Контрольная работа по "Ценообразование". 2

Содержание

1. Значение ценообразования. Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политики...................................................................................................................3

2. Задачи ценообразования.....................................................................................8

3. Ценообразование с учетом психологических факторов................................15 

     1. Значение ценообразования.  Подходы к ценообразованию.  Понятие ценовой  политики

     Существует  мнение,

     что ценовая конкуренция в связи с успехами применения маркетинговой концепции всё больше уступает место неценовой конкуренции (обеспечению качества, созданию систем обслуживания, сокращению сроков поставки, тонкому позиционированию и т.п.);

     что ценовой конкуренции можно избежать за счет применения классических приемов маркетинга (сегментирования рынка, поиска собственной «ниши» на рынке, дифференциации и позиционирования товара, повышения эффективности каналов товародвижения).

     Однако  проблема эффективного ценообразования остается по сей день актуальной и наиболее сложной в деятельности фирмы на рынке в современных условиях.

     В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или  иной фирмой, все фирмы можно разбить на 2 группы:

     фирмы, формирующие цены / ценоискатели/ - они обладают достаточной рыночной силой для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов характерно для рынков:

     · монополистической конкуренции;

     · олигополии (дифференцированной).

     2. фирмы, следующие  рыночным ценам / ценополучатели/ - они обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику продают свои товары по ценам, сложившимся на рынке характерно для рынков:

     · совершенной (чистой) конкуренции;

     · рынков с доминирующими фирмами-лидерами.

     Фирмы 1-го типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику.

     Фирмы 2-го типа - для них эта задача неактуальна - в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

     Рассматривая вопросы ценообразования - будем иметь в виду фирмы 1-го типа.

     В любой фирме, имеющей или не имеющей  отдел цен, окончательное установление цены на товар - прерогатива руководства  компании, хотя ценовыми вопросами  занимаются и финансисты, и бухгалтеры, и сбытовики, и маркетологи.

     Наиболее  распространенные ошибки в ценообразовании:

     · ориентация на учет затрат;

     · отсутствие гибкости цен, что не позволяет  компании воспользоваться происходящими  на рынке изменениями;

     · цена устанавливается без учета  элементов КМ, недооценивается её роль в стратегии позиционирования на рынке;

     · цена не в полной мере учитывает  особенности различных видов  продукции, сегментов рынка и  условий покупки.

     В современных условиях на рыночное ценообразование  влияет множество факторов, в том числе и не имеющих к маркетингу никакого отношения. Однако определение ценовой политики фирмы, планирование цен является важнейшей составляющей маркетинга. От того, “угадаете” ли вы цену на ваш продукт, зависят перспективы его успешного продвижения на рынке и, следовательно, финансовое благополучие фирмы. Главная задача здесь - обеспечение оптимального уровня цены на данный продукт в данный период времени в данном регионе.

     Итак, цена - один из элементов маркетинга, но она единственный элемент, который реально приносит доход продавцу, вся другая маркетинговая деятельность является затратной /исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама/ и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств в перспективе.

     Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов комплекса маркетинга, в отличие от характеристик товара или обязательств, связанных с каналами распределения. Рыночная цена не является независимой переменной. Её величина зависит от других элементов маркетинга (например, дифференциации продукта - отсюда возможным становится рост разницы между себестоимостью и ценой продукта) и от общего состояния экономики (спрос, инфляция) и от конкуренции и т.п.

     Т.о. ценообразование - важнейший элемент  маркетинговой деятельности фирмы.

     Перед маркетологами стоит 2 основных задачи:

     1. разработка политики ценообразования  компании

     2. определение цены собственной  продукции

     Маркетинговое понимание роли цены в продаже  товаров отличается от понимания  экономистами, которые придают огромное значение цене, а маркетологи учитывают и влияние неценовых факторов.

     Необходимо  различать цены:

     1. Цена, рассчитанная на основе  себестоимости продукции (цена  должна покрывать затраты компании) - это внутренняя цена (её рассчитывает  планово-экономический отдел);

     2. Цена как способ расчета с  потребителями за продукты и  услуги - и восприятие этой цены  с точки зрения потребителя;

     3. Цена как инструмент борьбы  за рынки - цена с точки зрения  конкурентоспособности.

     2 и 3 - это внешняя цена (или цена  предложения).

     В плановой экономике хорошо умели  считать внутреннюю цену (от затрат) - это было краеугольным камнем технологии планирования.

     Внешнюю цену (с точки зрения восприятия потребителя и с точки зрения конкурентоспособности) рассчитать в  планово-экономическом отделе не могут.

     Это задача маркетологов!

     Необходимо  научиться варьировать цены в  зависимости от спроса и условий  оплаты.

     Фактически, маркетолог должен найти путь движения фирмы в коридоре “себестоимость - цена предложения” (который определяется внутренней и внешней ценой) или пути расширения этого коридора.

     Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию фирмы в соответствии с целями и условиями её функционирования на рынке под воздействием большого количества существенных и нестабильных факторов:

     Формирование  цены и ценовая политика - не тождественные  понятия. Основные аспекты формирования цены связаны с одномоментным  актом. Формирование же ценовой политики означает осознанный, системный учет всех факторов ценообразования, причем не только в статике, но и в динамике. Это означает, что необходимо не только правильно устанавливать цены, но и варьировать ими.

     Сущность  ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной структуры  цен и динамики их изменения во времени, по товарам и рынкам как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

     Актуальность  осуществления эффективной ценовой  политики обуславливается тем, что:

     Цена  в значительной степени определяет уровень спроса и, следовательно, объем  продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать сбыт товара.

     Цена  определяет рентабельность деятельности, задавая уровень прибыли и, через  влияние на уровень спроса, - динамику достижения окупаемости затрат.

     Цена  вносит свой вклад в позиционирование марки. Покупатели реагируют на цену как на сигнал, воспринимая её как критерий оценки качества. Следовательно, цена является одной из составляющих имиджа марки.

     Цена  есть вынужденная точка контакта между конкурентами, а также удобная  база для сравнения конкурирующих  товаров или марок.

     Правовое  и социальное регулирование в  ценовой сфере ограничивает самостоятельность  фирмы.

     Т.о. возможность оперативного изменения  цен, сильное влияние цен на сбыт товаров превращает ценообразование  в мощный и гибкий маркетинговый  инструмент, использование которого может значительно повысить экономическую эффективность предприятия, работающего в рыночных условиях.

     Принципы  формирования ценовой политики:

     Оптимальная цена та, которая оставляет у покупателя ощущение выгодности сделки. Она не обязательно ниже реальной оценки потребительской стоимости в глазах покупателя при учете условий конкуренции. Важно преподнести её таким образом, чтобы она выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств. Истинная цена товара, не имеющего спроса равна 0, какие бы расходы не понесла фирма при его изготовлении.

     Ценовая политика есть элемент общей маркетинговой  политики. Разработка ценовых стратегий  должна вестись как элемент разработки общей стратегии маркетинга. В  цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия также должна учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка. Для каждого целевого рынка необходимо разрабатывать свою комплексную маркетинговую стратегию, составной частью которой должна быть ценовая стратегия.

     Ценовая стратегия должна предусматривать  варианты при изменении условий  рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условиях. Лучше всего, если стратегия предвидит варианты, которые включаются сразу, как только это понадобиться.

     Система скидок - это не столько уменьшение цены, сколько воспринимаемая потребителями дополнительная выгода. Цена должна восприниматься продавцом как переменная величина, обеспечивающая оптимальные продажи, прибыли и позиции в течение всего периода производства и продаж.

     Но, формируя ценовую политику на фирме, маркетолог должен исходить в первую очередь из того, какой подход к ценообразованию исповедует руководство фирмы.

     Фактически  они уже были названы выше.

     2 альтернативных подхода к ценообразованию:

     1. Затратный подход (ЗП) - исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный; характерен для СССР / 70 лет - плановое ценообразование от затрат/

     ЗП - это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

     ЗП  обладает принципиально неустранимым дефектом во многих случаях величину удельных затрат на 1 ед продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

     Причина этого:

     В рыночных условиях сбыта уровень  цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный масштаб производства, а от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции.При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие и, соответственно, снижается величина средних затрат на его выпуск.Ценностный подход (ЦП) = рыночное ценообразование.

     В его основе всегда лежит компромисс между продавцом и покупателем

     Задача  ценностного ценообразования:

     Не max объема продаж, а обеспечение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения “ценность - затраты” - т.е. mах разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. При этом необходимо, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась бы в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

     ЦП  возможен при соблюдении 2-х условий:

     а) нормально действующей системы  защиты конкуренции;

     б) ограничение монополизма. 
 
 

     2. Задачи ценообразования

     Существует  ряд задач, решаемых путем ценообразования:

     1. Обеспечить плановую норму отдачи использованных фондов (которая определяется после уплаты налога) чтобы обеспечить конкурентоспособность фирмы и быструю реализацию её товаров. Когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, то встает задача максимизации текущей прибыли.

     2. Создание денежных запасов - когда сбыт затруднен, а оборотные средства необходимы - запасы на фирме столь велики, что их лучше продать по цене, ниже или равной себестоимости.

     3. Снижение конкуренции - когда на рынке завоевано твердое положение, то цены удерживают низкие, чтобы не привлекать конкурентов.

     4. Завоевание престижа. Иногда бывает трудно объективно оценить качество конкурирующих товаров. Тогда цена используется как своеобразная мера. Товар с престижной ценой должен соответствующим образом рекламироваться и реализовываться. Иногда цена намеренно завышается, чтобы не увеличивать объем продукции, и товары продавать как редкие. (Цена престижа).

     5. Стимулирование продаж  сопутствующих товаров (оцениваются в совокупности, т.к. объемы их продажи взаимосвязаны).

     6. Полное использование  производственных мощностей за счет “непикового” ценообразования (Off-peak). Это ценообразование часто применяется там, где есть высокие “установившиеся” цены и низкие “меняющиеся” цены и спрос меняется с определенной периодичностью (электроснабжение, транспорт). Если спрос низок, то вместо того, чтобы оставлять неиспользованные производственные мощности не окупая постоянной части стоимости, лучше попробовать стимулировать спрос, оценивая продукт более высоко, чем переменная часть стоимости (Например, ночные телефонные тарифы).

     7. Создание благоприятного  психологического  климата в коллективе. Внутрифирменное давление на цены может быть столь же сильным, что и рыночное. Производственный отдел может настаивать на высокой цене, сбыт - на низкой, бухгалтерия - на логичной стоимости (с/б + плановая прибыль). Маркетологи в этом случае будут склоняться к мнению той группы, с которой они собираются завязать отношения, либо на которую хотят повлиять, либо которая на хорошем счету у руководства.

     8. Обеспечение выживаемости  фирмы. Эта задача ставится фирмой, если на рынке много конкурентов или резко меняются потребности. Тогда цены устанавливаются низкие, разрабатывается программа ценовых скидок.

     9. Завоевание лидерства  по доли рынка. Для этого максимально снижаются цены для приращения сегментов рынка.

     10. Завоевание лидерства  по качеству товара. Это требует более высоких издержек, и потому цены тоже высокие.

     4. Факторы, влияющие  на ценообразование

     1. Психологические пределы цен, т.е. особые величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть в зависимости от того, на каком уровне цены установлены. Такой метод ценообразования называется методом неокругленных цен. При нем учитывается, что один и тот же товар будет успешно продаваться как при цене, например, 89$, так и при цене 98$. Но при цене в 103$ продажи этого товара резко упадут, т.к. потребители ощутят разницу в цене.

     2. Ориентация на назначение товара. Один и тот же товар может иметь несколько предназначений. Например, один и тот же товар, купленный в магазине или по подарочному каталогу, будет иметь разную цену. Бутылка вина в ресторане и супермаркете тоже различна по цене.

     3. Шкала цен на товары различной классности. Каждый производитель знает, какая шкала цен существует на его товар в зависимости от категории его продукта. Выпуская на рынок свой товар и давая ему определенную цену, производитель тем самым дает сигнал потребителю о классе своего товара.

     Рыночная  среда - ценовая политика продавца зависит от типа рынка. 

     Основные  методы ценообразования

     Вопрос  о формировании цены возникает в двух случаях:

     · при разработке нового продукта

     · при проникновении фирмы на новый  рынок

     Известны  много способов формирования цены, которые, в конечном счете, являются вариантами трех основных методов:

     1. Цена формируется на основе  с/б, к которой прибавляется желаемая прибыль.

     2. Цена формируется на основе  спроса и предложения, в поиске  баланса между ними.

     3. Цена формируется с учетом  конкуренции.

     С методической точки зрения принципы формирования цены как для внутреннего, так и международного рынка одинаковы.

     А) Метод “ С/б + прибыль”

     Встречается наиболее часто, самый простой и  понятен каждому.

     Особенности его заключаются в том, что  прибыль здесь, как правило, небольшая.

     С/б - показатель, с которым маркетологам работать трудно. Лучше разложить  её на условно-постоянные и переменные издержки. Так проще вести анализ сокращения и сохранения издержек. При этом пользуются графиком:

     “Структура  полной с/б в организации  производственного  профиля”

     Однако  для анализа себестоимости необходимо использовать еще один график:

     Б) Метод ценообразования на основе анализа точки безубыточности.

     Основывается  на графике безубыточности.

     На  графике представлены общие (валовые) издержки и ожидаемые общие (валовые) поступления при разных уровнях  объема продаж.

     Независимо  от объема сбыта постоянные издержки = 6 млн. $

     Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) = растут одновременно с ростом сбыта.

     Кривая валовых поступлений начинается с 0 отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна её наклона зависит от цены товара.

     У нас 1 ед. товара = 15$ (из расчета получения 12 млн. $ за 800 тыс. штук проданного товара).

     При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать  как min 600 тыс. шт. Если она стремиться к получению валовой прибыли в размере 2 млн. $, ей нужно продать как min 800 тыс.шт. по цене 15$ за шт.

     Фирма должна рассматривать разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый  для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также для анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

     В) Метод ценообразования на основе ценности (полезности) товара.

     Полезность  товара как фактор формирования цены.

     В маркетинге и ценообразовании - трактовка более узкая!

     Ценность (полезность) рассматривается как  экономическая ценность блага для  покупателя или ценность, проявляющаяся  при обмене, т.е. та оценка желательности  блага, которая (в денежном выражении) превышает цену этого блага.

     Таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения: этой основой служат соотношения полезности и цены для  благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

     Например: вечером - на остановке продают свежий хлеб по более высокой цене, чем в булочной, до которой надо идти квартал. Спешащий домой покупатель имеет альтернативу:· вместо того чтобы шагать домой, сделать крюк в булочную, сэкономив деньги, но потеряв время.· купить на остановке и тогда, кроме пользы от самого хлеба, он получит ещё одну пользу - сэкономленное время и силы.Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов:как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии - с другой.

     Это и есть общая модель расчета экономической  ценности.

     Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

     Ценообразование на основе уровня текущих цен.

     Для того чтобы применять его, нужно  знать цены конкурентов и их соответствие качеству, при этом фирма уделяет мало внимания собственным издержкам или спросу. Фирма делает сравнительные покупки, изучает прейскуранты конкурентов, проводит закупки оборудования конкурирующих фирм, проводит опрос покупателей о ценах и качестве конкурирующих товаров. Если качество товаров близкое, то и цена будет близкой к конкурентной, если есть различия в качестве, то и цены будут отклоняться. Здесь уместно позиционировать товар, где одной из функций является цена.

     На  этот метод ценообразования ориентируются  фирмы, товары которых относятся  к рынку чистой конкуренции (Ех., рынок сельхозпродуктов) или олигополистическому  рынку (сталь, алюминий, автомобили, компьютеры).

     Метод используется, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта, (наиболее распространенный вариант - участие в объявляемых правительством тендерах).

     Тендер  представляет собой письменное заявление  цены фирмой, при определении которой  она исходит, прежде всего, из цен, которые, по её мнению будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому её цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Но информацию об издержках производства конкурентов также бывает сложно получить, в этом случае фирма может воспользоваться базисным анализом.

     Однако  фирма не может установить свою цену ниже определенного уровня: цена тендера не может быть ниже себестоимости без ущерба для фирмы. В то же время цена не может существенно превышать себестоимость, ибо у фирмы будет меньше шансов получить контракт.

     Возможный выход из ситуации для фирмы - анализ вероятности выигрыша от контракта (показателя ожидаемой прибыли).

     Предлагаемые  фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются  на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.

     · Ситуационное (конъюнктурное) ценообразование.

     Ситуационное  ценообразование охватывает самый  широкий спектр случаев, когда цена может отклоняться в ту или  иную сторону. Очень часто СЦ принимает  форму различных скидок и наценок. Особую роль играет СЦ как инструмент стимулирования сбыта. В основе СЦ лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно просчитать абсолютно точно.

     Например, какие-то неучтенные факторы могут  привести к накоплению запасов на складе, что свяжет оборотные средства, а это, в свою очередь, начнет подрывать просчитанную финансовую стратегию. Определенная скидка к цене в условиях предвидимой эластичности спроса может положительно разрешить такую ситуацию.

     СЦ  носит ренегатский характер, т.к. часто отрицает расчеты, реализованные на строгой теоретической базе. Но это не означает, что их можно принимать только на интуитивном уровне.

     Решения о скидках или  наценках всегда изменяют в той или иной степени экономическую ситуацию внутри фирмы и вызывают определенные возмущения на рынке. Потребители могут истолковать изменение цен совсем не так, как это предполагает продавец.

     Снижение  цен, связанное с  желанием освободить склад, потребители  могут рассматривать  как: