Культурная среда и её роль в международном маркетинге

Министерство образования и  науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Пермский государственный технический  университет

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по курсу «Международный маркетинг»

на тему: «Культурная  среда и её роль в международном  маркетинге».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Колобова С.В.,гр.МАР-09С

Приняла:

Остапенко Г.Ф.

 

ПЕРМЬ, 2012

Содержание

Цель работы……………………………………………………………………….3

Введение…………………………………………………………………………...4

Глава 1.Элементы социокультурной  среды……………………..........................6

Глава 2.Понятие и классификация деловой культуры…………………………9

2.1.Классификация деловой культуры  по Герту Хофстеде…………………...10

2.2. Классификация деловой культуры по Фонсу Тромпенарсу……………...14

2.3. Классификация деловой культуры  по Эдварду Холлу…………………...15

2.4. Классификация деловой культуры по отношению ко времени………….16

Заключение….........................................................................................................18 
Цель работы:

Определить влияние культурной среды на международный маркетинг.

Задачи:

• Раскрыть элементы социокультурной среды;
• Дать понятие и классификацию деловой культуры;
• Выявить, каким образом знание деловой культуры влияет на международный маркетинг.

 

 

 

 

Введение

Одна из частых ошибок компаний, занимающихся международной  деятельностью — предположение о том, что за рубежом можно вести бизнес примерно так же, как и в своей стране. Каждая страна отличается своими культурными особенностями, традициями, нормами поведения и общественными запретами. Социум формирует мировоззрение людей, которое определяет их отношение не только к окружающим и самим себе, но и к соответствующим товарам, т.е. создает основы восприятия и оценки потребительских предпочтений. Культурный уровень, культурные ценности и нормы поведения во многом определяют характер маркетинговых решений, в том числе в международной деятельности.

Знание специфики  запросов и покупательских предпочтений в зарубежных странах и своевременное  и качественное их удовлетворение в  значительной степени могут способствовать расширению внешнеэкономической деятельности российских компаний. Кроме того, активизация деловых контактов с зарубежными партнерами также требует соблюдения сложившихся в той или иной стране или в том или ином регионе деловых обычаев и деловой культуры. Это происходит в ходе организации и подготовки выставок и конференций, ведении переговоров, осуществлении совместной деятельности, найме иностранных специалистов, при управлении зарубежными филиалами и т.д. Все это свидетельствует о большом значении культурной среды в международном маркетинге.

Построение отношений  с иностранными партнерами — это  не всегда столкновение различных национальных культур и бизнес-культур, это  может происходить и в режиме гармонии и согласованности. Незнание специфических особенностей локальной  общей и деловой культуры неизбежно приводит к недопониманию и разногласиям в деловых отношениях между представителями различных стран. Прежде чем приступать к разработке международной маркетинговой программы, прогрессивная компания знакомится с международной и зарубежной маркетинговой средой, в том числе культурными особенностями зарубежных потребителей, культурными обычаями, нормами культуры и правилами поведения. Неподготовленных в сфере зарубежной культуры организаторов международной маркетинговой деятельности поджидают большие проблемы.

Даже такие  «асы» международного маркетинга, как  компании McDonald's и Coca-Cola допустили серьезную  ошибку в отношении канонов религиозной  культуры и глубоко оскорбили  религиозные чувства мусульман, изобразив на упаковке своих продуктов флаг Саудовской Аравии с цитатой из Корана, поскольку согласно исламским правилам священные письмена ни в коем случае нельзя рвать, а тем более выбрасывать вместе с мусором.

В международном  маркетинге могут возникнуть трудности  из-за культурных различий стран, а также проблемы чисто коммуникативного характера, связанные с различиями в уровне социального развития, нравах и языке.

 

Глава 1. Элементы социокультурной  среды.

Международные компании должны понимать культурную среду на иностранных рынках, потому что культурные различия влияют на рыночное поведение. Торговцы должны приспособить свои стратегии к различным культурам на каждом иностранном рынке и, возможно, к разнообразию культур в пределах данной страны. Значительные разногласия могут существовать между внутренними и иностранными рынками относительно языка, эстетики, религии, культурных ценностей и отношений, социальных структур, обычаев и запретов (см. рис. 1.)

 

  

 

 

 

 

Рис. 1. Элементы социокультурной среды

Конечно, для бизнесменов  различных культур важно понять друг друга, если они собираются сотрудничать. Но было бы ошибкой полагать, что  простое понимание культуры другого  лица приведет к успешным переговорам. Исполнительный директор Японско-Американского общества Южной Калифорнии привел пример: “Один из самых больших нетарифных барьеров, которые американские бизнесмены налагают на себя, – это семинары “Ведение торговли в Японии”. Они узнают, как кланяться и передавать визитную карточку, и думают, что они теперь имеют ключ к секретному коду ведения торговли с японцами”. Он сообщает, что, уделяя так много внимания формальностям, американские бизнесмены часто будут не в состоянии сконцентрироваться на сущности того, чего они пытаются достигнуть на переговорах с будущими японскими партнерами.

Язык. Почти все страны в мире двуязычны или многоязычны. В мире насчитывается более трех тысяч диалектов. В связи с этим развился международный язык, который используется в бизнесе. Международным языком в большинстве стран является английский. Однако ведение дела за рубежом требует знания языка своих потенциальных клиентов. Без знания языка возникают проблемы в разработке эффективных рекламных объявлений, ярлыков к изделиям. Поэтому для выполнения этих видов работ привлекаются специалисты из местного населения.

Эстетика. Представления культуры о красоте и хорошем вкусе являются эстетикой. Международные торговцы должны быть чувствительными к эстетическим предпочтениям при разработке изделий, упаковки и рекламных объявлений.

Например, значение цвета  может различаться у разных культур. Фиолетовый цвет связан со смертью  в большинстве латиноамериканских стран. Черный – цвет траура в Соединенных Штатах, белый – цвет траура в Японии, а темно-красный – цвет траура на Берегу Слоновой Кости. Продавец, желающий торговать в этих странах, должен помнить это при создании рекламы и разработке упаковки. То же самое относится и к случаям, когда рекламодатели используют музыку и танцы в телевизионной рекламе.

Религия. Религиозные убеждения влияют на наши идеи относительно богатства, роли семьи, и того, как, когда и какие изделия мы покупаем. Позаимствовав старую европейскую традицию, Адольф Коорс начал варить легкое пиво с отличительным вкусом, которое назвали Винтерфест (Winterfest), для продажи только во время Рождества. Компания “PepsiCola” торгует “Shani” – густым смородиновым и черничным содовым напитком, который является популярным на Ближнем Востоке в течение священного мусульманского месяца Рамадан.

Религия – это только один аспект жизни в большинстве Западных обществ. Это целый жизненный путь в Исламском мире. Рождество – период увеличения продаж в христианских странах, но почти невозможно заниматься бизнесом в течение Рамадана.

Иудаизм подчеркивает умеренность  потребления говядины, а Ислам  запрещает есть свинину. Движение в  защиту прав женщин принесло мало успехов  в Исламском мире, где место  женщины – дом. Предприниматель, желающий вести торговлю в Северной Ирландии, должен иметь в виду сильную враждебность между католиками и протестантами, и т. д.

Культурные  ценности и отношения. Для успеха на иностранном рынке важно понимать культурные ценности и отношения людей. Необходимо знать отношение людей к работе, принятию рисков, изменениям в жизни, работе, богатству.

Большинство культурных ценностей формируются на основе религиозных убеждений. Так, американцы и европейцы уделяют больше внимания материальному благополучию и более  склонны покупать дорогие предметы (роскоши), чем люди, проживающие в исламских странах.

Некоторые культуры считают, что чем старше человек, тем он мудрее, другие культуры отдают предпочтение молодежи.

Этика. Вопросы этики в международном маркетинге значительно сложнее, чем в маркетинге на внутреннем рынке. То, что правильно в одной стране, может быть в корне неправильно в другой. Например, американцы – прямые и открытые в своих деловых отношениях, даже если такое поведение причиняет боль чувствам другого человека. Они считают такое поведение этичным. Но латиноамериканская культура отклоняет такую манеру поведения. Латиноамериканцы избегают говорить то, что может поставить другого человека в неловкое положение.

Компании, которые ведут  торговлю в нескольких странах, принимают  маркетинговые решения с учетом этических проблем. При этом они должны решить, чью этику применить в данной ситуации. Часто этические проблемы возникают при продаже изделий, которые запрещены на внутреннем рынке, за границей. Например, продажа пестицидов в менее развитой стране, когда их использование в США запрещено, потому что они могут явиться причиной онкологических заболеваний.

 

Глава 2. Понятие и классификация деловой культуры.

Культура есть устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных личностью как основные принципы жизни и нормы поведения. Это стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, общепризнанные в данном обществе нормы, ценности и обычаи, которые обусловливают единые формы поведения.

Национальная  культура оказывает во многом определяющее воздействие на систему ценностей  и стереотипов, определяющих отношения  с другими людьми. Исследователи  различных научных школ Запада выделяют до 20 классификационных параметров, связанных с поведением представителей различных национальных культур и их отношением с другими людьми. Конечно, параметры деловой культуры относительны. В любой культуре имеются проявления как индивидуализма, так и коллективизма, однако их соотношение будет различным.

На основе собранной  и систематизированной информации в начале 80-Х гг. предпринимаются  попытки классификации типов  бизнес-культур, при этом выделяются основные классификационные критерии и характеристики.

Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде:

• Деловая культура с ориентиацией на индивидуализм и с ориентацией на коллективизм; 
• Деловая культура с отрицательным отношением к вмешательству сильной власти и с положительным отношением к вмешательству сильной власти;

• Мужественная деловая культура и женственная деловая культура;

• Деловая культура с максимальным стремлением избежать неопределенность и без ярко выраженного  такого стремления.

Классификация деловых культур  по Фонсу Тромпенарсу:

•Деловая культура универсальных истин;

• Деловая культура конкретных истин.

Классификация деловых культур  по Эдварду Холлу:

• Низкоконтекстуальные деловые культуры;

• Высококонтекстуальные  деловые культуры.

Классификация деловых культур  по отношению ко времени:

• Монохромные  деловые культуры;

• Полихромные  деловые культуры.

 

2.1.Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде.

В настоящее  время в международном маркетинге наибольшее распространение получили четыре классификационных параметра  деловой культуры, сформулированные голландским ученым Гертом Хофстеде. Специалист в области кросс-культурного менеджмента и маркетинга Г. Хофстеде на основе анкетирования в 40 странах 117 тыс. работников компании IBM выделил четыре важнейших параметра деловой культуры: соотношение индивидуализма и коллективизма; дистанция власти; отношение мужественности и женственности; отношение к неопределенности. 
Соотношение индивидуализма и коллективизма.

В процессе воспитания личности одни деловые культуры делают акцент на самостоятельность и инициативность. В первую очередь это касается американской деловой культуры, которой свойственна максимальная степень индивидуализма:

• Люди откровенно высказывают критические замечания своим коллегам;
• Найм и продвижение по службе связаны только с достоинствами данной личности;
• Управление в компании ориентировано на личность, а не на группу;
• Каждый ориентируется на личный успех и карьеру;
• Общество отличает высокий жизненный уровень;
• Средний класс составляет солидную прослойку;
• Высокий уровень свободы печати.

К индивидуалистическим культурам можно также отнести северные европейские страны. Характерно, что степень индивидуализма населения, как правило, растет по мере роста средних доходов на душу населения.

В других культурах  система ценностей прямо противоположна. Здесь люди рассматривают себя как  часть группы, коллектива, организации. Обычно в качестве примера национальной культуры с максимальной степенью коллективизма называют Японию. Восточные общества обычно тяготеют к коллективной культуре. В Европе к коллективным культурам относят Испанию, Португалию, Грецию и, как это ни странно, Австрию. Деловые культуры России и стран СНГ тяготеют к коллективным ценностям.

 

Дистанция власти.

Этот параметр показывает допустимую степень неравномерности  в распределении власти. В одних  культурах вмешательство сильной  власти рассматривается как ущемление прав индивидуума, в других, напротив, как благо.

Культуры с  высокой дистанцией власти обычно терпимо  относятся к авторитарному стилю  управления и чинопочитанию. Для  них характерно подчеркнутое сохранение неравенства в статусе как  в формальных, так и в неформальных отношениях. Дистанция власти наиболее велика в восточных культурах, противоположный полюс — Северная Европа, Англия, США. Высокая дистанция власти отмечается в России и странах СНГ. 
Соотношение мужественности и женственности.

Мужественность  доминирует в обществах, где социальные роли мужчин и женщин в значительной мере различаются. В системе ценностей таких деловых культур будут преобладать «мужские» материальные ориентиры: стремление 
выделиться, сделать карьеру, проявить себя, заработать и т.п. Работа 
обычно считается важнее домашних функций. В руководителе обычно 
уважают силу, быстроту решений, масштабность подходов, жесткость.

Напротив, в обществах, где преобладает женственность, социальные роли мужчин и женщин в  большинстве своем совпадают. А в системе ценностей доминируют качество жизни, поддержание хороших отношений с окружающими, моральные и этические аспекты и т.п. Ум и благородство ценятся выше силы и скорости. «Большому» предпочитают «уютное». Дом и семейные ценности считаются важнее успехов на работе. В руководителе уважают умение организовать бесконфликтную групповую работу, добиться консенсуса, разработать справедливую мотивацию и т.д.

Критерии  определения стран и компаний с высокой степенью мужественности в деловой культуре:

• карьера и материальное благополучие выступают в качестве основных показателей успеха;
• «настоящими мужчинами» называют людей амбициозных, решительных и жестких. «Настоящий мужчина» — это большой комплимент;
• фактически люди живут во имя работы (а не работают для того, 
  чтобы жить);
• хороший руководитель должен не советоваться с коллективом, а сам решать вопросы;
• женщина политический деятель — редкость.

Наиболее женственными культурами признаны Скандинавские 
страны и Голландия, наиболее мужественными — США, Австрия, Швейцария, Англия, Ирландия, Германия и Италия. К мужественным культурам тяготеют Россия и страны СНГ.

Стремление  к избеганию неопределенности.

В различных  деловых культурах люди по-разному  воспринимают наличие неопределенности в жизни и бизнесе.

Одним деловым культурам свойственно стремление максимально избегать неопределенности. Для таких культур обычно свойственно стремление как можно точнее определить условия развития бизнеса, в том числе и международной маркетинговой деятельности, максимально устранить неясности в партнерских отношениях. В качестве важнейшего пути для избегания неопределенности используется разработка подробных законов и правил поведения на все случаи жизни, а в рамках конкретной внешнеэкономической деятельности — подготовка детальных контрактов. Это более жесткий и зарегламентированный подход к бизнесу.

Другие деловое  культуры допускают более гибкий подход и исходят из того, что  все предугадать нельзя. Детальным  контрактам здесь предпочитают рамочные договоренности и корректировку  по ходу дела. Здесь господствует подход, некогда сформулированный Наполеоном: «Сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим». 
Критерии определения стран с высокой степенью стремления избежать неопределенности в деловой культуре следующие: 
• жители обычно негативно настроены по отношению к структурам власти; 
• часты проявления национализма; присутствует раздражение по отношению к национальным меньшинствам; 
• большинство населения с недоверием относится к молодежи. Существуют неписаные правила, которые связывают продвижение по службе с возрастом. 
К странам с низкой степенью избегания неопределенности относятся Англия, Скандинавские страны (кроме Финляндии), Дания, США. На другом полюсе расположены Германия, Бельгия, Австрия, Швейцария, страны Южной и "Западной Европы. 
Деловая культура России и стран СНГ обычно тяготеет к высокой степени избегания неопределенности. Хотя исследователи отмечают, что для молодого поколения «новых русских» (30—40 лет) степень избегания неопределенности существенно понижается. 
Попытка избежать неопределенность путем разработки детальных законов и правил далеко не всегда сопровождается стремлением им следовать.

 

 

2.2.Классификация деловых культур по Фонсу Тромпенарсу.

Голландский ученый Ф. Тромпенарс исследовал эту особенность  различных деловых культур. По степени готовности следовать своим собственным законам или находить основания для их нарушения он разделил национальные культуры на культуры универсальных и культуры конкретных истин.

В культурах, где  господствует универсальный подход, традиционной является высокая законопослушность. Морально-этический стандарт этих культур иллюстрируется известной поговоркой: «Сократ мне друг, но истина дороже».

В культурах  конкретных истин традиционным является поиск конкретных причин и моральных  оправданий для нарушения правил. Классической для такого подхода является русская пословица: «Исключение подтверждает правило».

Список деловых  культур универсальных истин  возглавляют Канада, США, Англия и  Скандинавские страны. В странах  Азии и Латинской Америки, Южной и Западной Европы преобладает деловая культура конкретных истин. На этом же полюсе расположены Россия и страны СНГ.

 

 

2.3.Классификации деловых культур по Эдварду Холлу.

Отношения между  людьми обычно связаны с их деятельностью. Однако в одних деловых культурах статус человека в обществе определяется всецело на основании его личных качеств и поступков: «Посеешь поступок, пожнешь характер. Посеешь характер, пожнешь судьбу».

В других культурах  статус человека и его место в  обществе зависят от многочисленных факторов, часто не связанных с его поступками: «Королями не становятся, королями рождаются».

Эта особенность  национальных деловых культур была впервые исследована американским ученым Э. Холлом. Результатом исследования стало условное деление деловых  культур на низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные.

Классическим  примером низкоконтекстуальной культуры являются США. Человек оценивается  здесь почти исключительно на основе собственных поступков и  достижений. Констатация «это человек, который сам себя сделал» (This is self made man) является высшей похвалой. Праздность рассматривается большинством людей как нечто постыдное. Дворянские «корни» или принадлежность к семье сенатора (губернатора) не являются  существенным подспорьем для карьеры. Вещи принято называть своими именами. «Да» на переговорах означает «да», «нет» — «нет». 
Иными словами, статус в обществе определяется действиями. Уважение вызывается не возрастом, полом, происхождением, связями, а способностями и трудолюбием. Помимо США к странам с низкоконтекстуальной культурой относятся Скандинавские страны, Голландия, Германия.

В рамках культуры с высоким контекстом ситуация во многом противоположная принадлежность к определенной стране или олигархической группе общества, происхождение, каста, возраст, пол часто значат намного больше, чем личные и профессиональные качества и желание работать. Вещи здесь часто не называют своими именами, избегают прямых ответов на поставленный вопрос. Одна и та же реплика в зависимости от контекста может носить прямо противоположный смысл. 
К высококонтекстуальным культурам относят Южную и Западную Европу, Францию, страны Востока, Латинскую Америку. Высокая контекстуальность была характерна для СССР и сохранилась в России и странах СНГ. Англия, Австрия, Бельгия, Швейцария занимают промежуточное положение.

 

2.4.Классификация деловых культур по отношению ко времени.

Различные деловые  культуры по-разному относятся ко времени. Успешное международное сотрудничество предполагает координацию действий компании с ее партнерами. В связи с этим успех во многом зависит от того, насколько компетентно прогнозируется поведение зарубежного партнера.

Деловые культуры по отношению к времени подразделяются на монохромные и полихромные. Для  представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе является последовательность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени. Представители монохромных культур обычно отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг: «время — деньги». Опоздание на деловой завтрак, встречу обычно рассматривается как нарушение делового протокола. На переговорах наблюдается стремление сразу сосредоточиться на главном.

Примерами полихромных  культур служат азиатские, латиноамериканские и арабские страны. Южная и Западная Европа, в которых, напротив, считается нормальным заниматься одновременно несколькими делами. В странах полихромной деловой культуры (обычно полихромность дополняет высокую контекстуальность) бизнесмены относятся к времени более свободно. Опоздание на 10—20 минут на встречу часто является частью протокола и рассматривается как демонстрация значительности опоздавшего. Допускается приглашение на деловой завтрак или обед третьих лиц или партнеров по другим сделкам. Причем это 
может быть сделано без предварительного предупреждения участвующей стороны. В этом случае беседа может «скакать» с бизнеса на бизнес. Однако в Японии наблюдается преобладание монохромной деловой культуры, пунктуальность во времени. Однако переговоры японская сторона начинает с второстепенных вопросов.

Согласно традициям  начинать встречу или деловой  завтрак с обсуждения дела нельзя — это считается невежливым. Часто  обсуждение дела даже откладывается  на вторую или третью встречу. Более  важным является создание общего контекста для сотрудничества: установление неформальных связей через поиск общих знакомых, выявление общих интересов и хобби (спорт, охота, рыбная ловля, путешествия, погода и др.). Попытки ускорить переход к делу подсознательно могут быть восприняты как бестактность.

Вышеприведенные критерии и виды классификации деловых  культур в кросс-культурном анализе  международного маркетинга формируют  определенную основу для систематизации и сопоставления характеристик  деловых культур различных стран  и выработки практических рекомендаций, направленных на предотвращение кросс-культурных конфликтов и успешного развития международной экономической деятельности. 
 

 

Заключение

Деловые отношения включают в себя процедуры знакомства и поддержания деловых контактов. В редких случаях предполагается разрыв деловых отношений, но и в этом случае должны быть соблюдены соответствующие правила и обычаи с учетом особенностей зарубежном страны.

Деловые контакты с иностранными партнерами быстро приводят российских маркетологов к пониманию  того, что успех бизнеса за рубежом, как и в России, во многом зависит от умения познакомиться с нужными людьми и установить с ними неформальные и формальные связи, способности произвести на них должное впечатление, умения понять мотивацию партнера. Особенно это важно, когда в бизнесе участвуют представители различных национальных культур.

При знакомстве закономерно стремление бизнесмена с самого начала завоевать расположение партнера, поскольку взаимная симпатия, доверие — условия успешного  развития совместного бизнеса. Однако знакомство и завоевание симпатии на стыке культур различных стран требует известной осторожности и подготовки: одни и те же действия, знаки или жесты могут быть истолкованы по-разному в различных странах и регионах мира.

Анализ особенностей общей культуры, деловой культуры и культуры потребления различных стран оказывается чрезвычайно важным при разработке и реализации маркетинговых решений в международной деятельности компаний.

Во-первых, его  результаты важны при вынесении  различного рода маркетинговых решений, а именно:

• при проведении сегментации мировых рынков;

• при выборе зарубежного целевого рынка и  позиционировании товара;

• при принятии решения о направлениях совершенствования  товара, при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке;

• при разработке и реализации международных рекламных  кампаний и кампаний в отдельных  зарубежных странах;

• при вынесении  решений о характере и виде сбытовых сетей на зарубежных рынках;

• при вынесении решений о ценовой политике на рынках зарубежных стран.

Во-вторых, результаты анализа особенностей культуры оказываются весьма полезными при построении деловых отношений с зарубежными партнерами, при проведении с ними переговоров и развитии деловых контактов.

В-третьих, знание различий и особенностей деловой и общей культуры во многом определяет успех компании при управлении работой зарубежных филиалов с многонациональным коллективом.