Контрольная работа по "Экономической теории". 38

Вариант 4

1. Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских  рынков.
2. Основные функции маркетинга.
3. Тест. Когда начались попытки применения маркетинга?

А. Начало двадцатого века;

Б. Середина девятнадцатого века;

В. Конец  сороковых годов двадцатого века;

Г. Середина восьмидесятых годов двадцатого века. 
 
 

1) Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков. 
 

Сегментация —  разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Процесс сегментирования  состоит из трех основных мероприятий:

Первое - сегментирование  рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы  сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и  оценивает степень привлекательности  каждого из них.

Второе - выбор  целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке  и разработка детального комплекса  маркетинга.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и  их последующее изучение позволяет  компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки  зрения прибыльности, сегментах (целевых). 

Сегментация может  быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке  организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена  по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому  из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей  информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После  подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию  по географическому признаку можно  провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район —  Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный. 

Сегментирование по демографическому признаку заключается  в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи  род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация  по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в  маркетинговых исследованиях, это  объясняется тем, что реакции  покупателей на тот или иной товар  в наибольшей степени зависят  именно от демографических переменных.

Ориентируясь  на российскую действительность, при  сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст  — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и  т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается  в выделении групп покупателей  на основе их знаний, квалификаций как  пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет  точных ответов на вопрос связи конкретного  товарного рынка и признаков  сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального  опыта маркетолога.

В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

При сегментировании  по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые  позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые  следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует  обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком  выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку присущи  следующие переменные: организация  снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или  децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным  в принятии решений компании —  заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения  — с компаниями, с которыми установлены  прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым  может понадобиться срочная и  непредвиденная поставка); область  применения (на использовании товаров  по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит  сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут  поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку (особенности  заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней  самой); отношение к риску (какие  потребители предпочтительнее —  любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют  высокую степень лояльности своим  поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

2) Основные функции  маркетинга.

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Филипп  Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Задачи  маркетинга:

формирование  и стимулирование спроса;

обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

расширение  объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие  маркетинга связанно с последовательностью  его концепции. Основными функциями  маркетинга являются: 1.Аналитическая  функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды  предприятия. Производственная функция  состоит из следующих подфункций: организация производства новых  товаров и новых технологий, организация  материально-технического обеспечения  производства, управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции. Сбытовая функция - это организация  системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и  контроля связана с созданием  организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Основополагающий  принцип маркетинга “Не пытайтесь  сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании “Проктер энд Гэмбл” , “Синар”, турецких производителей кожи и кожаных изделий. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Реализация  этого принципа требует:

исследование  динамики спроса и предложения на рынке;

адаптация производства к требованиям рынка;

воздействие на рынок и потребительский спрос  с помощью комплекса определенных средств;

сегментации рынка на определенные группы потребителей;

разработки  стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор  товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность  означает системное использование  маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.

Маркетинговые исследования - сущность, этапы, принципы, структура, маркетинговая информация

Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой  деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают  маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования  данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом  уровне.

Глобальная  цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение  маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.

К задачам, позволяющим осуществить достижение цели, можно отнести:

определение условий, при которых достигаются  оптимальные соотношения между  спросом и предложением товаров  на рынке;

выявление конкурентных позиций конкретных видов  продукции фирмы и самой фирмы  на изучаемом рынке;

ориентация  производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

Структурно  маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка  осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с  жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его  развития. Анализ показателей конъюнктуры  рынка направлен на представление  рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры. Анализируют макро- и микропоказатели конъюнктуры, к которым относят:

валовый национальный продукт;

товарооборот;

уровень потребления;

показатели  производства и реализации продукции;

динамику  цен и т.п.

Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия (фирмы) связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности  на рынке. Оценивают действующую  и потенциальную клиентуру и  фирмы - конкуренты. Маркетинговые исследования осуществляются на основе маркетинговой  информации. Различают внутреннюю и  внешнюю, первичную и вторичную  информацию. Внутренняя информация собирается на предприятии и связана с  анализом внутренней маркетинговой  среды, а внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга. Первичные  данные - это информация, собранная  впервые для конкретной цели, вторичные  данные - уже существующая информация, собранная для других целей. В  качестве источников информации выступают  печатные издания, отчеты предприятий, фирм, банков, результат социологических  исследований и т.п.

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда - совокупность субъектов и  сил, влияющих на деятельность фирм на рынке. Из нее выделяют:

внутреннюю, эндогенную среду, определяемую организацией производства и труда, ее потенциалом, системой управления и маркетинга;

внешнюю, экзогенную среду, в которой фирмы  находятся.

Эндогенная  среда входит в категорию контролируемых фирмой сил и факторов. Экзогенная среда распадается на микросреду и макросреду. Микросреда включает факторы и силы, непосредственно  связанные с деятельностью фирмы, сюда входят поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории. Макросреда - это  внешние силы и факторы, действующие  вне зависимости от фирмы, но оказывающие  влияние на ее деятельность.

К ним  относят:

уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность  населения (при торговле потребительскими товарами);

уровень научно-технического прогресса (для  оценки формы и перспективы долгосрочного  действия на данном рынке);

социальные  условия и культурные обычаи (для  правильного ведения рекламной  политики и успешного продвижения  товара);

географическое  положение региона, климат, местные  стандарты, нормы и правила (для  внесения необходимых изменений  в конструкцию товара);

политические  и правовые условия;

принятая  в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской  деятельности;

деятельность  конкурентов.

Рынок. Определение и классификация  рынков. Доступность, потенциал и  емкость рынка

Рынок есть совокупность товарных потоков (включая  услуги), валютных, кредитных и иных отношений внутри национальных хозяйств страны или между странами. Рынок является сферой постоянных контактов между продавцами, покупателями, посредниками, банками, страховыми компаниями, средствами массовой информации. Рынки делятся на товарные и финансовые, внутренние и международные.

Товарный  рынок представляет собой систему  экономических связей между производителями  и потребителями данного товара и внутри групп производителей и  потребителей. Различают следующие  виды классификаций товарных рынков:

по народнохозяйственной структуре страны;

по уровню доходов в стране;

по территориальному признаку

по товарно-отраслевому  признаку;

по отношению  к общественному производству;

по характеру  конечного использования;

по сроку  использования.

Народнохозяйственная  структура страны делит рынки  по типам экономического развития: натуральное хозяйство, страны-экспортеры сырья, промышленно - развивающиеся  страны и промышленно - развитые страны; Классификация рынков по уровню доходов  связана с доходами населения  страны, различают: страны с низким уровнем доходов, страны с очень  низким и очень высоким уровнем  доходов, страны с низким, средним  и высоким уровнем доходов, страны с преимущественно средним уровнем  доходов. Территориальный признак делит рынки на внутренний, национальный, региональный и мировой.

В данной классификации первичным элементом  является внутренний рынок, под которым  подразумевают сферу товарного  обмена, ограниченную государственными границами. Национальный рынок, в отличие  от внутреннего, имеет такой элемент  функционирования, как экспортно-импортные  операции. Таким образом, национальный рынок - это сфера осуществления  внутриторговых и внешнеторговых операций. Региональный рынок - объединяет национальные рынки стран, расположенные на одной территории, например, рынок стран Северной Америки. Мировой рынок - может быть закрытым, открытым или преференциальным. Закрытый мировой рынок - это внурифирменные поставки, представляющие товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями корпораций (ТНК). Открытый мировой рынок - это обычная коммерческая деятельность неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Преференциальная зона мирового рынка - торговые сделки по долгосрочным контрактам, торговля между региональными торгово-экономическими группировками (ЕЭС, Канада - США). Товарно-отраслевой признак классификации рынков выделяет рынки машин и оборудования, материального сырья и топлива, сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров.

По отношению  к общественному производству рынки  делятся на две группы: рынки товаров  материального производства (сырье, машины и оборудование и т.д.); рынки  товаров духовного производства(технологии, ноу-хау, произведения искусства, книги и т.д.). Характер конечного использования товаров выделяет рынки товаров производственного и потребительского назначения. Срок использования товаров классифицирует рынки по долговременному использованию, краткосрочному и одноразовому.

Решение о выборе рынка принимается индивидуально  каждой формой. Ее задача - выбрать “ключевой” рынок, который в будущем принесет максимальную прибыль. При выборе “ключевого”  рынка решаются следующие задачи:

определение доступности рынка;

расчет  собственных издержек производства и сбыта товара в настоящем  и их возможные изменения;

определение емкости рынка в настоящем  и будущем (прогноз емкости).

Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными  издержками, условиями поставки, таможенными  барьерами. Собственные издержки зависят  от потенциальных возможностей предприятия  и его экономической политики. Емкость рынка в значительной степени определяется его потенциалом. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских  сил, обуславливающих спрос и  предложение. Различают производственный и потребительский потенциал  рынка. Производственный потенциал  выступает в форме возможности  произвести и представить на рынок  определенный объем товаров и  услуг. Потребительский потенциал  проявляется в виде возможности  рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество товаров и услуг. Потребительский  потенциал характеризуется емкостью рынка.

Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок  при определенных условиях за какой-либо промежуток времени. Емкость рынка  какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в  физических единицах или по стоимости):  

С=Р1+Р2-Е+I,

где С - емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке);

Р1 - национальное производство данного товара на рынке;

Р2 - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей;

Е - экспорт;

I - импорт.

Стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга каждой конкретной фирмы  зависит от целей: завоевание или  удержание сегмента рынка, формирование рыночного спроса, проводимой товарной политики. В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка различают: стратегию наступления, стратегию  удержания и стратегию отступления.

Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы  в расширении рыночной доли.

Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) - сохранение фирмой своих позиций  на рынке.

Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное  сворачивание операции и ликвидацию бизнеса.

Маркетологи в рамках стратегии наступления и обороны различают еще девять видов стратегических вариантов (Школа бизнеса г. Бордо). По состоянию рыночного спроса формируются следующие виды стратегий:

конверсионный маркетинг;

креативный маркетинг;

стимулирующий маркетинг;

ремаркетинг;

синхромаркетинг;

поддерживающий  маркетинг;

демаркетинг;

противодействующий  маркетинг.

Конверсионный маркетинг предусматривается в  случае отрицательного спроса на товар  на рынке, сущность его состоит в  превращении негативного спроса в позитивный. Креативный маркетинг применяют в том случае, если спрос отсутствует или присутствует потенциально. Стимулирующий маркетинг используется при необходимости оживления низкого спроса. Ремаркетинг - меры по восстановлению стимулирующего спроса. Синхромаркетинг (стабилизирующий маркетинг) - стабилизация спроса при его резких колебаниях на рынке. Поддерживающий маркетинг - поддерживание спроса на оптимальном уровне. Демаркетинг используют в том случае, если спрос превышает предложение, для снижения спроса используют политику повышения цен, снижение уровня сервиса. Противодействующий маркетинг - преследует цель ликвидации спроса на товар, иррациональный (вредный) с точки зрения общественной, здравоохранительной, правовой (например, курение, потребление наркотиков).

Осуществление товарной политики характеризуется: интенсивным  ростом, интеграционным ростом, диверсификационным ростом. Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала свои возможности. Интеграционный рост оправдан в случаях прочих позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста. Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка и совершенствование товара. Например, многие издательские фирмы широко используют эту стратегию для расширения своих рынков сбыта. В частности, такой стратегией пользуются и в нашей стране при распространении периодических изданий по компьютерной технике, программному обеспечению. Интеграционный рост фирмы характеризуются: регрессивной интеграцией, прогрессивной интеграцией и горизонтальной интеграцией.

Регрессивная  интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под  более жесткий контроль своих  поставщиков, а прогрессивная интеграция связана с аналогичными действиями в отношении системы распределения, горизонтальная интеграция - в отношении  предприятий - конкурентов.

Диверсификация  имеет три разновидности: концентрическая, горизонтальная и конгломератная. Концентрическая  диверсификация - пополнение своей  номенклатуры изделиями, аналогичными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными. Горизонтальная диверсификация - пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами, но они  могут заинтересовать уже существующую клиентуру. Конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями. 

3) Когда начались  попытки применения  маркетинга?

А. Начало двадцатого века;

Б. Середина девятнадцатого века;

В. Конец  сороковых годов двадцатого века;

Г. Середина восьмидесятых годов двадцатого века. 
 

А) Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах: