Контрольная работа по "Масс-медиа и рекламе". 4

Экзаменационные вопросы по рекламе (7 семестр) 

1. понятие и сущность рекламы, определение рекламы  международной торговой палатой, типы рекламы
2. место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
3. история развития рекламы, особенности ее становления в России
4. цели и функции рекламы, типовой рекламный план как часть маркетингового плана
5. реклама как соц. институт (реклама для потребителей и для бизнеса), психологические особенности отношения к рекламе
6. особенности рекламы в сфере услуг, классификация видов рекламы
7. классификация средств распространения рекламы, их преимущества и недостатки
8. объекты рекламы, основная функция рекламы
9. особенности рекламы в розничной торговле
10. реклама и стадия жизненного цикла услуги
11. виды рекламных сообщений: по способу выражения, по целям и задачам, по возможностям обратной связи
12. особенности деятельности рекламного агентства
13. этапы разработки рекламного проекта
14. основные разделы рекламного сообщения, их типовые композиции
15. рекламная стратегия, факторы ее определяющие
16. алгоритмы разработки рекламной кампании
17. ФЗ о рекламе
18. регламентирование рекламной деятельности
1. понятие и сущность рекламы, определение рекламы международной торговой палатой, типы рекламы

 

Реклама (reclamare – кричать):

- особый вид  деятельности, любая платная форма  неличного продвижения и предоставления ТиУ под именем известного бренда

- неличное многообразное  представление на рынке Т,У,ком.  Идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству  распространения рекламы) стоимость  доведения своего сообщения

- распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физ./юр. Лице, товарах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать, удерживать интерес к этим физ., юр. Лицам, товарам, идеям, начинаниям, способствовать реализации товаров, идей начинаний (ст. 3 ФЗ РФ)

Роль  рекламы:

• Маркетинговая – информация покупателю о том, где он может приобрести товар
• Коммуникационная – создание образа и его продвижение
• Общественная

Типы  рекламы:

• Реклама торговой марки – направлена на раскрутку потребительской марки, ее узнаваемость
• Торгово-розничная реклама – имеет локальный характер продажи, акцент на рекламу, местоположение, доступность
• Политическая реклама – создание образа политика
• Бизнес-реклама – отраслевая, профессиональная
• Адресно-справочная реклама  (желтые страницы)
• Корпоративная (имиджевая) реклама – главной целью является привлечение внимания к соответствующей организации
• Общественная (социальная) – направлена на решение проблем общества. Например, пропаганда ЗОЖ

Задачи  рекламы:

• Реклама новых для клиентов ТиУ
• Реклама уже известных ТиУ, т.е. поддерживающая р.
• Реклама какого-либо героя, чаще всего это лидер партии
• Отстройка от конкурентов
• Демонстрация мастерства рекламистов 
  

2. место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций 
   

Реклама – один из элементов маркетинговых коммуникаций, т.е. один из 4х элементов воздействия  на рынок.

Всего комплекс маркетинга состоит из следующих 4х  элементов:

• Реклама
• PR
• Прямой маркетинг
• Стимулирование продаж

Внутри МК реклама  выполняет традиционные цели:

- создание имиджа  нового Т и изменение имиджа  существующего

- увеличение  уровня известности марки у  определенной целевой группы

- обеспечение  спроса на Т в периоды застоя  рынка

- привлечение  новых групп потребителей

- устранение  факторов,  мешающих покупке Т, т.е. борьба с предупреждением потребителей

Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые  сглаживаются, если увязаны с другими  элементами коммуникационного комплекса.

Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию. Создавая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса. Поэтому сразу же после рекламной кампании рекламодателем используется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению Т.

При планировании рекламной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих МК.

В рамках комплексного плана разработка рекламы может  быть основана на позиционировании Т  на рынке. Реклама позволяет потенциальному потребителю сделать выбор в  пользу того или иного Т, подчеркивает не только его практическую, но и социальную ценность.

история развития рекламы, особенности  ее становления в  России 

1625 г. – Англия, первое рекламное объявление  в газете

1774 г. – США,  издание первого каталога товаров

1871 г. – США, регистрация первого профессионального рекламного агентства

1899 г. – США,  создана первая международная  рекламная сеть

1922 г. – США,  в эфире прозвучала первая  радиореклама

1941 г. – США,  Нью-Йорк, первый видео – ролик,  реклама часов

1952 г. – США, появление политической рекламы 

В России понятие  рекламы стало приживаться с 18 века.

1762 г., сентябрь  – Москва, объявление о маскараде,  проводимом в честь коронации  императрицы

В начале 18 века выходило издание «Правительственные распоряжения», в котором печатались информационные материалы и рекламные объявления.

Конец 19 – начало 20 в – в газетах размещалось  огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные ТиУ.

В начале 20 века появилась наружная реклама. Объявлениям  придавали неторопливый характер, делали их как можно более полными по содержанию.

В советский  период был временем практического  отсутствия рекламной индустрии. Планово- распределительное хозяйство в  рекламе не нуждалось.

В буржуазном обществе реклама служит интересов наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные ТиУ.

В социалистическом обществе реклама являлась инструментов информации.

С восстановлением  рыночных отношений в России в  конце 80х 20 века реклама стала быстро возрождаться:

- появление небольших  рекламных объявлений в газетах  «Правда», «Известия»

- 1991 г. – на  первом коммерческом ТВ канале  «2х2» стала регулярно выходить  в эфир ТВ-реклама

- начали работу  частные радиостанции

- 1990 г. – появилась  первая крышная неоновая реклама (Кока-Кола)

- 1991 г. – появился  первый ТВ- тизер (короткий ролик), банк «Минатеб»

- 1995 г. – выходит  ФЗ «О рекламе»

- 1998 г. – рынок  сократился на треть – многие  рекламные агентства исчезли

- с 2002 г. –  Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по ТВ

В настоящее  время в России сложился и успешно  развивается цивилизованный рекламный  рынок, который имеет большое  будущее.

4. цели и функции рекламы, типовой рекламный план как часть маркетингового плана 

Цели  рекламы:

• Привлечь внимание потенциальных клиентов
• Представить покупателю выгоды от покупки ТиУ
• Представить покупателю возможность для изучения ТиУ
• Формирование у потребителя определенного уровня знаний о ТиУ
• Создать благоприятный образ или имидж фирмы-производителя, продавца, торговой марки и т.д.
• Формирование потребности в ТиУ
• Побуждение потенциального покупателя к приобретению ТиУ
• Стимулирование сбыта ТиУ
• Ускорение товарооборота
• Попытка сделать потребителя постоянным покупателем
• Формирование образа надежного партнера у других фирм
• Напоминание потребителю о фирме и ее ТиУ

 

Функции рекламы:

• Идентификация Т и его производителя, продавца
• Продвижение ТиУ, идей
• Информирование производителей
• Формирование спроса
• Реализация Т к продаже, покупке

 

Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

5. реклама как соц. институт (реклама для потребителей и для бизнеса), психологические особенности отношения к рекламе

  Психология отношения  к рекламе.

Приемы:

- техника самораскрытия

- влияние персонала,  которое озвучивает реклама

- использование  значимых для человека символов  и образов

- демонстрация  товаров в быстром темпе (лучшие  качества товара)

6. особенности рекламы  в сфере услуг,  классификация видов  рекламы 

Классификация видов рекламы:

• По объекту рекламирования:

- товарная (формирует  спрос),

- престижная (имидж-реклама) – отличие от  конкурентов

• По направленности: 

- р. возможностей  – что может предложить реклама  физ. и юр. Лицам,

- р. потребностей  – информация о потребностях орг - ии в чем-либо:

1. для деловых  партнеров,

2. реклама  о найме сотрудников,

3. реклама  о поиске и распространении  материально-технических ресурсов

• По характеру и особенностям рекламного сообщения:

- информативная

- убеждающая

- напоминающая

• По способу воздействия на аудиторию:

- рациональная

- эмоциональная

• По сконцентрированности на определенный сегмент:

- селективная

- массовая

• По охвату территории:

- локальная  (от пункта продажи до населенного  пункта)

- региональная

- общенациональная (в масштабе государства)

- международная

• По источнику финансирования:

- от имени  отдельного предприятия или фирмы

- совместная (преимущества: меньше затраты, рекламные  средства более разнообразны)

• По средствам распространения:

- ТВ

- радио

- печать

- уличная

- на транспорте

- в точке  продаж

- выставки/ярмарки

- СМС

- интернет

- скрытая реклама  в фильмах

- телефон

- прямая почтовая

7. классификация средств распространения рекламы, их преимущества и недостатки

 

Различают 5 основных каналов  распространения  рекламы (КРР):

1. телевидение
2. пресса
3. наружные средства
4. радио
5. кино

С развитием  компьютерных сетей и широким  распространением Интернета к основным КРР следует причислять рекламу, передаваемую по каналам Интернета.

 Другие  КРР:

- почтовая  реклама

- внутренняя 

- выставочные  мероприятия 

• телевидение

- СМИ с низкой  избирательностью, воздействующее  на широкую аудиторию. 

Преимущества:

- использует  звук и изображение, что обеспечивает  более широкие коммуникационные  возможности

- ближе других  СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению

- наиболее привлекательно  для крупных рекламодателей, производителей  Т народного потребления и  т.д.

Недостатки:

- самое дорогое  размещение рекламы

- поглощает бОльшую  часть рекламного бюджета фирмы 

• пресса

- самый старый  и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по разным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Обеспечивается  в газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках.

Характеристики  периодических изданий, по которым  их оценивают рекламисты:

- специализация  издания

- особенности  читательской аудитории

- тираж

- регион распространения

- периодичность  издания

- объем реализации  издания

- рейтинг издания

Преимущества:

- позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории

- большое разнообразие  видов рекламы в прессе

Недостатки:

- высокая конкуренция  из-за перенасыщенности рынка  

• наружная  реклама

- один из самых  традиционных и популярных КРР,  используемых в России и др. странах мира. – вне помещения, вне зданий, а на улице, под открытым небом.

Используется  как средство привлечения внимания аудитории, целесообразна для напоминающей рекламы.

Виды: плакатная  реклама, билборды, рекламный щит, световые установки на крышах, городское оборудование, ЖК-экраны

Преимущества:

- воздействует  на широкую аудиторию

- высокомодернизируемый  КРР

Недостатки:

- ее можно  легко локализовать, что приводит  к частичной избирательности  аудитории

- возможно повреждение  как людьми, так и погодными условиями 

• реклама на транспорте

Делится на наружную и внутреннюю

Преимущества:

- широкий охват  аудитории

- мобильность

- высокий уровень  воздействия

Недостатки:

- актуальна и  целесообразна только в городах-мегаполисах 

• радио

- один из быстро  прогрессирующих КРР в нашей стране (увеличение радиостанций в последние годы)

Преимущества:

- всепроникающий  КРР – радио есть везде

- реклама быстрого  реагирования

- внимательно  относятся к дифференциации сегментов

Недостатки:

- высокая конкуренция

- отсутствует возможность зрительного восприятия

- эффективна  только как вспомогательное средство  в комплексе с ТВ рекламой  и прессой 

• кино

Использовалась  еще до появления ТВ.

Преимущества:

- получение максимальной  отдачи благодаря большой определенности  и предсказуемости аудитории

- открытие сети  кинотеатров, например «Каро фильм», «Империя кино», что привлекает  новых рекламодателей.

Недостатки:

- стоимость производства  рекламного киноролика очень  высока, как и стоимость его  размещения его во время киносеансов.

- реклама эффективна только в больших городах и мегаполисах 

• Внутренняя  реклама

- реклама   в интерьере торговых организаций,  в вестибюлях отеля, в аэропортах  и т.д. 

Преимущества:

- использует  самые современные достижения  техники (плазменные дисплеи)

- КРР важен для производителей  алкогольной продукции и табака, у которых ограниченный выбор рекламных средств силу своей специфики 

• Компьютерная  реклама

Реклама по мобильным  телефонам и реклама  в сети интернет. Основными носителями рекламы  в интернете являются:

- баннеры –  графические элементы на веб  – страницах

- электронная  почта

- «список рассылки»

Преимущества:

- позволят передавать  информацию в больших объемах  за короткие промежутки времени

- дает возможность  воздействия на население огромных  территорий с различными культурно-историческими традициями

Недостатки:

- Интернет-реклама  является поддерживающей и дополнительной  по сравнению с другими КРР. 

 

объекты рекламы, основная функция  рекламы 

Объекты рекламы:

 Объектом  может быть все, что предлагается  для реализации на рынке. В общем виде делятся на 2 категории:

- Т

- У 

Товары:

• Т массового спроса (потребления)
• Т промышленного назначения (сырье, оборудование, заводы)
• Заказы гос. Учреждений и органов власти (выборы, перепись населения)
• Заказы политических партий
• Заказы от корпораций
• Заказы физических лиц

Услуги:

• Финансовые
• Здравоохранения
• Туризм
• Сфера быта и строительства
• Транспортные и автосервис
• Телекоммуникации
• Сфера досуга
• Образование

 

Функции рекламы:

• Идентификация Т и его производителя, продавца
• Продвижение ТиУ, идей
• Информирование производителей
• Формирование спроса
• Реализация Т к продаже, покупке

 

ОСНОВНАЯ ФУНКЦИЯ  РЕКЛАМЫ:

Взаимодействовать с потребителем ТиУ, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта Т с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении, т.е. основная функция заключается в практической реализации лозунга «реклама – двигатель торговли!».

8. особенности рекламы в розничной торговле

10. реклама и стадия жизненного цикла услуги

11. виды рекламных сообщений: по способу выражения, по целям и задачам, по возможностям обратной связи 

Рекламные сообщения  могут различаться:

• По способу выражения:

- жесткая –  меры стимулирования сбыта, стимулирует  к сиюминутной покупке. Например, 3 по цене 2, «количество Т ограничено».

- мягкая- целью  является не только сообщить  о Т, но и попытаться создать  вокруг Т положительную атмосферу:  имеет свою символику (цвет  логотипа), использует специальные  фразы (лозунг)

• По целям и задачам:

- реклама создания  имиджа

- реклама стимулирования сбыта

- реклама стабильности («мы уже 10 лет с вами»)

- внутрифирмовая  реклама: внушение сотрудникам  веры в собственное предприятие,  тесная взаимосвязь с судьбой  организации (бонусы, соц. пакет,  фирм. газета)

- увещевательная  – имеет агрессивный характер (только здесь, только сейчас)

- сравнительная  – разновидность увещевательной

- напоминающая

- поддерживающая  – направлена на то, чтобы поддержать  потребителя, который уже купил  Т, убедить в том, что он  сделал правильный выбор

- превентивная – радикальная, расходуется ДЕМОНСТРАТИВНО большая сумма денег, делается для устранения конкурентов (процессоры)

• По возможности обратной связи с потребителем:

- р. с обратной  связью - имеется информация о  рекламодателе (адрес, телефон,  сайт)

- р. без обратной связи – все СМИ о Т массового потребления

12. особенности деятельности рекламного агентства

 

В рекламном  процессе существуют 4 заинтересованные стороны:

1. рекламодатель

2. рекламное  агентство

3. Распространитель

4. Потребитель

Рекламное агентство – независимое деловое предприятие, состоящее из людей творческого труда и деловых людей, которые разрабатывают, готовят, размещают рекламу в средствах распространения информации.

РА  можно разделить  по трем признакам:

- специализация  и ассортимент У

- наличие или отсутствие собственной производительной базы

- наличие или  отсутствие рекламного канала

Деятельность  РА включает в себя:

- привлечение  заказчиков и организация взаимодействия  с ними (менеджмент)

- разработка  и создание рекламного продукта

- производство рекламной продукции

- размещение  рекламы 

На рекламном  рынке, сложились определенные формы  финансовых взаимоотношений клиента  и агентства. Наиболее часто встречающиеся: