Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг». 14

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Российский государственный  торгово-экономический университет

Кемеровский институт (филиал)

 

 

Кафедра коммерции и маркетинга

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 17

 

 

 

 

Выполнила

Студент(ка) группы СМз-081

Конева А.А,

№ зачетной книжки 08217

 

Проверил:

Гайфулина.

 

 

 

 

Кемерово 2011

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

1. Структура и содержание маркетинговой программы фирмы
2. Понятие и сущность рекламы, цели рекламы, характеристика средств рекламы
3. Оценка конкурентоспособности продовольственного товара кузбасских производителей

 

Список использованной литературы

 

 

1. Структура и содержание маркетинговой программы фирмы

 

Маркетинговая программа - это  документ, излагающий, обосновывающий и детализирующий маркетинговые  цели и маркетинговые планы компании. Маркетинговая программа – итог проделанной работы отдела или службы маркетинга и в то же время задел на будущее. Обычно этот документ состоит из трех частей:

Изложение маркетинговых  и финансовых целей компании;

Обоснование планируемых  маркетинговых действий компании;

Медиа-план маркетинговой деятельности компании.

В основу маркетинговой программы ложатся: результаты мониторинга рынка; результаты маркетинговых исследований; результаты деятельности маркетингового отдела и предприятия, в том числе результаты маркетингового аудита.

Разработка маркетинговой  программы – не разовое, а периодическое мероприятие. Рекомендуется разрабатывать программу раз в полгода или ежегодно (в зависимости от сферы деятельности и специфики продукта  компании).

Однако установленная  периодичность может нарушаться. Например, принятие решения о выходе на новые рынки или развитии новых  направлений деятельности должно сопровождаться не только анализом рынка и маркетинговыми исследованиями, но и маркетинговой программой для нового направления.

Маркетинговая программа  – документ для внутреннего пользования компании. Она нужна для:

Планового достижения поставленных целей (Management by Objectives - MBO в маркетинге);

Оптимизации и экономии выделяемых на маркетинг ресурсов;

Как инструмент периодического мониторинга рынка.

Таким образом, маркетинговая  программа полезна как для  внутреннего пользования отдела маркетинга, так и для руководства  компании, так как именно она делает маркетинг в компании прозрачным для ее руководителей.  
   Разработка маркетинговой программы компании или отдельного направления развития компании – ответственный шаг. По этому документу бизнес и будет развиваться достаточно долгий период, поэтому маркетинговая программа должна разрабатываться только высокопрофессиональными специалистами.

Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям.

1.Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Определяются три типа новых товаров.

Нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации.

Модификации товара – это товары, известные организации, но новые для потребителей. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки).

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы  можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:

•принципиально новые товары, удовлетворяющие  новую потребность;

•товары, по-новому удовлетворяющие  уже существующие потребности;

•известные товары в новой упаковке;

•товары по новой цене по сравнению  с товаром-конкурентом;

•товары, продажи которых проводятся по-новому;

•товары с новыми формами рекламы.

Коэффициент неудач новых товаров  высок. При выводе их на рынок проявляется  закон Парето: примерно 20% находят  своего покупателя и 80% новых товаров  терпят неудачу. Чтобы избежать возможных  неудач при выводе новых товаров  на рынок, компаниям необходимо уделять  больше внимания повышению эффективности  процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил  затраты на разработку.

Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов:

1)поиск и отбор идей новых  товаров;

2)определение концепции нового  товара;

3)разработка товара;

4)вывод нового товара на рынок.

На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом  случае при выводе товара на рынок  организация сталкивается с рисками.

Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования  идей такие затраты сравнительно невелики, то на последующих этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования  товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и зачастую весьма успешно. Кроме  того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию  товара. Поэтому организации разрабатывают  стратегии, позволяющие снизить  риски. Можно предлагать товар новым  сегментам потребителей, выводить его  на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки – выпуск нового товара с наименованием существующей марки.

Для управления товаром создается  система управления товарами, предназначенная  для разработки и проведения маркетинговых  стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров.

Марка – это наименование или символ, представляющие товар.

Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.

Товарная номенклатура – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли.

В настоящее время большинство  товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки – служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.

2.Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:

•закрепление позиций на рынке  с новым товаром;

•выход на новый рынок или  целевой сегмент;

•существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет);

•вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и  иных методов;

•защита своих рыночных позиций  с использованием ценовых и иных методов;

•последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

•максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

•стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие  множество других факторов:

•рыночный потенциал фирмы и  ее возможности воздействовать на рынок;

•реальные рыночные позиции фирмы  и степень их конкурентоспособности;

•уровень конкуренции на рынке  и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

•стремление руководства фирмы  к ее интенсивному росту посредством  проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

•изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

•переход к новым формам и  методам работы на рынке, требующим  использования иной ценовой стратегии.

Разработка ценовой стратегии  – достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и  оценки многих факторов.

3.Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Роль продвижения заключается  в налаживании коммуникаций с  отдельными личностями, группами людей  и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью  обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными.

Система маркетинговых  коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли.

Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи  с общественностью.

4.Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

Основными элементами планирования продаж являются:

1)изучение конъюнктуры рынка  на общеэкономическом уровне, уровне  отрасли, на уровне конкретного  рынка продукции предприятия;

2)прогноз товарооборота, т.е.  оценка продаж товаров в стоимостных  и натуральных показателях и  оценка доли данного предприятия  в объеме оборота предприятий,  действующих на данном рынке.  Он разрабатывается на различные  сроки и различными методами;

3)подготовка финансовой сметы,  т.е. соотнесение ожидаемых продаж  с оценочной суммой торговых  расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Составляется  по общему объему продаж и  по отдельным товарам;

4)определение торговым уполномоченным  конкретных заданий в виде  индивидуальных «норм продажи» (в  стоимостных и натуральных показателях). Устанавливаются в зависимости  от района деятельности торгового  уполномоченного, сложности самого  товара, квалификации работника  и др.;

5)торговая отчетность должна  содержать сведения о фактических  продажах и затратах, информацию  о новых тенденциях на рынке,  мероприятиях по стимулированию  сбыта, действиях конкурентов  и др. Статистический контроль  за продажами позволяет отслеживать  расхождения между плановыми  и фактическими показателями  продажи для последующей корректировки  действий. Необходим также контроль  выполнения заданий торговыми  уполномоченными.

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:

1)обеспечение доступности товаров  в достаточном количестве мест, что предполагает формирование  каналов распределения с учетом  рыночных условии, характера продукта  и реальных возможностей предприятия  (исследования, переговоры, выбор посредников,  оценка рисков, стимулирование и  др.);

2)физическое перемещение товаров  (маркетинговая логистика), связанное  с организацией движения материальных  потоков по выбранным каналам  распределения (складирование, транспортировка,  прием и обработка заказов,  учетные операции, упаковка, отгрузка  и др.).

Основными характеристиками канала распределения  являются его длина и ширина. Длина  канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается  числом участников в каждом звене  канала распределения. Производитель  товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными  звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.

Выделяют следующие виды каналов  распределения:

•прямой канал (нулевого уровня);

•косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:

•критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка  поступает предприятию без участия  посредников;

•критерий затрат. Прямые каналы могут  потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников;

•критерий гибкости. Формирование каналов  распределения представляет собой  динамический процесс, оно требует  постоянных уточнений;

•критерий контроля. Чем больше посредников  участвует в распределении продукции  предприятия, тем меньшим уровнем  контроля оно обладает, так как  наличие у посредников своих  экономических интересов может  привести к конфликтам в канале распределения.

Длина канала распределения зависит  от характеристики:

•покупателей (широкий круг покупателей  предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);

•товаров (низкие требования к обслуживанию товаров – косвенные каналы, высокие  требования – прямые каналы);

•предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение  в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).

Таким образом, практическая деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, будь они  покупатели, продавцы или рядовые  граждане. Маркетинг стремится к  достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинговой программы состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышении конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

В рамках глобальной стратегии  развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и «промоушен» в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в  области рекламы необходимо четко  представление о бизнесе и  особенностях товара, знать сильные  и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности  которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (так например SWOT- анализ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

 

2. Понятие и сущность рекламы, цели рекламы, характеристика средств рекламы.

 

Многие тысячелетия постоянной спутницей человечества является реклама. Характер данной сферы деятельности человека, ее содержание и форма  претерпевают изменения одновременно с развитием производственных сил  общества, изменениями социально-экономической  сферы.

Термин «реклама» произошел  от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising». Переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой.

В современной литературе существует большое количество определений  рекламы. В одном из последних  изданий «Большой Советской Энциклопедии»  написано: «Реклама - это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества».

Предпочтение можно отдать определению, изложенному в Федеральном  законе от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с  изменениями от18.12.2006 г., 09.02.2006 г., 12.04.2006 г.), согласно которому «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Анализируя выше приведенные  определения рекламы, можно выделить ее сущностные характеристики, в соответствии с которыми реклама:

• является средством передачи информации (коммуникация);

• направлена не на конкретного  человека, а на определенную часть  населения, выделенную по тому или иному  признаку (целевая аудитория);

• осуществляет передачу информации на платной основе;

• распространяется через  средства передачи информации – рекламоносители;

• имеет своей целью  оказание влияния на целевую аудиторию;

• позволяет идентифицировать рекламодателя.

Классификация рекламы

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций  рекламы. Реклама принимает тот  или иной вид в зависимости  от того, какая из её характеристик  в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации  выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может  быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама - это реклама, направленная на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

1. корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

2. внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

3. реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые  она призвана решать, реклама может  быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая  реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

Некоммерческая  реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама).

Другими типичными примерами  некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной  деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

С этой точки зрения можно  выделить:

государственную рекламу, цель которой - развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе;

социальную рекламу, пропагандирующую общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);

3. политическую рекламу, которая способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В основе другой классификации  лежит канал распространения  рекламы.

По составу целевой  аудитории рекламу можно подразделить на сильно-, средне- и слабо-сегментированную.

Сегодня большую часть  распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По способу (средству) передачи реклама может быть печатной, электронной, внешней (наружной).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами.

Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения реклама подразделяется на текстовую, визуальную и текстово-визуальную.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама  бывает все же текстово-визуальной¹.

В свою очередь, текстовая  реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу.

Простая текстовая реклама - обычное объявление.

Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п.

Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок.

Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия  реклама подразделяется на прямую и косвенную.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то.

Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти, что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может  быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может  быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Цели рекламы

Как и любая деятельность человека, изучаемая нами, реклама  также имеет свои цели. На протяжении прошлого столетия цели рекламы претерпевали постоянные изменения: 1920–1930 – стимулирование продаж; 1940–1955 – донесение до потребителя свойств товара; 1955–1960 – создание имиджа бренда; 1970 и по настоящее время – создание сообщения, отличающее бренда от конкурентов, максимально близкое для его целевой аудитории.

Различают экономические  и коммуникативные цели рекламы. Если экономические – прямо направлены на покупку товара, то коммуникативные – опосредованно.