Кризисный пиар и стимулирование сбыта

37. Кризисный PR

PR - инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неудача организации.

PR призван создавать и поддерживать в обществе положительное мнение о той или иной организации, индивиде; помогать избегать негативных ситуациях и повышать узнаваемость.

Информационная открытость и честность, быстрота реакции и  игра на опережение – именно этими  принципами, по мнению специалистов по PR, должна руководствоваться компания, чтобы «оставаться на плаву» в  самой сложной кризисной ситуации.

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения общественных групп  к компании. Во время кризисной  ситуации компания находится под  пристальным вниманием СМИ и  общества. Именно в таких ситуациях  требуется эффективное использование PR, чтобы не допустить формирования негативного имиджа компании.

Во время кризиса происходит предельное обострение деструктивных  процессов в деятельности. Кризисное  состояние экономики /бизнеса может  затронуть практически любую  составляющую жизнедеятельности организации, бренда, общества и/или персоны, происходит предельное обострение деятельных процессов. Однако и в условиях кризиса можно  не только решить проблемы, но и создать  или найти новые возможные  пути развития компании или отдельной  персоны. К поиску новых решений  по обновлению бизнеса подталкивают как невозможность деятельности в прежних рамках, так и конкретный ущерб, причиненный кризисом.

Кризисная ситуация характеризуется  следующими моментами:

— отсутствие полной информации о кризисе;

— быстрое и непредсказуемое  ее развитие;

— отсутствие у компании средств и контроля над ситуацией;

— повышенное внимание СМИ  и общества;

— формирование определенного  образа компании и определенного  мнения по отношению к ней.

Среди типичных признаков  кризисной ситуации большинство  руководителей наверняка назовут  появление негативных публикаций в  СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами. Однако специалист по связям с общественностью с сожалением отметит, что эти события являются лишь следствием. Компания наверняка  не столкнулась бы с ними, если бы руководство фирмы активно разрабатывало  стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью. Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению.

Существует ряд факторов, которые могут спровоцировать кризис:

    * Предположим,  анализ ситуации на рынке показывает, что существует возможность быстрого  развития конкурента, которому нужно  будет пространство для роста.  Пусть даже сейчас его шаги  не носят враждебного характера,  но обязательно надо быть готовым  к тому, что агрессия еще последует,  и разработать приемы отражения  информационных атак. Если же  ожидается приход зарубежной  компании-конкурента, необходимо разработать  грамотную PR-стратегию, позволяющую  выжить в условиях жесткого  информационного и экономического  давления.

    * Другим основанием  для беспокойства является, как  это ни парадоксально, сам факт  процветания компании. Если компания  динамично развивается, это дает  лишний повод конкурентам «подставить  ножку». В этой ситуации важно  заниматься репутационным пиаром, т.е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, что думает по поводу фирмы общественность, что люди знают о миссии вашей организации. Ежедневно задаваться вопросом о том, как работают те или иные связи: с коллективом, со СМИ, с властными структурами, с партнерами.

    * Если ваша  компания является монополистом  на данном рынке, ваш бизнес  процветает, а проверки из различных  органов случаются все чаще, стоит  выяснить, не желает ли какой-нибудь  облеченный властью чиновник  поставить своего человека во  главе вашего бизнеса.

    * Если же вы  заметили, что происходит активное  перераспределение акций вашего  предприятия, нелишним будет удостовериться  в том, что это не планомерная  работа конкурентов с акционерами,  направленная на формирование  контрольного пакета.

Во многих случаях предпосылки  кризиса вызревают внутри компании:

    * Так, например, все отношения усложняются в  преддверии того момента, когда  надо отчитываться перед акционерами.  Всегда есть группы недовольных. С ними надо активно работать, выстраивая взаимоотношения.

    * Особую осторожность  следует проявлять в периоды  реорганизаций в компании, при  принятии непопулярных мер (увольнении  работников или продаже активов  компании).

    * Если на предприятии  число «удобных сотрудников» (люди, с которыми вам прежде всего комфортно, и неважно, что они посредственные специалисты) преобладает над числом «сотрудников для работы» (профессионалы, которых нелегко удерживать, мотивировать, которые готовы спорить, если считают предлагаемый путь решения неверным), то это тревожный симптом.

    * Очень опасные  факторы — нечеткая структура  подчинения и распределения ответственности;  переполненность и незаполненность функциональных позиций; применение западных механизмов стимулирования сотрудников, неадекватных российской действительности; нарушение обмена информацией в компании и возникновение «пропасти» между руководством и сотрудниками и т.д. В такой ситуации достаточно «одной искры» извне — изменения экономической ситуации или появления негативной публикации, — чтобы «взорвать» компанию изнутри. Внешнее напряжение передается коллективу, и начинается разрушительный процесс.

Выделяются три этапа  кризиса.

Первый этап – событие, о котором может еще никто  не знать, в том числе и руководство  компании. На этой стадии очень важно, чтобы информация о происшествии была в максимально короткие сроки  доставлена тем, кто уполномочен  принимать решения по вопросу  случившегося.

На втором этапе - на местном уровне в обществе уже идет обсуждение того, что произошло. Необходимо включать все механизмы коммуникаций. Здесь очень важно не только признать наличие кризиса, но и как можно быстрее дать правильную информацию СМИ.

Третий этап – проникновение  информации на национальный уровень, когда  у общества сложилось свое отношение, и оно думает, что у компании не все в порядке, раз она допустила  такое. На этом этапе наравне с  ликвидацией кризиса придется принимать  усиленные меры по сохранению или  восстановлению репутации компании. И именно потому, что больше всего  в кризисной ситуации страдает репутация  продукта или фирмы в целом, основной точкой кризиса всегда являются коммуникации. Об окончании кризиса станет известно, когда компания сможет вернуться  к нормальному режиму работы.

Каждая кризисная ситуация уникальна и требует специфического подхода. К сожалению, нельзя "подстелить соломки" везде, где это возможно. У специалистов есть даже такое условное деление кризисов на неизвестное  известное (известно, что может случиться, но неизвестно, когда) и неизвестное  неизвестное (неизвестно не только, когда, но и что может произойти). Некоторые кризисы просто нереально предусмотреть. Но у компании обязательно должен быть готов четкий план действий, применимый к большинству вероятных кризисных ситуаций. Планирование, подготовка, системы обнаружения и уведомление на ранней стадии очень важны для того, чтобы повседневные проблемы бизнеса не выходили из-под контроля.

Руководители некоторых  компаний считают, что, поскольку проблемы есть у всех участников рынка, не имеет  смысла вкладывать средства в поддержание  положительного имиджа. То есть для  них PR становится малозначащей дополнительной опцией. Другие, напротив, придерживаются мнения, что отказ от рекламы и  услуг специалистов по PR ставит их в  один ряд с пострадавшими от кризиса  компаниями, а это может негативно сказаться на их имидже. Такие компании изыскивают возможности для продолжения более или менее активной PR-деятельности в расчете на то, что разумные PR-бюджеты помогут им удержать свои позиции в потоке «кризисной информации».

«Сегодня позволить себе PR-кампании могут лишь лидеры отрасли, крупные игроки рынка с сильными позициями, - считает Марина Яровикова, зам. директора департамента Edelman Imageland Pharma. - Мелкие же компании «затаиваются». В то же время лидерам рынка заниматься PR становится даже несколько проще, поскольку конкурентная борьба ослабевает».

По мнению Натальи Мендаревой, гендиректора компании PR-Premier, если компания планирует преодолеть кризис и выжить, чтобы впоследствии вернуть свои позиции, то все ее подразделения должны продолжать свою работу. Поправку можно сделать на объемы, отказавшись от крупномасштабных проектов и решений, а также сократив текущую активность. Это позволяет продолжать эффективно работать и при этом оптимизировать издержки. Например, вместо того чтобы полностью сворачивать коммуникационную активность, ее можно минимизировать до обычной работы пресс-офиса, т.е. просто отвечать на входящие запросы журналистов. При этом или сократятся издержки на персонал, если функция PR полностью реализуется in-house, или же уменьшится стоимость работы со СМИ, отданной на аутсорсинг. Такой подход позволяет сохранить коммуникационные результаты, достигнутые ранее: компания или брэнд, пусть и в минимальном режиме, но останется в медиа-поле. Впоследствии понадобится гораздо меньше инвестиций в коммуникации, чем в том случае, если сейчас прекратить работу вовсе, а через несколько лет начинать заново.

Управление репутацией с  использованием технологий Public Relations (PR) в кризисных условиях можно приравнять к управлению положением и статусом самой компании в будущем.

Процесс постоянных последовательных инноваций во всех звеньях и областях деятельности организации или персоны  лежит в основе антикризисного управления.

Практически любой бизнес в России основан на доверии, поэтому  фатальной ошибкой организации  может стать сокращение внешних  коммуникаций, в частности: с властными  структурами, инвесторами и общественностью; со средствами массовой информации. В  условиях кризиса отказ от деятельности PR-компаний может привести к созданию или появлению  в обществе негативной репутации компании/персоны, основанной на различных факторах: негативных слухах, отрицательных мнениях и  всевозможных интерпретациях.

Мировой финансовый кризис 2008-2009 гг. когда-нибудь будет пройден, и тогда станет наиболее актуальным формирование программ после кризисной  экономики, а для создания мировой  экономике нового лица потребуются  новейшие бренды и репутации.

Существует несколько  отличий кризисного PR от нормального  режима управления репутацией. Так, например, если в мирном состоянии «пиарщик»  в большей степени занят обработкой запросов от СМИ и распространением информации, то в кризис добавляются  такие задачи, как нейтрализация  и коррекция негатива.

Также растет количество необходимых  контактов с аудиторией, требующей  незамедлительных ответов на поставленные вопросы и болезненно реагирующей  на проявленное к ней невнимание. Одновременно внутри компании увеличивается  объем информации, которую следует  обработать и распространить. А учитывая, что в ситуации кризиса доверие  к самой компании как к ньюсмейкеру  нередко падает, «пиарщику» порой  приходится еще и находить лояльно  настроенных сторонних ньюсмейкеров. Решая все эти задачи, «пиарщик»  пользуется различными методами, наиболее востребованными среди которых  являются:

- Spin doctor - совокупность методов по исправлению негативных последствий освещения в СМИ каких-либо событий, касающихся фирмы, т.е. «перекручивание событий» и подача их в более выгодном контексте (т.н. борьба с «черным» пиаром);

- Спичрайтинг – эффективная подготовка выступлений перед группами общественности;

- Перфоманс – технология ускоренного формирования имиджа, как правило, специализированная деятельность по «производству» поступков, создающих у общественности «нужное» впечатление о компании.

Но и этим работа «пиарщика» в кризис не исчерпывается. Поскольку  топ-менеджмент компании в условиях кризиса, как правило, предпочитает не брать на себя ответственность  за слова и действия, то приходится приложить немало усилий для того, чтобы согласовать информацию, подлежащую распространению, не забывая о том, что цена ошибки будет высока и  времени на ее исправление практически  нет.

Каждый кризис индивидуален, но есть несколько общих принципов, которые помогут выйти из положения.

1. Скорость и работа на опережение. Когда ситуация вышла из-под контроля, компания находится в положении «догоняющего». Первые сутки кризиса это решающее время, за которое должна последовать реакция компании. Промедление создает информационный вакуум. Даже не сомневайтесь, он будет тут же заполнен слухами, домыслами и комментариями конкурентов.
2. Информационная открытость. Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию, но отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме.                                                                                          Каждый вопрос, который остается без ответа, это пища для слухов. Любой недостаток информации тут же заполняется домыслами. Если кризис спровоцирован конкурентами или рейдерами, думаю, читателям уже понятно как те воспользуются ситуацией.
3. Честность. Honesty is the best policy. Эта поговорка имеет под собой финансовые основания. Было бы наивно полагать, что спорными моментами не заинтересуются журналисты. Если заинтересуются, будьте уверены: рано или поздно правда выйдет наружу. Сокрытие правды и уничтожение документов не спасло Enron, а заодно погубило некогда преуспевающую аудиторскую компанию Arthur Andersen, причастную к скандалу.Если компания допустила ошибку или на предприятии произошел несчастный случай, лучше открыто признать это, первыми огласить свои комментарии и свой план действий. Так поступил Deutche Bank, когда в 1994 году стал жертвой афериста Шнайдера. Это был ощутимый удар по репутации. Банк не просто признал свою ошибку, но доказал делом свою искренность, профинансировав завершение начатых Шнайдером проектов. «Ни один рабочий не будет платить за наши ошибки», — заявила пресс-служба банка.
4. Инициатива. Вы должны стать главным источником новостей о происходящем вокруг вашей компании. Даже если придется огласить негативную информацию, лучше сделать это самим. В любом случае кто-то получает инициативу, и лучше, если это будете вы, потому что тут же вы сможете дать свою трактовку событий.                                          Играть нужно по своим правилам. Механизм действия прост: журналисты любят получать информацию раньше всех. Предоставляйте ее первыми, и журналисты будут брать ее у вас. Предоставляйте достаточно информации, с подробностями и деталями, и журналистам не придется искать их у других источников. Предоставляйте информацию с упреждением, и тогда альтернативные источники будут просто неинтересны.
5. Координация. Важно понимать, что любые разногласия внутри компании будут трактованы не в вашу пользу. Если руководитель говорит одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает неблагоприятная версия. В кризисной ситуации сам факт разногласий внутри компании уже подрывает доверие к ней, а доверие в таких случаях — это второй ключевой ресурс после времени.
6. Работа сразу с несколькими уровнями. В кризисной ситуации аудитория не ограничивается только СМИ. Работать можно на нескольких уровнях,таких как:

• СМИ.  Устраивать для журналистов визиты на предприятия, пресс-конференции, общение с консультантами, подготовить информационные материалы обо всем, даже о подробностях технологии упаковки.

• Потребители. Выпустить для них информационные ролики, объяснять в СМИ ту или иную возникающую ситуацию, организовать горячую линию, где любой потребитель сможет задать интересующий его вопрос.
• Сотрудники и партнеры. Всем сотрудникам разъяснили суть произошедшего и правильную трактовку событий.

 

Не существует четкой программы  по предотвращению кризиса, потому что  каждый кризис развивается по своему, но к кризисной ситуации можно  подготовиться и запланировать  определенные шаги по управлению нею, чтобы предотвратить кризис и  не допустить его повторения в  будущем.

PR-кризисы разделяются  на временные рамки:

— внезапные кризисы (авиакатастрофы, землетрясения, гибель руководства  компании и т.д.);

— кризисы, которые постепенно набирают обороты (недовольство сотрудников  компании, начало забастовки и т.д.);

— затянувшиеся кризисы (в  основном это касается кризисных  ситуаций или их последствий, которые  сопровождают компанию в течение  долгого времени).

Сложность кризисной ситуации обусловлена ее новизной. Человеку сложно принять решения в экстремальных  ситуациях, и он действует зачастую инстинктивно. Кризисные ситуации также  достаточно трудны в силу определенной динамичности.

Существует семь предупреждающих  сигналов развития кризиса

1. Удивление (кризис приходит  неожиданно, поэтому часто PR-специалист  узнает о кризисе, получив звонок  от журналиста с требованием  информации).

2. Недостаточность информации.

3. Эскалация событий.

4. Потеря контроля (не  только события происходят одновременно, происходит массовое наслоение  информационных ситуаций).

5. Возрастающая внешняя  проверка (все наполнено слухами,  все требуют ответа).

6. Осада (создается впечатление,  что все настроены против).

7. Паника (возникает состояние  паники, во время которого трудно  убедить кого бы то ни было предпринять действия).

Исходя из этого Сэм  Блэк предлагает шесть этапов подготовки кризисного плана

1. Анализ возможного набора  проблем.

2. Подготовка плана.

3. Отбор команды.

4. Обеспечение средствами  связи.

5. Тренировка.

6. Деловые игры.

 

Следует помнить о двадцатичетырехчасовой нагрузке такой команды в случае кризиса, особенно потому, что кризисы  любят случать именно ночью или  в выходные дни. Очень важно для  качественной работы команды проводить  тренинги или деловые игры, причем они должны быть максимально приближены к реальной обстановке.

В случае кризиса кто-то должен все время брать на себя ответственность  за то или иное действие. Кризис одновременно предоставляет возможность показать всем сильные стороны компании. Поэтому так возрастает, с одной стороны, роль плана, с другой, — «роль личности в истории».

Специалисты отмечают, необходимость  соблюдения следующих правил в случае кризиса

1. Ответственность должна  лежать на одном человеке.

2. Высшим лицом избирается  тот, кто наилучшим образом  подготовлен к данной работе.

3. Альтернативы успеху  быть не может – решения  должны быть правильными и  работать. От каждого требуются  сверхусилия.

4. Решения нельзя блокировать  из-за личностных трудностей; люди, которые при этом мешают, должны  уйти.

5. В кризисе все решает  временной фактор: следует принимать  решения, несмотря на неотвратимость  крайних сроков, и переводить  их в эффективные действия.

6. Позитивные результаты  следует широко распространять, чтоб люди могли увидеть результаты  принятых решений и доказательство  того, что они работают.

Специалисты по PR уверены, что  в кризисной ситуации компании не имеет смысла утверждать и доказывать, что у нее все хорошо, когда  в целом по отрасли сплошные сокращения и отсутствие клиентуры. Подача такой  информации в СМИ чревата полнейшей  утратой доверия к ней.

Основной фактор в кризисной  ситуации – это фактор времени.

На практике реакция наших  предприятий, компаний, организаций  во время кризиса, как правило, очень  медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы, и плана действий, неподготовленный персонал.

На Западе считается, что  если организация не вышла со своим  заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ – она  уже мертва для общественного  мнения. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса.

Основные вопросы, на которые  нужно быстро найти ответ после  того, как кризис разразился – это  «Что говорить»? и «Что делать»?, а вовсе не любимый славянский вопрос «Кто виноват»?

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время  кризиса? Во-первый, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы. Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации – поэтому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также  нуждаются в активной работе с  ними – например, инвесторы или  собственные сотрудники. В зависимости  от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать – местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д….

Часто, во время серьезных  кризисов, возникает «вечная» дискуссия  между пиар-специалистом и юристом на тему «Гласность или закрытость»? Позиция юристов известна: «Все что Вы скажете, может быть использовано против Вас». Пиар-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.

Общественное мнение важно  для организации как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации

Типичные ошибки при столкновении с кризисом

— Нерешительность, что создает  ощущение некомпетентности и отсутствия подготовки.

— Наведение тумана, которое  ведет к ощущению нечестности  и нечувствительности.

— Увиливание, которое создает  большие проблемы, поскольку ничто  не может заменить правды.

— Разглагольствование, которое заменяет действие разговорами.

— Судебное разбирательство  в еще большей степени привлекает внимание к кризису.

Особенностью кризисной  ситуации является то, что публика  оценивает ситуацию эмоционально, а  не рационально. При этом внимание на два вида языка — как вербальный, так и невербальный.

Нужно помнить, что для  каждой компании кризисная ситуация может быть неизбежной и нужно  к ней быть готовым. В истории  существует немало случаев, когда компании с успехом выходили из кризиса.

Советы руководителей  фирм о выходе из кризиса

Важно иметь стратегию PR. Во-первых, очень полезно было бы выработать миссию, т.е. коллективное среди  топ-менеджеров: какие стратегические цели мы преследуем, что мы хотим иметь через несколько лет.

Потом выработать концепцию  стратегического PR, в которой должно быть хотя бы два раздела: в каких  целевых группах какие ценности.

Хорошо бы сформировать и  направление работы с прессой. Нужно  сформировать круг журналистов, профессионально  понимающих происходящее на данном секторе  рынка, и периодически с ними работать.

Следующее направление —  Интернет. Необходимо, чтобы у фирмы  был свой раскрученный web-site, не просто страничка в Интернете, а хорошо структурированное большое представительство, и чтобы целевые группы были приучены ходить на это представительство за информацией.

Далее — работа с инвесторами  и партнерами. Надо все время выстраивать  образ фирмы как инвестиционно привлекательный. Это может пригодиться в критических условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. 6. Методы стимулирования и продвижения товаров на рынке.

 

 

Система сбыта товаров  – ключевое звено маркетинга и  своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель  либо признаёт, либо не признаёт все  усилия фирмы полезными и нужными  для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и  услуги.

Стимулирование сбыта - это  разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи  отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. В то время как  реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта подразделяется на коммуникативное и побудительное.

1) Термин «коммуникация»  используется в самом широком  смысле для обозначения любой  формы убеждения и передачи  информации. Коммуникация играет  следующую роль:

• обеспечение информацией о характеристиках товара;
• создание осведомленности или содействие откликам о товаре во время покупки;
• снижение риска при покупке нового товара;
• создание впечатления о товаре;
• создание расположения к товару.

Первые две роли являются более информативными по своей сути, в то время как последние две - более мотивирующие.

2) Побуждение - практический  повод купить товар благодаря  снижению цены (ценовое стимулирование) или увеличению выгоды (неценовое  стимулирование).

В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов  деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и  после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель  повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

На современном этапе  рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции  начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая  конкуренция вынуждает предприятия  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования.

В России существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников  имеет как положительные, так  и отрицательные стороны. С одной  стороны, использование посредников  приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому, продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно  на выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя  до конечного потребителя и организацию  их розничной продажи на основе всестороннего  анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности  выбора в данном случае являются : скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю ; меньше расходы на их организацию ; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых мероприятий.

Поэтому при сбыте товаров  необходимо учесть методы стимулирования при продаже. В первую очередь  это будет важно для товаропроизводителя, но также и окажет значительное влияние  на привлечение внимания потребителя.