Контрольная работа по " Маркетингу". 3

Федеральное агентство  по образованию РФ

Уральский государственный  экономический университет

Центр дистанционного образования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

по дисциплине: Маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                            Выполнил Иванов В.Н.

                                                                               ЭТР  - 08 КТ

 

                                                                                 Проверил: Тыртышная И.Н. 

                                                                                  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Краснотурьинск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

 

Задание 1. Механизм функционирования рынка: спрос и предложение…………..	3
Задание 2. Процесс маркетинга……………………………………………………….	6
Задание 3. Продукт……………………………………………………………………..	17
Задание 4. Сбыт…………………………………………………………………………	20
Задание 5. Ценообразование……………………………………………………………	29
Практическая задача………………………………………………………..	31
Список  используемой литературы………………………………………..	34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАДАНИЕ 1

МЕХАНИЗМ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА: СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

 

1. Под влиянием каких факторов происходит сдвиг кривой спроса вниз?

Любая цена, назначенная фирмой, так  или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени. 
       В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2 фирма продаёт меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. 
       Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как на рисунке 3а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 3б. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.

Рис. 1. Кривые спроса       

Большинство фирм, так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. 
        В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными (о том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет ниже). 
        Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы.

Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение  ее формы.

Цена, назначенная продавцом, так  или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

2. Какие из перечисленных товаров относятся к взаимодополняемым, взаимозаменяемым и независимым: говядина, газета, макароны, свинина, галстук, баранина, вилка, соль, книга, тарелка, телевизор, кастрюля?

Взаимодополняемые:

• абсолютные (галстук – рубашка);
• относительные (книга – читатель, соль – перец, тарелка – вилка, баранина – плов).

Взаимозаменяемые:

• абсолютные (вилка – ложка,  говядина – телятина, газета – журнал);
• относительные (телевизор – радио).

Независимые: кастрюля, макароны, свинина.

 

 

 

3. Сравните, как повлияет снижение цены товаров на доходы двух производителей, если известно, что коэффициент эластичности спроса по цене у одного товара -1, а у другого -0,5?

Первый товар более  эластичен по цене, второй - менее эластичен. Следовательно, при снижении цены возрастает спрос на оба товара, но на первый больше.

Ответ: доходы производителя  первого товара (с эластичностью -1) увеличатся в большей степени, чем второго.

4. Почему коэффициент эластичности спроса по цене имеет, как правило, отрицательное значение?

Значение коэффициента перекрестной эластичности зависит  от того, какие товары рассматривают: взаимозаменяемые или взаимодополняемые. Если товары являются взаимозаменяемыми, коэффициент перекрестной эластичности будет иметь положительное значение. Так, подорожание сливочного масла вызовет увеличение спроса на маргарин, снижение цены на бородинский хлеб приведет к сокращению спроса на другие сорта черного хлеба. Если товары являются взаимодополняемыми, как, например, бензин и автомобили, фотоаппараты и фотопленка, величина спроса будет изменяться в направлении, противоположном изменению цен, а коэффициент эластичности будет иметь отрицательное значение.

5. Что заставляет цены повышаться?

  Соотношение спроса и предложения. Действие этого фактора проявляется только в том случае, когда спрос и предложение не равны друг другу. Если спрос превышает предложение, то начинается конкуренция между покупателями товара, что заставляет цены повышаться, при этом на производство товаров привлекаются предприятия с худшими условиями труда.

Цены растут из-за доступности товаров. Например, ипотеки повлияли на рост цен на жилье, доступность кредитов повысили цены на товары различного происхождения.

ЗАДАНИЕ 2

Процесс маркетинга

 

1.  Каковы основные этапы планирования всего производства стратегии маркетинга?

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия  разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

• на максимум эффекта независимо от риска;
• на минимум риска без ожидания большого эффекта;
• на различные комбинации этих двух подходов.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х  частей:

• стратегическое планирование;
• тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко  сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы. 

1-й этап "Программа"  содержит конкретную цель. Она  должна ответить на вопросы:

• Что представляет собой наше предприятие?
• Кто является нашими клиентами?
• Что ценно для этих клиентов?
• Каким будет предприятие?
• Каким оно должно быть?

На вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа  фирмы, изложенная на предыдущем  этапе, развертывается в подробный  перечень вспомогательных усилий  и задач для каждого уровня  руководства.

3-й этап: План развития  хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

• размеры и емкость рынка;
• темпы роста рынка;
• размеры получаемой на нем прибыли;
• интенсивность конкуренции;
• цикличность и сезонность деловой активности;
• возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый  показатель на этом этапе - это объем  продаж каждого вида товара. (Хозяйственный  портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия  роста фирмы разрабатывается  на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в таблице.

 

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ  рынка. 3.Совершенствование товара	Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия  увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы  получить во владение или поставить  под более жесткий контроль систему  распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности  диверсификации:

- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

- горизонтальная - пополнение  ассортимента товарами, не связанными  с уже существующими, но могущими  вызвать интерес у существующей  клиентуры;

- конгломератная - пополнение  ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Текущее планирование маркетинга

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Сводка контрольных показателей включает:

• объем продаж в рублях и в % к прошлому году;
• размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;
• бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;
• размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет  высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана  маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана, и описываются его разделы.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной  тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором фирма может  добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач  и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть  комплекс маркетинга и в общих  чертах уточнить конкретные стратегии  в отношении таких элементов  комплекса маркетинга, как: новые товары; организация продаж на местах; реклама; стимулирование сбыта; распределение товаров; цены.

2. Цель фирмы – подчинение всего производственно-хозяйственного процесса удовлетворению запасов потребителей. Вся деятельность фирмы, начиная с зарождения идеи и кончая выпуском готового продукта, подчинена главной цели. Какой ориентации маркетинга придерживается фирма?

в)  тотальной ориентации маркетинга.

3. Фирма производит  шариковые ручки, рассчитанные  на любого покупателя. Как можно охарактеризовать маркетинг фирмы?

в)  недифференцированный.

4.  Каковы основные этапы поведения покупателя?

На пути к решению  о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск  информации, оценка вариантов, решение  о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.

Осознание проблемы

Будущий покупатель чувствует  разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может  быть возбуждена внутренним и раздражителями. Обычные человеческие нужды - голод, жажда - возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить  обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует  выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.

Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель может обратиться к  личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние  этих источников информации варьирует  в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные - личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать  такой комплекс маркетинга, который  вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.

Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно  выявить и определить их сравнительную  информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о  товаре, какой еще информацией  располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель  рассматривает любой данный товар  как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины — безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен  придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Любой товар имеет  характерные свойства. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Потребитель склонен  создавать себе набор убеждений  о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания.

Считается, что каждому  свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Решение о  покупке

Оценка вариантов ведет  к ранжированию объектов в комплекте  выбора. У потребителя формируется  намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

 

 

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций  на покупку, которые представляют интерес.

Удовлетворение  покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после  покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель  может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки. Недовольные  потребители могут направить  фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

5.  С какой целью фирмы осуществляют сегментирование рынка?

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.

От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАДАНИЕ 3

ПРОДУКТ

1. Что такое продукт? Чем  заключается различие объективного и субъективного продукта?