Механизм разработки стратегии ценообразования

Содержание

Введение

В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Для любого хозяйствующего субъекта, работающего на рынок, вопрос о ценах — это вопрос существования и благополучия. Перед ними встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика между тем показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. Несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является важным элементом конкурентной политики и оказывает большое влияние на рыночное положение, доходы предпринимателя.

Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной стратегии ценообразования, а далее и политики цен.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

1. Понятие и сущность стратегии ценообразования

Цена в условиях рыночной экономики — важнейшая экономическая категория, характеризующая деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Для самостоятельных товаропроизводителей вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Стратегия ценообразования – это обоснованный выбор цены (или выбора цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для компании в планируемом периоде. Ценовая  стратегия на  относительно  длительный  период  служит  основой  принятия  решений   в отношении цены продажи в каждой конкретной  сделке.  Стратегические  ценовые цели и рассчитанная  на  длительный  срок  линия  ценового  поведения  фирмы позволяют  определить  объемы  прибылей  и  долю  на  рынке  в  расчете   на перспективу,  иметь  определенный  финансовый   и   временной   резерв   для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок. [1]

Неверная или правильная стратегия ценообразования оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой стратегии заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи.

Основная задача стратегии компании — это предложение покупателю такого товара, ценность которого позволяла бы назначить цену, превышающую издержки. Другими словами, долгосрочная цель компании заключается в установлении более высоких цен на предлагаемый товар.

Ценовая стратегия компании является важнейшей частью маркетинговой политики, так как  цена и ценовая политика — главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Стратегия ценообразования — это понятие многоплановое, она не просто устанавливает ту или иную цену, она охватывает весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. [5]

При выборе стратегии ценообразования следует учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов.

В практике современного маркетинга существуют различные виды ценовой стратегии. Рассмотрим классификацию стратегий ценообразования, предложенную Джерардом Дж. Тэллисом (США).

Данный подход к классификации основных стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим. [4]

Стратегии дифференцированного ценообразования активно  применяется  в   торговой практике  компаний,  которые  устанавливают  определенную  шкалу   возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков,  их  сегментов и покупателей: с учетом разновидностей  покупателей,  расположения  рынка  и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных  покупателей,  стимулировать  или  несколько  сдерживать   продажи различных товаров на различных рынках.

Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно – массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекает большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.

Стратегия низких цен или стратегия  «прорыва»  на  рынок,  предусматривает  первоначальную  продажу  товаров,   не   имеющих патентной защиты, по низким ценам  с  целью  стимулировать  спрос,  одержать победу в конкурентной борьбе,  вытеснить  конкурирующие  товары  с  рынка  и завоевать массовый рынок и  существенную  рыночную  долю.  Фирма  добивается успеха на рынке,  вытесняет  конкурентов,  занимает  в  определенном  смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на  свои  товары.  Эта стратегия является противоположностью предыдущей. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегии ассортиментного ценообразования. Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров – дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.

Стратегия имидж – цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

1.2. Факторы, влияющие на формирование стратегии ценообразования

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних. [3]

Рассмотрим подробнее некоторые из основных факторов, воздействующих на конечные цены.

В большой степени на уровень и динамику цен влияет финансово –кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая – в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

• покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;
• покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;
• покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
• покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт и удобство, представляемые товаром.

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких – либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия.

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма – производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, – конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

Достичь этого фирма может несколькими способами:

Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей.

Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.

В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.

В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.

1.3   Механизм разработки  стратегии ценообразования   

Стратегия ценообразования начинается с чёткого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма.

Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.[2]

Успех и результативность ценовой стратегии зависят от того, насколько правильно с самого начала организован процесс её создания.

На первом этапе формирования ценовой стратегии – при сборе исходной информации – работа ведётся по пяти направлениям:

1) оценка затрат;

2) уточнение финансовых целей компании;

3) определение потенциальных покупателей;

4) уточнение маркетинговой стратегии;

5) определение потенциальных конкурентов.

Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объёмов продаж, а также определение объёмов производства, способных повлиять на размер условно – постоянных затрат.

Уточнение финансовых целей компании проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объёма прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий  их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы. Эта работа включает определение экономической ценности реализуемого товара (услуги), сопоставление с аналогами, установление престижности обладания данным товаром, ограничения бюджета и возможность разделения затрат на покупку.

Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жёсткой зависимости от избранной компанией маркетинговой стратегии.

Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям:

• определение компаний основных конкурентов в настоящее время и в будущем;
• сравнение своих цен с ценами компаний – конкурентов, определение основной цели компаний – конкурентов в сфере ценообразования;
• выявление преимуществ и слабых сторон деятельности компаний –

     конкурентов по соответствующим показателям (объём ассортимента,      удельный выигрыш в цене, репутация у покупателей, уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии – стратегический анализ – проводится также по пяти направлениям:

1) финансовый анализ;

2) сегментный анализ рынка;

3) анализ конкуренции;

4) оценка внешних факторов;

5) оценка влияния государственного регулирования.

Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии компании, включает следующие направления:

• определения удельного и общего выигрыша компании от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене;
• определение необходимого темпа роста объёма продаж в случае снижения цены в целях увеличения прибыли компании;
• установление допустимого уровня сокращения объёма продаж в случае повышения  цены, прежде чем общая прибыль компании снизится до существующего уровня;
• прогнозирование необходимого объёма продаж в целях компенсации приростных условно – постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

Сегментный анализ рынка включает:

• прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка;
• определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах;
• разработку аргументации во избежание  обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой  дискриминации.

При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализации и прибыльности компании с учётом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей компании повысить объёмы и прибыльность продаж за счёт сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырьё и материалы компаний-поставщиков.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования  влияния проводимой государством  экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное компанией изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии компании. Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

• цены меняются слишком часто;
• ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;
• решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
• цели не соответствуют целевому рынку;
• эластичность спроса;
• существуют серьёзные проблемы с законодательством по ценам.

Для разработки и успешной реализации стратегии ценообразования на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия — отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия.

Ценовые подразделения могут входить в состав либо перечисленных служб, либо планово-экономического отдела.[6]

Работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

При разработке стратегии ценообразования налаживается тесная связь со структурными подразделениями, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, даётся оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшения его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой стратегии. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Есть и такие, кто, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.