Кейс метод. 2

                                         План:

1. Определение кейс метода
2. Кейс метод как современная технология профессионально-ориентированного обучения
3. Общая характеристика кейс метода
4. Кейс

Анализ конкретных учебных ситуаций (case study) — метод обучения, предназначенный для совершенствования навыков и получения опыта в следующих областях: выявление, отбор и решение проблем; работа с информацией — осмысление значения деталей, описанных в ситуации; анализ и синтез информации и аргументов; работа с предположениями и заключениями; оценка альтернатив; принятие решений; слушание и понимание других людей — навыки групповой работы.

2. Кейс метод как современная технология профессионально-ориентированного обучения

Метод case или метод конкретных ситуаций (от английского case – случай, ситуация) – метод активного проблемно-ситуационного анализа, основанный на обучении путем решения конкретных задач – ситуаций (решение кейсов).

Метод конкретных ситуаций (метод case) относится к неигровым имитационным активным методам обучения.

Непосредственная цель метода case – совместными усилиями группы студентов проанализировать ситуацию — case, возникающую при конкретном положении дел, и выработать практическое решение; окончание процесса – оценка предложенных алгоритмов и выбор лучшего в контексте поставленной проблемы.

В настоящее время сосуществуют две классические школы case — Гарвардская (американская) и Манчестерская (европейская). В рамках первой школы целью метода является обучение поиску единственно верного решения, вторая – предполагает многовариантность решения проблемы. Американские кейсы больше по объему (20-25 страниц текста, плюс 8-10 страниц иллюстраций), европейские кейсы в 1,5-2 раза короче.

В последние годы в связи  с курсом на модернизацию российского  образования в системе высшей школы России происходит поиск новых эффективных методов обучения.

Проблема внедрения метода case в практику высшего профессионального образования в настоящее время является весьма актуальной, что обусловлено двумя тенденциями:

- первая вытекает из  общей направленности развития  образования, его ориентации не  столько на получение конкретных  знаний, сколько на формирование  профессиональной компетентности, умений и навыков мыслительной  деятельности, развитие способностей  личности, среди которых особое  внимание уделяется способности  к обучению, смене парадигмы мышления, умению перерабатывать огромные  массивы информации;

- вторая вытекает из  развития требований к качеству  специалиста, который, помимо  удовлетворения требованиям первой  тенденции, должен обладать также способностью оптимального поведения в различных ситуациях, отличаться системностью и эффективностью действий в условиях кризиса.

Для того чтобы учебный  процесс на основе case–технологий был эффективным, необходимы два условия: хороший кейс и определенная методика его использования в учебном процессе.

Общая характеристика кейс метода

Case — учебные конкретные ситуации специально разрабатываемые на основе фактического материала с целью последующего разбора на учебных занятиях. В ходе разбора ситуаций обучающиеся учатся действовать в «команде», проводить анализ и принимать управленческие решения.

Идеи метода case (метода ситуационного обучения) достаточно просты:

1. Метод предназначен для получения знаний по дисциплинам, истина в которых плюралистична, т.е. нет однозначного ответа на поставленный вопрос, а есть несколько ответов, которые могут соперничать по степени истинности; задача преподавания при этом сразу отклоняется от классической схемы и ориентирована на получение не единственной, а многих истин и ориентацию в их проблемном поле.

2. Акцент обучения переносится не на овладение готовым знанием, а на его выработку, на сотворчество студента и преподавателя; отсюда принципиальное отличие метода case от традиционных методик – демократия в процессе получения знания, когда студент по сути дела равноправен с другими студентами и преподавателем в процессе обсуждения проблемы.

3. Результатом применения  метода являются не только  знания, но и навыки профессиональной  деятельности.

4. Технология метода заключается  в следующем: по определенным  правилам разрабатывается модель  конкретной ситуации, произошедшей  в реальной жизни, и отражается  тот комплекс знаний и практических  навыков, которые студентам нужно  получить; при этом преподаватель  выступает в роли ведущего, генерирующего  вопросы, фиксирующего ответы, поддерживающего  дискуссию, т.е. в роли диспетчера  процесса сотворчества.

5. Несомненным достоинством  метода ситуационного анализа  является не только получение  знаний и формирование практических  навыков, но и развитие системы  ценностей студентов, профессиональных  позиций, жизненных установок,  своеобразного профессионального  мироощущения и миропреобразования.

Метод case — инструмент, позволяющий применить теоретические знания к решению практических задач. Метод способствует развитию у студентов самостоятельного мышления, умения выслушивать и учитывать альтернативную точку зрения, аргументированно высказать свою. С помощью этого метода студенты имеют возможность проявить и усовершенствовать аналитические и оценочные навыки, научиться работать в команде, находить наиболее рациональное решение поставленной проблемы.

Хороший кейс должен удовлетворять  следующим требованиям:

• - соответствовать четко поставленной цели создания;
• - иметь соответствующий уровень трудности;
• - иллюстрировать несколько аспектов экономической жизни;
• - не устаревать слишком быстро;
• - быть актуальным на сегодняшний день;
• - иллюстрировать типичные ситуации;
• - развивать аналитическое мышление;
• - иметь несколько решений.

Суть обучения методом  case состоит в том, что каждый предлагает варианты, исходя из имеющихся у него знаний, практического опыта и интуиции.

Метод case относят к одному из «продвинутых» активных методов обучения. К преимуществам метода case можно отнести:

- использование принципов  проблемного обучения – получение  навыков решения реальных проблем,  возможность работы группы на  едином проблемном поле, при этом  процесс изучения, по сути, имитирует  механизм принятия решения в  жизни, он более адекватен жизненной  ситуации, чем заучивание терминов  с последующим пересказом, поскольку  требует не только знания и  понимания терминов, но и умения  оперировать ими, выстраивая логические  схемы решения проблемы, аргументировать  свое мнение;

- получение навыков работы в команде;

- выработка навыков простейших  обобщений;

- получение навыков презентации;

- получение навыков пресс-конференции,  умения формулировать вопрос, аргументировать  ответ.

Разбирая кейс, студенты фактически получают на руки готовое  решение, которое можно применить  в аналогичных обстоятельствах. Увеличение в «багаже» студента проанализированных кейсов, увеличивает вероятность  использования готовой схемы  решений к сложившейся ситуации, формирует навыки решения более  серьезных проблем.

Метод case требует подготовленности студентов, наличия у них навыков самостоятельной работы; неподготовленность студентов, неразвитость их мотивации может приводить к поверхностному обсуждению кейса.

 Структура кейса и принципы его построения

Целесообразно выделение  следующих основных этапов создания кейсов:

1. Формирование дидактических  целей кейса. Этот этап включает  определение места кейса в  структуре учебной дисциплины, определение  того раздела дисциплины, которому  посвящена данная ситуация; формулирование  целей и задач; выявление «зоны  ответственности» за знания, умения  и навыки студентов.

2. Определение проблемной  ситуации.

3. Построение программной  карты кейса, состоящей из основных  тезисов, которые необходимо воплотить  в тексте.

4. Поиск институциональной  системы (фирма, организация, ведомство  и т.д.), которая имеет непосредственное  отношение к тезисам программной  карты.

5. Сбор информации в  институциональной системе относительно  тезисов программной карты кейса.

6. Построение или выбор  модели ситуации, которая отражает  деятельность института; проверка  ее соответствия реальности.

7. Выбор жанра кейса.

8. Написание текста кейса.

9.Диагностика правильности и эффективности кейса; проведение методического учебного эксперимента, построенного по той или иной схеме, для выяснения эффективности данного кейса.

10. Подготовка окончательного  варианта кейса.

11. Внедрение кейса в  практику обучения, его применение  при проведении учебных занятий,  а также его публикацию с  целью распространения в преподавательском  сообществе; в том случае, если  информация содержит данные по  конкретной фирме, необходимо  получить разрешение на публикацию.

12. Подготовка методических  рекомендаций по использованию  кейса: разработка задания для  студентов и возможных вопросов  для ведения дискуссии и презентации  кейса, описание предполагаемых  действий учащихся и преподавателя  в момент обсуждения кейса.

Требования к формату  и структуре кейса:

Сюжетная часть — описание ситуации, содержащее информацию, позволяющую  понять окружение, при котором развивается  ситуация, с указанием источника  получения данных:

- наличие реально существующей  ситуации, на основе которой разработан  кейс;

- название компании, название  продукции, описание продукции,  ее особенности;

- имена и должности  главных персонажей;

- описание состояния рынка  в данной области (продукты, потребители,  производство, распределение и т.п.); разбор главных конкурентов (их  стратегии, позиции на рынке,  политика маркетинга и распределения);

- общее состояние дел  в компании, ее слабые и сильные  стороны; дилеры и партнеры; управленческая  стратегия; организационные отношения;  ключевые фигуры в управленческой  группе; производственные операции, продукты и процессы; финансовое  положение компании; маркетинговая  информация; взаимодействие работников.

Информационная часть  — информация, которая позволит правильно понять развитие событий:

- этапы развития компании, важные моменты в истории развития, успехи и неудачи;

- стиль работы компании, стиль управления руководства;

- краткое описание проблемы, желательно привести несколько  различных точек зрения (как она  видится разными участниками  событий);

- определенная хронология  развития ситуации с указанием  действий или воздействующих  факторов, желательно оценить результаты  их воздействия;

- предпринятые действия  по ликвидации проблемы (если  таковые предпринимались), какие  результаты они давали;

- какие ресурсы могут  быть выделены на решение данной ситуации.

Методическая часть —  разъясняет место данного кейса  в структуре учебной дисциплины, формулирует задания по анализу  кейса для студентов и записку  по преподаванию конкретной ситуации для преподавателя.

Сюжетная и информационная части могут существовать как  относительно независимые (информация может быть вынесена в приложение), так и тесно переплетаясь. Но в  любом кейсе его назначение и  задание должны быть четко сформулированы.

Кейс может содержать видео-, аудиоматериалы, материалы на электронных носителях или любые другие.

                                                     Кейс

У ювелирного магазина не идут продажи. И ассортимент хороший, и персонал грамотный, и зарплаты отличные, и  тренер по продажам раз в неделю приходит – а результата нет. Только знакомые директора регулярно что-то покупают. Самое интересное, что у соседей-конкурентов при прочих равных от клиентов нет отбоя. В чем причина?

Описание говорит о том, что:

а) у салона «все плохо», несмотря на выполнение всех необходимых действий (тренинги, сотрудники, зарплата);

б) аудитория, которая может покупать золото, в целом в городе и в  этом районе есть – так как у  конкурентов с покупателями и  потоком все хорошо;

в) хотя бы часть ассортимента привлекательна для потребителей, ибо знакомые директора  что-то покупают.

Ассортимент. Пункт номер 1 для всех магазинов. Надо понять, достаточно ли изделий из нужного ценового диапазона, а также – есть ли необходимые  комплекты. Например, обручальные кольца – есть ли наборы на М и Ж. Есть ли кольца к серьгам и так далее. И есть ли ассортимент на несколько  ценовых сегментов – в любом  бизнесе есть нижний, средний и  верхний, в зависимости от сложности  изделия.

Процесс демонстрации и продаж. Удобно ли этот ассортимент расположен, логично  ли.

Процесс «люди заходят, смотрят  и выходят» говорит о том, что  витрины не пустуют, но там нет  нужного набора, а также о том, что он расположен нелогично. Сразу  не понятно, сколько что стоит. Нет  акцентов, акций, удобного деления по сложности изделия. Даже неудобный наклон витрин и плохое освещение вполне могут влиять (владельцы одежных магазинов знают, что хорошее зеркало и освещение могут «продавать», а могут «зарубать» продажи).

То, что знакомые директора регулярно  что-то покупают, а «простые посетители»  нет, может говорить о том, что:

а) Ассортимент не сбалансирован  исходя из той аудитории, которую  привлекает салон своей рекламой. И тут можно либо поменять коммуникацию – как внешнюю рекламу, так  и коммуникацию внутри салона, изделия, выставленные на особые подставки, акцент (или его отсутствие) на цены и  так далее. Либо – менять ассортимент, оптимизируя его под тех, кто  заходит.

б) Несмотря на тренинги, персонал не умеет работать с той аудиторией, которая приходит. Либо это вина тренера. Либо это вина менеджмента, который сориентировал тренинги на одну аудиторию, а приходит на самом  деле другая.

С чего можно начать, чтобы понять, «в чем дело».

1. Трезво оценить, кто они – «друзья директора»: пол, возраст, повод для покупки (в подарок, себе, по особому случаю), уровень изделий для них (повседневное изделие, «изделие на выход», дорогое даже для них и так далее). Кроме того, раз это друзья, то можно устроить с ними вариант «глубинного интервью» - понять, что именно им нравится в ассортименте салона, что нравится и не нравится в самом салоне. Задать вопрос «купили бы они что-то, если бы не было директора». Можно узнать много нового и освежающего.

2. Сравнить количественные характеристики  конкурентов и своего салона. По категориям и ценам (серьги, кольца, обручальные кольца, подвески, золото, серебро, разные камни, разные ценовые категории).

3. Директору с его прекрасными  навыками продаж (есть результативный  опыт) поработать несколько дней (будний и выходной) за стойкой  – совмещая процесс продаж  с разговорами с потребителями  – что хотели, что не могут  найти, что нравится, как узнали.

4. Провести опрос с теми потребителями, которые зашли и сразу же вышли, – только надо понимать, что много вопросов спешащим потребителям не задать.

5. Попытаться включить в опрос  потребителей конкурентов – отойдя  подальше от салона. Опять же, с пониманием, что много вопросов  задать не получится и деталей,  что именно они там купили, раскрыть не получится.

6. Проверить работу продавцов  за счет тайного покупателя. Но при этом запускать таинственного покупателя есть смысл только после того, как менеджмент пообщается с покупателями в салоне и с друзьями – так как таинственный покупатель должен обращать внимание только на то, что важно реальным, и пытаться купить то изделие, за которым люди туда приходят.

7. Если у салона есть интернет-сайт  – посмотреть очень внимательно  на его статистику. По просмотрам  разных изделий. По результатам  опроса на этом сайте – это  прекрасный вариант задать разные  вопросы потребителям, вплоть до  оценки каждого изделия (нравится  – не нравится, дорого – дешево).

8. Если какой-то поток продаж  есть – использовать его, введя  подарки на день рождения, программу  лояльности и так далее (учитывая  только, что любая программа лояльности  стоит денег).

И вот когда в распоряжении менеджмента  и владельцев будут данные по продажам в сравнении с другими салонами (если они есть), мнение потребителей об ассортименте (единственное, что  они могут быть очень субъективными), данными опросов и таинственного покупателя, можно будет сделать выводы о том, что править – ассортимент, цены, методику тренинга, менять самого тренинга, весь персонал, рекламу или лампы освещения или таблички на витринах.

Работа должна быть построена  таким образом, что бы клиент не просто пришел и купил, а после покупки  приходил и дальше.  Необходимо прорабатывать все направления по клиентам. Усилить работу персонала, понизив зарплату и оставить процент от продаж.

Мероприятия, для привлечения  мужчин. 
1.    Помощь при выборе колец для помолвки + скидка на обручальные кольца;

2.    Скидки для невест в салонах красоты (взаимовыгодное сотрудничество); 
3.    Скидки для молодых в турагентстве (взаимовыгодное сотрудничество). 
Для женщин: 
1.    Скидки при покупке полного набора (серьги + кольца + браслеты и т.д.); 
2.    Скидки на приобретение составляющих комплекта (кто не может купить сразу комплект); 
3.    Разработать систему подарков при любых покупках;  
4.    Атмосфера помещения должна располагать и притягивать (уменьшить освещенность зала, увеличить освещение выставочных полок), легкая музыка (лучше классика);

5.    Накопительная система скидок; 
6.    Нанесение гравировок со скидкой (взаимовыгодное сотрудничество); 
7.    Лучший покупатель. 
По продавцам: 
1.    Разработано  и освоено поведение работы с клиентками с детьми; 
2.    Разработано и освоено поведение с клиентами мужчинами (определение их потребностей и помощь в правильном подборе изделий); 
3.    Работа с клиентками разных возрастов; 
4.    Проработано правильное освещение действующих акций (как донести лучше до покупателя). 
        Это краткий курс мер, которые, на мой взгляд, позволят повысить продажи за короткий срок при минимальных вложениях.