Исследовательская компания НАФИ

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего

профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(ФГБОУ ВПО «АмГУ»)

 

Факультет Экономический

Кафедра КиТ

Специальность 080111 – Маркетинг

 

 

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ  РАБОТА

по теме: «Исследовательская компания НАФИ»

 

по дисциплине «Маркетинг в сферах и отраслях»

 

 

 

Исполнитель	А.В. Поздеев
Проверил доцент, к.э.н.	Е.И. Красникова

 

 

 

 

 

 

 

Благовещенск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Об исследовательской компании НАФИ	3
Исследовательские  услуги для банков	5
3     Методы исследований, применяемые компанией  НАФИ	14
4 Примеры маркетинговых исследований, проведенные компанией НАФИ	15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Об исследовательской компании НАФИ

Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) - первая в России исследовательская компания, профессионально специализирующаяся на изучении финансового поведения населения. Наша организация образовалась на базе Департамента финансовых исследований ВЦИОМ. Неоценимый вклад в развитие и становление НАФИ в различные периоды внесли Константин Абрамов, Валерий Федоров, Дмитрий Авдиенко, Владимир Дудницкий, Екатерина Некрасова, Ольга Кузина. 

Клиенты

Основными клиентами НАФИ являются ведущие российские и зарубежные кредитные организации, страховые  и инвестиционные компании, а также  государственные и общественные институты, работающие на финансовом рынке.

Партнеры:

- ВЦИОМ

- РБК Daily

- периодическое издание  «Ведомости»

- «РОССИЙСКАЯ ГАЗЕТА»

- периодическое издание «ИЗВЕСТИЕ»

- периодическое издание «Финансовые ИЗВЕСТИЯ»

- периодическое издание «Экономика и Жизнь»

- информационный портал «газета.ru» , и т.д.

Додходы

В своей работе НАФИ использует весь спектр исследовательских техник и  методик, адаптируя их под особенности  финансовой сферы. В зависимости  от задач и потребностей клиента, агентством предлагаются различные  исследовательские форматы: ad-hoc исследования, исследования омнибусного типа, синдицированные проекты, готовые отчеты. Исследования охватывают все сегменты рынка финансовых услуг:  от массовых продуктов и услуг до специальных программ обслуживания VIP клиентов.

Качество

В агентстве применяется многоступенчатая система контроля качества. Мониторинг осуществляется, начиная со сбора  данных до анализом уже полученных результатов с применением статистических методов контроля. В НАФИ используются собственные программные разработки, позволяющие минимизировать ошибки в процессе ввода и обработки  данных.  Клиенты НАФИ могут отслеживать процесс прохождения исследования в он-лайн режиме.

Масштабы деятельности

География исследований НАФИ охватывает всю территорию России и стран  СНГ. Ежегодно совместно со своими международными партнерами НАФИ успешно реализует  ряд сравнительных межстрановых исследований по наиболее актуальным темам финансового рынка. Агентство является членом ESOMAR (European Society for Opinion & Marketing Research).

Сотрудники

Сотрудники НАФИ являются  опытными специалистами исследовательского рынка России, профессионально специализирующиеся на изучении рынка финансовых услуг, имеющие большой опыт работы на данном рынке.

Агентство активно взаимодействует  с крупнейшими научными и учебными учреждениями страны. Студенты многих ВУЗов России проходят стажировки, а выпускники строят исследовательскую  карьеру в НАФИ.

Коммуникационные (PR) возможности

НАФИ - это не только исследовательское  агентство, но и информационно-аналитический  центр, который является источником информации о финансовом поведении  россиян для всех участников финансового  рынка и СМИ. В еженедельном режиме агентство проводит открытые мониторинговые замеры по наиболее актуальным вопросам финансового поведения населения.

2. Исследовательские услуги для банков

НАФИ предлагает широкий  спектр исследовательских услуг  на рынке розничных и корпоративных  банковских услуг. Наши аналитические  исследования посвящены обзору банковского  рынка и его отдельных сегментов, анализу деятельности ведущих банков и условий предоставления банковских услуг, а также оценке удовлетворенности  обслуживанием клиентов банками.

РЫНОК

Знание основных показателей  банковского рынка является важным этапом продвижения продуктов и  услуг, выстраивания эффективных конкурентных стратегий. Исследования текущей и  прогнозируемой емкости рынка, темпов его роста и основных тенденций  позволяют оптимально прогнозировать объемы продаж в срезе различных  клиентских сегментов. 

1. Оценка емкости рынка (темпы роста, тенденции, прогнозирование)

Получение детальной информации об основных показателях рынка, текущей  ситуации на рынке и основных тенденциях его развития дает возможность наиболее точно  прогнозировать динамику рынка в будущем, тем самым, правильно выстраивать собственную конкурентную стратегию.

2. Сегментирование

Особую роль для детального анализа  рынка играет его сегментация. В  основе сегментации рынка лежит  определенный критерий оценки основных игроков банковского рынка. На основе этих критериев банки группируются в отдельные сегменты, а иерархия этих критериев в сознании потенциальных  и реальных клиентов банка позволяет  выстроить модель банковского рынка  и выделить группы банков (сегменты) по признаку их привлекательности в  сознании населения.

3. Спрос и предложение

Анализ тенденций в изменении  доходов и направлениях расходования денежных средств различными сегментами населения позволяет прогнозировать спрос на услуги, а также оптимизировать условия по основным банковским продуктам. Выявление объемов накопленных  средств, намерения и направлений  их использования позволяет сформировать наиболее конкурентоспособные предложения.

4. Выделение целевых клиентских групп

Розничные и корпоративные продукты становятся в банке прибыльным бизнесом, когда каждый предлагаемый банком продукт  четко ориентирован на потребности  клиента, а точное выделение целевого клиентского сегмента позволяет  концентрировать технологические  и человеческие ресурсы банка  на качественном и эффективном обслуживании этих целевых групп. Регулярное обновление продуктовой и тарифной линейки, соответствующей потребностям, ожиданиям  и возможностям клиентов, повысит  лояльность к банку существующих клиентов и создаст благоприятную  почву для привлечения новых  клиентов.

5. Исследования региональных банковских рынков

Перспективным направлением исследований банков в контексте расширения географии  предоставления услуг является изучение региональных рынков, в рамках которых  определяются основные показатели развития рынка, выявляются основные конкуренты, определяются условия предоставления ими банковских услуг. Также выявляются основные стратегии их работы, сильные  и слабые стороны в продвижении  продуктов и услуг.

Использование результатов подобных исследований является необходимым  в определении возможных направлений  корректировки маркетинговой и  рекламной деятельности банка на региональном рынке банковских услуг  с учетом экономических, политических и социокультурных особенностей, присущих конкретному региону.

БАНКИ

В условиях жесткой конкуренции  особую роль приобретает оценка собственной  позиции на рынке в сознании текущих  и потенциальных клиентов. Известность  и привлекательность банка являются важными факторами, определяющими  мотивацию пользования его услугами. Доверие к банку и удовлетворенность  обслуживанием снижают вероятность  перехода клиентов в другой банк и  повышают привлекательность банка  в глазах его потенциальных клиентов. Точная оценка восприятия банка потенциальными и реальными клиентами становится сегодня основой формирования маркетинговой  и рекламной стратегии. 

1. Оценка известности банков

Известность банка является важным фактором, определяющим уровень доверия  к нему со стороны реальных и потенциальных  клиентов. Знание банка широкими слоями населения является важной предпосылкой пользования его услугами.

Выявление сегментов с наибольшим и наименьшим уровнем знания банка  позволяет скорректировать информационную политику банка, усилить коммуникации с определенными целевыми группами.

Определение динамики известности  банка является одним из неотъемлемых этапов оценки эффективности его  рекламы.

2. Оценка реальной и потенциальной доли банка на рынке

В рамках исследования потенциальной  и реальной доли рынка производится оценка текущих позиций банка  на рынке банковских услуг, определяются его возможности с учетом сильных  и слабых сторон конкурентов, предлагаются оптимальные механизмы и способы  продвижения банковских услуг, способные  повлечь за собой увеличение доли рынка.

3. Оценка уровня доверия к банку

По результатам многочисленных исследований рынка банковских услуг, доверие является одним из первостепенных факторов, определяющих выбор конкретного  банка. Определение уровня доверия  населения к банку позволяет оценить перспективы его работы на рынке и направления, требующие доработки с точки зрения повышения доверия к нему.

Уровень доверия к банку может  отличаться в зависимости от конкретного  региона, отдельных групп клиентов и других факторов. Повышение уровня доверия к банку среди существующих клиентов выступает условием расширения взаимодействия с ними по новым продуктам, в целом способствует укреплению позиций на рынке.

4. Конкурентный анализ: оценка близости восприятия. Построение карты близости банков по критерию доверия / недоверия.

Доверие к банку является одним  из основных факторов пользования его  услугами. Данное исследование банков позволяет оценить уровень доверия  целевой аудитории к Вашему банку  и банкам-конкурентам. Построение карты  близости банков позволит визуально  определить уровень доверия клиентов к основным банкам и выявить те из них, в которые наиболее вероятен переход клиентов.

5. Особенности восприятия бренда

Сегодня в условиях жесткой конкуренции  на банковском рынке клиенты часто  ориентируются при выборе банка  не на финансовые показатели кредитных  организаций и даже не на параметры  предлагаемых розничных продуктов  и услуг (которые зачастую у ведущих  банков сопоставимы), а на эмоциональное  восприятие банка, складывающееся под  воздействием различных факторов, в  том числе, исходя из доверия к  банку. В ходе исследования рынка банковских услуг выделяются характеристики банка, которые формируют доверительный образ конкретного бренда.

Выявление особенностей восприятия бренда различными группами потребителей является условием правильного позиционирования банка среди многочисленных конкурентов.

6. Оценка общей привлекательности банка

Интегральной оценкой деятельности банка в глазах потенциальных  и реальных клиентов выступает его  общая привлекательность.

На общую привлекательность  банка оказывают влияние такие  факторы, как количество и качество предоставляемых услуг, процентные ставки по депозитам и кредитам, известность банка, масс-медийная активность, удобство расположения офисов и банкоматов, ориентация на клиента, широта охвата клиентов и др.

Исследование банка, его общей  привлекательности позволяет правильно  оценить образ банка в глазах потенциальных потребителей, их намерение  начать и продолжать пользоваться его  услугами. В ходе исследования определяются конкретные наборы факторов привлекательности  для каждой из целевых групп потребителей и соответствующие им информационные каналы.

УСЛУГИ

Увеличение спроса на услуги банка во многом зависит от условий  их предоставления. Знание рыночной конъюнктуры, условий предоставления услуг конкурентами позволяет сформировать оптимальную  стоимость банковских продуктов  и наиболее выгодные тарифы обслуживания. 

1. Оценка востребованности отдельных видов банковских услуг

В условиях расширения спектра предоставляемых  банками услуг важно понимать, какие услуги и насколько востребованы на рынке. Оптимальный набор услуг  банка, сформированный с учетом анализа  продуктовых линеек банков-конкурентов, позволяет максимально эффективно продвигать собственные услуги среди  основных групп потребителей.

2. Сравнительный анализ продуктовых линеек, условий и тарифов предоставления услуг

Данное исследование ставит перед  собой целью провести сравнительный  анализ условий и тарифов предоставления услуг различными банками. В ходе анализа выделяются отдельные сегменты, в которые объединяются банки со схожими условиями по исследуемым банковским продуктам.

3. Оценка изменения спроса на услуги при изменении условий их предоставления

Изменение условий предоставления банковских услуг влечет изменение  объема и структуры их потребления. Прогнозирование целевой аудитории  и спроса на конкретные виды услуг  возможно на основе предварительного исследования готовности и намерения  целевых сегментов пользоваться услугами конкретного банка при  изменении условий и тарифов  их предоставления.

4. Оценка важности опций продукта и эластичности ставки в зависимости от изменения опций

Использование метода совместного  анализа (conjoint analysis) позволяет выявить сравнительную важность опций услуг, определить полезность уровней атрибутов и эластичность ставки в зависимости от изменения опций продукта. На основании данного анализа возможно прогнозирование поведения клиентов вследствие изменения процента или других опций.

КЛИЕНТЫ

Знание собственных клиентов, их интересов и потребительских  предпочтений дает возможность сформировать и представить банковские продукты в таком варианте, который был  бы наиболее привлекателен для существующих и потенциальных клиентов. Привлечение  новых и удержание существующих клиентов должно быть основано на исследовании их знания и отношения к банковским продуктам и услугам, условиям их предоставления. 

1. Критерии выбора банка

Выявление критериев, которыми руководствуются клиенты при  выборе банка, позволяет правильно  выстроить маркетинговую стратегию  банка по отдельным видам банковских продуктов и услуг, определить особенности  выбора банка различными группами потребителей и, тем самым, сформировать представление  о направлениях совершенствования  работы с каждым из выделенных сегментов  потребителей.

2. Оценка клиентами основных банковских услуг

Разрабатываемые и предоставляемые  банком услуги должны максимально соответствовать  представлениям и ожиданиям его  потенциальных клиентов. Кроме того, условия их предоставления должны быть понятны и доступны потребителю. Исследование отношения клиентов к  основным банковским услугам, оценка удобства (простоты), доступности и готовности их использования дает возможность  банку понять, насколько усилия по продвижению банковских услуг соответствуют  ожиданиям и возможностям целевой  аудитории.

3. Оценка качества клиентского обслуживания

Привлечение новых клиентов зачастую оказывается более дорогостоящей  и сложной задачей по сравнению  с удержанием уже имеющихся. Результатом  исследования удовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами являются рекомендации по улучшению их качества и соответствия потребностям клиентов

4. Оценка вероятности перехода клиентов в другой банк

Понимание настроений существующих клиентов и отношения к банку  позволяет адекватно оценить  их намерения относительно перехода в другой банк. В условиях возрастающей конкуренции важно понимать уровень  удовлетворенности клиентов качеством  обслуживания и спектром предоставляемых  услуг, и, тем самым, прогнозировать изменение количественных и качественных параметров существующей клиентской базы.

5. Оценка лояльности клиентов банку. Демотиваторы дальнейшего использования услуг банка.

Отношение клиентов к банку, условиям работы и качеству обслуживания определяет в конечном итоге его  решение о продолжении использования  услуг данного банка или о  переходе в другой банк. Поддержание  высокого уровня лояльности клиентов является важной задачей в условиях возрастающей конкуренции на рынке  банковских услуг. Проведение данного исследования дает возможность определить мотивы перехода клиентов в другие банки, причины неудовлетворенности пользования отдельными видами услуг и их представление о том, как и какие услуги банк должен предоставлять.

6. Оценка уровня финансовой грамотности населения / клиентов банка и потребности в информации об услугах

Росту эффективности рекламной  кампании банка способствует информирование об услугах банка на языке, понятном клиенту. Сбор сведений о потребностях целевых групп в информации о  банковских продуктах и тестировании рекламных материалов позволит улучшить их качество.

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Продвижение банковских услуг  среди целевых потребительских  сегментов всегда имеет свои особенности, определяемые теми уникальными характеристиками, которые присущи каждому банку. Изучение структуры коммуникаций банка  с его клиентами, выбор оптимальных  методов и форм подачи информации о банковских продуктах и услугах  является важной задачей на пути формирования эффективной маркетинговой и  рекламной стратегии банка. 

1. Коммуникационный аудит

Данное исследование проводится с  целью оценки организации современных  коммуникаций Банка с потребителями, со средствами массовой информации, с  профессиональным сообществом и  региональными органами власти.

Коммуникационный аудит позволяет  выявить сильные и слабые стороны  стратегии выбора каналов взаимодействия с основными участниками рынка, а также формы подачи информационного  материала.

2. Выявление эффективных каналов коммуникации

Информация о том, из каких источников целевые группы получают информацию о банковских услугах и каким  источникам они больше доверяют, позволяет  повышать эффективность рекламных  кампаний.

3. Оценка эффективности рекламной кампании банка

Оценка эффективности рекламы  банка проводится, как до, так  и после запуска рекламной  кампании.

Предварительное тестирование рекламы  до запуска рекламной кампании позволяет  определить особенности ее восприятия отдельными целевыми сегментами, понять, насколько привлекательной является рекламная концепция, выявить сильные  и слабые стороны рекламы.

Оценка эффективности рекламы  по итогам ее проведения ставит перед  собой целью  выявить охват целевой аудитории и оценить узнаваемость рекламируемых банковских продуктов. Данное исследование позволяет увидеть, насколько увеличилась узнаваемость бренда банка и информированность различных групп потребителей о предоставляемых услугах.

4. Составление экспертных заключений по спорным маркетинговым вопросам на банковском рынке

Зачастую в ходе разработки и  реализации маркетинговой политики банка возникают противоречивые позиции относительно продвижения  банковских услуг. Составление экспертных заключений на основе профессионального  знания рынка специалистами НАФИ позволяет аргументировано определить наиболее успешные методы работы с  клиентами, а также наиболее эффективные  способы позиционирования и продвижения  банковских услуг.

5. Формирование информационной базы и рекомендаций по разработке регионально-ориентированной рыночной стратегии

Сегодня регионы обгоняют столичные  центры по темпам роста потребления  банковских услуг населением. Региональные исследования позволяют выявить, какие  продукты и в каких регионах востребованы в большей степени, а также сопоставить потенциал рынка с барьерами входа на него.

6. Сбор информации для формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов

Известность банка способствует росту  его привлекательности для клиента, поэтому создание запоминающегося  образа банка является показателем  успешности его рекламной кампании. Сбор информации для разработки такого образа и тестирование позволяют  успешно позиционировать желательный  образ в сознании клиентов.

3 Методы исследований, применяемые компанией НАФИ

НАФИ предлагает весь спектр исследовательских  методов для решения Ваших задач.

Качественные исследования

Качественные исследования позволяют  получить подробную информацию об интерпретациях, глубинной мотивации, потребностях и предпочтениях респондентов. Данный вид исследований применяется при  разработке и позиционировании продуктов  и услуг, создании и тестировании концепций рекламных кампаний, изучении имиджа организаций и решении  аналогичных задач.

НАФИ осуществляет исследования с  использованием следующих качественных методов: фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью. 

Количественные исследования

В отличие от качественных, данный тип исследований позволяет получить количественные характеристики изучаемого объекта. За счет охвата большого количества объектов исследования, полученные данные являются статистически значимыми. Обработка массивов данных производится математическими методами с применением специальных программных пакетов.

Количественные исследования позволяют  решить широкий круг задач, как описательных, так и модельных, включая оценку уровня известности организации, определение  объема рынка, выявление основных характеристик  потребителей конкретного продукта или  услуги, оценку  влияния различных факторов на потребительское поведение и т.п.

НАФИ проводит исследования с применением  следующих количественных методов - анкетные опросы населения и  методы экспериментального дизайна (Mystery Shopping, Hall-test).

Кабинетное исследование (Desk Research)

Это вид исследований, основанный на сборе и анализе вторичной информации.

Кабинетные исследования позволяют  составить общее представление  о рынке, а также обозначить тенденции  и перспективы его развития, провести конкурентный анализ и анализ ценовой  политики на рынке, выявить структуру, объем и темпы роста рынка, обозначить ключевые аспекты дальнейшего  исследования рынка с использованием качественных и количественных методов.

При проведении кабинетных исследований используется внутренняя информация (профили конкурентов, данные об основных клиентах, данные об изучаемых продуктах или услугах, сведения об объемах продаж) и  внешняя (СМИ, административные документы, опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств, базы данных).

Как правило, информация, собранная  в результате кабинетного исследования, проверяется в ходе экспертных интервью.

4 Примеры маркетинговых  исследований, проведенные компанией  НАФИ

1) Маркетинговое исследование на тему оценки профессионализма банкиров

Почти 80% россиян имели опыт обращения  в банк за последние три года. И половина из них (53%) высоко оценили  уровень профессионализма банковских сотрудников, с которыми взаимодействовали. Таковы результаты всероссийского опроса, проведенного Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ) в 2012 г.

Половина респондентов оценили  уровень профессионализма банковских работников  как высокий и выше среднего, еще 41% - как средний. Примечательно, что среди тех, кто дал средние оценки, больше жителей двух столиц, а, среди оценивающих высоко и выше среднего,  жителей средних (с численностью от 100 до 500 тыс. чел.) и малых (с численностью менее 100 тыс. чел.) городов.

Полученные результаты свидетельствуют  о том, что по мере приобретения опыта  пользования банковскими услугами и расширения спектра потребляемых услуг, требования к уровню компетентности банковских сотрудников возрастают. Именно поэтому менее опытные  потребители склонны позитивнее оценивать уровень профессионализма представителей банка, тогда как  опытные пользователи, более критичны.

Таблица №1- Опыт обращения в банк за последние 3 года,% респондентов

Утверждение	Удельный вес  ответов, %
Обращался в банк	78
Не обращался в банк	22
Итого	100

 

 Таблица №2 – Распределения ответов на вопрос: «Если Вы обращались в банк, то как бы Вы в целом оценили профессионализм банковских сотрудников, которые Вас обслуживали?,% респондентов от имеющих опыт обращения в банк

Уровень обслуживания	Удельный вес  ответов, %
Высокий	21
Выше среднего	32
Средний	41
Ниже среднего	5
Низкий	1
Итого	100

2) Маркетинговое исследование  на тему эффективность банков  в социальных системах.

Половина интернет-пользователей, зарегистрированных в социальных сетях,  подписываются в них на информационные страницы банков. Еще столько же пока игнорируют подобные страницы. Среди основных сдерживающих факторов - отсутствие интереса к содержанию банковских страниц и низкий уровень информированности. Об этом свидетельствуют результаты совместного исследования Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) и компании Online Market Intelligence (OMI).