Контрольная работа по "Маркетингу". 261

Министерство  сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

Пермская  государственная сельскохозяйственная академия имени

академика Д. Н. Прянишникова

               Кафедра коммерции и маркетинга  в АПК

Контрольная работа

По курсу  «Маркетинг»

               Исполнитель: студентка IV курса

факультета заочного отделения

Специальности 060500

«Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

Бс-08-226 (с потоком Бс-10)

Мальцева Юлия Александровна

                                                        Проверил:   к. э. н, доцент

Пьянков Виталий Владимирович

Пермь 2013

Содержание

Введение            3

1. Теоретические основы разработки политики товародвижения в маркетинговой деятельности          4
1. Понятие товародвижения как объекта изучения                                          4

1.2 Планирование товародвижения                                                                6

1.3  Управление каналами товародвижения                                                 8

1.4 Организация и эффективность системы товародвижения                      9

1.5  Разработка политики товародвижения                                      10

2 Практическое применение разработки политики товародвижения на примере электрочайника  PHILIPS НD 4654/22                                                16

2.1 Назначение и область применения товара                                                16

2.2  Основные  характеристики товара                                                         18

2.3  Система  каналов сбыта                                                                           19

2.4  Формирование  системы товародвижения                                                20

2.5  Разработка  рекламной программы                                                           21

Выводы и предложения                24

Список использованных источников                                                  26

Введение

На современном  этапе развития национальной экономики  в условиях уже относительно сложившихся  экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение  новых для экономики методик  продвижения товара.

Как для  производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная  грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному  потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

Настоящая работа рассматривает  основной комплекс проблем современного института и субъектов посреднической деятельности и ставит своей целью – организацию эффективного товародвижения и формирование предложений по его использованию.

В соответствии с разработанной программой были поставлены и решены следующие задачи:

• изучение каналов товародвижения в современном аспекте;
• рассмотрение товародвижения с точки зрения планирования и управления;
• изучение организации и эффективности системы товародвижения;
• рассмотрение основных методов организации товародвижения.

Для раскрытия  данной темы в качестве теоретической и методологической основы изучения широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам товародвижения в современном маркетинге, также были использованы материалы периодической печати.

Предметом изучения являются процессы товародвижения на рынке в системе маркетинга, основные каналы движения товаров до покупателя, их особенности.

1  Теоретические основы разработки политики товародвижения в маркетинговой деятельности

1.1 Понятие товародвижения как объекта изучения

Проблема  эффективного товародвижения предприятия  в России привлекла большое внимание практиков с начала экономических  реформ, и с тех пор интерес  к ней не угасает. В западных экономических  школах данный вопрос получил теоретическую  проработку на много раньше. Основы теории товародвижения были заложены в конце 60-х, начале 70-х гг. Первоначально  данное направление рассматривалось  как одна из функций маркетинга. Такого подхода придерживались, например, К. Ланкастер и Л. Фельдман. Позже, вопросы товародвижения выделились в самостоятельный блок. Значительный вклад в создание теории товародвижения внесли П. Дракер,   Б. МкКоммон, Р. Ливитт. Классическое определение товародвижения, которого придерживаются большинство современных ученых, было сформулировано Ф. Котлером.

Отечественная школа менеджмента предприятий  также затрагивала вопросы организации  товародвижения, хотя и рассматривала  их через призму плановой экономики. Среди авторов, уделяющих внимание вопросам физического распределения  товарных потоков советских предприятий  можно назвать К. Васеневу, Г.М. Демичева, К.В. Инютину.

В настоящее  время изучению товародвижения уделяется  гораздо больше внимания. Данной проблематикой  активно занимаются такие ученые как А.У. Альбеков, Э.И. Арустамов, В.В. Дыбская, Д.Д. Костоглодов, И.И. Сергеев, В.П. Федько.

Тем не менее, необходимо признать, что в ряде аспектов, формирование теоретической  базы отстает от развития практики товародвижения, достаточно ограниченным остается методологический инструментарий, доступный менеджерам предприятий  на практике. Все это говорит о  том, что вопросы организации  эффективного товародвижения требуют  дальнейшего изучения. Это, в первую очередь, негативно сказывается на экономических результатах деятельности предприятий.

Товародвижение  – это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам их использования [1].

Товародвижение  в целом включает следующие элементы: обработка заказов, транспортировка, получение, обработка и упаковка товаров, поддержание запасов, складирование, обслуживание сопутствующих информационных потоков, распределение и сбыт продукции. При этом обеспечение комплексного управления всеми этапами для  достижения общих целей деятельности предприятия строится на основании  подхода, согласно которому все элементы деятельности предприятия представляют собой движение материальных, информационных и финансовых потоков по спроектированным каналам распределения.

На ряду с понятием товародвижения (гораздо чаще) используется понятие “сбыт”. Существуют две трактовки, два понимания термина сбыт – широкое и узкое. В широком смысле слова, сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивается передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия “товародвижения”. В строгом, узком смысле этого слова, сбыт охватывает только финальную фазу – непосредственное общение продавца и покупателя. Причем покупатель – это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи.

Поскольку подавляющая часть товарной массы  реализуется в торговой сети, товародвижение должно быть направлено на организацию  эффективного товароснабжения магазинов. В общем плане экономическая  категория “товароснабжение” шире понятия “товародвижения”, т. к. работа по рациональной организации товароснабжения  предприятия торговли начинается значительно раньше, чем произведенные товары начнут свое движение от производителя к конкретному производителю [2].

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности  на товар или на услугу на их пути от производителя к потребителю. В каналах товародвижения реализуются  следующие функции:

1. Маркетинговые исследования
2. Стимулирование сбыта (представление и рекламирование товара)
3. Установление контакта с покупателями, общение с ними
4. Приспособление товара,
5. Ценообразование
6. Организация физического товародвижения (складирование, погрузка и разгрузка, транспортировка)
7. Принятие риска и ответственности за функционирование канала

1.2 Планирование  товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – это уровень обслуживания потребителей [4]. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты  планирования товародвижения оказывают  заметное влияние на маркетинговые  программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта  продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы.

Важной  особенностью планирования товародвижения является верное определение формы  организации торговли. При этом следует  правильно выбрать канал товародвижения – прямой или с участием посредника.

Преимущество  прямой доставки продукции непосредственно  потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок  потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция  требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная  сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать  через посредников. Здесь также  существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая  на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

1.3 Управление каналами товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для  изготовителя. Для достижения коммерческого  успеха при использовании того или  иного канала товародвижения нужно  тщательно проанализировать все  финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы  на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты  на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая  расходы на транспортировку, складское  хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия  сбытовые издержки возрастают, но они  не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов  сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия  встает целый ряд задач по успешному  управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

 1.4 Организация и эффективность системы товародвижения

Выбор каналов  распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг  предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим  образом планировать и организовывать систему продвижения продукции  от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места  хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения  грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки  заказов, выбор способов транспортировки  продукции. При эффективной организации  товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть  хорошо уравновешенной и логически  построенной общей системы [5]. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и  материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать  хранилища и какой емкости. Чем  больше строится складов, тем быстрее  обеспечивается доставка продукции  к местам потребления, однако при  этом растут затраты по созданию складских  сооружений и наоборот Решение о  числе пунктов хранения принимается  при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых  издержек, связанных с доставкой  материалов потребителям. Используя  классический метод сравнения вариантов  по минимуму приведенных затрат, можно  определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов  размещения складов осуществляется с помощью формулы:                      П_з = КЕ_н + И_с + И_м min,   где

П_з – суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому

варианту  сооружения складов;

К – капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Е_н – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Е_н = 0,15);

И_с, И_м – годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.

1.5 Разработка политики товародвижения

Проблема  оптимизации выбора канала товародвижения играет существенную роль в жизни  организации. Данное решение требует  установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничится минимальным  количеством звеньев сбыта, поручаю  продажу товара оптовым торговцам. Однако с учетом требований второй группы нет никой уверенности, что  оптовый торговец, самостоятельно выбирая  розничных продавцов, сумеет через  них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать  выбор, раскрыть все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что  фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами. Но заинтересована в работе со всеми звеньями используемых сбытовых каналов.

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально  отличается факторами четырех групп, характеризующих фирму – производителя, реализуемый товар, рынок данного  товара, функционирование торговых каналов.

Среди характеристик  фирмы – производителя одной  из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие  фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате  значительное количество работников сбыта  и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной  торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы так же не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную  достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирмы берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристики товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие  товары фирмы предпочитают сбывать  с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Также  поступают, если есть необходимость  сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или  малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

Однако  не каждый сезонный товар без колебаний  передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстро меняющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма производитель  предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между  производством и потребителем. В  этих целях часто создаются фирменные  розничные магазины. Доля оптовой  торговли в этом случае резко сокращается.

К числу  характеристик рынка, определяющих выбор стратегии каналов сбыта, относится прежде всего емкость рынка, плотность распределения потребителей, и средний доход в том или ином регионе и др.

Если  рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный  и малознакомый, то имеет смысл обратиться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень – суперсторы (торговые центры, реализующие широкий ассортимент продовольственных и промышленных товаров и различных услуг). На территориях, где среди проживающих высокая доля малообеспеченных, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах – магазины индивидуальных заказов.

Среди характеристик  функционирования торговых каналов  наиболее популярны четыре: длина  канала, его ширина, скорость сбыта  и стоимость сбыта единицы  товара (партии).

Управление  каналами сбыта. После того как осуществлен  выбор посредников и сформирован  целостный канал сбыта, приходит время заниматься его управлением. Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется “подстраиваться” под действующие в нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми нормами.

Анализ  методологической базы позволил нам  предложить комплексный подход к  разработке концепции эффективного товародвижения. Он заключается в осуществлении следующей последовательности шагов:

- четкое  определение целевого рынка, его  структуры и емкости каждого  из сегментов;

- анализ  ассортимента, оценка основных его  параметров и выбор способов  управления им, а также оценка  комплекса услуг, предоставляемых  покупателям и оценка эффективности  их воздействия;

- оценка  эффективности ценовой политики  предприятия;

- разработка  комплекса стимулирования продаж (включая рекламу, продвижение  и коммуникации с аудиторией  целевого рынка);

- разработка  системы физического распределения  товарных потоков. 

Первый уровень включает:

- определение  перспектив товародвижения торгового  предприятия исходя из стратегии  развития фирмы; 

- разработку  стратегии товародвижения;

- разработку  логистической стратегии торгового  предприятия как составной части  общей стратегии товародвижения, (при этом учитываются ресурсные  ограничения товародвижения, определенные  общей стратегией развития, а  также специфика среды хозяйствования  предприятия (изучение запросов  потребителей, предложений конкурентов,  выявление свободных рыночных  ниш и т.д.));

- разработка  приоритетных задач физического  распределения, детализирующих общую  стратегию; 

Второй уровень – оперативное планирование, включает конкретизацию задач по звеньям логистической цепочки, а именно:

- планирование  закупок на рынке, (включая разработку  критериев выбора поставщиков,  выбор способа сотрудничества  с ними, создание адекватной юридической  базы для обеспечения, данного  сотрудничества);

- планирование  работы транспортно-складских комплексов, включая разработку системы управления  оборудованием, транспортом, складскими  работниками и т.д.;

- планирование  поставок товаров и оказания  услуг потребителям, включая разработку  системы комплексного обслуживания  клиентов на основе результатов  исследований запросов потребителей  и предложений конкурентов. 

Третий уровень – регулирование и контроль, включает:

- организацию  закупок товаров с учетом оптимизации  хозяйственных связей с поставщиками  и минимизацию транспортно-заготовительных  расходов;

- организацию  работы складов и транспортного  парка с учетом минимизации  уровня товарных запасов и  минимизации затрат на их хранение;

- организацию  продаж товаров потребителям  с учетом максимально возможного  удовлетворения спроса в товарах  и услугах при минимально допустимых  затратах фирмы; 

- разработка  системы контроля, позволяющая определять  наилучший вариант организации  функционирования логистической  системы с учетом многоаспектности  учитываемых параметров и осуществление  постоянного мониторинга эффективности  товародвижения. Обеспечение саморегуляции  системы физического распределения  за счет выявления причинно-следственных  связей ее изменения и корректировка  параметров внутренних каналов. 

В случае если анализ товародвижения, организуемый предприятием, обнаруживает так называемые перекосы, при которых необоснованно  увеличены или уменьшены пропорции  транзитной и складской форм поставок товаров, что приводит к потерям, убыткам, упущенной выгоде, необходимо охарактеризовать и условия возникновения такого явления, степень тяжести (легкая, средне-тяжелая, тяжелая, крайне тяжелая). Это определяется размером потерь. Следует также учесть носят ли эти нарушения эпизодический, хронический или циклический характер, что определяется частотой нарушений.

Необходимо  определить привели ли эти нарушения  к осложнениям, которые могут  проявляться в сокращении числа  покупателей, ухудшении взаимодействия с поставщиками, росту сверхнормативных запасов на собственных складах, увеличению расходов на оплату банковских процентов за пользование кредитами  и др.

Прогноз преодоления этих недостатков позволит определить рекомендации, которые могут  состоять в рационализации соотношения  транзитной и складской форм поставок, увеличение при необходимости доли складских поставок за счет необходимой  подсортировки ассортимента товаров  по заказам покупателей [3].

2 Практическое применение разработки политики товародвижения на примере электрочайника  PHILIPS НD 4654/22

2.1 Назначение и область применения товара

Человек испытывает потребность в кипячении  воды уже достаточно давно: кипятком испокон веков заваривают чай, кофе, причем еще раньше, чем эти напитки появились в развитых странах Европы. Сейчас же, похоже, эпоха кипячения воды на огне уже уходит в прошлое. На смену ей приходит эпоха электрических чайников: они намного удобнее обычных, быстрее кипятит воду, и, к тому же, стоит не намного дороже их.

Целью данной работы является разработка политики товародвижения электрочайника. Будет проведено исследование данного товара модели НD 4654/22, производимого фирмой PHILIPS. Будут предложены возможные каналы сбыта и система товародвижения, разработана рекламная политика, в качестве способа эффективного товародвижения.

Все мы нуждаемся в употреблении горячих напитков: во-первых это полезно, во-вторых – вкусно, в-третьих – это способствует пищеварению. Основная потребность, которую может удовлетворить электрочайник – это потребность в кипячении воды. Такая потребность может возникать в нескольких случаях: при необходимости заварки горячих напитков – кофе, чая и т. п., при необходимости заварки продуктов быстрого приготовления – сухого пюре, лапши, каш, при необходимости продезинфицировать что-либо с помощью кипятка. Характерной особенностью для потребности в кипячении можно считать то, что она возникает у каждого человека очень часто, по несколько раз в день. Поэтому быстрое удовлетворение этой потребности крайне важно. Электрочайники предназначены для кипячения разного количества воды. Разные модели электрочайников могут иметь разные дополнительные функции как, например, фильтрация воды, наполнение воды ионами серебра, прогрев до нужной температуры и другие. PHILIPS НD 4654/22 выполняет следующие функции: