Метод ценообразования предприятия ЗАО «Альфа-Хлеб»

Содержание:

1. Особенности услуг в концепции маркетинга……………………………………3 с.
2. Основные концепции управления маркетингом на предприятии……………7 с.
3. Метод ценообразования предприятия ЗАО «Альфа-Хлеб»…………………..11 с.
4. Список литературы………………………………………………………………12 с.

1. Особенности услуг  в концепции маркетинга

Для современного мирового хозяйства  характерна тенденция к постоянному  расширению товарного обращения, вызванная  развитием науки и техники, ростом общественных и личных потребностей В число товаров, реализуемых на рынке, вовлекаются все более разнообразные результаты человеческой деятельности, включая не только продукцию, представленную в материально-вещественной форме, но и плоды творческой, интеллектуальной, социальной деятельности, коммерческих занятий, а также обширный ряд услуг, выступающих как объект купли-продажи.

Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением социальных потребностей населения или деловых  нужд различных предприятий, организаций и учреждений.

Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное разнообразие видов  деятельности, работ и занятий  Давая определение услуге, Ф Котлер отмечает «Услуга--это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые  одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [8, с 328] Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.

Услугам присущ ряд отличительных  характеристик, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой  деятельности

Неосязаемость услуг. Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями Он не имеет вещественных доказательств, а может опираться лишь на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциации спроса на услуги и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к особенностям потребителей, тем больше возможности для ее соответствия субъективным представлениям потребителей.

Неотделимость услуг от их производителя. Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает возможностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.

Несохраняемость услуг. Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавателя, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.

Несохраняемость услуг создает  особую форму их производства -- форму  «потребительного производства». При  этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и -широкой пропаганды услуг

Невозможность складирования и транспортировки  услуг. Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.

Непостоянство качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг Например, качество услуг, оказываемых передвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах с дисперсным типом расселения, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий

В системе маркетинга применяются различные подходы к классификации услуг. Наибольшее распространение имеют классификации, основанные на следующих классификационных критериях

1. Характер производителя  услуги.

По этому критерию выделяются:

• услуги, предоставляемые людьми;
• услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

Например, предприятия образования, ряда бытовых и рекреационных  услуг почти не нуждаются в  оборудовании, а для предприятий  в области транспорта, здравоохранения, связи требуются машины и механизмы.

2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:

• услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;
• услуги, предоставление которых не требует присутствия клиента.

Первая группа более многочисленна. Так как производство услуги обычно совпадает с ее потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательно. Разрыв в цепочке «потребитель -- производитель» возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе (например, поиск литературы, заказанной в библиотеке, ремонт бытовых приборов и т. п.). Но и в этом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность и неотделима от производителя.

3. Мотивы потребителя  услуг. В соответствии с этим  критерием все услуги можно подразделить на:

• услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и  организаций;

• услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Широкий ряд услуг направлен на удовлетворение личных потребностей человека (услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта и т. д.). Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдельными лицами -- членами коллектива этих предприятий.

Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услугами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслуживание оборудования).

Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлениями внешнего эффекта какой-то деятельности (услуги в области борьбы с эпидемиями или социальными пороками) В принципе, процесс их потребления носит индивидуальный характер, хотя и не отличается от характера потребления другими членами общества, так как спрос на них есть единый, общественный спрос.

4. Мотивы производителя  услуг.

По этому критерию различают  коммерческие и благотворительные  услуги Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер» Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.

5. Принадлежность к  той или иной отрасли услуг.

Отраслевая классификация услуг постоянно развивается Однако существует ряд отраслей, чье положение в классификации доста-точно устойчиво как в отечественной, так и в зарубежной практике. Так, прочно утвердились следующие виды услуг.

• услуги здравоохранения,
• услуги образования,
• коммунальные услуги,
• бытовые услуги и т д

Вместе с тем появляются новые  нетрадиционные отрасли услуг (например, услуги туризма, коммуникативно-информационные услуги, услуги в области недвижимости), Появление новых отраслей обусловлено реформированием экономики, изменением экономического менталитета, расширением знаний о природе процессов, происходящих в непроизводственной сфере.

6. Принадлежность к  той или иной группе товарного  ассортимента.

В различных отраслях услуг существует собственная классификация по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целевой направленности и характер функционирования услуг. Такая классификация может иметь формальное закрепление, т е. использоваться административными структурами и статистикой (в этом случае она имеет достаточно «жесткие» рамки), но может иметь и более свободные формы. В последнем случае классификация более динамична и подвергается изменениям в зависимости от задач, времени и места ее использования На практике встречается большое разнообразие внутриотраслевых классификаций, с помощью которых различные бизнессубъекты решают свои маркетинговые задачи . Например, существует «жесткая», формально закрепленная классификация услуг культурно-досуговой сферы. К ней относятся услуги в области технического творчества, художественного творчества, физкультурно-оздоровительной направленности и ряд других. В то же время в сфере туризма, близкой к культурно-досуговой сфере в отношении потребностей, которые ею удовлетворяются, можно встретить большее разнообразие классификаций.

В частности, услуги туризма часто  классифицируют на основе более широкой  дифференциации потребностей клиентов При этом можно выделить услуги познавательного, спортивного, развлекательного, религиозного, лечебного характера, услуги в области обеспечения деловых контактов и т. д. Эту же совокупность услуг можно подразделить на услуги культурно-познавательного характера, рекреационные, жилищно-бытовые, услуги питания и транспорта

В рамках каждой из групп товарного  ассортимента существует несколько подгрупп, для которых разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.

• увеличение насыщенности уже существующих ассортиментных групп;
• вариация каждой из услуг;
• приближение к исчерпанию ассортиментной дифференциации.

Для расширения ассортиментного ряда можно использовать и более укрупненную группировку, т. е. ориентироваться не только на подгруппы и группы товарного ассортимента. В этом случае целесообразно учесть следующие рекомендации Во-первых, соблюдать очередность насыщения ассортимента - сначала использовать возможности дифференциации ассортиментных подгрупп, а затем более крупных групп Во-вторых, стараться не выходить за рамки отрасли В случае почти постоянного насыщения рынка услугами данной отрасли и резкой активизации конкурентной борьбы можно обогатить ассортиментный ряд за счет услуги другой отрасли. Причем такая услуга необязательно должна иметь принципиальные новшества; она может иметь новизну в сочетании с услугой базовой отрасли. Например, ассортиментный ряд услуг туризма можно дополнить услугами общественного питания, предоставляемыми не только туристам, но и всем потребительским сегментам.

Наиболее специфичным компонентом  рынка услуг являются услуги неприбыльных организаций, ориентированных на пропаганду современных социальных идей, и не ставящие своей целью получение прибыли. Результатом деятельности неприбыльных организаций является услуга, которая не может предоставляться на коммерческой основе и реализуется на основе принципа «затраты - социальные приоритеты».

Услуги неприбыльных организаций имеют ряд отличительных признаков, определяющих характер маркетинговой деятельности в этой сфере:

1. Ориентация на очень  узкие сегменты потребителей, что,  безусловно, снижает конкурентоспособность  неприбыльных организаций и обусловливает поиск дополнительных инвестиционных источников.

2. Крайняя узость товарного ассортимента  и отсутствие возможности для  его расширения. Неприбыльная организация  реализует, как правило, одну  социальную идею, используя принципы  концентрированного маркетинга.

3. Гибкость и способность к  адаптации. Под воздействие изменений, происходящих в социальной среде (появление новых социальных проблем, смещение приоритетов и т. п.), социальная услуга может обновляться достаточно быстро.

4. Зависимость услуг неприбыльных  организаций от мотиваций и  форм стимулирования персонала. Социальные мотивации приобретают при этом особое значение, так как реализация данных услуг осуществляется обычно с помощью добровольных помощников, движимых социальными, моральными и этическими стимулами.

5. Сложность процесса реализации  услуг. Услуга неприбыльных организаций лишена, как правило, стандартов качества, что затрудняет создание чувства удовлетворенности услугой и требует использования особых методов стимулирования.

В процессе продвижения на рынок  продукта неприбыльной организации  используется преимущественно институциональная реклама, нацеленная на создание имиджа организации. Широко распространены и методы неличностного стимулирования спроса с помощью презентаций, встреч с потребителями, пропаганды и т. д. Особая роль отводится процессу управления общественным мнением с использованием средств массовой информации.

В связи с ограниченностью ресурсов неприбыльные организации не имеют  возможности для широкого использования  коммерческой рекламы, но обладают большими возможностями в привлечении к рекламным целям средств различных предприятий, заинтересованных в создании собственного имиджа с помощью поддержки социальных программ, идей и движений.

2. Основные концепции  управления маркетингом на предприятии.

На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др.

Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие.

Управление маркетингом - часть  всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой  деятельности.

Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа. Схематически он представлен  на рис.1:

Рис.1. Процесс управления маркетингом на предприятии

Первый этап - анализ рыночных возможностей следует начинать c установления доли предприятия на товарном рынке, которая  определяется по каждому товару по формуле:

Др = Пд / Ер Ч 1ОО%,

где Пд - количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении  за определенный период времени (обычно за год);

Ер - реальная (фактическая) емкость  рынка, это объем проданного - товара в течение определенного времени.

Емкость национального рынка имеет  вид:

Ер = Q+З-Э+И,

где Q - выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени;

З - остаток товарных запасов в  начале установленного периода;

Э - экспорт товара;

И - импорт товара.

В общем случае емкость товарного  рынка можно определить также c помощью  выражения:

Ер = п Ч К Ч ц

где n - число покупателей данного вида товара на рынке;

K - количество покупок товара за исследуемый период;

ц - средняя цена данного товара.

Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость - фактическое количество проданного на рынке товара, a потенциальная - количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период.

С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке. Целесообразно также использование "сетки развития товара и рынка" (рис.2).

Рис.2. Сетка развития товара и рынка.

Характеристика рыночных возможностей предприятия, целесообразность их практической реализации, a также задачи, которые  требуется решить предприятию в процессе практической реализации рыночных возможностей, представлены в табл.1.

Таблица 1.

Характеристика рыночных возможностей предприятия

и условия целесообразности их практической реализации

Вторым этапом управлением маркетингом  на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок - это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация  рынка. Сегментация рынка - разделение его на гpyппы покyпатeлей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Привлекательность целевого рынка  для предприятия определяется размерами  сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем  конкypенции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий  те же потребности), pecypсaми предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

Выбор завершается позиционированием  товара. Позиционирование - есть формирование идеального образа товара, обеспечение  товару желательного места на рынке  и в сознании целевых потребителей.

Третий этап пpoцеcca управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. B комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, р1асе, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием "4Р".

При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая  критическое отношение к своим  товарам, подвергать их анализу, изучать  их жизненный цикл. Товаропроизводитель  должен постоянно задавать себе следующие вопросы:

1. Продолжает ли производимый  товар удовлетворять потребности  целевого рынка? 

2. Изменились ли потребители  товара, появились ли новые потребители? 

3. Не может ли старый товар  удовлетворить потребности новых  сегментов рынка? 

Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль.

Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей  их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее).

Стратегический план маркетинга направлен  на реализацию стратегических задач  маркетинговой деятельности, a текущий  план (чаще всего годовой) характеризует  маркетинговую ситуацию предприятия  в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим для оценки ypовня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.

3. Метод ценообразования  предприятия ЗАО «Альфа-Хлеб»

Специфика локального ценообразования  во многом задается областными властями. «Хлеб 1-го и 2-го сортов у нас заявлен  как социальный продукт. Продукт  остается чисто рыночным. На сегодняшний  день роль администрации области сводится к тому, чтобы административными методами сдерживать рост цен.

Из существующих трех основных целей  ценообразования, из которых может  выбирать фирма, (основанные на сбыте, на прибыли, на существующем положении).

Для предприятия предпочтительнее цели, основанные на существующем положении, так как  устраивает объем реализации, увеличение же относительной прибыли не оправдано эластичностью спроса на товар.

Но предприятие заинтересованно  в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Акулич, И.Л. Основы маркетинга/Акулич И.Л., Демченко Е.В., - Мн.: ВШ, 1999 г.

Котлер, Ф., Основы маркетинга. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2000 г. - 944 с.

Маркетинговый анализ / Ковалев А.И., Войленко В.В. - М. 2004 г.

Маркетинг / Под ред. Г.А. Васильева - М., 2004

Финансы и маркетинг / Е. Стоянова – М., 1998

Маркетинг. Новые технологии в России. В. М. Терещенко. П. г.  2004.