Исследование конкурентов

Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего

профессионального образования

РОССИЙСКАЯ  АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА 

И ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ ПРИ

ПРИЗЕДЕНТЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Филиал  в г. Кирове

Кафедра финансов и кредита 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг» 

тема  «Исследование конкурентов» 
 
 

Выполнила: студентка специальности «Финансы и кредит», группа ФК-СП-10

Гречухина Светлана Михайловна

Проверил: к.э.н. Русакова Е.А. 
 
 
 

г.Киров

2011

С О Д  Е Р Ж А Н И Е 

Введение.

1. Исследование конкурентов:

      - идентификация конкурентов в  целевой аудитории;

      - имидж и репутация конкурентов;

      - сильные и слабые стороны конкурентов;

      - влияние конкурентов на рыночные  позиции компании;

      - товары-заменители;

      - текущие и будущие стратегии  конкурентов;

      - потенциальные конкуренты.

2. Методы сбора данных:

      - количественные;

      - качественные;

3. Выборка исследования.

4. Точность исследования.

5. Ошибки исследования:

      - ошибки проекта исследования;

      - ошибки по вине интервьюера;

      - ошибки по вине респондента.

Заключение.

Список  использованной литературы. 

Тот, кто знает врага и знает себя, не окажется в опасности и в ста сражениях. Тот, кто не знает врага, но знает себя, будет то побеждать, то проигрывать. Тот, кто не знает ни врага, ни себя, неизбежно будет разбит в каждом сражении.

Сунь-цзы  
 

     Создать что-то свое, быть финансово независимыми... Многих такие идеи посещают часто, особенно когда работа становится неинтересной и не приносит морального удовлетворения или мы теряем ее, например, при сокращении штата. И вот тогда приходит решение - открыть свое дело. Написано много  книг, как создать свой бизнес, используя  многочисленные идеи, лежащие под  ногами и витающие в воздухе. Остается только посмотреть по сторонам и найти  что-то свое.

     С чего начать? Первое, что приходит на ум новоиспеченному бизнесмену, - это заняться тем, что он всегда хорошо делал и умеет делать. Но сначала задумайтесь: нужны ли рынку ваши услуги, товары, много ли у вас конкурентов и чем вы будете от них отличаться? Чтобы получить ответы на эти вопросы, исследуйте рынок. Изучите спрос, имеющиеся на рынке предложения, поставщиков, цены. Не последнее место для открытия нового бизнеса занимает политическое и экономическое положение в стране, а также налоговое поле.

     Развитие  практически любого бизнеса невозможно без внимательного исследования конкурентов и конкуренции на существующем рынке товаров или  услуг. Конкурентная среда является источником как серьезных опасностей, так и возможностей для развития бизнеса.  Знать своего потребителя – необходимое условие для успешных продаж. Исследование конкурентов — это разведка, предпринимаемая с целью если не напасть первым, то, по крайней мере, не быть застигнутым нападающим врасплох. Необходима постоянная работа над поиском слабых мест у конкурентов и, наоборот, анализ их сильных сторон. 

1. Исследование  конкурентов

     Маркетинговые исследования конкурентной среды, в частности - мониторинг и анализ деятельности ближайших, косвенных и потенциальных конкурентов являются важной составляющей маркетинговой информационной системы компании. Главными направлениями исследования конкурентов являются:

     ИДЕНТИФИКАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ В ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ – (ставятся следующие вопросы: Какие торговые марки целевая аудитория включает в конкурентную среду? Какие критерии используют потребители для определения конкурентного круга?)

     Определение конкуренции гораздо шире, нежели можно себя представить. Конечно, можно  очертить конкурентным кругом всего  лишь компании с одинаковым видом  деятельности, работающие на одной  географической территории, но это  слишком узкий подход для того, чтобы его можно было использовать в бизнесе. На самом деле, круг Ваших  конкурентов определяют потребители, и никто иной. Рассматривая лично  для себя варианты приемлемых альтернатив, потребители тем самым противопоставляют  товары и марки друг другу, определяя  их конкурентную среду. При этом критерии отнесения марок к одному конкурентному  кругу могут быть очень разнообразными, а компании, работающие бок о бок  на одном рынке, могут конкурентами являться только косвенно. Например, очень  маловероятно, что пассажир авиакомпании Emirates полетит самолетом low-cost компании, и наоборот. Для определения конкурентного круга глазами целевого рынка обычно проводятся количественные исследования.

     ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ – (в ходе исследования имиджа конкурентов решаются следующие вопросы: Какова репутация и имидж ближайших конкурентов компании? Насколько имидж конкурентов соответствует ценностям целевой аудитории? Как имидж связан с результатами деятельности компании? Насколько на данном рынке репутация компании влияет на ее успехи? Что влияет на формирование имиджа и репутации?)

     В границах конкурентной среды не существует идентичных компаний или торговых марок, каждая из них обладает собственным  имиджем и репутацией, созданными самими компаниями или рожденными в  среде потребителей. Компания имеет  максимум шансов успешно развиваться  на рынке, если ее имидж отвечает ценностям  и требованиям целевой аудитории  или сегментов. Напротив, негативный или не принимаемый потребителями  имидж или сомнительная репутация  могут поставить компанию на грань  фиаско. Поэтому исследование воспринимаемого  имиджа является одной из наиболее важных сфер исследования. Как правило, параметры имиджа и репутации  изучаются в ходе качественных исследований, таких как фокус-группы или глубинные  интервью.  

      СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ КОНКУРЕНТОВ  – (вопросы: Какие сильные и слабые стороны характерны для конкурирующих компаний? Как сильные стороны конкурентов взаимодействуют с рыночными возможностями и угрозами? Как слабости конкурентов взаимодействуют с рыночными возможностями и угрозами? Как можно использовать слабости конкурентов в интересах компании? В каких областях возможно обострение конкурентной борьбы?)

      Сильные и слабые стороны конкурентов - это  часть концептуальной аналитической  модели SWOT (strength, weakness, opportunities, treats), являющейся важнейшим компонентом стратегического анализа компании и конкурентной среды. Сильные и слабые стороны "обитают" в границах компании и естественно взаимодействуют с возможностями и угрозами для бизнеса, проистекающими из микросреды. Сильные и слабые стороны следует искать в структуре цепочки добавленной стоимости и в функциональных сферах бизнеса (маркетинг, система продаж, персонал, финансы, производство и т.п.). Обычно маркетинговые исследования направлены на поиск слабых и сильных сторон конкурентов, а внутри компании они обнаруживаются в процессе стратегического анализа деятельности.

     ВЛИЯНИЕ КОНКУРЕНТОВ НА РЫНОЧНЫЕ ПОЗИЦИИ  КОМПАНИИ – (ставятся вопросы: Каковы рыночные позиции компании? Какие конкуренты влияют на положение компании на рынке? Как компания может ограничить рыночное влияние конкурентов? Какие факторы могут ограничить влияние конкурентов на компанию?)

     Конкурируя  между собой за позиции на целевом  рынке или в определенных сегментах, компании оказывают естественное влияние  на рыночные и финансовые показатели деятельности конкурентов. Степень  этого влияния может быть от незначительной до фатальной. Информацией о том, какова сила такого влияния, должен обязательно обладать менеджмент компании. В противном случае возможны неожиданные последствия "стратегической слепоты", ставящие компанию в весьма затруднительное положение. Поэтому маркетинговые исследования силы конкурентного давления являются обязательной частью маркетинговой информационной системы.  

     ТОВАРЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ – (получаем ответы на вопросы: Какие товары и услуги являются альтернативами друг-другу? В каких случаях потребитель может переключится на товар-заменитель? Насколько просто может произойти такое переключение? Каким образом можно защитить свой товар от переключения на альтернативу? Какова иерархия свойств товаров в процессе выбора?)

     Конкурентный круг определяют не компании, а непосредственные потребители их товаров и марок. Определяют своим выбором, набором допустимых для себя альтернатив. Таким образом, конкуренция, как правило, осуществляется через товары и марки, а не через личности, структуры, стратегии и прочие качества и инициативы компаний. Субституты, или товары-заменители, составляют друг другу самую непосредственную конкуренцию. При этом заменителями могут быть, на первый взгляд, различные по своей природе и качествам товары и услуги. Важно лишь то, чтобы они решали одну и ту же проблему потребителя. Например, электродрель может заменить услугу мастера, чтобы повесить картину на стену. Маркетинговые исследования товаров-заменителей направлены на выявление всех возможных вариантов конкуренции товаров и услуг с точки зрения потребителей.

     ТЕКУЩИЕ И БУДУЩИЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОВ  – (Какие операционные маркетинговые стратегии осуществляли конкуренты? Каковы результаты осуществления операционных стратегий? Как позиционируются конкуренты? Какие стратегии сегментирования применяют конкуренты? Какие изменения в стратегиях конкурентов могут произойти? На какие результаты после изменения стратегий рассчитывают конкуренты?)

     Информация  о стратегических инициативах конкурентов  позволяет компании более эффективно перестраивать собственные стратегии  с целью более успешных конкурентных действий. Особенное внимания следует уделять изучению операционных маркетинговых стратегий конкурентов, а также их стратегий в сфере позиционирования и сегментирования, поскольку эти стратегии непосредственно направлены на потребителей.

     ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КОНКУРЕНТЫ – (Какие компании могут осуществить вертикальную интеграцию в Ваш бизнес? Какова вероятность осуществления стратегий вертикальной интеграции в Вашей отрасли? Каким образом можно обезопасить компанию от появления новых конкурентов?)

     Помимо  действующих в границах конкурентного  круга компаний влияние на рынок  и обострение конкурентных отношений  могут оказать потенциальные  конкуренты. К их числу можно отнести  фирмы, предшествующие или следующие  за Вашей компанией в цепочке  добавленной стоимости. Если такие  компании решат осуществлять стратегии  вертикальной интеграции в Вашем  конкурентном окружении появятся новые  игроки. Розничные сети все чаще начинают собственное производство, производители организуют собственные  розничные сети, автомобильные компании поглощают производителей комплектующих  и открывают собственные дилерские  центры. Исследование рынка и потенциальных  конкурентов помогает заранее подготовится к появлению на Вашем поле новых конкурентов.  

2. Методы  сбора данных

     Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми статистическими характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа.

     Количественные  методы исследования.

     Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов.

     Характерными  особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных  данных осуществляется с помощью  упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

     Можно выделить несколько групп количественных методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

     Статистические  методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.)

     Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

     Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

     Имитационные  методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

     Методы  статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

     Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

     Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

     Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего  их разнообразия. 

     Качественные  методы исследования:

     Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

     Наблюдение. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие наблюдение, а не коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

     Наблюдение - сбор первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь  непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

     Разнообразие  способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

     Прямое  наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные.

     Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, – например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают

     При проведении структуризованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Применение данного метода требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структуризованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

     Фокус группа. Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:

1. Генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

     Обычно  работу группы фиксируют с помощью  аудио- и видеотехничесин средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса.

     На  возможности и эффективность  использования данного метода сильное  влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается  при формировании фокус-группы, например, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

     Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.

     Состав  группы рекомендуется сформировать, исходя из принципа гомогенности состава  ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.).

     Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда желающих принять участие в работе группы находят среди покупателей прямо в магазине

     При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного  предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают.

     Когда дискуссия длиться более 1,5 часов, необходимо проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

     Успешность  работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

     К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

1. Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла речь ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

     К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

     Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования  фокус-групп. Например, появляется возможность организации взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.

     Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

     Данный  метод применяется для сбора  информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения  продукта; он помогает лучше разобраться  в поведении потребителей, в эмоциональных  и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

     Анализ  протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

     Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых  распределено по времени – например, решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в  единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах.

     Данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

     Проекционный  метод. При использовании данного метода респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов:

     Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.

     Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.