Контрольная работа по "Маркетингу". 10. 2

1. Торговые посредники, критерии их выбора

Несомненным фактом современной  экономической жизни является широкое  использование торговых посредников [2, c.143].

Торговый посредник - лицо, в системе сбыта продукции  находится между производителем и его конечным потребителем.

Для производителя реализация товаров посредником на условиях коммерческой торговли значительно  привлекательнее - товар продан, деньги получены. По продаже товаров на условиях комиссии деньги надо ожидать, что уменьшает ресурс тех оборотных  средств, который должен производитель. Но реальностью бизнеса является то, что следует учитывать и  использовать и "неидеальные" варианты сбыта продукции.

На первый взгляд присутствие  посредников в каналах сбыта  продукции удлиняет путь товара от производителя к конечному потребителю. Прямой сбыт, менее внешне, выглядит проще. Но внешняя простота не всегда является признаком лучшего. Прямой сбыт может проявляться как менее эффективен по формуле сравнение доходов и расходов, так и более длительным во времени. Торговые посредники, как специализированные организации, могут способствовать более эффективному сбыту продукции, и не только сбыта, но и деятельности компании в целом.

К основным функциям торговых посредников относятся [5]:

1. Посредники обеспечивают реализацию продукции. Они способствуют путем осуществления актов купли-продажи продукции ее перехода к потребителям - в конечном счете к конечным потребителям. Таким образом они выполняют полезную функцию как в отношении производителей, так и потребителей. Они замыкают систему, обеспечивают достижения им необходимого конечного результата.
2. Посредники выполняют определенные логистические функции. Логистика является тем аспектом процесса распределения товаров, который связан с обеспечением физического движения товаров (как на исходе - сбыт продукции, так и на входе - закупка необходимых ресурсов для предприятия). Логистические вопросы, в частности на выходе, решаются как самим предприятием-производителем, так и торговыми посредниками. Этот вопрос доставки продукции, ее хранения и т.д.
3. Торговые посредники осуществляют первичную оценку продукции. Они являются своеобразными представителями конечных субъектов потребления. Торговцы абсолютно заинтересованы в том, чтобы та продукция, которую они получат от производителей, была продана конечным потребителям. Это является ключевым условием реализации экономических интересов торговых посредников. Поэтому торговцы являются фактически субъектами товароведческой экспертизы и первичными рыночными экспертами продукции производителей.
4. Торговые посредники используют дополнительные меры коммуникационного продвижения продукции компании-производителя. Торговцы рекламируют продукцию - как в местах продажи товаров, так и вне их, заказывают и реализуют различные PR-акции и тому подобное. То есть они создают дополнительный коммуникационный эффект по продвижению продукции.
5. Торговые посредники в ряде случаев не только обеспечивают сбыт продукции, но и ее сервисное обслуживание. Это прежде всего касается таких товаров, как автомобили, техника для кондиционирования и вентиляции, бытовая техника. Организация сервиса - один из важных факторов конкурентоспособности товара, рыночных предложений компании-производителя в целом. Потребители хотят иметь не только надежные товары, но и удобную для них, профессионально организованную систему сервисного обслуживания. Как правило, люди, которые покупают автомобили "Ford", "Opel", "Skoda", "Honda", "Chevrolet" и других торговых марок, не хотят, чтобы даже замена моторного масла, фильтров происходила в каких кустарных мастерских. Поэтому сервис, за который берутся торговцы, выполняет важную рыночную функцию для компаний-производителей.

Торговые посредники делятся на независимых и зависимых. К независимым торговым посредникам относят [4, c.259]:

1) дистрибьютеры - торговые посредники, работающие от имени производителя, но за свой счет, имеющие ограничения в территории распространения товара, имеют право собственности на товар.

Дистрибьютерам будут отдаваться следующие функции: хранение товара, транспортировка, маркетинговые исследования, сервис, консультирование по сервису, кредитование.

2) дилеры - торговые посредники, работающие от своего имени  и за свой счет, имеют право  собственности на товар. Дилеры  не имеют ограничения в территории  распространения товара, наиболее  приближены к покупателю. На дилера  возлагаются следующие функции:  маркетинговые исследования, сервисные  услуги. На сегодняшний день дилеры - это мелкие оптовики и розничные  покупатели.

Зависимые торговые посредники - это посредники, не имеющие права  собственности на товар, работают по соглашению с производителем за комиссионное вознаграждение.

К ним относятся:

1) торговые агенты, которые  могут быть в виде физических  лиц или отдельных предприятий,  которые имеют ограничения в  территории распространения товара. Торговым агентам-предприятиям могут  отдать функцию хранения. Торговые  агенты занимаются маркетинговыми  исследованиями по объемам продаж  и конкуренции на рынке. 

2) брокеры - могут работать  как от лица производителя,  так и от лица покупателя.

3) коммивояжеры - не ограничены  в территории распространения  товара, могут реализовать продукцию  по образцам и каталогам, должны  владеть знаниями о товаре  и условиях продажи.

Критерии выбора торговых посредников [7]. Торговые  посредники играют важную роль в продвижении  товаров предприятия  на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника. К ним относят:

• финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.
• маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.
• состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.
• известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.

Таким образом, торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно  продавать ее товары. Они могут  обеспечить заказчикам более удобное  место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем  смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые компании создают  путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени – за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров  в период, когда потребитель захочет  их купить. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права  владения им.

2. Основные направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

К основным направлениям маркетинговых  исследований относят [3, c.109]:

1. Исследование рынка (тенденции развития, структура и география, возможности и риски).
2. Исследование потребителей (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
3. Исследование конкурентов (сильные и слабые стороны, материальный, финансовый, трудовой потенциал, занимаемая доля рынка).
4. Изучение фирменной структуры рынка.
5. Исследование товаров (определение соответствия технико-экономических параметров и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности).
6. Исследование цен (определения уровня и соотношения цен, при которых была возможность получения наи¬большей прибыли при наименьших затратах).
7. Исследование товародвижения и продаж (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи).
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.
9. Исследование внутренней среды предприятия.

Теперь более подробно рассмотрим каждое из направлений [6].

Исследование  рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики на рынке и  возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование  конкурентов. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной  структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование  товаров. Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень  сервиса, соответствие продукции законодательным  нормам и правилам, перспективные  требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию  разработать собственный ассортимент  товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти  идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы  патентной защиты [1, c.100].

Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование  товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям [6].

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы  предполагает апробацию средств  рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и  ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности  воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют  принимать решения по активизации  рекламных кампаний, вести поиск  новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения  товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность  конкурсов, скидок, премий, награждений  и других льгот, которые могут  активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды [7].

В состав исследований могут  входить и другие компоненты, в  зависимости от специфики товара (услуги) и местного рынка.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами компании (в случае, если компания относительно крупная), или же компания может прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит от множества  факторов, таких, как: стоимость исследования, наличие опыта проведения исследований, знание технических особенностей продукта, объективность оценок, наличие специального оборудования, конфедициальность и т.д.

 Возможно также частично проводить исследование самостоятельно, а часть работы доверить другой компании.

3.  Контрольное задание

Припомните какой-либо товар длительного пользования (телевизор, фотоаппарат, персональный компьютер и т.п.), который Вы приобрели в недавнем прошлом, и попытайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому Вы следовали, источник информации, к которому Вы обращались, и Ваш подход к решению этой проблемы.

Товары длительного пользования  – изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации [8].

Алгоритм совершения покупки  состоит всего из пяти пунктов:

• осознание проблемы;
• поиск информации;
• оценка альтернативы;
• выбор продукта/услуги;
• оценка покупки.

Приобретая товар длительного  пользования – ноутбук, необходимо осознанно подойти к процессу совершения выбора, а в дальнейшем покупки данного товара. Т.к., ноутбук это дорогостоящий товар.

Когда у меня возникла необходимость  приобрести ноутбук, первое что я сделала это начала поиск информации о технических характеристиках ноутбуков различных моделей и марок. Данную информацию я искала в сети Интернет, а также путем консультаций с продавцами в специализированных магазинах.

Остановившись на подходящей для меня модели, я приступила к сравнению цен на ноутбуки в различных магазинах города, а также в интернет – магазинах. Данный процесс был самым долгим, т.к. не хотелось тратить больше денежных средств за один и тот же товар, только купленный в другом месте. При сравнении цен, я обращала внимания на скидки, акции, бонусы, которые предоставляла фирма при покупки.

После того, как я сравнила цены в магазинах, я приняла решение  купить ноутбук.

На мой взгляд, приобрести товар не так уж и сложно. Важно  осознано подойти к покупке дорогостоящего товара. Тем более, что в настоящее время всю необходимую и интересующую информацию можно получить за считанные минуты. В этом я убедилась, совершая выбор товара.

Список использованной литературы

1. Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник. - М: Издательский Дом «Дашков и К», 2009. - 216 с.
2. Данченок, Л.А. Маркетинг: учебно-практическое пособие / Л. А. Данченок, С.В. Ласковец. - М., 2010. - 304 с.
3. Лебедев, О.Т.Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т.Ю. Филиппова. - СПб.: ИД «МиМ», 2010. - 224 с.
4. Эриашвили, Н. Д. Маркетинг: учеб. для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин [и др.] ; под ред. Н.Д . Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, Юнити, 2009. - 631 с.
5. www. book-marketing
6. www.works.tarefer.ru
7. www.freepapers.ru
8. www.samoylenko.pro