Метод фокус-групп в социологическом исследовании
«САНКТ – ПЕТЕРБУРГСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт социологии и управления социальными процессами
Кафедра «Социология»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«МЕТОДОЛОГИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ»
На тему «Метод фокус-групп
в социологическом исследовании»
Выполнил:
студент заочного отделения
2-го курса специальности 040100.62
Орлов Константин Сергеевич
Проверила:
Шишкина Евгения Владимировна
Санкт – Петербург
2013
Содержание
Содержание……………………………………………………
Фокус-группы………………………………………………
Подготовка к проведению фокус-группы…………………………5
Особенности проведения фокус-группы…………………………..6
Процесс проведения фокус-группы………………………………..8
Определение репрезентативности данных………………………...9
Анализ данных……………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список используемой литературы………………………………...15
Фокус-группы
Метод фокус-группы (или,
как его еще называют, фокусированное
интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в
ходе которой выясняется отношение участников
к тому или иному виду деятельности или
продукту этой деятельности. Например,
можно обсудить, как участники воспринимают
жилищную проблему и проекты ее решения,
оценивают характеристики квартир, их
стоимость, процентные ставки по ипотечным
кредитам и т.д. Ценность получаемой информации
состоит в том, что участники дискуссии,
по возможности «очистившись» от идеологических
установок (вербальных штампов), становятся
свободными и раскованными в своих ответах.
Данный метод начал применяться в середине XX в. Впервые он был использован американскими социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности воздействия на население радиопередач. Ныне этот метод широко используется в социологии, психологии, политологии, экономике и т.д.
Методу присущи следующие характеристики:
- численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;
- группа формируется с учетом цели исследования. Например, если изучается эффективность электробритв, то можно сформировать две однородные группы мужчин — «молодежную» и «старшего возраста». При изучении эффективности телепередач, ведущих, комментаторов целесообразно сформировать четыре группы, где в мужских (или женских) группах соответственно представлены участники разных возрастов;
- длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;
- дискуссию ведет модератор - опытный социолог или психолог.
Групповая дискуссия предусматривает создание благоприятных условий общения для каждого участника и атмосферы доброжелательности и комфорта для группы в целом.
Фокус-группы вызывают дискуссии и целый ряд вопросов по той причине, что, с одной стороны, они связаны с традицией неформализованных разновидностей опроса, а с другой - массовых опросов. Данный метод отличается своей непредсказуемостью и восприимчивостью к изменениям. Возможность вносить по ходу ведения обсуждения коррективы задается в соответствии с существующим континуумом формализованности. На одном полюсе - фокус-группы, имеющие четкую структуру проведения, в которых модератор (ведущий) придерживается разработанных вопросов. На другом полюсе - свободные дискуссии, проводимые без заранее составленного плана, что способствует наиболее полному раскрытию индивидов. В середине континуума находятся полуформализованные групповые интервью, в которых социолог пытается найти середину между составленным гайдом (guide) (путеводителем) и интересными для исследования ответами и реакциями респондентов на вопросы.
Учитывая особую природу метода - мобильность социолога, возможность детального изучения социальной реальности - нецелесообразно делать дискуссии формализованными и строго следовать плану. Проведение исследования в соответствии с написанными вопросами, когда модератор не обращает внимания на интересные ответы, выходящие за рамки гайда, может привести к существенной потере информации. В такой группе прерывается процесс взаимодействия участников: респонденты больше ориентируются на
ведущего и вслушиваются в слова социолога, не обращая внимания на высказывания друг друга. Основное достоинство метода – групповая динамика - останется невостребованным.
Неформализованный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствует раскрытию индивидуальных мнений, без давления и навязывания взглядов исследователя. Для проведения такой группы социолог выделяет два-три основных направления развития дискуссии. Увеличение количества тем может осложнить анализ данных. План должен быть кратким, позволяя модератору импровизировать в ходе исследования.
По числу тем, предлагаемых для обсуждения, и степени формализованности заметно различаются фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях. В формализованной дискуссии с использованием стимулов средней продолжительностью полтора часа для обсуждения обычно предлагается три-четыре стимула (например, рекламные ролики или товары). В противном случае модератор не успеет получить информацию о самих респондентах, их образе жизни, поведении, имеющую непосредственное отношение к изучаемому рекламному продукту, и узнать об их ожиданиях от этого продукта и отношении к нему. В социологических исследованиях в формализованной фокус-группе можно обсуждать без ущерба полноте информации и с учетом вовлечения в дискуссию всех участников в течение того же времени две-три темы, в неформализованной - не более двух.
Подготовка к проведению фокус-группы
Фокусированное интервью, как и любое другое социологическое исследование, предполагает:
- написание программы, где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;
- подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п.;
- набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;
- написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.
Особенности проведения фокус-группы
Используемая в данном методе групповая динамика порождает ряд проблем. В частности, сбор данных осуществляется в ходе постоянного взаимодействия, когда респонденты влияют друг на друга. Группа хорошо стимулирует включенность человека в процесс межличностного общения, а интеракция способствует выражению мнений людей, заставляя их аргументировать свои утверждения. При этом некоторые участники, испытывая давление со стороны группы, не высказывают свои мнения из-за боязни общественного порицания и осуждения.
К динамическим процессам относят конфликты, которые бывают спонтанными (с источниками как в рамках, так и вне фокус-группы) и искусственными, спровоцированными модератором. Столкновение взглядов респондентов служит для некоторых исследователей одним из способов проведения дискуссии. Но конфликтная ситуация имеет ряд последствий для группы, например, образование подгрупп или ее поляризацию. Последняя обычно происходит в процессе обсуждения очень значимых для индивидов тем. Для того чтобы избежать столкновений, являющихся следствием различий во мнениях участников и не спровоцированных социологом, фокус-группы нужно делать однородными, сохранять атмосферу дискуссии и регулировать возникающие противоречия. Эти задачи стоят перед модератором в связи с тем, что данный метод не направлен на достижение катарсиса или изменения установок людей.
Столкновения, как естественные, так и искусственные, влияют на группу двояким образом: с одной стороны, способствуют более полному раскрытию различных взглядов, когда в ходе взаимодействия мнения достигают определенной ясности; с другой - конфликт может исключить некоторых людей из групповой дискуссии, что приведет к потере важной информации. Поэтому в ходе обработки важно вспомнить и объяснить подобные случаи, учесть факторы, имеющие непосредственное значение для групповой динамики (социальный статус участников, различные индивидуально-психологические характеристики и т.п.). Нейтрализовать влияние динамических процессов можно, сравнив данные, полученные в разных фокус-группах, а также сопоставив результаты «качественного исследования» с выводами, сделанными в ходе анкетирования. В итоге получаем достаточно точные данные отношения индивидов к изучаемой проблеме, избегая фиксирования крайних взглядов. С учетом влияния вышеописанных процессов, а также психологических особенностей набираемых людей, для изучения одной категории респондентов необходимо проведение от двух до шести дискуссий.
Специфика фокус-группы заключается в том, что ее участники ведут себя менее конформно (по сравнению с обычной малой группой), так как целью здесь является получение спектра мнений по какой-либо теме, а не достижение группового консенсуса или принятие совместных решений. Часто респонденты думают, что на каждый вопрос ответ должен быть получен путем взаимного соглашения. Практика использования метода показывает, что хотя в исследовании не ставится цель найти консенсусное
решение, тем не менее, некоторые участники дают ответ, учитывая предшествующие мнения. В этой связи перед социологом стоят следующие задачи: создавать атмосферу, в которой каждый человек, высказываясь, чувствует себя комфортно, и регулировать групповое давление.
Процесс проведения фокус-группы
Перед дискуссией, когда собираются незнакомые между собой участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку. При этом важно обеспечить следующие процедурные моменты:
- помещение, где проводится дискуссия, должно быть просторным и комфортабельным (кресла, ковер, мягкий свет и т.д.);
- обязательно наличие большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками. За столом (столами) во время перерыва или до дискуссии участникам предлагаются кофе, чай, безалкогольные напитки и проч.;
- если обсуждается вопрос о качестве какого-либо товара, то предусматриваются соответствующие образцы.
В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.
Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.).
В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»
В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и составляется отчет.
Определение репрезентативности данных
В социологии одним из важнейших критериев, применяемым к полученным данным, является их проверка на репрезентативность. В данном случае выборка в чистом виде не применяется, так как основным назначением метода фокус-групп является описание явления, а не измерение меры его распространенности и экстраполяция результатов.
Однако для повышения достоверности получаемой информации целесообразно придерживаться некоторых принципов выборки. Например, композиция группы должна отражать основные категории населения в соответствии с целью исследования. При подборе респондентов прежде всего соблюдается принцип внутригрупповой однородности, что способствует динамическим процессам, а также большей свободе и раскованности участников.
По мнению ряда ученых, в фокус-группы следует набирать только незнакомых между собой людей. Это требование значительно сокращает сферу применения данного метода, так как его сложно соблюдать при проведении исследования в организациях и коллективах, т.е. в сложившихся группах. Данный критерий, как показывает практика, не имеет универсального характера и определяется темой дискуссии. В частности, если обсуждаемые вопросы не повлияют на характер взаимоотношений между людьми, то в дискуссии могут быть знакомые друг с другом участники. Используя мастерство модератора и возможности метода, можно снизить влияние «знакомства» на процесс сбора информации.
Следует учитывать, что данные фокус-групп не поддаются квантификации, так как в результате простого подсчета упоминаний могут приобрести вес темы, имеющие второстепенное значение для респондентов. Частота упоминания свидетельствует об интересе к проблеме, но не обязательно о степени ее важности. Тему могли не поднять по ряду причин. Во-первых, оказываемое на некоторых индивидов давление не позволило им раскрыться; во-вторых, в фокус-группу не попали представители той социальной группы, для которой свойственны данные взгляды, так как для рекрутирования участников не применяется выборка.
Анализ данных
Полученные
в ходе применения метода
Особое значение
в социологическом
Для обработки результатов фокус-групп наиболее плодотворными являются анализ беседы (лингвистический анализ), дискурс- и контент анализ. В ходе лингвистического анализа делаются детальные распечатки текста и представляются читателю в первозданном виде с комментариями и наблюдениями социолога. Описываемый подход включает в себя подробное описание структуры дискуссии (последовательности высказываний, их принадлежности); ее эмоциональной окрашенности (паузы в речи, их продолжительность, интонации говорящих, смысловые ударения). Распечатки, представленные в знаковой форме, позволяют увидеть ход обсуждения, почувствовать его атмосферу. Достоинство этого подхода состоит в выявлении важности и значимости темы, а также эмоционального состояния участников. При этом возникают проблемы сопоставимости данных, полученных в различных фокус-группах, представления результатов и их восприятия читателями.
В дискурс-анализе особое внимание отводится содержанию и форме высказываний. По мнению А. Браймана и Р. Бюргеса, как только мы начинаем использовать этот метод, «разделение формы и содержания становится проблематичным: содержание развивается из дискурса и наоборот». Язык не только отражает жизнь отдельного индивида и общества, но и создает ее. Следовательно, социальная реальность сконструирована лингвистически, и для лучшего ее понимания нужно изучать «социальные тексты». В ходе обработки исследователь устанавливает связь между текстом и явлениями, стоящими за высказываниями (гендерные отношения, формы социального контроля и т.д.). Текст - это не просто подобранные слова, а версия события или феномена, данная индивидом и имеющая законные права на существование. Одна из основных задач социолога - понять процесс формирования вербальных и невербальных символов; выделить особый контекст, который теряется в количественных методиках.
Контент-анализ, имеющий длительную историю применения в общественных науках, применяется и для данных фокус-групп. Однако этот метод подходит для дискуссий, проведенных в соответствии с планом, - там, где возможно сопоставление результатов, собранных в рамках одного проекта. В фокус-группах любой степени формализованности важную информацию о категориях дают вопросы респондентов, задаваемые друг другу или ведущему.
Одной из отличительных особенностей метода является использование видеозаписи. Видеокамера позволяет записывать вербальную и невербальную реакцию респондентов, но при анализе больший акцент делается на последнем типе информации, так как речь обычно фиксируется на аудиоаппаратуру, распечатывается и обрабатывается отдельно. В ходе работы с видеоданными рассматривается процесс взаимодействия участников: начало дискуссии, ее инициаторы, частота и характер визуальных контактов, телодвижения, отношение к вопросам и затрагиваемым темам, реакция аудитории в целом (юмористические и критические замечания); вовлеченность людей в дискуссию (одобрение или неодобрение, характер внимания к говорящему, вопросы, желание прервать говорящего); соотношение говоривших мужчин и женщин, лидерство в группе, попытки сменить тему дискуссии; характер завершения обсуждения и т.д. Последующее сравнение поведения участников разных фокус-групп позволяет выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы, оценить искренность ответов, сопоставляя их с эмоциональными проявлениями.
Важно отметить, что в современной науке невербальные данные долгое время не были в центре внимания в связи с тем, что язык телодвижений сложно поддается квантификации, а анализ и интерпретация возможны только при учете социально-культурного контекста. При критическом рассмотрении оказывается, что видеосъемка несовершенна, так как не позволяет уловить все нюансы человеческого общения, а любое наблюдение выборочно из-за технических возможностей видеокамеры. Например, улавливая физиогномику лица, можно не заметить важные движения рук. Вместе с этим видеоданные, по сравнению с другими способами фиксации, являются самыми информационно насыщенными. Видеозапись фокус-группы позволяет проводить детальный разбор дискуссии, упрощает работу с материалом в случае участия в исследовании нескольких модераторов. Видео-результаты могут быть использованы как вторичные данные в ходе других социологических проектов.
Заключение
При использовании качественных методов, в том числе фокус-групп, в социологическом исследовании, возникает ряд методологических и методических проблем. Выбирая стратегии их разрешения, например, определяя степень формализованности дискуссии, исследователь должен руководствоваться целью исследования; анализируя данные, принимать во внимание характер и качество полученного материала; выбирая форму для представления результатов, учитывать требования со стороны заказчика. Критичное отношение к собственной позиции и постоянная саморефлексия позволяют социологу, используя данный метод, получать богатые эмпирические данные.
Так же очевидно, что в ходе дискуссии создаются благоприятные условия для спонтанного проявления респондентами эмоций, искреннего выражения мнений. Результаты дискуссии, представленные в отчете, оказываются более понятными заказчику исследования, тогда как количественные показатели обычных опросов в виде шкал заказчика удовлетворяют не всегда. Метод фокус-групп сравнительно экономичен и быстро дает результаты. Однако у метода есть существенные ограничения. Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче. Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп. В-третьих, участников необходимо вознаградить - деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.
Список используемой
литературы
- Белановский С.А. Метод фокус-групп.-М.: Издательство Магистр, 1996
- Дмитриева Е.В. Метод фокус-групп.-М.: Издательство Центр, 1999
- Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования.-М.: Издательство Инфа-М, 2004
- Мертон Р.К. Социальная теория и социальная структура.-М.: Издательство Хранитель, 2006
