Инструменты маркетинга. Разработка маркетингового комплекса
4.
Инструменты маркетинга.
Разработка маркетингового
комплекса.
В
настоящее время существует множество
определений маркетинга, в данной
работе я приведу одно из классических.
«Маркетинг» есть деятельность по оптимизации
взаимоотношений объекта
1. Анализа рыночных возможностей.
2. Отбора целевых рынков.
3.
Разработки комплекса
4.
Претворения в жизнь
Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.
Подбор и применение всех маркетинговых инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры маркетинг-микса (комплекса маркетинга).
В
рамках поставленного вопроса
Традиционно к инструментам относят продукт, цену, место и продвижение, хотя, реализация маркетинговой концепции может требовать дополнительных элементов. Как используются и сочетаются эти элементы маркетинга - главный вопрос маркетинговой программы.
На рисунке 1 представлена схема концепции «4Р».
Рисунок 1
Главный
элемент «маркетингового
Цена - это стоимость, или то, от чего покупатель готов отказаться, чтобы получить продукт. Хотя обычно под ценой подразумевают некоторую сумму денег, иногда между сторонами происходит обмен товарами или услугами.
Место, или дистрибуция, связано с обеспечением того, чтобы продукт был доступен тогда и там, где в нем возникает потребность. У маркетологов есть значительный выбор способов донести свои продукты до покупателей. Они могут выбирать магазины и рынки с различным типом расположения. Дистрибуция также связана с такими решениями, как запасы товара, их транспортировка, расположение складов.
Продвижение, вероятно, наиболее видимый потребителю элемент. Продвижение - широкий термин, используемый для описания всего спектра коммуникаций, направленных на совершение продажи, - рекламы, персональных продаж, мероприятий в местах продажи и связей с общественностью. Эта деятельность приводит к тому, что потребитель знает о существовании продукта, и в том числе осведомлен о его уникальных или привлекательных качествах.
Также одним из жизненно важных инструментов является воображение, именно он дает маркетологу возможность эффективно использовать все другие инструменты. Требуется рыночное воображение, чтобы заставить работать маркетинговую концепцию. Часто приходится изобретать и создавать новые способы удержания потребителей. Если с рациональной точки зрения кажется, что потребитель не прав, требуется усилие воображения, чтобы сделать его правым.
Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена - с расходами потребителя (customer costs), место - с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение - с информированностью потребителя (customer communication).
На рисунке 2 представлена схема концепции «4С».
Рисунок 2
Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.
Другие исследователи предлагают добавить новые компоненты Р к уже имеющимся четырем - упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм - составляющими «продвижения». Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.
В тот же ряд можно поставить политику (politics) и общественное мнение (public opinion) - инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение.
Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят от информации. Управлять информацией можно с помощью нового программного обеспечения. Многие торговые агенты в наши дни используют программы автоматизации продаж, позволяющие им наиболее полно отвечать на вопросы своих клиентов. Крупные компании завоевывают конкурентные преимущества за счет использования определенных маркетинговых моделей и статистических инструментов. Например, совместный анализ позволяет им выявить оптимальный набор характеристик рыночного предложения. Разработаны модели, помогающие определить необходимую численность штата торговых агентов и оптимальный размер территории, которую они будут обслуживать.
К сожалению, в рамках контрольной работы невозможно рассмотреть все существующие инструменты маркетинга, но приведенных выше будет достаточно для общего понимания развития и современного состояния инструментов реализации маркетинговых стратегий.
Разработка маркетингового комплекса.
Комплекс
маркетинга - одно из основных понятий
современной системы
Разработка маркетингового комплекса включает:
1) Товарная политика. Товар - любой материальный продукт, способный удовлетворить те или иные потребности и представленный на рынке как объект продажи.
В
маркетинге, как правило, используется
трехуровневая структура
1)
Товар по замыслу (основная
выгода от приобретения товара)
2) Товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название).
3)
Товар с подкреплением (
Необходимым условием успешности фирмы является определение ассортимента продаваемой продукции (видам, типам, сортам и маркам). Основными характеристиками товарного ассортимента являются: глубина и широта, принцип формирования, структура, поведение товара на рынке. При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия и дополняемости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса. Однако управлять таким ассортиментом сложно: можно пропустить товары, пользующиеся малым спросом. При узком ассортименте внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товара. Для этого требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры.
Таким образом, организации целесообразно формировать сбалансированный ассортимент, рассчитанный на различные группы населения, их видовые предпочтения, с широким диапазоном предлагаемых цен. Важно предоставлять основные виды продукции и их функциональность, имеющиеся в магазинах-конкурентах и пользующихся спросом у потребителей. Но при этом следует учитывать возрастную структуру товарного ассортимента: между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по продаже товаров будут перекрывать прибыль.
2) Ценовая стратегия. Ценообразование является неотъемлемой и очень важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на товары должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и обращения и приносящих прибыль. Потребитель ищет соответствия между ценой и качеством товара: если качество соответствует цене или выше нее, то потребитель становится постоянным клиентом, иначе он вряд ли снова купит товар предприятия, обманувшего его ожидания.
Относительно предприятия, цена должна соответствовать сумме издержек обращения и надбавки для получения прибыли. Размер устанавливаемых цен во многом зависит от анализа цен и продуктов конкурентов. Следовательно, задача фирмы сводится к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в своих ценах дополнительных, по сравнению с конкурентами, сбытовых стимулов. При этом нужно оставаться в пределах спроса и возможных издержек.
Существующие методы ценообразования основываются на учете себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены) и неоспоримых преимуществ товара (определяет верхний предел цены). К наиболее распространенным методам относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.
Можно сделать вывод, что фирма сможет обеспечить себе высокий объем продаж только при грамотном ценообразовании. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.
3) Сбытовая политика. Прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения. Поэтому пристальное внимание организации уделяется совершенствованию своих сбытовых операций.
Роль сбытовой функции в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:
- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на получение прибыли;
- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, фирма имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
Системе маркетинга сбытовой деятельности присущи множественные функции, к важнейшим из которых относятся:
- исследовательская работа − сбор информации, необходимой для планирования и оптимизации обмена;
- осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю (рекламные мероприятия, выставочная работа и т.д.);
- вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка.
- коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи с дистрибьюторами и контроль их исполнения.
4)
Коммуникационная стратегия. Реализацию
товаров необходимо увеличивать при помощи
коммуникационной (рекламной) стратегии.
Маркетинговые коммуникации - это управление
процессом движения товара на всех этапах
- перед продажей в момент покупки, во время
и по завершении процесса потребления.
Маркетинговые коммуникации являются
частью общего комплекса маркетинга и
потому зависят от приемов и стратегий,
применяемых в маркетинговой деятельности
торгового предприятия в целом. Совокупность
средств маркетинговых коммуникаций объединяется
в систему. Система маркетинговых коммуникаций
должна быть четко выстроена. Для осуществления
коммуникаций торговые предприятия приглашают
к сотрудничеству рекламные агентства,
которые создают рекламные обращения,
маркетинговые агентства для создания
эффективной системы стимулирования сбыта,
которые создают поощрительные программы.
Кроме того, предприятия торговли обучают
собственный персонал. В современных условиях
торговое предприятие управляет сложной
системой маркетинговых коммуникаций.
Оно разрабатывает и поддерживает коммуникации
со своими поставщиками, маркетинговыми
посредниками, покупателями и контактными
аудиториями. При этом каждая из перечисленных
групп поддерживает связи со своими посредниками,
между собой, а также обратные связи. Таким
образом, современные торговые предприятия
используют сложные коммуникационные
системы для поддержания контактов с целевыми
сегментами.
14.
Разработка модели
выхода на рынок.
1. Исследование рынка.
1.1 Определение емкости рынка товарного вида. Емкость рынка - это максимальное количество реализованной продукции за определенный промежуток времени. Согласно теоретическим источникам, емкость рынка формируется показателями, входящими в нижеприведенную формулу, следовательно оценка емкости рынка должна производится путем ее анализа.
Е=Р+R-S+I+D-M, где
Р - национальное, региональное или городское производство данного товара;
R - остаток товарных запасов на складах предприятий;
S - экспорт за пределы региона или города;
I - импорт или ввоз товара;
D - уменьшение запасов товара у потребителей в связи с их выходом из потребления;
М - увеличение запасов товара у потребителей, произошедших за предыдущие периоды;
1.2 Составление прогноза развития рынка товарного вида.
1.3 Оценка конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность представляет собой возможность сбыта товара, причем определить ее можно только сравнивая, товары-конкуренты между собой, т.е. это понятие носит относительный характер. У любого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения потребностей, поэтому конкурентоспособность имеет индивидуальный оттенок. Анализируя многократно проводимые исследования, можно сделать вывод о том, что в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его производство максимально по сравнению с аналогичными товарами. Конкурентоспособность конкретного изделия определяется совокупностью его свойств (параметров), представляющих интерес для покупателя и обеспечивающих удовлетворение данной потребности. При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его экономические свойства.
Для
определения степени
P = g(1)*m(1)+. .+g(j)*m(j) ,где
g(j)- параметрический индекс j-го параметра;
m(j)- вес j-го параметрического индекса.
Параметрический индекс j-го параметра определяю по формуле:
g(j) = P(j)k / P(j) ,где
P(j)k -значение j-го параметра качества товара конкурента;
P(j)- значение j-го параметра моего товара.
Далее рассчитывается сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам по формуле:
С = l(1)*r(1)+. .+l(i)*r(i) ,где
l(i)- параметрический индекс i-го параметра;
r(i)- вес i-го параметрического индекса.
Расчет параметрического индекса я осуществляю на основании следующей формулы:
l(i) = Ск / Сэ ,ГД
Ск -значение i-го экономического параметра продукта конкурента;
Сэ - значение i-го параметра моего продукта.
На последнем этапе определяется интегральный показатель относительной конкуренции по следующей формуле:
К = Р / С
1.4 Проведение сегментации потребителей и выбор наиболее привлекательного сегмента. Сегментирование представляет собой процесс выделения в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы. Сегментация проводится с целью определения потенциальных покупателей, их количества и потребностей или, другими словами, мы определяем какую продукцию они желали бы приобрести.
На начальном этапе сегментации проводится кабинетное исследование, в ходе которого отбираются потенциальные покупатели по уровню дохода и возрасту. Кабинетные исследования являются первоначальной обработкой статистических данных и не дают исчерпывающую информацию и, следовательно, не отражают реальное положение вещей.
Для более детальной сегментации потребителей обращаемся к полевым исследованиям, которые предусматривают конкретную работу с потребителями. Для получения информации о предпочтениях покупателей применяется анкетирование.
1.5 Анализ конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Для более полной оценки конкурентоспособности предприятия применяется метод, который основан на теории эффективной конкуренции, согласно которой более конкурентоспособными считаются те предприятия, где наилучшим образом организованы производство и сбыт товара, а также эффективнее управление финансами.
2.
Разработка
2.1 Определение жизненного цикла товара. Спрос на любой товар со временем меняется. Это связано, с одной стороны, с тем, что в процессе развития производства появляются товары-конкуренты, лучше решающие одну и ту же проблему потребления. С другой стороны, потребности людей подвержены различным воздействиям, к которым можно отнести моду, сезон, финансовое положение и другие. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Как известно, жизненный цикл товара включает в себя пять последовательных этапов: 1-этап разработки товара, 2-период выхода на рынок, 3-освоение рынка, 4-этап стабилизации рынка, 5-уход с рынка. Рассмотрим первый этап ЖЦТ. На данном этапе фирма несет убытки в виде капиталовложений, идущих на конструкторскую и технологическую разработку товара. Для производителей выгоднее не придумывать какое-то новое изделие от начала до конца, а усовершенствовать какую-либо часть аппаратуры, которую они выпускали до этого, дабы избежать крупных капиталовложений. Конечно, если производитель на 100% уверен в прибыльности нового товара и располагает точными данными о необходимости его присутствия на рынке, то можно и пуститься на такую авантюру и начать разработку совершенно новой продукции. Такой шаг требует слишком больших капитальных затрат, которые пойдут на научные разработки, испытания, доработку, создание опытного образца, проведение детальных исследований при различных условиях, создание конструкторско-технологической документации, закупки необходимого оборудования, инструментов, приспособлений и т.д. Вторая стадия ЖЦТ представляет собой этап выведения товара на рынок, который начинается с момента его распространения и поступления в продажу. На данном этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль чрезмерно мала вследствие незначительных продаж и больших расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают в это время своего наивысшего уровня, потому что фирма старается максимально проинформировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестным им товар, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару широкое распространение через предприятия рыночной торговли. Третий этап ЖЦТ - период освоения рынка. Данный промежуток времени характеризуется возрастающими объемами продаж. Чем круче характеристика уровня прибыли в зависимости от времени, тем более грамотно, со знанием дела, проведена рекламная компания нового товара и, следовательно, выше на него спрос. Четвертый промежуток ЖЦТ представляет собой этап стабилизации рынка. Этот период характерен замедлением темпов роста сбыта товара и он, обычно, протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. И наконец, пятый заключительный этап ЖЦТ, который носит название периода ухода с рынка и характеризуется падением сбыта. На этом промежутке времени необходимо предотвратить стремительный спад уровня продаж, сделав его, насколько это возможно, медленным, что позволит своевременно снять продукт с производства и избавиться от затоваренности складов готовой продукции. Такое положение, с уровнем продаж товара, потребует от предприятия корректировки их цены, а также переоценки товарно- материальных запасов, которая позволит фирме выявить тот промежуток времени, в течение которого следует продолжать выпуск данного товарного вида и вкладывать средства в его рекламу, после чего перейти к производству новой продукции, не подрывая рентабельную деятельность фирмы.
- Инструменты маркетинга территории
- Инструменты налогового планирования
- Инструменты налогового планирования
- Инструменты оценки стоимости бизнеса
- Инструменты повышения качества продукции
- Инструменты по контролю и управлению качеством. Диаграмма связей
- Инструменты, применяемые при спуско-подъемных операциях
- Инструменты и методы стимулирования сбыта
- Инструменты и методы управления качеством
- Инструменты и методы финансового менеджмента
- Инструменты и формы международного кредитования
- Инструменты контроллинга трудовой мотивации
- Инструменты контроля качества
- Инструменты кредитно-денежной политики Центрального банка
