управления ими. В новых системах заложена более значимая идеология и методология маркетинга, основой которой является удовлетворение потребностей покупателей с использованием системы, способной создавать соответствующие их потребностям и желаниям ценности. Такая система создает предпосылки устойчивого функционирования предприятия.

5. Назовите критерии  оценки системных инноваций в  маркетинге?

Можно выделить три группы критериев оценки инновационных  проектов:  

1. Общие критерии – позволяют оценить значимость (общественную и профессионально-деятельностную) предполагаемого проекта с точки зрения основных тенденций, целей и направлений развития и реформирования образования на разных уровнях его организации. Состав критериев: 

– актуальность представленного  проекта: необходимость и своевременность  реализации проектной идеи для совершенствования  и развития соответствующего фрагмента  образовательной системы;

– новизна (оригинальность) проектной идеи: принципиально новый  подход, совершенствование существующей образовательной ситуации, модернизация массово-педагогической практики, предложение  альтернативы и т.д.; 

– масштабность проекта: локальный, местный, региональный, межрегиональный, общегосударственный; 

– системность проекта: фрагментарный  или системный характер (сценарий отдельного урока или образовательная  программа, набор педагогических действий или образовательные технологии, методическое или научно-организационное  обеспечение и т.д.);

– эффективность проекта: улучшение, существенное обогащение, кардинальное преобразование существующей образовательной  ситуации; 

– транслируемость проектной идеи: экстраординарность условий реализации идеи иди возможность ее тиражирования.   

 Основой общей критериальной  оценки является соответствие  предполагаемых действий концептуальным  целям и программным установкам  проекта.  

2. Специальные критерии – позволяют оценить компетентность автора проектной идеи и содержательность проекта с точки зрения его полноты, соответствия нормативным и понятийным требованиям. Состав критериев:

– полнота структуры проекта: анализ образовательной ситуации, развернутая  концепция проекта (проектная идея, описание проблем, постановка целей, формирование задач), содержательная и организационная  модель образовательной системы  или ее фрагмента, план реализации проекта  с ресурсным обеспечением, смета  реализации;

– степень проработанности  структурных элементов проекта: полнота, углубленность, конкретность и т.д.;

– согласованность структурных  частей проекта: соответствие анализа  ситуации описанию проблем, концепции  – основным направлениям деятельности, целей и задач проекта –  существующим и необходимым ресурсам (технологическим, организационных, профессиональных, финансовых и т.д.).   

 Основой специальной  критериальной оценки является  соответствие целей, задач программы  и плана действий той предметной  области образования, относительно  которой предполагаются инновационные  преобразования.  

3. Конкретные практические критерии – позволяют оценивать степень обоснованности проекта с точки зрения возможностей его воплощения и жизнеспособности. Состав критериев:

– реалистичность проекта: соответствие идеи, целей и задач  проекта реальной образовательной  ситуации, уровень обеспеченности проекта  разного рода ресурсами, выявленность источников дополнительных ресурсов;

– реализуемость проекта: наличие, вовлеченность и согласованность  действий других субъектов образовательной  ситуации с действиями автора проекта  при его реализации (характер организационно-деятельностного  ресурса);

– инструментальность (управляемость) проекта: наличие научно-организационного обеспечения, способов и плана действий по реализации проекта, сформированность образовательных ресурсов.  

 Основой конкретной  критериальной оценки является  наличие специальных механизмов  формирования разнообразных ресурсов, профессионально-деятельностных коалиций  субъектов из разных общественных  практик и их соответствия  реальной образовательной ситуации, на которую ориентирован данный  проект.

7. Какова должна  быть кадровая политика?

Общие требования к кадровой политике в современных условиях сводятся к следующему:

1. Кадровая политика должна быть тесно увязана со стратегией развития (или выживания) предприятия. В этом отношении она представляет собой кадровое обеспечение реализации этой стратегии.
2. Кадровая политика должна быть достаточно гибкой. Это значит, что она должна быть, с одной стороны, стабильной, поскольку именно со стабильностью связаны определенные ожидания работника, с другой – динамичной, т.е. корректироваться в соответствии с изменением тактики предприятия, производственной и экономической ситуации. Стабильными должны быть те ее стороны, которые ориентированы на учет интересов персонала и имеют отношение к организационной культуре предприятия (фирмы). Последняя включает ценности и убеждения, разделяемые работниками и предопределяющие нормы их поведения, характер жизнедеятельности предприятия.
3. Поскольку формирование квалифицированной рабочей силы связано с определенными издержками для предприятия, кадровая политика должна быть экономически обоснованной, т.е. исходить из его реальных финансовых возможностей.
4. Кадровая политика должна обеспечить индивидуальный подход к своим работникам.

8. Что включает процесс  создания совместных ценностей?

Первоначально формируются  «гипотетические ценности», основанные на собственных соображениях фирмы, которые позже отдаются «на суд» клиенту. В результате реакции на них фиксируются спонтанные и  неожиданные мнения. Часть этих мнений отбирается сотрудниками передней полосы с последующей корректировкой.

Созданная и скорректированная  подобным образом ценность вновь  направляется на трибунал клиента. В  конечном итоге (эффект мультипликации) происходит внедрение ценностей, одинаково  воспринимаемых обеими сторонами процесса.

Далее, клиенты транслируют  эти «закономерные ценности»  своим знакомым и друзьям, рассказывая  о собственных чувствах и достоинствах новой ценности, и представляют роль миссионера. Особенно это эффективно в случае, когда  тяжело предугадать  будущие запросы потребителей.

Пример. С помощью инновационной "прямой" бизнес–модели 19–летний М. Делл смог быстро превратить свою компанию в много миллиардный бизнес. Исключив из цепочки продаж посредников, Майкл Делл создал прямой контакт с покупателями и смог узнавать их мнение из первых рук. Такая обратная связь позволила предпринимателю начать непрерывно и быстро вводить инновации, нацеленные на создание повышенной потребительской ценности. В результате в возрасте 25–ти лет Майкл Делл стал самым молодым руководителем компании, входящей в число Fortune 500.

9. Перечислите  этапы механизма формирования  инновационной системы маркетинга

1 этап: 

• Анализ рыночной ситуации
• Выбор целевого рынка и оценка степени его привлекательности

2 этап:

• Определение «амбиций» компании:

- масштабность;

- смысл деятельности;

- возможности развития;

- сопоставление прошлого  и настоящего

3 этап:

• Формулирование концепции в словесной форме
• Предоставление ценности клиенту, реализация конкурентных преимуществ, создание прибыли
• Создание инновационной системы: эффект положительной обратной связи системных инноваций

 10. В чем заключается концепция бизнеса системных инноваций в маркетинге?

Концепция бизнеса:

Системная инновация начинается с анализа и выбора рынка. Относительно факторов привлекательности выделяют внутренние, структурные и внешние.