Контрольная работа по "Маркетингу". 33

Содержание 
 
 
 
 

Задание 1……………………………………………………………………………...3

Задание 2…………………………………………………………………………….14

Список используемых источников………………………………………………..20

Задание 1 

      Наверное, вы уже достаточно давно собираетесь  приобрести что-то в определенной мере важное для вас (например, автомобиль, компьютер, квартиру). Естественно, вы хотите купить товар, который может более полной удовлетворить ваши конкретные потребности. Постройте и опишите модель собственного потребительского поведения при приобретении необходимого товара, начиная с формирования потребности и заканчивая непосредственным потреблением.

      Решение.

      Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

      На  рисунке 1 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

      Из  этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

      Судя  по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Рис.1. Процесс принятия решения о покупке 

      Проследим за действиями Петровой Лены и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.

1. Осознание проблемы

      Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

      На  этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

      Следует выяснить:

1. какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
2. чем вызвано их возникновение;
3. каким образом вывели они человека на конкретный товар.

      Петрова может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби.

      Случилось это в период "затишья" на работе, а думать о камере она начала после того, как одна из подруг рассказала ей о фотографии. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

2. Поиск информации

      Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

      При слабо выраженной активности потребитель  может просто усилить внимание. Лена станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о фотокамерах. Она будет обращать внимание на рекламу фотоаппаратов, на фотоаппараты друзей, на разговоры о фотоаппаратах.

      Или же Лена может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

      В поисках информации потребитель  может обратиться к следующим  источникам:

      -Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

      -Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

      -Общедоступные (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

      -Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). 

      Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

      В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации Петрова знала только несколько марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов (см. крайний левый прямоугольник на рис.2).

      Знакомые  ей марки камер составляли ее комплект осведомленности. Вновь поступающая  информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта Лена и сделает свой окончательный выбор.

      В практическом смысле фирма должна разработать  такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию. 

      Рис. 2. Последовательность компонентов, задействованных  в процессе принятия решения о покупке

      Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка  должен тщательно выявить их, а  затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

3. Оценка вариантов

      Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

      Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

1. Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, увеличение, размеры, цена.
2. Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.
3. Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.
4. Губная помада: цвет, упаковка, стойкость, престижность, вкус и аромат.
5. Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

      Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными  для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

      Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

      В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

      В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Лена Петрова может рассчитывать, что степень удовлетворенности камерой будет повышаться по мере увеличивающей способности. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком легкая и не слишком тяжелая камера, желательно совместимая с компьютером. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст "портрет" идеальной, с точки зрения Лены, камеры. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

      В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

4. Решение о покупке

      Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис.3).

      Первый  фактор - отношения других людей. Предположим, муж Петровой Лены настаивает, чтобы в целях экономии она купила самую дешевую камеру. В результате вероятность покупки более дорогой из выбранных Леной камер несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов:

      1) Интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя.

      2) Готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Рис. 3.Факторы, сдерживающие превращения намерения совершить покупку в решение о ней

      Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Петрова может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате.

5. Реакция на покупку

      Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

      5.1 Удовлетворение  покупкой.

      Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

      Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

      Отсюда  следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

      5.2 Действия после  покупки

      Удовлетворение  или неудовлетворение товаром отразится  на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующем случае. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама - довольный клиент".

      Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. В случае с Петровой она может либо вернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит купленный фотоаппарат в ее глазах.

      У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.

      5.3 Конечная судьба  купленного товара.

      В поведении покупателя после покупки  деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рисунке 4.  
 
 
 

      Рис.4.Как потребители пользуются товаром и избавляются от него 

      Если  потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.

      Учитывая  все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

      Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

      Разобравшись  с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задание 2 

      Предположим, что вы  стали менеджером по закупкам вновь созданной крупной строительной организации, высшее руководство которой решило первым делом приобрести для своих работников рабочую одежду. По мнению высшего руководства, одежда д.б. привлекательной, удобной в работе и соответствовать фирменному стилю организации. Вам как менеджеру по закупкам предложено построить и описать модель покупательского поведения организации при закупке рабочей одежды.

      Решение.

      Модель покупательского поведения организации при закупке рабочей одежды включает в себя следующие этапы.

     1.Подготовка  и оформление заявки на рабочую одежду:

     Определение потребности в рабочей одежде. На данном этапе происходит определение потребности в рабочей одежде.

     Определяются  базовые характеристики требуемого материала, возможные от них отклонения, необходимое его количество и  сроки поставки для передачи информации в отдел закупок в виде заявки на материал.

     Подготовка  и оформление заявки на рабочую одежду. Заявка на рабочую одежду представляет собой внутреннее сообщение отделу закупки о потребности в одежде. В определенной позиции указывается вид заявки на материал. Вид заявки на рабочую одежду определяет предназначение материала.

     Согласование  заявки на рабочую одежду. На данном этапе исполнитель, подготавливающий и оформляющий заявку на материал согласует её содержание с руководителем функционального отдела. Такое согласование может проводиться с помощью проставления реквизита "визы" в определенном месте бланка заявки. Если в процессе согласования потребовалось внести изменения, в таком случае исполнитель проводит повторную подготовку, оформление и согласование заявки на материал.

     2.Выбор поставщиков:

     Подготовка  списка возможных поставщиков. На данном этапе, на основании полученной заявки на материал, менеджер по закупкам составляет список возможных поставщиков, выявленных с помощью различных информационных каналов, в том числе в результате анализа ранее полученных коммерческих предложений.

     3.Отправка  запроса, в соответствии с заявкой  на материал:

     Организация или возобновление переписки  с возможными поставщиками. На данном этапе с возможными поставщиками организовывается или возобновляется переписка при помощи выбранного средства связи, которым может быть:

      -Традиционная почта;

      -Средства факсимильной связи;

      -Электронная почта;

      -Личная доставка представителем Исполнителя (Заказчика)

     Подготовка  и оформление запроса в соответствии с заявкой на материал .

     В соответствии с данной заявкой на материал менеджером по закупкам подготавливается запрос на материал, который представляет собой просьбу к поставщику на поставку материала, идентификатор, требуемое количество и сроки поставки которого указаны в соответствующих позициях формы запроса. Подготовленный и оформленный соответствующим образом запрос согласовывается с руководителем Отдела Закупок, и в случае необходимости, в него вносятся корректировки.

     Отправка  запроса на материал. Подготовленный и соответствующим образом оформленный запрос на материал отправляется возможным поставщикам при помощи выбранного средства связи.

     Регистрация отправки запроса возможным поставщикам. На основании записей об отправке запроса (сделанных при его отправке) и информации из документов, подтверждающих его получение, делаются необходимые записи в регистрационных формах.

     Выбор поставщиков. Получение коммерческих предложений от возможных поставщиков. При получении коммерческих предложений от возможных поставщиков производится их регистрация в установленном порядке. Цены и условия поставки возможных поставщиков регистрируются к соответствующему запросу. Для зарегистрированных предложений может быть составлен сравнительный список цен и условий поставки.

     Согласование полученных предложений. При возникновении вопросов по полученным от возможных поставщиков коммерческим предложениям, проводится согласование по позициям, требующим пояснения или дополнительной информации.

     Регистрация получения предложений. При получении коммерческих предложений от возможных поставщиков производится их регистрация в установленном порядке. Цены и условия поставки возможных поставщиков регистрируются к соответствующему запросу. Для зарегистрированных предложений может быть составлен сравнительный список цен и условий поставки.

     Выбор наиболее подходящих поставщиков. На основе сравнительного списка цен и условий поставки для зарегистрированных и согласованных коммерческих предложений от возможных поставщиков, факта наличия или отсутствия в данный момент с ними долгосрочных договорных отношений, а также на основе дополнительной информации о компании - возможном поставщике производится выбор наиболее подходящих поставщиков.

     При подготовке заказа на материал, в его  позициях должны быть указаны:

      -Идентификационный номер заказа;

      -Дата отправления заказа.

      -Идентификатор заказываемого материала или группы материалов;

      -Краткое описание заказываемого материала или группы материалов;

      -Выбранные условия поставки.

       Позиции определяются в соответствии с запросом на материал и выбранным предложением.

     Проверка  на наличие долгосрочных договоров  с Поставщиком. На данном этапе проверяется наличие договоров на долгосрочное сотрудничество с выбранным поставщиков. В случае отсутствия ранее заключенного договора, или окончания срока его действия, соответственно совершается процедура заключения или продления.

     Оформление  или продление договора с Поставщиком. На данном этапе в случае отсутствия договора с поставщиком или окончанием срока его действия, производится процедура его заключения или продления, соответственно.

     4. Оформление заказа

     Оформленный заказ согласуется, и в случае обнаружения неточностей подготавливается и оформляется заново. 

     Регистрация отправки заказа. При отправке заказа поставщику делается отметка в соответствующей регистрационной книге.

     В соответствии с отправленным заказом, от поставщика должен быть получен  инвойс, в котором определены условия  выполнения процедуры закупки. В  позициях инвойса должны быть указаны  следующие данные:

      -Идентификационный номер инвойса;

      -Дата отправки инвойса;

      -Идентификатор заказываемого материала или группы материалов;

      -Количество материала;

      -Условия оплаты согласно договору c указанием реквизитов счета;

      -Идентификатор расчетной валюты.

     -Полученный инвойс соответствующим образом регистрируется в регистрационной книге.

     Выполнение  обязательств по оплате заказа. На данном этапе производится выполнение обязательств по оплате заказа, в соответствии с инвойсом и условиями договора.