Исследование в рекламном менеджменте

Вариант 22

Тема: Исследование в рекламном  менеджменте

1. Эффективность рекламы. Понятие.
2. Параметры определения эффективности рекламы Категории методов определения эффективности рекламы: оценочные, аналитические, психологические.
3. Проблемы оценки эффективности рекламы

Задание

Применение  закона РФ с  целью регулирования рекламной  деятельности.

Приведите примеры рекламы (действующей или раннее действующей), попадающей под квалификацию: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой.

Укажите  юридические  лица, несущие ответственность за данную рекламу: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель.

Методические указания:

1. Изучит закон РФ «О рекламе»
2. Проанализировать действующую рекламу на предмет нарушения законодательства
3. Укажите приемы манипулирования, позволяющие некоторым видам рекламы  легитимно присутствовать на рынке.

1.Эффективность рекламы. Понятие.

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

Специалисты выделяют экономические  и коммуникативные цели рекламы. Первые прямо направлены на покупку  товара, вторые направлены на это опосредовано.

К экономическим целям  рекламы относят: поддержку сбыта  товара; формирование потребности в  данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок  нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к  посещению магазина, выставки и т.д.; представление новых свойств  товара, нового оформления.

К коммуникативным целям  можно отнести: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой; повышение уровня известности  товара; влияние на привычки при  потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении  цен); изменение имиджа продукции  фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн); поддержание  верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру  тех покупателей, которые уже  приобрели рекламируемую продукцию; выделение собственных товаров  среди конкурирующих.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи:

1) информирование - формирование  осведомленности и знания о  новом товаре, конкретном событии,  рассказ о новых применениях  существующего товара; информирование  об изменении цены; объяснение  принципов действия товара; формирование  образа фирмы; 

2) увещевание - постепенное,  последовательное формирование  у потребителя соответствующего  образа фирмы и ее товаров;  убеждение покупателя совершить  покупку, поощрение факта покупки:  изменение восприятия потребителем  свойств товара;

3) напоминание - поддержание  осведомленности, удержание в  памяти потребителей информации  о товаре в промежутках между  покупками; напоминание, где можно  купить данный товар; напоминание  потребителям, что товар может  понадобиться им в ближайшем  будущем. 

В научных публикациях, посвященных  рекламной деятельности, рассматриваются  различные определения эффективности  рекламы. На основе существующих определений  эффективности рекламы можно  выделить следующую классификацию  видов эффективности рекламы (табл. 1)

Таблица 1 - Классификация  видов эффективности рекламной  деятельности

Эффективность рекламной  деятельности представляет собой комплексное  отражение конечных результатов  рекламной деятельности за определенный промежуток времени.

С учетом этого положения  критерием эффективности рекламной  деятельности будет соотношение  достигнутого предприятием результата к поставленной цели.

В широком смысле такими целями для рекламной деятельности будут: рост темпов развития экономики, обеспечение стабильности финансовой системы, увеличение доходной части  федерального бюджета, и экономия средств  в его расходной части. В узком  смысле целью рекламной деятельности является увеличение прибыли предприятия, сокращение расходов на единицу услуги за счет эффекта масштаба и т.д. Определение  этого критерия с методической точки  зрения не представляет сложности.

2.Параметры определения  эффективности рекламы Категории  методов определения эффективности  рекламы: оценочные, аналитические,  психологические.

В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные  методы определения эффективности  рекламной деятельности. Причем все  методы разделяются на методы оценки психологической и экономической  эффективности рекламы.

Все методы определения эффективности  рекламной деятельности можно разделить  на две категории или группы —  оценочные и аналитические. В  свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические  — с учетом изменения внешних  условий и без этого учета.

В основном большую часть методов  можно использовать по окончании  рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности  рекламной деятельности разработаны  в меньшей степени.

Для оценки эффективности рекламной  деятельности кроме методов, необходимо учитывать следующие направления  изучения эффективности рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.
2. Изучение эффективности рекламной политики предприятий в целом. Изучается степень осведомленности о предприятии и его товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта  от совместного использования  в рекламных целях нескольких  средств массовой информации.

Макроэффективность - это сумма  эффектов, полученных от проведения рекламной  деятельности, которые можно классифицировать следующим образом:

• психологический эффект;
• экономический эффект;
• социальный эффект.

Социальная эффективность характеризует  социально-экономические последствия  осуществления рекламного проекта  для общества в целом, т.е. она  учитывает не только непосредственные результаты и затраты проекта, но и "внешние" по отношению к проекту  затраты и результаты в смежных  секторах экономики, экономические, социальные и иные внеэкономические эффекты.

Социальную эффективность оценивают  лишь для социально значимых рекламных  проектов, затрагивающих интересы не только одного предприятия, а муниципального и федерального уровней.

Экономическая эффективность рекламной  деятельности характеризует экономические  последствия ее, осуществления для  инициатора, исходя из весьма условного  предположения, что он производит все  необходимые для реализации проекта  затраты и пользуется всеми его  результатами. Экономическую эффективность  иногда трактуют как эффективность  рекламной деятельности в целом.

Система показателей, определяемая для  оценки перечисленных видов эффективности, и методологические принципы их расчета  едины. Отличия заключаются в  тех исходных параметрах, которые  формируют потоки реальных денежных средств по проекту применительно  к каждому виду эффективности. Иными  словами, единая и взаимосвязанная  система параметров проекта находит  воплощение в единых по экономической  природе показателях эффективности  в зависимости от области их применения в той экономической среде, которую  они должны охарактеризовать. Некоторое  исключение составляют показатели социальной эффективности. Социальный эффект не всегда представляется возможным учитывать  в стоимостном выражении. В отдельных  случаях, когда данный эффект существенен, то возникает необходимость привлечения  аппарата качественной оценки.

М.Ю. Рогожкин предлагает следующую  последовательность анализа и расчета  эффективности рекламной деятельности:

• оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;
• оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;
• оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;
• оценка эффективности осуществленной рекламы;
• анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты;
• выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

Оценка достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено — не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов — по пятибалльной системе, оценка эффективности  — в соответствии с одной из избранных методик. В анализе  ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших  за собой указанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия  их последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.

На практике можно выделить, три  основные направления работ по анализу  эффективности:

1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/ затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной  эффективности, т.к. содержание и форма  это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или  канал распространения.

3.Проблемы оценки  эффективности рекламы

Проблема исследования эффективности  рекламы одна из самых сложных  проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.

Во-первых, приходится учитывать  тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно  себя ведет индивидуальное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю.

Во-вторых, решение о покупке  товара или услуги принимается субъектом  исключительно на индивидуальной мотивационной  основе, составляющими которой могут  быть многочисленные приходящие обстоятельства, где собственно реклама может  быть одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная компания, а  влияние их всех на сбыт товара или  услуги не сможет зафиксировать и  взвесить никакое специальное исследование.

В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той  или иной рекламной кампании ориентируется  главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда  эти товары или услуги были объектом рекламной кампании и приобретались  покупателями. Здесь практически  всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда  рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируется именно в  силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар или услуга, аналогичные рекламируемым, приобретаются  в конкурирующей или просто другой фирме.

В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и  услугой, а стало быть - бизнесом, со всеми вытекающими из этого  факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура: как говорится: "Были бы деньги..."

Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели  сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться - к улучшению  содержания и формы рекламных  сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа  людей какой угодно ценой, пусть  экстравагантной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается в  рекламных плакатах или о чем  говорится в сообщениях.

Считается, что нередко  реклама, якобы неэффективная с  точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может  способствовать сбыту.

Получается, что всевозможные "ляпы", которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб  престижу рекламодателя, на самом деле могут способствовать успеху. При  этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и  т.п., просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное  в психологии потребителя - это элементарное любопытство, на которое следует  ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может  запоминаться и в силу психологических  законов восприятия оказывать положительное  воздействие на сбыт товаров и  услуг. Так это или не так, ответить однозначно достаточно сложно.

Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения  или рекламной кампании. Очень  часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и  продажей товара, то есть способность  влиять на мотивацию потребителя, его  покупательское поведение, стимулировать  не свойственные ему ранее потребности.

Специалисты по рекламе, в  том числе психологи, понимают, что  между рекламой и продажей товаров  и услуг далеко не всегда удается  установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может  нравиться потребителю, но товар  хорошо расходится лишь тогда, когда  в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда  необходимый людям продукт легко  реализовывался и при плохой рекламной  поддержке и при отсутствии ее.

Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта - это  проблема цены, качества товара, степени  потребности в нем, соотношения  спроса и предложения и т.д. Реклама - лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.

Опыт медиа-исследований на Западе и в России говорит о  том, что комбинирование рекламы  на нескольких носителях (ТВ, радио, интернет, пресса) с учетом своей целевой  группы - верный путь к повышению  эффективности рекламы 

Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу связана  именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка "Империал" (высокохудожественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одного-единственного  показа по местному телевидению.

По исследованиям американской компании, ответы респондентов на вопрос "Какие методы стимулирования покупок  мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?" показали, что 66,3% покупателей, выбирая между  двумя до того не известными им марками  одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось  представление, что реклама новой  товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что  рекламируемая марка имеет более  высокое качество, чем марка, рекламируемая  только в локальном масштабе.

Ни одна компания не может  с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что  реклама не может содействовать  продаже, пока не захватит интерес потребителя.

Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния  рекламы на покупательское поведение  масс людей.

Считается, что американцы бросили курить, потому что уже  несколько лет идет веселая и  одновременно пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную  кампанию в защиту спорта и здоровья. Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Реклама в Норвегии начала масштабную кампанию, призванную повысить "национальное чувство уверенности в себе". реклама потребитель качество продажа

Понятно, что на эффективность  рекламы должны каким-то образом  влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе  для человека одной культуры, часто  совершенно неприемлемо для представителя  другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у  одного человека, может вызвать раздражение  у другого. Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для  внимания используются привлекательные  девушки в шортиках под самую  ягодичную складку или вообще без них. У одних это вызывает недоумение, у других - негодование, у третьих - восхищение, но во всех случаях  внимание рекламируемому товару (не имеет  значения, какому, например, масляным краскам) гарантировано.

Эксперты выделяют несколько  основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: красота; дороговизна; убедительность; остроумие.

Существует несколько  различных способов, позволяющих  прогнозировать, насколько хорошо сработает  реклама. Считается, что один из самых  очевидных - это оценка потенциальной  аудитории.

В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять  ряду условий:

- первое: если будет выявлен  присущий предложению эффект;

- второе: если этот присущий  предложению эффект будет преподнесен  как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают  преимущества, а не качества. Женщины  покупают не шампунь, они покупают  красивые или чистые или послушные  волосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, управление, удовольствие, долговечность. Матери  малышей покупают не питание,  они покупают питательность. Поэтому  необходимо найти главное преимущество  данного предложения и оформить  его письменно. Оно должно происходить  непосредственно из присущей  данному предложению эффективной  черты. И даже если можно  выделить четыре или пять преимуществ,  целесообразно остановиться на  двух, в крайнем случае, на трех, - для лучшей убедительности и  восприятия 

- третье: если эти преимущества  будут изложены как можно более  правдоподобно. Существует громадная  разница между честностью и  правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным,  а люди все равно не поверят; 

- четвертое: если удастся  завоевать внимание людей. Они  смотрят только на то, что им  интересно. Разумеется, иногда интересные  вещи попадаются в рекламе.  Поэтому основная задача рекламы  - заинтересовать людей, а заинтересовать  должна не сама реклама, а  какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в  том, что каждый человек знаком  с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар - нет. Многие  рекламные материалы грешат именно  этим - они сами по себе более  интересны, чем то, что они рекламируют.  Такого рода реклама хорошо  работает лишь в некоторых  случаях, например когда представляется  какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества;

- пятое: если удастся  побудить публику сделать что-либо  в интересах предполагаемой покупки.  Полезно, например, посоветовать  клиентам сходить в магазин,  сказать им, чтобы они позвонили,  или заполнили купон, или обратились  за нужной информацией и т.д.  Пожалуй, никто так не делает  рекламу точнее адресованной, как  глаголы повелительное наклонения, звучащие в контексте побуждения;

- шестое: если информация  сообщается предельно ясно. Дело  в том, что иногда по своей  самонадеянности, иногда по самовлюбленности, а также из-за рассеянности  или лени рекламные агентства  постоянно забывают известное  правило: вы, рекламисты, может быть, и знаете, о чем говорите, но  всегда важно задуматься, а знает  ли об этом ваш адресат. В  большинстве своем люди не  думают о рекламном бизнесе,  о приемах ее создания и  т.п., и что они только половину  своего внимания уделяют рекламе,  даже тогда, когда они обращаю  на нее внимание.

Простой способ убедиться  в том, как понимается та или иная реклама, - показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе  мысль. Если один понял неправильно, значит, 10% из всех поймут неправильно, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе.

Не рекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу или  напечатал свое рекламное сообщение  в газете бесплатных объявлений.

Считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых товаров  или услуг скажет какой-нибудь известный  и любимый людьми человек, которому потребители доверяют.

Очень опасно рекламировать  заведомо плохой товар или услугу. Если продавец сомневается в его  качестве, то полезно обойтись скромной информацией о том, чем продавец располагает, не обращая внимания на недостатки, но и не раздувая не существующие достоинства. Считается, что в России покупатель находится практически  на любой товар или услугу, нужно  только найти такого покупателя.

Выполнение задания

Примеры рекламы (действующей  или раннее действующей), попадающей под квалификацию: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой:

1. Скрытая, заведомо ложная реклама, когда на улице распространяют листовки  сделать паркет за 20000  руб., а на самом деле оказывается что надо заплатить из-за то, из-за другое и в итоге все 40000 руб.

В данном случае рекламодатель  несет ответственность.

2)

«Вещи на заказ! У нас дешевле, быстрее и качественней!»

Использование в рекламе  бездоказательного утверждения  «дешевле, быстрее и качественней»  — запрещено Федеральным Законом о рекламе. 
Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама)

В данном случае рекламодатель  несет ответственность.

3)

Запрещенный образ в рекламе  — государственный флаг РФ (запрещенная реклама)

Согласно закону Федеральному Закону «О рекламе», официальная государственная  символика не может использоваться в коммерческих целях.

В данном случае рекламодатель  несет ответственность.

4). Запрещенный образ в рекламе — животные Красной книги (запрещенная реклама)

Комиссия Красноярского  УФАС России признала предпринимателя  нарушившим Федеральный закон ‘О рекламе’: в интернете он разместил рекламу салона-студии ‘Сибирь-Сафари’, предлагающей потребителям изготовление сувениров, чучел, трофеев из птиц, ковров из шкур животных. Сотрудниками управления было установлено, что часть животных, из которых изготавливались ковры и чучела, занесена в Красную книгу РФ. В соответствии с федеральным законом ‘Об охране окружающей среды’ уничтожение этих животных не допускается. Таким образом, разместив указанную рекламу, предприниматель нарушил закон. Комиссия УФАС признала рекламу ненадлежащей и предписала прекратить ее распространение.

5)

«Гель для душа успокаивающий  дуру»

Оскорбительная игра слов на ценнике супермаркета. 
Запрещенная реклама (ненадлежащая и недобросовестная реклама) 

В данном случае рекламодатель  несет ответственность.

6)

«ПетерСтар» оштрафовали  за «превосходную степень» в рекламе ADSL – использование слова «самый» в рекламном слогане 
«ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон».

Недостоверная реклама (ненадлежащая реклама, запрещенная реклама) —  Пример №13.

Один из крупнейших операторов связи региона – ЗАО «ПетерСтар», признан нарушителем законодательства о рекламе. Указание на ADSL как «самый быстрый Интернет» может обойтись провайдеру штрафом в полмиллиона  рублей, сообщает «Фонтанка.ру». Жалобу на телекоммуникационную компанию подала партнерская и одновременно конкурирующая  структура – ОАО «Северо-Западный Телеком» (владеющая акциями «ПетерСтар»  через холдинг «Телекоминвест»). В рекламе, распространяемой на территории Пскова, использовались термины в  превосходной степени, а именно: слова  «самый» в рекламном слогане  «ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон». Дело было рассмотрено  комиссией Управления Федеральной  антимонопольной службы по Санкт-Петербургу и Ленинградской области (УФАС). Доказать, что «ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон» ЗАО «ПетерСтар»  не смогло. А по действующему Федеральному закону «О рекламе» использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, влечет признание рекламы недостоверной, если факт превосходства невозможно подтвердить документально. Комиссия признала действия рекламодателя – ЗАО «ПетерСтар», незаконными. Нарушителю было выдано соответствующее предписание. По действующему законодательству, нарушение «ненадлежащая реклама» влечет наложение административного штрафа на юридических лиц в размере от 400 до 5000 МРОТ (до 500 тысяч рублей).