Место рекламы в маркетинговой коммуникации

содержание

1. Место  рекламы в структуре маркетинговых  коммуникаций………………….3

2. Коммуникационные  элементы сервисного обслуживания……………………11

Использованная  литература………………………………………………………………………17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Место рекламы в структуре  маркетинговых коммуникаций.

   Достижение  максимального эффекта рекламы  в реальной предпринимательской  деятельности в нынешних условиях уже  невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже - целый комплекс наук) рассматривает  наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

   Научный подход к изучению рекламы требует  рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его  аудиторией являются ее сущностью. В  противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама  воспринимается с формальной стороны  как нагромождение разнообразных  и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемно и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

   Мы  же поставим перед собой более  узкую задачу - обозначить сущность коммуникации, рассмотреть систему  социальных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает реклама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной  коммуникации и рассмотрение ее основных элементов.

   Термин "коммуникация" (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

   Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок  человеческого общества существование  рекламы немыслимо.

   Коммуникации  классифицируются по целому ряду признаков: вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и т. д. Важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участников коммуникации. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

- информационная (передача информации);

- экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

- прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [3, с. 85].

  Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.

     Таким образом, подводя краткие итоги  сказанного, можем отметить, что  реклама может рассматриваться  как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями  и различными аудиториями рекламных  обращений с целью активного  воздействия на эти аудитории, которое  должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

     Если  мы рассмотрим наиболее общую схему  социальной коммуникации, то выяснится  следующее.

     Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются  в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы  по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком  виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор - помехи (искажения) на всех стадиях  осуществления коммуникации. 

     Следует особо заметить, что схема рекламной  коммуникации принципиально ничем  не отличается от схем других средств  маркетинговых коммуникаций, которые  будут рассмотрены нами ниже.

     Рассмотрим  кратко основные элементы схемы рекламной  коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или по крайней мере должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

     Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

     Достижение  сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

     Основным  инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической  установки коммуникатора на целевую  аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).

     Коммуникационное  сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

     Знак  или предмет, наделяемый дополнительными  смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как  символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы  и т. п.).

     При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

     Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

     Все эти формы являются предметом  изучения одного из разделов теории коммуникаций - семиотики.

     Вернемся  к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность  коммуникации будет низкой. Яркие  коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно вспомнить "морозные узоры" на стекле от дыхания после  употребления жевательной резинки "Winterfresh" ("Зимняя свежесть"). В рекламном ролике телевизоров "Flatron" у людей при помощи видеоспецэффектов в буквальном смысле этого слова падает пелена с глаз.

     Особенно  важна проблема "кодирование/декодирование" при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в  разных странах различную реакцию  на одно и то же обращение [см., например, 7-9].

     При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так  называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

     Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные  установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя  среда может формировать такие  фильтры, как цензура, особенности  законодательства, регулирующего рекламную  деятельность. Например, запрет рекламы  спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с  Законом РФ "О рекламе" с 1 января 1996 г.

     Важное  место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов  рекламной коммуникации настолько  важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной  науки - медиапланирование.

     Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Подробнее этот вопрос рассмотрен в в соответствующем разделе этой книги.

     Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

     В некоторых случаях рекламное  обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и  которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих  перед рекламным обращением. Эта  категория получателей составляет бесполезную аудиторию рекламной  коммуникации. Избежать этого в рекламе  практически невозможно, хотя в некоторых  случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно  уменьшить.

     Эффективность рекламной коммуникации в большой  степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может  быть определен как посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.

     Таким посредником может быть конкретная личность, например популярный актер  или актриса. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудения "Суперсистема Шесть", актер Вячеслав Тихонов - антиоксидант "Три-Ви Плюс", ведущая популярной телепередачи "Я - сама!" Юлия Меньшова - колготки "Levante", актриса Наталья Фатеева - витамины "Vitrum", эстрадные исполнители Дмитрий Маликов и Тамара Гвардцители - шампунь "Head & Shoulders", Кристина Орбакайте - жевательную резинку "Dirol" и др. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

     Альтернативой использования в рекламе знаменитостей  может стать собирательный образ "простого человека" или голос  за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика  Квики из рекламы какао "Nesquik", клоуна Рональда Макдональда и др.

     Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и "озвучивающий" текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность  и профессионализм.

     Добросовестность  определяется тем, насколько объективным  и честным воспринимается аудиторией источник информации.

     Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения  на целевую аудиторию.

     Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника  информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.

     Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием щелевой рынок фирмы-коммуникатора". Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

     Система декодирования обеспечивает "расшифровку" послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными  и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание "кодов", уровень  интеллекта и т. д. и т. п., в том  числе наличие чувства юмора).

     Ответная  реакция ( англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

     Обратная  связь (англ. feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

     Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной  коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

     В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

     Физическими помехами можно назвать наслаивание  одной информации на другую, повреждения  носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

     Психологические помехи возникают как результат  различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы  могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать  определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

     Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести "неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: "Blue Water" (марка минеральной воды "Блю Вотэ"), "Калодерма" (крем для кожи), "Pukala" (марка чая "Пукала"), "Wash & Go" (шампунь "Вош энд гоу"), "Dolby" (воспроизводящая видеоаппаратура "Долби") - в русскоязычных странах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Коммуникационные  элементы сервисного  обслуживания.

Система маркетинговых  коммуникаций

Комплекс  маркетинга связан со следующими четырьмя элементами, по поводу которых в  рыночных условиях приходится принимать  решения:

1.  продукт;

2.  цена;

3. каналы распределения;

4.     продвижение. 

     Последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с  которым зачастую связывают понятие  комплекса маркетинговых коммуникаций, относя к нему следующие элементы продвижения товаров и услуг  на рынке:

- Реклама

- Стимулирование сбыта

-  Паблик  рилейшнз.

- Прямой маркетинг

- Личная продажа

     Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи:

-  Упаковка

- Специальные сувениры

- Спонсорство

     На  наш взгляд, понятие <маркетинговые  коммуникации> - более широкий термин, который включает коммуникации посредством  любого или всех элементов комплекса  маркетинга.

     Большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую  коммуникационную нагрузку, нежели технологии промышлености. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

     Перечисленные выше технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируется и тщательно продумывается. Но в коммуникационной среде не исключены также незапланированные сообщения, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью..

     Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке  того или иного товара.

Три этапа  маркетингового продвижения в России:

1 этап - Информационно-рекламный  - <МЫ ЕСТЬ!>

- рынок развивается в сторону конкуренции (по крайней мере, эта конкуренция проявляется в местах продаж)

- при продвижении товара основная ставка делается на дистрибуцию

- реклама построена на принципе информирования об условиях и местах продажи

- другие технологии Promotion проявлены весьма слабо

2 этап - Информационно-конкурентный - <МЫ ЛУЧШЕ!>

- развитие конкурентной среды

- формируется <рынок потребителей>, имеющих возможность выбора

- появляются российские брэнды

- большое значение придается упаковке товара и оформлению мест продаж

- реклама становится более креативной, переходя от простого информирования к увещевательным аргументам и имиджевым напоминаниям

- на арене появляются PR-технологии, которые до сих пор имеют в России многозначительный смысл

- на потребителях опробуют технологии sales promotion

- технология ДМ заявляет о себе, хотя бы и на уровне почтовых рассылок и <забивания> рекламой почтовых ящиков

3 этап - Интегрирование - <МЫ РАБОТАЕМ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ> 

- ориентация на потребителя и его запросы

- формирование брэндинговых стратегий и выдвижение философии брэндинга во главу комплекса маркетинговых коммуникаций

- внедрение в практику маркетинговых исследований

- внимание к сервисным программам

- сбалансированный подход к продвижению товара с использованием всего комплекса маркетинговых коммуникаций

- создание интегрированных баз данных

-   внимание к личным продажам и личностям продавцов

Третий этап находится в становлении, поэтому  есть смысл говорить о формировании системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых  коммуникаций

     Спенсер Плавукас сказал как-то: <Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом>.

     При формировании системы интегрированных  маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса  маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны согласованно звучать в коммуникационном процессе.

     Графически  интеграцию коммуникационного процесса можно представить как взаимодействие между собой      трех уровней, каждый из которых включает несколько  структурных элементов.

     Первый  уровень представляет внешнюю среду, который так или иначе формирует  потребности и <правила игры> на рынке. Так, потребитель, и в частности  сегмент потребителя, выбирающий из множества аналогичных предложений, способен влиять как на само предложение, исходящее от фирмы, так и на его  содержание, уровень представления  и т.д.

     Второй  уровень представлен традиционным комплексом маркетинг -микс, но дополнен важными составляющими, оказывающими влияние на внешнюю среду - персонал, его уровень, атрибутика представления товара или услуги. Например, правильная оценка взаимоотношений с покупателями и клиентами способна укрепить их приверженность продукции фирмы. Как показывают исследования, каждый неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном опыте в среднем еще 9-10 лицам, при этом 13% неудовлетворенных покупателей рассказывают об этом более 20 своим знакомым.

     На  третьем уровне - инструменты взаимодействия с потребителем, в который включены как уже известные и признанные технологии Promotion, так и маркетинговые механизмы взаимодействия, которые представляются сегодня наиболее важными: постоянная корректировка деятельности с помощью отслеживания мнений и представлений внешней среды, получаемая за счет опросов и организации обратной связи.

     Интеграция  комплекса и выстраивание системы  коммуникационных связей настоятельно требует перестройки структуры  управления маркетинговыми коммуникациями. Сегодня до сих пор в большинстве  российских фирм существует отдел маркетинга, отвечающий за продукт, его распространение  и ценообразование; отдел рекламы  и PR, представляющий продукт с помощью  коммуникационных механизмов внешней  среде. И, наконец, присутствует отдел, занимающийся кадровой политикой. В  случае, если эти отделы не объединены общей идей и общей миссией, происходит сбой в коммуникационном процессе и возникают незапланированные помехи. Например, совсем недавно одна из компаний, представляющая продажи и сервисные услуги потребителям мобильной связи вышла на рынок с очень мощной и заметной кампанией. Но при промежуточном анализе выяснилось, что запущенная кампания работает не в полную силу из-за необученности персонала салона. Таких примеров, к сожалению, сегодня можно привести множество. Здесь и занятые телефоны, и неприветливый тон отвечающих, и задержка с поставкой продукции, и многое-многое другое.

     Разумное  соединение всех сил и возможностей, влияющих на коммуникацию и представление  о фирме, возможно путем не механистического соединения всех перечисленных выше отделов, а путем выстраивания структуры  информационных связей как внутри фирмы, так и с внешними субъектами, участвующими в коммуникационной деятельности.

     И, наконец, разговор об интеграции маркетинговых  коммуникаций и функционировании системы  может вестись только в случае изначального предположения, что фирма  пришла на рынок со своим товаром  не на один день, а всерьез и надолго  и постоянно сверяет свои предложения  с мнением потребителей и других участников рынка, выделяя свои товары из среды аналогичных и думая  о системе взаимоотношений не на уровне <производство - продажа - прибыль>, а на уровне встраивания своих предложений в социальную и экономическую среду.

Поэтому для  формирования системы важно:

1.   Не только ориентироваться на потребности потребителя, но и вовлекать потребителя в реальный процесс взаимоотношений с фирмой.

2. При взаимодействии с внешней средой ориентироваться на все составляющие маркетинга, а не только на технологии Promotion.

3.     Бренд, или социальная миссия  фирмы, которые могут быть стержнем  системы.

       Таким образом, сервисное обслуживание — это важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

     Общество  способствует развитию посреднической деятельности, прежде всего потому, что уровень и качество жизни, удобство и комфорт каждого члена  общества в немалой степени зависят  от уровня развития в обществе посреднической сферы (удобная для покупателя организация  торговли, реклама, доставка товаров  на дом, заказ товара по почте, телефону и т.д.); то же самое относится и  к потребителям товаров производственного  назначения.

     Развитие  рыночных отношений в России, укрепление финансово-промышленных групп, развитие современного экспортного производства, очевидно, со временем приведут к созданию оптимальных коммуникационных систем во внутренней и внешней торговле.