Контрольная работа по «Маркетингу». 4

ФГБОУ СПО «Екатеринбургский  экономико-технологический колледж»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

Вариант № 7

 

 

 

 

 

                                                        Выполнил: студент III курса

                                 Гр. 319 – Б/уч.

                                        Колесникова М.Г.

                                                                                 Преподаватель:                                                                                                 

                                                                                 Сапожников Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

г. Туринск, 2012 год

Содержание

                                                                                

1. Стимулирование сбыта                                                                                           3

2. Семинары, ярмарки и выставки                                                                             7

3. Понятие, значение и сущность маркетинговой информации                            13

4. Установление цен на существующие товары и их стратегии                           18

5. Задача                                                                                                                      23

Список используемой литературы          

 

                                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Стимулирование сбыта.

 

Стимулирование сбыта  в маркетинге – это все те меры и мероприятия, которые своей  активностью должны способствовать увеличению объема продаж и привлечению большего числа покупателей. Следует отметить, что подобные меры направлены не только на конечного покупателя, но и на того, кто занимается продвижением того или иного продукта. Стимулирование сбыта в маркетинге преследует несколько разные цели, в зависимости от того, для кого они конкретно предназначены: для торговых представителей или конечного потребителя. Во втором случае главной задачей является привлечение как можно большего числа покупателей, а также увеличения числа товаров, которые будут куплены одним потребителем. Если же говорить о стимуляции продавцов, то она заключается в привлечении большего числа торговых представителей для продвижения старого и вывода нового товара в продажу, а также увеличении ассортимента и количества товара в одной торговой точке.

Формы стимулирования сбыта  условно можно разделить на две  категории: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткое» стимулирование сбыта в маркетинге.

Ввиду большой конкуренции  продать какой-либо товар достаточно сложно. Покупатель привык доверять либо продукции тех марок, которая уже была успешно испробована, либо той, которая была качественно разрекламирована. С этими целями и было выработано в маркетинге «жесткое» стимулирование, т.е. то, которое за короткий промежуток времени поможет убедить в надобности потребителя сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачей дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Исходя из наблюдений, становится очевидным, что подобные меры действительно достаточно эффективны. Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям. Когда потребитель видит на полке товар со скидкой или товар, к которому прилагается такой же, только наполовину дешевле или вовсе бесплатный, то механически срабатывает желание купить этот товар, исходя из ощутимой выгоды.

Как правило, «жесткое стимулирование» носит временный характер, так как проводится в сжатые сроки. Частое его использование крайне нежелательно. Например, если на определенный товар очень часто будут проходить скидки или различные акции, у покупателя может возникнуть сомнение в качестве данного продукта. Временность такого стимулирования связана и с определенными затратами производителей, без которых обойтись никак не получится.

«Мягкое» стимулирование сбыта в маркетинге.

Здесь имеются в виду такие средства, как активное стимулирование, идущее в какой-то мере в форме игрового процесса. Например, эффективной в реализации того или иного продукта является проведении различных конкурсов и лотерей. Это тоже своего рода психологическое воздействие на покупателя. Узнав о том, что купив чипсы, можно принять участие в розыгрыше бытовой технике, он обязательно сделает покупку и испытает свое везение.

К «мягким» формам стимулирования сбыта относится также яркий  и привлекающий дизайн упаковки, раздача  обязательных подарков, возвращение  денег в том случае, если купленный товар не оправдал своих качеств.

Стимулирование сбыта  продукции – ответственная задача для каждого маркетолога. Важно  не только уметь использовать описанные  выше формы и методы стимулирования, но и четко понимать, с каким  товаром работаешь, и кому он может быть больше всего полезным. Работа маркетолога очень часто состоит в общении с потенциальными покупателями, поэтому нужно уметь правильно поставить разговор и повернуть его в сторону осуществления покупки таким образом, чтобы клиент не ощутил навязывания предлагаемой продукции. Стимулирование сбыта — это один из методов коммуникации в маркетинге, целью которого является побуждение потребительской и торговой аудитории на определенные действия и реакции. Среди несомненных преимуществ стимулирования сбыта продукции — эффективное формирование спроса на продукт, знакомство потребителя с брендом, формирование имиджа торговой марки, увеличение объемов продаж, исследование дополнительных мотивов потребителя к покупке.

Существует множество  методов и средств стимулирования сбыта:

- отложенные и мгновенные лотереи;

- творческие конкурсы для потребителей;

- скидки и различные системы возвращения денежных средств;

- распространение образцов продукции;

- подарки покупателям;

- сэмплинги и дегустации.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта  может преследовать многие цели. Выбор  зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

 Цели стимулирования сбыта  могут быть: стратегические, специфические  и разовые.

Стратегические цели стимулирования сбыта:

- увеличить число потребителей;

- увеличить количество товара, потребителем;

- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

- выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели стимулирования сбыта:

- ускорить продажу наиболее выгодного товара;

- повысить оборачиваемость кого-либо товара;

- придать регулярность сбыту сезонного товара;

- оказать противодействие возникшим конкурентам;

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта:

- извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);

- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

- поддержать рекламную компанию.

 Продавец не должен  быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

 Цель стимулирования  продавца - превратить инертного  и безразличного к товару продавца  в энтузиаста. Торговый посредник,  являясь звеном между производителем  и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство  организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и  некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи. Стимулирование сбыта - ряд действий, направленных на стимулирование покупательского спроса, вследствие которых, ускоряется продвижение и реализация товара.

 

 

 

 

2. Семинары, ярмарки и выставки.

 

 Большинство людей  хоть бы один раз в своей  жизни принимали участие в  семинаре. Только мало кто знает,  что такое семинар, и сможет дать этому мероприятию четкое определение. Семинар - это учебное занятие, которое имеет своей целью передать информацию от докладчика какой-либо аудитории. Само слово «семинар» латинского происхождения и в буквальном смысле означает «рассадник» и «школа».

Проводились семинары еще  в Древней Греции и Риме. Уже  в те времена на подобных мероприятиях докладчики выступали перед аудиторией со своими информационными сообщениями  на какой-либо вопрос. А потом участники  семинара обсуждали доклад, комментировали и спорили, высказывая свое мнение.

В наше время семинары присутствуют в жизни человека постоянно, начиная со школы. Позже участвовать  в семинарах приходится в ВУЗах, на работе (причем в разных сферах деятельности). По мнению ученых, семинары способствуют тому, что новые знания запоминаются лучше и, кроме того, на подобных мероприятиях люди узнают более глубокую информацию по отдельным вопросам.

 Также, благодаря  семинарам, докладчик в процессе  подготовки к выступлению учится  работать с литературными источниками. А еще в процессе семинара, можно научиться формулировать вопросы, исходя из услышанной информации, раскрывается интеллектуальный и творческий потенциал личности, происходит обмен духовным опытом между участниками семинара.

Участие в семинаре благотворно влияет на человека, как в роли докладчика, так и в качестве слушателя. Поэтому не стоит отказываться от участия в подобном мероприятии, поскольку оно, несомненно, принесет пользу любой развивающейся личности.

Ярмарка – это международная или внутренняя экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления и (или оборудования), действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах. Фактически это выставка с главной целью – реализация максимально большого количества продукта в ходе ее работы. Как правило, это относится к товарам личного потребления и экспонентами являются небольшие предприятия.

Торговая ярмарка - это  кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Главной целью торговой ярмарки является заключение торговых сделок в ходе ее работы.

В настоящее время многие ярмарки проводятся в рамках тех или иных выставочных мероприятий. В отличие от обычной выставки, посетители ярмарки часто имеют возможность сразу купить понравившиеся им экспонаты. В то же время сохранились традиционные ярмарки — например ярмарки выездной торговли по выходным дням.

Ярмарки выходного дня  в последние годы получили широкое  распространение в больших и  малых городах нашей страны. Формат такой ярмарки предполагает участие  в ней производителей товаров  и торгующих организаций. Чаще всего в торговле на ярмарках заинтересованы предприятия малого и среднего бизнеса, занимающиеся производством собственной продукции, а также их торговые представители, торгово-закупочные кооперативы, индивидуальные предприниматели.

Особенности этой формы организации торговли позволяют устанавливать сравнительно низкие цены на продовольственные и непродовольственные товары. Ярмарочная торговля делает лишними многочисленных посредников, которые нередко оказываются дополнительным звеном между производителем товара и покупателем и имеют свою коммерческую выгоду в виде ценовых накруток. Поэтому на ярмарках выходного дня среднее значение цен всегда оказывается ниже тех цен, которые можно наблюдать в магазинах и торговых комплексах.

Возможность приобрести товар по выгодной цене влечет на ярмарки большое количество потенциальных покупателей. Выбор у них чрезвычайно широкий: на ярмарке продается мясная и молочная продукция, рыба, овощи и фрукты, кондитерские изделия, мед и прочее. Здесь же можно приобрести трикотажные изделия и постельные принадлежности, одежду и обувь, изделия предприятий народных промыслов и мастеров-умельцев, сувениры и подарки, множество других товаров непродовольственной группы.

Опыт показывает, что  ярмарки выходного дня популярны  и востребованы, не зря же их посещает такое большое количество покупателей. Интерес у населения к ярмарочной торговле во многих случаях оказывается настолько велик, что организаторы продлевают работу ярмарок и на будние дни. Хотя, конечно, основной товарооборот обеспечивается в субботу и воскресенье, когда многие семьи делают покупки необходимых товаров на неделю.

Зачастую ярмарки выходного  дня рассматриваются как социальное явление в нашем обществе. Поскольку  уровень цен здесь ниже среднерыночных значений, можно с полным правом считать, что ярмарочная торговля позволяет поддерживать пенсионеров и другие категории населения, которые имеют небольшие доходы и лишены возможности посещать дорогие супермаркеты.

Ярмарки выходного дня  находятся под строгим контролем  соответствующих контрольных органов, осуществляющих необходимые проверки, в том числе и качества продукции. Это для покупателей означает гарантию того, что они приобретают качественный товар по недорогой цене.

Выставка — публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия. Различают выставки: местные, национальные, международные и всемирные, а также всеобщие, охватывающие все отрасли человеческой деятельности и специализированные, посвящённые только одной области деятельности человека. К последним относятся художественные, промышленные и сельскохозяйственные. Также различают выставки периодические (временные) и постоянные.

 Сегодня выставки породили целую индустрию с многомиллиардными оборотами - выставочный бизнес.

Среди российских выставочных  структур, лидирующих на рынке, можно  отметить Экспоцентр, Крокус-экспо, Екатеринбург-Экспо  и др.

Выставка - это уникальный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции. Тем не менее, выставочная культура в нашей стране - явление еще достаточно молодое, поэтому в процессе организации выставок и подготовке к участию в них возникает немало трудностей у экспонентов и даже у самих организаторов.

Новый этап развития выставочного движения в нашей стране стартовал  в начале 90-х годов и в период 1995-1997 годов достиг своего апогея. Особенно бурно выставочный бизнес развивался в регионах: по подсчетам, в 1996 году в различных городах нашей страны только на тему "безопасность" состоялось порядка 20 выставок. Очень популярными также были продовольственная и туристическая темы. Однако повышенная выставочная активность регионов носила весьма неоднозначный характер.

С одной стороны, выставки оказывали благотворное влияние  на развитие тех или иных сегментов  рынка: предприятия налаживали системы  сбыта, расширяли дилерские сети и завязывали новые контакты, а  потребители получали уникальную возможность познакомиться с широким спектром новой продукции.

Но была и другая сторона  медали: в погоне за количеством  нередко страдало качество выставки. Высокая стоимость выставочной  площади соседствовала с довольно средним уровнем организации, слабым рекламно-информационным сопровождением, небольшой площадью экспозиции, отсутствием деловых и презентационных мероприятий. Тем не менее, в то время организаторов и даже многих экспонентов это не смущало.

Августовский кризис 1998 года на несколько лет отбросил развитие выставочного бизнеса. Масштабы всех выставок резко сократились, а их количество уменьшилось в несколько раз. Дефолт ярко проявил ситуацию в выставочном деле, поставив крест на неактуальных и неэффективных мероприятиях, но дав второе дыхание наиболее жизнеспособным выставкам.

В настоящее время  ситуация в России стабилизируется. Развитие выставочной деятельности вышло на новый исторической виток, и нашу страну снова лихорадит  выставочный бум. Однако сейчас пик  активности приходится на Москву, а  собственно процесс развития выставочных проектов идет по пути концептуализации мероприятий.

Тем не менее, проблема одновременного проведения выставок на одну и ту же тему стоит очень остро. Повышенный интерес к организации экспозиций объясняется обманчивым впечатлением доступности выставочного бизнеса. На каждой профессионально организованной выставке всегда царит особая атмосфера легкости, активности, праздничности. Вот у многих и возникает желание попробовать себя на этом поприще. Однако мало кто задумывается, что для того, чтобы пять выставочных дней прошли на таком подъеме, необходима кропотливая работа в течение года как минимум. А многие "вершины" достигаются только за несколько лет.

В связи с тем, что у выставочного бизнеса годовой цикл, должно пройти два-три года, чтобы можно было понять эффективность и рентабельность мероприятия. Соответственно, если результат окажется не очень высоким, выставку нужно сворачивать. А сделать это через несколько лет после старта проекта как-то очень не хочется. Поэтому зачастую можно видеть "метания" организаторов из стороны в сторону, перенос сроков проведения, смены концепции выставки и т.д.

Негативное отношение к участию  в выставках провоцирует и  встречающаяся в выставочном  бизнесе недобросовестная конкуренция. К сожалению, горе-предприниматели от выставочного бизнеса своими "опытами" дискредитируют все выставочное движение в целом.

Разумно проведенная выставка - это  целенаправленная и очень эффективная  рекламная кампания, ни у кого не вызывающая агрессивной реакции, потому что хорошая выставка - всегда праздник.

Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых организаций  наряду с повышением престижности самой  выставки, так как эти понятия  взаимосвязаны: чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей.

Выставка - это также и эффективный  инструмент сбыта. На выставке возможно не только представить свой товар  во всей его красе, но также и провести исследование востребованности продукта, его эстетических и потребительских показателей.

Один из самых безусловных моментов хорошо организованной выставки - предоставляемая экспонентам возможность работы не только и не столько с конечными покупателями, но с торговыми и оптово-закупочными организациями.

 Хочется отметить  еще одну, на мой взгляд, ведущую  функцию выставок. Процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, оказывая колоссальное воздействие на формирование промышленной политики, и, таким образом, способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.

 

 

 

3. Понятие, значение и сущность маркетинговой информации.

 

    Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Маркетинговая информация является основной для проведения маркетинговых исследований, разработки стратегии и принятия необходимых управленческих решений.

  Информация  имеет определяющую ценность в комплексе маркетинга — от  знания  того, что  происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания  фирмы  в  постоянно  изменяющейся  среде.

             Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

          Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Обычно для успешного  проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание  первичной и вторичной информации.

 Вторичная информация  представляет собой данные, собранные  ранее для других целей, существующие независимо от исследуемой проблемы.

 К достоинствам  вторичной информации можно отнести  быстрый и несложный доступ  к материалам, их сравнительную  дешевизну, наличие выбора из  нескольких источников информации.                                        

Недостатки вторичной  информации: она может быть устаревшей или недостаточно достоверной, не всегда известна методология сбора данных, могут публиковаться неполные результаты исследований.  

Источники вторичной  информации можно разделить на внутренние (содержащиеся в собственных материалах) и внешние.

 Внутренняя вторичная  информация – это, обычно, бюджеты,  отчеты, счета клиентов, результаты  предыдущих исследований.

 Внешняя вторичная  информация может быть получена  из официальных   публикаций  государственных статистических и других учреждений, коммерческих исследовательских организаций, а также из периодических изданий и книг.

 Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него.

Информация - это форма  общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.

В чем заключаются  цели формирования маркетинговой информации? Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление  тенденций и закономерностей  развития рынка, оценку места фирмы  на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель - систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.

Однако имеется и  промежуточная цель: сводка и группировка  собранных данных, доступных для  визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения. В этом смысле информация - «черный ящик», обеспечивающий на выходе готовые решения.                          

Подобный укороченный  цикл движения информации привлекателен, прежде всего, для малых предприятий, стремящихся сэкономить на маркетинговом анализе. Хотя он и соответствует второму направлению в маркетинговом исследовании, так как базируется на качественных, описательных оценках, широкое его использование не рекомендуется. Во-первых, он доступен только предпринимателям-менеджерам с большим опытом и коммерческим талантом, а во-вторых, он годится только для узкооперационного маркетинга и не может быть использован для сколько-нибудь длительного стратегического маркетинга. Иногда все три названные цели комбинируются для выигрыша во времени: собранная и подвергшаяся сводке информация оперативно оценивается и интерпретируется и одновременно передается для глубокого стратегического анализа.

Потребность в информации значительно возросла, что объясняется тремя причинами.

Во – первых, систему маркетинга, ориентированную на местные рынки, меняет система, ориентированная на рынок в масштабе всей страны и на международный рынок. Это означает, что маркетинговая деятельность теперь во многом зависит от информации, которая циркулирует по различным каналам. Во - вторых, на смену изучению спроса пришло изучение потребностей покупателей и покупательных мотивам. В - третьих, наметился переход от конкуренции цен к конкуренции рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и оказания соответствующих услуг, что требует получения подробной информации. Следовательно, разработка маркетинговой информационной системы, способной своевременно обеспечить руководство фирмы всеми необходимыми данными, является насущной задачей сегодняшнего дня.

Чтобы должным образом  функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет  маркетологам:

- получать конкретные преимущества

- снижать финансовый риск и опасности для образца

- определить отношения потребителей

- следить за внешней средой

- координировать стратегию

- оценивать деятельность

- повысить доверие к рекламе

- получить поддержку в решениях

- подкрепить интуицию

- улучшить эффективность.

В XIX веке большинство  фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.