Механизм разработки комплекса маркетинга на предприятии

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................3

1. Понятие комплекса маркетинга и его элементы..............................................4

2. Разработка комплекса маркетинга на предприятии.......................................14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ............................................27

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях.

Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».

Основная цель маркетинга заключается в обеспечении развития предприятия путем проведения эффективной маркетинговой политики.

Комплекс маркетинга — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. 

Целью данной работы является изучить механизм разработки комплекса маркетинга на предприятии.

Предмет исследования- комплекс маркетинга на предприятии, объект- механизм разработки комплекса маркетинга.

1. Понятие комплекса маркетинга  и его элементы

Комплекс маркетинга – это деятельность организации, включающая решение по выбору: продуктовой политики, ценообразованию, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке [2, c.45].

Джереми Маккарти предложил классификацию маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Рrоmоtiоn). Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подбираются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной маркетинговой цели. 

Четыре составляющие комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя. Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.

Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. 

Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сервиса и др. [6, c.77].

По Ж.-Ж. Ламбену указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости подержанного изделия при покупке нового товара) [1, c.32].

П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как: основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов); добавленные качества характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов). Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие. 

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. При разработке товара разработчику нужно воспринимать идею товара на трех уровнях. 

По Ф. Котлеру товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т. е. имеет три группы атрибутов:

Первый уровень – товар по замыслу – здесь дается ответ на вопрос, что в действительности покупает потребитель? Любой товар – это заключенная в определенную форму услуга для решения какой-то потребительской проблемы. Набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т. д.); 

Второй – товар в реальном исполнении – может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором определенных свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой. Внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины); Третий – товар с подкреплением – когда товару сопутствуют определенные дополнительные услуги и выгоды (например, сервис, поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж). 

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям. 

По степени долговечности или материальной осязаемости товары делятся на:

– товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие при обычных условиях эксплуатации многократное использование (напр., холодильник, одежда и др.); 

– товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов (пиво, соль, мыло); 

– услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской). 

Характеристики услуг: неуловимость, неосязаемость или нематериальный их характер, непрерывность производства и потребления услуги, неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуг к хранению. 

В зависимости от предназначения: товары широкого потребления; товары промышленного назначения. 

Классификация товаров широкого потребления

В зависимости от покупательских привычек: 

– товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб и т.д.). 

– основные товары постоянного спроса – те, которые люди покупают постоянно; 

– товары импульсивной покупки – приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков; 

– товары для экстренных случаев – приобретаются в случае острой необходимости в них (вода во время жары); 

– товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (телевизоры, мебель); 

– схожие товары, которые рассматриваются покупателем как одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой; 

– несхожие – различны и по качеству, и по цене товары; 

– товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений; 

- Дополнительным вкладом  потребителя служит только время, которое он затрачивает, чтобы  добраться до места продажи  или до дилера; 

– товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, энциклопедии и др.) 

Классификация товаров промышленного назначения.

В зависимости от того, в какой мере товары участвуют в процессе производства, и от их относительной ценности:  

– материалы и детали – товары, полностью используемые в изделиях производителя (сырье, полуфабрикаты и детали); 

– капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения (строения и стационарное оборудование) и вспомогательное оборудование (движимое заводское оборудование)). Они переносятся частично на стоимость готового изделия путем начисления амортизации;

– вспомогательные материалы и услуги – объекты, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. 

Вспомогательные услуги также делят на два вида: 

- услуги по техническому  ремонту и обслуживанию (ремонт  ПК, мытье окон); 

- услуги консультационного  характера (консультации для руководства) [9, c.61].

Уровни товара:

1. Основная выгода –  это нужды, которые удовлетворяет  товар, например авиаперелеты. 

2. Базовый товар – это  основные характеристики, способные  удовлетворить нужды, например, услуги  Аэрофлота: место в самолете, надежность, безопасность, определенность полетов  расписанием. 

3. Ожидаемый товар –  следующий этап эволюции товара, например, обновленный Аэрофлот: вежливость  персонала, журналы в полете, незатянутый  процесс регистрации, минеральная  вода. 

4. Улучшенный товар –  это товар, отличающийся от остальных  благодаря своим специфическим  характеристикам, например, Трансаэро, Западные авиалинии: комфортабельное кресло, вкусная пища в полете, скидки постоянным клиентам, комнаты отдыха в зале регистрации, демонстрация фильмов в полете. 

5. Потенциальный товар  – товар следующего поколения. 

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. 

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации [2, c.33].

Корпорация «Ревлон» производит ассортимент косметики. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих. 

Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

1. широту – общее количество  ассортиментных товаров у производителя; 

2. насыщенность – общее  число составляющих ассортимент  конкретных товаров; 

3. глубину – варианты  предложений каждого отдельного  товара в рамках ассортиментной  группы; 

4. гармоничность – степень  близости товаров различных ассортиментных  групп относительно их конечного  использования, требований к организации  производства, каналов распределения  и других показателей. 

Возможные решения исходя из параметров ассортимента:

– расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;

– увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;

– углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара; 

– повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп. 

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. 

Широта товарной номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих ее отдельных товаров. 

Глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести. 

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику [5, c.49].

Стратегии развития товарной номенклатуры. 

Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами: 

- фирма может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;  
она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом; 

- она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру;  
наконец, в зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или стремится действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами у различных ассортиментных групп [6, c.78]..

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. 

Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара (третий слой). 

Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие сегментации рынка; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа. Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. 

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребителей. Важным основанием, оказывающим влияние на формирование товарной политики, является концепция «жизненного цикла товара». Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. 

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. 

Марочное название – часть марки, который можно произнести (Avon). Марочный знак (логотип) – это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. 

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. 

Авторские права – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. 

Свойства торговой марки:

-она должна содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьютирест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсмэн» (умелец); 

- она должна содержать намек на качества товара, такие как характер действия или цвет, например апельсины «Санкисс» (поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица); 

- она должна быть легким для произношения, узнавания и запоминания; 

- она должна четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак» [9, c.87].

Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей. В целом, роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым, облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы. 

Брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конкуренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведомленность, знания о марке и т. д.). 

В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

– торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка; 

– отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара; 

– сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше. 

2. Разработка комплекса маркетинга на предприятии

Маркетинг включает в себя множество разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. 

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Это сочетание четырех составляющих - товара, цены, методов распространения и методов стимулирование.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это - могут быть физические объекты, услуги, идеи. Это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Паста-товар, а паста в тюбике под названием и по цене - товарная единица [13].

Товары можно классифицировать - 1) по степени долговечности (краткосрочного пользования, длительного пользования), 2) на основе покупательских привычек (повседневного троса, особого спроса, пассивного, предварительного спроса), 3) по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным ризницам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества надо закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия или индивидуальные. Материальные товары требуют решений об упаковки, которая должна обеспечить защиту, экономию средств, удобство пользованием товара и его пропаганду. Товар нуждается в маркировке.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца. Товарный знак - марка, обеспеченная правовой защитой. Фирма должна разработать комплекс услуг, которой потребители хотели бы иметь.

Процесс управления торговыми марками:

I. Осознание потребности  в торговых марках по мере  развития маркетинга на фирме  и конкуренции марок на товарном  рынке. Формирование целевых установок  по определению и укреплению  позиций товаров фирмы на рынке. 

II. Анализ внешней среды  и внутренних возможностей фирмы. 

III. Стратегические и тактические  решения в области торговых  марок. 

IV. Реализация принятых  решений, организация и контроль  выполнения. 

В процессе создания и управления маркой компании придется решить несколько серьезных задач [4, c.51].

Решения при принятии товарной марки:

1. О необходимости торговой  марки. 

2. О финансовой поддержке  – кто поддержит (производитель, посредник или марка совместна). 

3. О марочном названии: индивидуальные марочные имена; фирменное; коллективное, семейственное; смешенное, комбинированное. 

4. О стратегии развития  марки. 

5. О выборе позиционирования  торговой марки. 

Управление торговой маркой предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь, ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту. 

 Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара (розничные, оптовые, льготные, продажа в кредит). Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели приобретут у конкурентов. Цена остается важным показателем.

Установление цены - процесс, состоящий из 6 этапов:

1) фирма определяет цели  маркетинга, такие как обеспечение  выживаемости, максимальной прибыли, завоевание лидерства по доле рынка, по качеству товара;

2) определяет кривую спроса, о количествах товара, которое удастся продать в течении конкретного времени;

3) фирма рассчитывает  как меняется сумма издержек  при различных уровнях производства;

4) изучает планы конкурентов  для использования их в качестве  основы при позиционировании  товара;

5) выбирает один из  методов ценообразования товара;

6) устанавливает окончательную  цену, с учетом психологического  восприятия, что она будет воспринята  покупателями, дилерами, конкурентами  и др. [7, c.81].

Методы распространения - возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Нужно подобрать оптовых и розничных торговцев, убеждать их обращать на товар больше внимания, следить за поддержанием его запасов, обеспечить эффективную транспортировку и складирование. Решения о выборе каналов распределения (совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар на пути движения от производителя к потребителю) - одно из самых сложных и ответственных. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек - выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот. Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены.

Три самые существенные тенденции последнего времени - распространение вертикальных (совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, один из которых является владельцем остальных), горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения. Формирование канала требует изучения его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически производить оценку деятельности отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая их с показателями других членов.

Концепция товародвижения - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроля за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя (так как это обеспечивает экономию издержек на всех уровнях). Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, за ним перемещением товаров из мест их производства к местам использования. 

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров непосредственно потребителям для личного пользования (магазины, универсамы, универмаги и др.). Оптовая торговля включает в себя деятельность по продаже товаров, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Они помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям [3, c.67].

Всех оптовиков можно разделить на группы:

1) оптовики-купцы приобретают  право собственности на товар (торговцы оптом, дистрибьюторы);

2) агенты и брокеры - не  приобретают права собственности  на товар, а получают комиссионное  вознаграждение за содействие купли-продажи.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Необходимо обеспечить рекламу, нанять продавцов, продвигать товар с помощью разного рода спецмероприятий, организовать его пропаганду (распространение о товаре коммерчески важных сведений в СМИ). Стимулирование остается одним из 4 основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования - реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа - обладают как разными, так дублирующими друг друга функциями и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.