Каналы товародвижения. 2

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Рязанский филиал

ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО

УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИИ ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)»

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине: «Маркетинг»

 

На тему: Каналы товародвижения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              Выполнила

                                                                                              студентка 2 курса

                                                                                              заочной формы обучения

                                                                                              группы ЗЭЭ-101

                                                                                              Колпакова Е.Л.

 

 

                                                                                              Проверил

 

 

 

 

Рязань 2012

 

 

Содержание

 

 

Введение………………………………………………………………….…...3

 

1. Постановка цели и задач исследования ……………………………..……4

     

        2. Каналы товародвижения …………………………………………....….....4

 

3. Тенденции развития каналов товародвижения ………………………...12

 

Заключение……………………………………………………………………15

      Литература……………………………………………………………………...16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

        Важнейшим элементом маркетинговой деятельности компании является доставка товаров к местам продажи или использования (для продукции производственно-технического назначения), а также совершение сделок, завершающих процесс обмена. Эти задачи решаются в процессе создания и функционирования системы товародвижения и сбыта продукции.

         Товародвижение представляет собой деятельность по планированию, реализации контролю физического перемещения продукции от мест её производства к местам продажи и передачи права собственности на товар с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для поставщика.

         Осуществление операций по товародвижению приводит к значительному увеличению издержек фирмы. С другой стороны высокий уровень обслуживания в процессе товародвижения может привлечь дополнительных клиентов, увеличивая таким образом спрос на продукцию.

        В связи с этим многие фирмы ставят целью системы товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места и нужное время с максимальным сервисом для клиентов с минимальными издержками для фирмы. К сожалению, эти цели противоречат друг другу и все существующие системы строятся исходя из различного компромисса между ними.

        Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг и рассматриваемых как участников каналов сбыта или посредников. Канал распределения помогает связать изготовителя с потребителем и обеспечивает необходимое движение средств между ними.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Постановка цели и задач исследования

 

         Структура канала распределения играет важную роль в комплексе маркетинга.

Канал распределения  помогает связать изготовителя с  потребителем и обеспечивает необходимое движение средств между ними.

         В некоторых ситуациях наиболее удобным для изготовителя элементом рынка может представляться посредник. Его престиж на потребительском рынке может быть даже выше престижа изготовителя. Вместе с тем, каналы распределения в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для изготовителей. Так, например, весьма затруднительно вообразить фирму, торгующую жевательной резинкой через специализированные магазины. Большинство производителей даже не желают заниматься каналами распределения, поскольку их коэффициент прибыльности в основной сфере деятельности выше соответствующего показателя предприятий розничной торговли, торгующих их товарами.

         Целью изучения контрольной работы является раскрытие сущности разработки политики товародвижения и каналов товародвижения в маркетинговой деятельности.

         Задачами данной контрольной работы являются: Рассмотреть значимость товародвижения; Изучить функции участников товародвижения, факторы, влияющих на каналы товародвижения, а также рассмотреть влияние факторов при осуществлении продаж; Определить функции и структуру каналов сбыта и выявить основные типы каналов.

 

 

2. Каналы товародвижения

 

        Важнейшим элементом маркетинговой деятельности компании является доставка товаров к местам продажи или использования (для продукции производственно-технического назначения), а также совершение сделок, завершающих процесс обмена. Эти задачи решаются в процессе создания и функционирования системы товародвижения и сбыта продукции.

        Товародвижение представляет собой деятельность по планированию, реализации контролю физического перемещения продукции от мест её производства к местам продажи и передачи права собственности на товар с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для поставщика.

        Осуществление операций по товародвижению приводит к значительному увеличению издержек фирмы (до 13,6 % от сумм продаж для фирм-производителей). С другой стороны высокий уровень обслуживания в процессе товародвижения может привлечь дополнительных клиентов, увеличивая таким образом спрос на продукцию. В связи с этим многие фирмы ставят целью системы товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время, с максимальным сервисом для клиентов и минимальными издержками для фирмы. К сожалению, эти цели противоречат друг другу и все существующие системы строятся исходя из различного компромисса между ними.

         Система товародвижения включает следующие элементы:

         Обработка заказов осуществляется отделом заказов, который принимает заявки от торговых представителей, обрабатывает их, передает в соответствующие подразделения для выполнения. От быстроты и точности выполнения заказов зависит, в значительной степени, уровень обслуживания потребителей.

         Поэтому многие фирмы широко используют ЭВМ для обработки заказов, ведения учётных операций и оформления документов.

        Складирование необходимо для выполнения заявок в различных регионах. Фирма принимает решение о количестве точек хранения и распределении на обслуживаемой территории. При этом фирма может использовать как собственные складские помещения, так и арендуемые у других фирм и на складах общественного пользования.

        Создание и поддержание запасов товарно-материальных ценностей осуществляется для немедленного выполнения всех заявок клиентов. Однако, величина запасов, обеспечивающая выполнение 100 % заказов, очень велика и, как правило, нерентабельна для фирмы. Фирма должна найти оптимальный вариант между уровнем обслуживания клиентов и объёмом товарных запасов.

        Транспортировка представляет собой процесс перевозки товаров. Способ транспортировки может существенно повлиять на уровень цен на продукцию, сроки доставки и сохранность груза. Фирма может выбирать один из пяти существующих видов транспорта: железнодорожный, автомобильный, водный, трубопроводный, воздушный.

        Железнодорожный транспорт является основным перевозчиком грузов в стране. Он имеет большие преимущества при отправке больших партий груза на значительные расстояния, общедоступен, однако, в силу роста тарифов на перевозки в нашей стране во многих случаях оказывается слишком дорогим. К недостаткам этого вида транспорта также относят низкую скорость сообщения, необходимость проведения дополнительных погрузо-разгрузочных работ на станциях отправления и получения грузов.

       Автомобильный транспорт осуществляет очень большой объём перевозок, особенно в городах. К его достоинствам можно отнести более высокую скорость доставки, возможность перевозки «от двери до двери». Автомобильный транспорт выгоден при перевозках на небольшие расстояния, в городах, перевозках дорогостоящих товаров.

        Водный транспорт осуществляет перевозки баржами по рекам и в прибрежных водах. Он имеет низкую скорость сообщения, но и низкую стоимость. Водный транспорт используется для перевозки громоздких и навалочных грузов (песок, гравий, каменный уголь, зерно, нефть, руда и т.д.), ряда сельскохозяйственных продуктов.

        Трубопроводный транспорт служит для поставки жидких и газообразных продуктов от мест производства к рынкам сбыта. Это специфический вид транспорт, имеющий весьма ограниченную сферу применения.

        Воздушный транспорт имеет незначительную долю в грузообороте страны в силу высокой его стоимости. Этот вид транспорта используется в тех случаях, когда решающим фактором становится скорость доставки и/или необходимость доставки в удалённые и труднодоступные районы. Воздушный транспорт используется при перевозках скоропортящихся грузов (цветы), дорогих малогабаритных грузов (ювелирные изделия), срочных перевозках.

        Издержки товародвижения весьма значительны. В общем виде их можно представить следующим образом:

        З= З тр + З' с + З'' с + З п   

где: Зтр – транспортные издержки,

       З’ с – складские постоянные издержки,

       З” с – складские переменные издержки,

       З п – потери из-за невыполненных в срок заказов.

 

        Значительную часть издержек товародвижения составляют транспортные расходы. Их величина сильно меняется при переходе от одной отрасли к другой. Так, транспортные расходы по доставке товаров универмагам составляют около

2 % от объёма  продаж. Для полиграфических компаний эта величина достигает

5 %, а нефтеперерабатывающие  фирмы расходуют на перевозки  своих продуктов 25 % объёма продаж.

        Для установления контроля над издержками товародвижения, с одной стороны, и создания приемлемой системы обслуживания потребителей, с другой, многие компании устанавливают стандарты товародвижения. Такие стандарты устанавливают чёткие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания и товародвижения. Стандарты отражают следующие показатели:

– частота поставок,

– гарантии поставок в установленные  сроки,

– скорость и стабильность доставки,

– процедуры срочных поставок,

– принятие малых заказов,

– хранение,

– координация ассортимента,

– предоставление информации о ходе выполнения заказа,

– контроль за движением  грузов,

– уровень совокупных расходов.

        Фирма может самостоятельно осуществлять весь комплекс работ по товародвижению и доставлять свою продукцию непосредственно потребителям. Однако, большинство фирм предпочитает использовать для этой цели независимые коммерческие организации, осуществляющие отдельные этапы процесса товародвижения. Совокупность людей и организаций, осуществляющих функции товародвижения, называются каналом товародвижения (каналом сбыта). А фирмы и отдельные лица, участвующие в этом процессе, получили название участников каналов товародвижения или посредников.

         Канал товародвижения может быть простым или сложным. Он может основываться на устном согласии между небольшим производителем и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контактов между рядом производителей, оптовиков или розничных магазинов. Многим фирмам, заинтересованным в широком сбыте, нужны независимые розничные магазины, которые реализуют их продукцию и улучшают финансовые показатели. Другие фирмы желают прямо контактировать с потребителями и не используют независимых каналов сбыта. Каналы сбыта для продукции производственного назначения обычно характеризуются большим непосредственным контактом между производителями и потребителями, чем для потребительских товаров.

       Выбор канала товародвижения – одно из наиболее сложных и ответственных решений, принимаемых руководством фирмы. Такое решение существенно влияет на весь план маркетинговой деятельности. Кроме того, передача части функций товародвижения посредникам означает, что фирма в какой-то мере утрачивает контроль над продажей своей продукции, а также теряет часть прибыли, перераспределяемой коммерческим участникам каналов сбыта. Однако использование посредников обеспечивает фирмам значительные преимущества.

        Во-первых, посредники обладают большим опытом и возможностями и обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря специализации и размаху деятельности, налаженным контактам, посредники обладают большими возможностями в распределении продукции по территориям, рынкам, магазинам розничной торговли, чем мелкие, средние и даже крупные фирмы.

       Во-вторых, организация поставок и розничной продажи одного вида товаров, выпускаемых отдельной фирмой, зачастую оказывается нерентабельной. В этом случае фирма была бы вынуждена продавать товары других фирм и превратиться во владельца сети розничных продовольственных или универсальных магазинов. Кроме того, торговая деятельность часто оказывается менее рентабельной, чем производственная, и фирме-производителю гораздо выгоднее вкладывать деньги в развитие и расширение своего производства, чем сбытовую сеть.

        В-третьих, посредники обеспечивают необходимые финансовые ресурсы, которыми не всегда располагают фирмы.

        Наконец, посредники берут на себя значительную часть контактов с клиентами, уменьшая их количество для поставщиков.

       Именно поэтому даже крупные фирмы, такие как «Дженерал Моторс», «ИБМ», не берут на себя выполнение всех функций по товародвижению и используют существующие каналы сбыта.

        Выбор каналов сказывается также и на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние) каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения; однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

        Для ряда категорий продукции каналы товародвижения обычно носят традиционный характер. Так, в пищевой промышленности производители обычно продают через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами. Производители автомобилей продают через соответствующих дилеров. Фирмы, продающие товары по почтовым заказам, подбирают товары, печатают каталоги и продают непосредственно потребителям. Фирмы должны придерживаться этих структур сбыта.

        На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождение участников каналов сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции; услуги, которые они предоставляют, и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

        Участники каналов товародвижения выполняют ряд функций в процессе обмена товарами и услугами:

1. Маркетинговые  исследования – участники каналов  сбыта ближе к рынку и обладают  обширной информацией о запросах и предпочтениях потребителей, их характеристиках, особенностях и т.д.

2. Продвижение  – посредники берут на себя  часть функций по созданию  и распространению информации  о товарах среди предприятий  розничной торговли на местах, рекламу в местных средствах массовой информации.

3. Установление  контактов – участники каналов  сбыта стремятся устанавливать  и

поддерживать  связи с потенциальными потребителями.

4. Планирование  продукции – участники каналов  сбыта зачастую принимают участие  в планировании существующих и новых товаров, помогают определить место товара на рынке.

5. Организация товародвижения  – посредники берут на себя  выполнение работ но

подбору, транспортировке, складированию  товаров.

6. Ценообразование – посредники  устанавливают свои наценки к  ценам

производителей, влияя, таким образом, на конечную продажную цену.

7. Финансирование – приобретая  товары, покрывая расходы, связанные  с функционированием канала, участники  канала обеспечивают финансовыми  ресурсами процесс обращения  товаров.

8. Принятие риска – заключается в принятии на себя ответственности за функционирование канала.

9. Обслуживание потребителей  – участники канала обеспечивают  разнообразие и

выбор продукции, привлекающие потребителей, обеспечивают проданные  товары гарантийным и послегарантийным сервисом, если они в нём нуждаются, выполняют необходимые ремонтные работы, обеспечивают запасными частями и т.д.

         Различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные.

         Прямым называют канал, в котором продукция перемешается от производителя непосредственно к потребителю без посредников. Прямые каналы могут использоваться фирмами, которые хотят полностью контролировать маркетинговую деятельность. Их создание эффективно в следующих случаях:

– фирма имеет  небольшое количество потребителей, сконцентрированных в одном районе;

– продукция  требует узкоспециализированного  сервиса, который может предоставить только фирма-изготовитель;

– фирма-изготовитель обладает достаточно развитой сетью  складов на рынках, где она осуществляет пролажу своих товаров;

– продукция  является узкоспециализированной и  изготавливается по особому заказу клиента или в каждом случае в  типовую конструкцию вносятся изменения  в соответствии с его пожеланиями;

– цены на товар  резко и часто колеблются, и внесение оперативных изменений в

цепочке посредников  оказывается слишком долгой и  сложной процедурой.

        Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.

        Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, действия которого приближают товар и право собственности на него к конечному потребителю.

 

   Прямой  канал

 

  Косвенный канал

              

 Рисунок 1. Некоторые виды каналов товародвижения      

 

        Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе – шириной канала. Соответственно взаимосвязи между участниками канала на различных этапах называют вертикальными, на одном этапе – горизонтальными.

        Выбор числа и вида посредников для фирмы-производителя не ограничен. Она может формировать любые приемлемые для себя каналы. На рисунке 1 представлены некоторые виды каналов товародвижения, считающиеся наиболее типичными.

        На выбор конкретной формы канала товародвижения влияет целый ряд факторов: вид товара или услуги, отношение к нему потребителей, сложившиеся в данной области традиционные формы и методы сбыта. Как правило, выделяется три основных метода распределения и сбыта продукции.

        Исключительное распределение означает выбор одного торгового посредника в данном географическом районе, которому предоставляется исключительное право на продажу продукции. Такого посредника называют «уполномоченным дилером» предприятия-изготовителя. Исключительное распределение применяется при продаже дорогой, престижной и/или технически сложной продукции, особенно, на территориях с небольшой ёмкостью рынка таких товаров.

        Выборочное (эксклюзивное) распределение означает, что исключительные права на реализацию товара предоставляются двум и более торговым предприятиям, которым также присваивается статус уполномоченных дилеров. Такая форма сбыта используется в больших городах, районах с высокой плотностью населения, где ёмкость рынка значительно выше.

       Интенсивное распределение предполагает размещение товара во всех торговых точках, которые согласны им заниматься, что обеспечивает массовый сбыт продукции. Интенсивное распределение используется для реализации товаров повседневного спроса, технически не сложных, мелких и недорогих товаров. Его использование даёт возможность производителям получить экономию от увеличения масштабов производства, обеспечить низкие, доступные для многих потребителей цены.

      Дилерами называют мелких независимых предпринимателей, занимающихся продажей продукции массовою спроса: транспортной и сельскохозяйственной техники, электронных и электробытовых приборов и т.д. Дилер является не просто доверенным лицом, продающем товар, а выступает как собственник, т.е. приобретает товар у фирмы-изготовителя по генеральному договору, а затем продаёт его индивидуальным покупателям в своём районе с помощью своих продавцов, а иногда и сам выступает как продавец.

        В соответствии с заключённым договором дилер осуществляет послепродажное обслуживание техники, её ремонт, обеспечивает запасными частями и принадлежностями – другими словами, поддерживает постоянную эксплуатационную готовность техники.

        Фирма-поставщик обеспечивает дилеров нестандартным оборудованием для проведения технического обслуживания и ремонта своей техники, организует снабжение запасными частями, помогает должным образом оформить административные и производственные помещения.

        В настоящее время роль интенсивного распределения заметно снижается, а сфера применения двух первых значительно возросла. По мере того как потребители всё более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание, дополнительные услуги обращение к дилеру становится гарантией удобства в пользовании приобретенным изделием.

       Предоставление исключительных прав па продажу своей продукции даёт возможность фирме-изготовителю контролировать деятельность посредника. Кроме того, заключая генеральный договор, фирма может рассчитывать на активное участие дилера в продвижении продукции, энергичный и даже агрессивный сбыт. В то время как при интенсивном распределении оптовая и розничная торговля не могут влиять на продвижение и рост продукции товаров конкретной фирмы.

        Выбор и привлечение к работе квалифицированных посредников – важнейшая задача фирмы. Известные крупные фирмы, как правило, легче решают эту задачу и занимают лидирующее положение в каналах сбыта. Однако, в настоящее время основной упор рекомендуется делать на такие моменты, как сотрудничество, взаимная выгода, деловое партнерство. Фирмы стремятся к установлению длительных стабильных отношений со своими дистрибьюторами, подчёркивая их преимущества и получаемую прибыль.

        Малым и средним предприятиям, а также фирмам-новичкам значительно трудное организовать эффективное товародвижение. В таких каналах сбыта доминирующее положение занимают предприятия оптовой или розничной торговли.

        Между производителями и участниками каналов сбыта заключаются контрактные соглашения. Контракты отражают следующие моменты:

1, Ценовая политика  отражает главным образом скидки  участникам сбыта. Торговые (функциональные) скидки – это скидки с прейскурантных  цен для выполнения определённых  операций по товародвижению. Иногда  вместо скидок торговым агентам  и брокерам выплачиваются комиссионные. Скидки за массовые закупки предоставляются за большое количество покупаемой продукции. Также скидки могут предоставляться за немедленную оплату, платеж наличными и т.д.

2. Условия продажи  определяют цену и гарантии  качества, условия оплаты и

транспортировки продукции, ответственность за непроданную  продукцию и возврат, гарантии против снижения цен.

3. Территориальные  права определяют географические  районы и/или целевые рынки,  где могут действовать участники  сбыта.

4. Структура  услуг и ответственности определяет роль каждого участника канала

сбыта: поставку товара, транспортировку, подготовку торгового  персонала, создание и распространение рекламы, хранение запасов, оформление витрин и т.д.

5. Продолжительность  контракта и условия его прекращения дают гарантии торговли, что поставщик не будет её обходить на созданном рынке. С другой стороны, поставщики имеют чёткие сроки действия контракта и условия его прекращения.

        Все участники каналов сбыта имеют общие цели. Однако, в силу различия в их положении, выполняемых функциях, а также стремление максимизировать собственную прибыль могут порождать конфликты в рамках канала. Стремление к сотрудничеству помогает разрешать возникшие конфликты. Однако, если это не происходит, то может возникнуть конфронтация между поставщиком и торговыми организациями.

        Развитие стратегических альянсов в области сбыта продукции привело к появлению таких структур, как вертикальные маркетинговые системы (ВМС) и совместный сбыт.

         Вертикальная маркетинговая система – это объединение производителя, оптовой и розничной торговли в единую систему, объединённую общей целью. ВМС может формироваться на корпоративной основе (все элементы системы имеют единого владельца). Добровольные системы включают независимые фирмы, заключающие договора, координирующие их действия для достижения поставленных целей. Добровольные цены организуют объединения независимых розничных торговцев, которые повышают их конкурентоспособность в борьбе с крупными торговыми предприятиями. К ним относят кооперативы розничных торговцев, объединения держателей привилегий под эгидой производителей и фирм услуг.

         Совместный сбыт – это форма продажи, в которой небольшие предприятия используют каналы товародвижения крупных фирм. В этом случае предприятия малого и среднего бизнеса получают право обращаться к дилерам и торговым посредникам крупной фирмы, а также продавать свою продукцию под известными торговыми марками этой фирмы. Такое сотрудничество дает определённые преимущества мелкой фирме: облегчение контактов с торговыми посредниками, экономию денежных средств на продвижение своей продукции и создание сбытовой сети, более высокие цены при внедрении продукции на рынок при использовании известной торговой марки.

         Каналы товародвижения продукции производственного назначения имеют ряд особенностей:

– в таких  каналах не используется розничная  торговля;

– гораздо чаще создаются прямые каналы;

– количество сделок значительно меньше, зато объём заказов  больше;

– участники каналов имеют, как правило, более высокую квалификацию;

–уровень специализации  участников каналов гораздо выше.

 

 

3. Тенденции развития каналов товародвижения

 

 Цель системы товародвижения – обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т. е. поставку товаров на регулярной основе, нужной форме, требуемого качества и количества. Особое внимание к системе товародвижения требуется от оптовиков, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть.