Концепции представления товара и оформление полок. Влияние места представления на одьем продаж. 2) Цвета и сочетания в магазине. Соответст

Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение  образования «Витебский государственный  технологический университет » 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа № 1

по предмету

  мерчендайзинг

Вариант № 9 
 
 
 
 

Выполнила:

Студентка 5 курса

Группы  ЗКд-15

Худейб Ольга Сергеевна

Проверил: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

1. Концепции представления товара и оформление полок. Влияние места представления на одьем продаж.
2. Цвета и сочетания в магазине. Соответствие цветов интерьера характеру продукта и спроса. Создание цветовой гармонии

Задание 1.

На примере  любого крупного магазина проанализируйте  оформление полок и опишите, какие  концепции представления товара там применяются.

 
Задание 2

Какой вид и  тип выкладки представлен на рисунке? Опишите его. Оцените эффективность  применения такой выкладки для магазинов? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Концепции представления товара и оформление полок. Влияние места представления на одьем продаж. 

   Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой понимается:

-размещение товара (торговых марок) на торговом оборудовании в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

-поддержание определенного объема и ассортимента товара;

-горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции на торговом оборудовании;

-размещение и заимствование популярности у других торговых марок (своих или конкурентов);

-ротация продукции в зависимости от срока годности.

Выкладка — это представление товаров в таком виде, который может убедить людей сделать покупки.

При осуществлении выкладки товаров в розничном торговом предприятии следует придерживаться определенных правил:

    - чем больше товаров реализует розничный торговец, в том числе при помощи хорошей выкладки, тем больше производитель или оптовая фирма смогут продать ему;

- хорошая выкладка способна привлечь внимание покупателей и сформировать клиентуру;

• - выкладка помогает поддерживать и улучшать отношения с покупателем;

-  мешает конкурентам занять выгодное место на полках.

Выкладка продукции в магазине имеет первостепенное значение, так как одним из основных условий его существования является наличие товара на полках и доступность для покупателя. В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь широко применяются стенды или стеллажи, приспособленные для личной отборки товара покупателем. В силу особенностей физической конституции покупателей различают три уровня выкладки товара: уровень глаз, уровень рук и уровень ног. На уровне глаз располагают те товары, продать которые (по тем или иным причинам) магазин стремится в первую очередь. Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может возрасти на 70-80%. Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может уменьшить его продажу на 20-30%. Часто на уровне рук и ног располагают более дешевые товары. Именно поэтому больше всего денег в супермаркетах экономят те покупатели, которые не ленятся наклониться или тянуться вверх. При расположении товаров на полках следует учитывать, что покупатели просматривают их содержимое справа налево. При фронтальной по отношению к покупателю позиции полки товары, расположенные справа, могут быть замечены им в первую очередь. Указатели должны быть читаемыми и зрительно соотноситься с тем местом, на которое они наводят покупателя. Наличие четких указателей и ценников особенно эффективно в отношении товаров импульсивного спроса.

Различают и практикуют следующие виды выкладки: на полках, на прилавке, на рекламных упаковках и коробах, отдельно стоящие стенды, специальные выставки, выкладка па поддонах, выкладка в проволочных корзинах, раздаточные автоматы и так далее.

Положение на полке может быть вертикальным и горизонтальным, в зависимости от метода продажи, типа оборудования или варианта композиции. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих:

• небольшой размер и форму цилиндра либо вытянутого параллелепипеда (печенье, конфеты или другая кондитерская продукция);
• большой размер, вытянутую и плоскую коробку (подарочные наборы конфет, детские игры); располагают их чаще под углом на стеллаже, иначе для других товаров места останется меньше.

 Широчайший ассортимент современного магазина затрудняет ориентацию покупателей в товарной массе. Поэтому необходимо обеспечить в точке продаж узнаваемость продукции определенной компании среди других товаров. В целях качественного позиционирования товара в сознании покупателей может быть использован вертикальный корпоративный блок выкладки продукции,

Вертикальный блок выкладки обеспечивает привлекательный внешний вид, который обычно ассоциируется с высоким качеством продукции и повышает престиж торговой марки. При этом также упрощается процесс управления запасами, поскольку оперативно обнаруживается недостаток конкретных наименований товаров в блоке, облегчается ориентация потребителей в выборе конкретной продукции.

Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. При формировании ассортимента в процессе выкладки особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) торговым маркам.

Каждый из существующих вариантов имеет свои преимущества и специфические условия применения, поэтому задачей мерчандайзера является обоснованный выбор оптимального варианта выкладки. При осуществлении выкладки товаров следует руководствоваться определенными критериями.

По уровню

• стремление занять вертикальные блоки, так как в этом случае покупателю легче выделить и найти нужную продукцию;
• на уровне глаз (110—170 см от пола), так как эта зона чаще всего просматривается покупателем;
• на один уровень ниже или выше предыдущей зоны просмотра (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (покупатели менее всего обращают на него внимание, и найти там товар гораздо труднее).

На уровне (на полке)

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное для покупателя место);
• слева направо (по размеру упаковки: от меньшей к большей). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• от светлых тонов к темным: в левой части продуктовой линейки выставляются товары в светлой упаковке, далее, по мере сгущения красок,.и правее — темные. При такой выкладке продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;
• «в стенах» ударных позиций, то есть наиболее популярных марок одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные.

По размеру упаковки

• небольшие по размеру упаковки располагаются вверху: так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар;
• большие по размеру товары размещаются внизу: на большей упаковке и шрифт больше, его не сложно рассмотреть и на нижней полке;
• при фронтальном (по отношению к покупателям) расположении полок маленькие упаковки выставляются слева, а большие — справа.

Среди конкурентов

• рядом с сильным конкурентом (чтобы заимствовать популярность);
• подальше от слабого;
• сами по себе (если наше предприятие — лидер в данном сегменте рынка, или товар обладает уникальными свойствами).

Доступность

• по сроку годности (товары с ограниченным сроком годности должны быть доступны покупателям в первую очередь);
• по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Дублирование

♦ повторение одной и той же позиции торговой марки последовательно в ряду увеличивает вероятность обратить на себя внимание покупателя.

Чем больше площади займет товар, тем лучше он будет заметен и тем больше внимания к себе привлечет. Рекомендуется на полках иметь не менее трех — пяти единиц товара одного и того же наименования.

При осуществлении выкладки полезно руководствоваться правилом «перекрестного опыления», предусматривающим размещение разных товарных групп по соседству, что способствует увеличению объема продаж каждой из них (например, размещение крема для обуви не только в отделе бытовой химии, но и в обувном отделе). Такие товары обычно связаны в сознании покупателя позитивной ассоциативной цепочкой. Организация специальных выкладок одновременно двух товаров может увеличить продажу каждого из них до 80%.

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара для покупателя должен быть в максимальной степени облегчен.

Выкладка по товарным группам

Подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей или брендов. Например, кофе разных торговых марок в одном месте или фрукты на стеллаже. Этот вид выкладки можно использовать, если торговое пространство ограничено, или нет возможности акцентировать внимание покупателя на каких-либо производителях, или ассортимент по данной категории неглубокий (например, все СВЧ-печи выставлены на одном стеллаже, так как в данной категории представлено по 1-2 модели от разных производителей, а всего насчитывается 10-12 товарных позиций).

Выкладка по производителям или по брендам 

Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции.

Если выкладка товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе (если это не противоречит общей концепции представления товара).

Здесь можно привести два приема выкладки, которую используют поставщики.  

Прием «стены замка». Этот прием используется при выкладке товара корпоративным блоком. Применяя этот прием, можно привлечь внимание к малопопулярным товарам.

Наиболее сильные позиции (товары-лидеры) располагаются на обоих концах блока, а в центре располагают «слабые» товары. Лидеры вытягивают слабый центр, делая его сильнее.

Прием «крепкого орешка». В данном случае мы делаем акцент на центр, в котором располагаем наиболее сильные позиции. По бокам мы можем расположить более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов по обеим сторонам «крепкого орешка»

Правила выкладки — предписания, отражающие определенные закономерности и устанавливающие порядок размещения товаров в торговом зале.

- Указатели и т.п. необходимо обновлять по мере их морального устаревания или физического износа.

Информация на знаках используется для привлечения внимания потребителей и доведения до них необходимых сведений. Особое внимание следует уделять их содержанию и учитывать, что покупатели, как правило, игнорируют знаки с длинными текстами. Размещенная на них информация должна восприниматься с первого взгляда (на ходу) и быть предельно ясной.

Шрифт и форма представления информации, размещаемой на знаках, помогают преподнести одну и ту же информацию по-разному и таким образом вызывать разные ассоциации. Однако не следует забывать, что слишком замысловатые шрифты могут отбить у посетителя всякое желание расшифровывать и воспринимать их. Хорошо воспринимаются совместимые шрифты, которые создают чувство разнообразия. Информация, представленная в виде цифр (например, о потребительских характеристиках или цене), облегчает процесс сопоставления показателей товара; та же информация, представленная в семантической форме, воспринимается труднее.

Театральные эффекты применяются для усиления впечатлений о магазине посредством зрелищных элементов. Их можно использовать для выделения пределов и целевой ориентации секции, украшения магазина, позиционирования имиджа, информирования потребителей и т.п.

 Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу {целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также для формирования дизайна магазина. Вместе с другими компонентами атмосферы магазина освещение позволяет скрыть недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, изначально предназначенных для других целей, и устранить которые другими способами невозможно. Наиболее часто световые эффекты используют в целях:

выделения секции (предполагает регулирование движения покупателей исходя из того, что покупатели предпочитают более светлые места, чем темные);

выделения товаров. Система освещения должна вызывать не только восхищение покупателей, но и обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, способствовать адекватному восприятию и т.п.;

в торговом зале выделяют «горячие» и «холодные» места продаж, определяемые в зависимости от потока покупателей, - пути, по которому движется большинство покупателей в торговом зале.

Если рассматривать магазин в целом, то традиционно самой «сильной» зоной считается периметр торгового зала, где обычно располагаются наиболее популярные потокообразующие товары (так называемые траффик-мейкеры). По периметру торгового зала проходит 80% покупателей, тогда как внутренним рядам уделяет внимание лишь 40% покупателей. Плотность потока покупателей в торговом зале неравномерна: большая часть проходит по периметру и реже подходит к полкам в глубине магазина, в отличие от тех, которые находятся ближе к входу (распределение покупателей (%) и соответственно продаж по периметру торгового зала см. на схеме 3).

В начале движения покупатель больше настроен на совершение покупок, его тележка или корзина еще пуста, сумма и вес покупок пока не отягощают. Именно поэтому производители стремятся разместить товары в начале потока покупателей. 

Цвета и сочетания в  магазине. Соответствие цветов интерьера  характеру продукта и спроса. Создание цветовой гармонии

При восприятии интерьера цвет играет очень важное значение (табл. 3.2). Цвет — это код, который человек воспринимает на подсознательном уровне. Это сигнал вести себя так или иначе — быть активным, быстро двигаться или, наоборот, расслабиться и неторопливо совершать покупки. Цвет символизирует мужское и лсенское начало (синий и розовый, например), является фоном или контрастирует с товарами в зале (белые холодильники выгоднее смотрятся на синем или красном фоне, нежели на белом), может придать простор помещению (светлые стены) или сделать его камерным, интимным (например, темные стены в элитном сигарном бутике), может поднять настроение (яркие цвета в магазине одежды) или настроить покупателя на романтический лад (нежные пастельные тона в магазине для новорожденных). 

Задание 1.

На примере  магазина № 24 ОАО «Витебские продукты» проанализируем оформление полок и опишим, концепции представления товара.

В магазине в зале самообслуживания товарная выкладка, товар представляется корпоративным блоком( вертикально). Так же имеет место и массовая выкладка, на тележку- как правило акционные товары.

В закрытых отделах (рыба, мясо, гастрономия) –  декоративная выкладка.

Задание 2

Какой вид и тип выкладки представлен на рисунке? Опишите его. Оцените эффективность применения такой выкладки для магазинов?

Ответ:

 На  данном рисунке имеет место  выкладка на паддонах, тип –  массовая выкладка.Такой вид выкладки  стал очень популярным, его эффективность доказана увеличением объемов продаж в 5 раз. К тому же  такой вид выкладки как правило является дополнительной точкой продажи, и для покупателей удобней. 
 
 
 
 
 
 

Используемая  литература:

1. Мерчендайзинг:  учебное пособие/Т.Н.Парамонова, Т.Н Рамазанов. – 2-е изд.стер.- М:КНОРУС,2006-144с.

2. Мерчендайзинг:  практика Эффективных продаж/ Н. Гузелевич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008.-192с.

3. Мерчендайзинг: Курс управления ассортиментом в рознице – СПб: Питер, - 2008 – 256с.